文|儀美尚
在中國美妝市場上，本土品牌的重要性與日俱增。
以今年618為例。在天貓618快消行業(yè)“開門紅”首日（5月31日20：00—6月1日23：59），珀萊雅官方旗艦店成交額位列第二，僅次于歐萊雅，將蘭蔻、赫蓮娜等一眾國際大牌拋之腦后；此外，薇諾娜、可復美、夸迪也一度登上TOP20榜單，開創(chuàng)國貨美妝新局面。
這些國貨美妝品牌在與國際大牌的外部競爭中大放異彩，其“內(nèi)部競爭”也進入白熱化階段。
通過對“用戶說了”發(fā)布的“最受用戶偏愛國妝品牌排行榜”進行分析，儀美尚發(fā)現(xiàn)，今年2—6月，國貨美妝格局呈現(xiàn)出一些新特點，其中最為顯著的便是頭部陣營基本成形，品牌突圍之路愈發(fā)艱難。
在相對穩(wěn)定的排名中，珀萊雅、自然堂兩大資深國貨領跑本土美妝品牌，雖然完美日記、薇諾娜、花西子等新銳品牌窮追不舍，排名在一定程度上下浮動，但出現(xiàn)在TOP20榜單中的品牌大多已在市場上取得一定聲量，上半年唯一跑出來的“新面孔”僅有花洛莉亞。
01 珀萊雅、完美日記領航，新銳品牌突圍彩妝仍有勝算
“用戶說了”結合用戶對品牌的態(tài)度、對品牌的熱議偏好程度及對品牌官方賬號的關注程度，每月對130個國貨品牌做出綜合評估，以此得出2023年2—6月“最受用戶偏愛國妝品牌TOP20榜”。該榜單呈現(xiàn)出以下幾大特點：
1、珀萊雅強勢崛起，完美日記“霸主”地位不保
從“最受用戶偏愛國妝品牌TOP20榜”可知，今年上半年，珀萊雅連續(xù)五個月登上榜首，成為當之無愧的“國貨之光”。
實際上，2023年并非珀萊雅“崛起元年”，根據(jù)“用戶說了”發(fā)布的榜單，早在2022年9月，珀萊雅就登頂當月“最受用戶偏愛國妝品牌榜”，并蟬聯(lián)9—11月榜單。今年上半年，珀萊雅延續(xù)這一漲勢，再度將自己推上“最受用戶偏愛國妝品牌”高地。
珀萊雅跑步前行的路上，超越了無數(shù)品牌，而其最為強勁的對手便是完美日記。今年2—6月，完美日記雖然活躍在TOP10，且3月份攀上第二位，但與去年相比，完美日記仍難掩頹勢。
圖源@完美日記官方微博
用戶說了發(fā)布的“2022年度用戶最偏愛國妝品牌TOP50”中，完美日記以489.5的“人氣指數(shù)”奪冠，彼時，珀萊雅屈居第二，人氣指數(shù)僅409.7。也是從去年9月開始，完美日記“讓位”珀萊雅，正式失去其“霸主”地位。
值得一提的是，雖敗北珀萊雅，完美日記仍領航新銳品牌，除了5月排名第八位，其他月份均躋身TOP5，3月更是登上第二位，創(chuàng)下新銳品牌在今年上半年的最好成績。
2、老牌/新銳平分秋色，自然堂躍居第二
過去5個月，雖然以珀萊雅、自然堂為首的老牌國貨多占據(jù)著排行榜前列，但從榜單整體排名來看，老牌國貨與新銳品牌可謂平分秋色。
4—5月，上榜的新銳品牌數(shù)量稍微超過老牌國貨，其他三個月份中，二者上榜數(shù)量相當，在3月和6月間，上榜老牌國貨還比新銳品牌多一個。
老牌國貨自然堂也表現(xiàn)亮眼，除了4月掉出TOP3，其余月份都是僅次于珀萊雅的老牌國貨。此外，歐詩漫、毛戈平、卡姿蘭等資深國貨品牌雖排名有起伏，但始終留在榜單中。完美日記、花西子、薇諾娜、橘朵、INTO YOU、COLORKEY等新銳品牌，也表現(xiàn)強勢。
3、護膚品略勝一籌，彩妝類目跑出新面孔
從榜單可知，登上TOP20的護膚品牌，無論是從數(shù)量上還是排名上看都壓彩妝品牌一頭。
從數(shù)量上來看，2—6月，上榜的彩妝品牌穩(wěn)定在8—9個，低于護膚品牌11—12個數(shù)量；從頭部排名來說，統(tǒng)計期內(nèi)珀萊雅、自然堂、谷雨三大護膚品牌牢牢占據(jù)TOP3中的兩席，彩妝品牌排位相對較低。
圖源@谷雨官方微博
榜單上的護膚品牌和彩妝品牌幾乎都耳熟能詳，除了珀萊雅、完美日記這種“國民品牌”，橘朵、至本、可復美等品牌也已在美妝市場上收獲大批擁躉。
然而，就在這意料之中的榜單上，“意外”出現(xiàn)了一個新銳彩妝品牌花洛莉亞。4月，花洛莉亞在“最受用戶偏愛的國妝品牌榜”上排名第十九，這也是今年上半年相對穩(wěn)定的本土美妝市場上的最大驚喜。
02 新品發(fā)布+營銷升級，品牌增長兩大抓手
依靠瞬時的流量爆發(fā)，偶然躋身TOP榜并不難，但能強勢占領消費者心智，讓用戶愿意長期為其買單卻并不容易。通過對上述“2—6月最受用戶偏愛國妝品牌TOP20榜”進行分析，儀美尚發(fā)現(xiàn)，今年上半年，這些品牌的行為呈現(xiàn)出一些共性。
以新品引爆消費市場。
推新，仍然是美妝品牌持續(xù)發(fā)展的重要舉措。專注于“東方色彩”的花西子上半年推出新品“花西子小黛紗唇釉絲柔版”。據(jù)悉，該新品包裝以東方軟羅紗為靈感，色調(diào)則取自中國傳統(tǒng)色的木蘭、菡萏、紫礦，打造出木蘭紗、紅藕紗、落雁紗三大經(jīng)典色號。
圖源@花西子官方微博
完美日記也在春季發(fā)布了全新波光名片唇釉，宣稱具有高保濕、高光澤、高顯色的特點；高姿則在6月推出防曬新品，以應季產(chǎn)品吸引消費者關注。就在高姿新品發(fā)布當月，品牌排名上升了21位，“互動指數(shù)”達350.3。
2月，彩棠推出“爭青”系列新品，涵蓋口紅、腮紅、眉部彩妝，并推出“爭青流玉限定禮盒”。截至發(fā)稿，在品牌官方旗艦店內(nèi)，“爭青”口紅和腮紅，已分別成為品牌細分類目榜第一，其“爭青劉玉三色胭脂盤”月銷超2萬，并登上“天貓腮紅好評榜”第三。
為了給新品造勢，當月，彩棠舉辦了一場線下發(fā)布會，邀請到馬思純和高葉到場，同時品牌創(chuàng)始人也親自為模特上妝，展示新品效果。
定制短片成為品牌營銷慣用手法。
3月，歐詩漫以品牌創(chuàng)始人“珍珠爺爺”為原型，推出情感短片《一封珍珠爺爺?shù)幕匦拧?，以“珍珠爺爺”培育珍珠的?jīng)歷，向年輕消費者傳遞“慢慢來”的品牌理念，同時潛移默化輸出品牌“美在經(jīng)歷后，何不慢慢來”的態(tài)度，深化品牌形象。
短片《一封珍珠爺爺?shù)幕匦拧费苌掝}#被珍珠爺爺?shù)男耪品懒?在抖音播放量超730萬次。歐詩漫也在當月成為TOP4的品牌，較上個月排名上升了11位。
在三個月份排名第二的自然堂，5月也攜手李佳琦與新世相，發(fā)布原創(chuàng)紀錄片《在時間里發(fā)酵》，在喜馬拉雅高峰講述品牌對于獨家成分“喜默因”的科研初心，凸顯品牌匠心精神。
圖源@自然堂官方微博
此外，珀萊雅的《恰好是愛的溫度》、完美日記攜手五條人打造的“職場即秀場”短片，還有卡姿蘭、花西子等品牌，均結合品牌特性推出定制短片，獲得聲量與銷量的雙豐收。
品牌IP聯(lián)名/牽手明星，借用粉絲經(jīng)濟為品牌造勢。
5月，酵色推出澀女郎聯(lián)名禮盒，首次將其送上“2—6月最受用戶偏愛國妝品牌TOP20榜”，并獲第6的高位。次月，隨著聯(lián)名熱度下降，酵色排名也將至第16位；橘朵在4月份推出與迪士尼聯(lián)名的禮盒，品牌當月互動指數(shù)為302.2，排名較上月上升一位。
相比于IP聯(lián)名，與明星牽手能為美妝品牌們帶來更深遠的影響。隨著熱門電視劇《漫長的季節(jié)》播出，演員蔣明奇火速走紅，HFP在6月宣布簽約蔣明奇為代言人，當月便在榜單中排第19位，而這也是今年上半年HFP的首次上榜。
6月，薛之謙演唱會前夕，膜法世家則在其直播間送品牌代言人薛之謙的演唱會門票及相關周邊，利用粉絲經(jīng)濟為品牌造勢。
除了上述營銷活動，參加業(yè)內(nèi)展會也是美妝品牌們展示品牌形象、貼近消費市場的最好時機。如在今年上半年的美博會上，珀萊雅、自然堂等品牌集體亮相，花西子更是以極具藝術性的展館成為“館王”。