文|聚美麗 布 瓜
隨著社媒經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，在抖音、小紅書等平臺與美妝博主合作產(chǎn)品種草、直播帶貨等已成為品牌方日常工作的“標(biāo)配”。
但與此同時，社媒行業(yè)也隱藏著諸多“假內(nèi)容”“假賬號”“假數(shù)據(jù)”等虛假宣傳的亂象。這其中，有社媒平臺中傳播的虛假內(nèi)容，也有部分MCN機構(gòu)批量復(fù)制的虛假賬號，以及為了完成KPI而刷的虛假數(shù)據(jù)。
這些不良行為，不僅使得品牌方“真金白銀”的營銷費用打水漂，同時也會對普通消費者的購物行為造成誤導(dǎo)。而美妝行業(yè)作為營銷行業(yè)的主力軍，已成為虛假營銷的高發(fā)地，甚至有業(yè)內(nèi)人士將美妝廣告投放行業(yè)“戲稱”為“洗錢行業(yè)”。
為此，聚美麗盤點了在社媒平臺中部分“虛假”的亂象。
社媒平臺中的“虛假宣傳”
現(xiàn)象一：直播帶貨宣傳，與真實數(shù)據(jù)有差異
在今年3月份，小楊哥直播帶貨的“優(yōu)上嬰幼兒保濕滋潤舒緩特護霜”，因虛假宣傳被杭州市高新區(qū)市監(jiān)局處罰5.64萬。
根據(jù)國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，2月7日，優(yōu)上公司在產(chǎn)品頁面宣傳“富含50億益生菌、4000+拒絕添加成分、天然紅沒藥醇100%天然成分其舒緩功效是人工合成的2倍”和“實驗證明SymRebooTL19能有效改善皮膚”這些數(shù)據(jù)當(dāng)事人無法提供真實來源，當(dāng)事人發(fā)布虛假廣告。
其次，抖音產(chǎn)品頁面宣傳的“特護霜、護屏障 緩干癢、修護、筑造寶寶肌膚的防護盾”超出化妝品備案功效“保濕、舒緩”范圍。目前，涉事產(chǎn)品已將相關(guān)宣傳撤下。
國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)
無獨有偶，一位坐擁七百萬粉絲的美妝博主“土豆fancy”，則涉嫌夸大宣傳，多次違規(guī)誤導(dǎo)消費者的行為，被中國質(zhì)量新聞網(wǎng)點名報道。
中國質(zhì)量新聞網(wǎng)指出，在2月下旬的某個晚間的直播中，主播所述話語宣傳有17處涉嫌違反相關(guān)法規(guī)。如“不管多白都會更白的，超級白?！薄氨ＷC你3個月臉瘦一圈?！薄俺庾哟蠹叶贾?，超光子就是它的一個基礎(chǔ)儀器，當(dāng)然它是全能型的，什么皮膚問題都能給你解決?！钡取?/p>
而該主播上述話語涉嫌違反《廣告法》第十六條第一款第一項“醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有下列內(nèi)容：(一)表示功效、安全性的斷言或者保證”，《醫(yī)療廣告管理辦法》第七條第二項“醫(yī)療廣告中含有表示功效、安全性的斷言或者保證；醫(yī)療廣告的表現(xiàn)形式含有保證治愈或者隱含保證治愈的情形”以及《廣告法》第四十六條“未經(jīng)廣告審查機關(guān)審查批準(zhǔn),發(fā)布醫(yī)療廣告”的規(guī)定。
除此之外，主播因虛假宣傳或夸大宣傳而翻車的案例，在早前也曾屢屢發(fā)生，如李佳琦、 辛巴、 戚薇等知名帶貨主播都曾經(jīng)有過帶貨翻車的事件。
如2021年8月13日，#李佳琦公司因涉虛假宣傳被罰30萬#登上微博熱搜。上海市長寧區(qū)市場監(jiān)督管理局發(fā)布對美腕(上海)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司進行一項行政處罰。
處罰決定書稱，李佳琦在直播間銷售初普美容儀時，所講的“堅持一個月，相當(dāng)于打一次熱瑪吉”、“提拉緊致、效果巨明顯”等宣傳語，涉及虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳行為，責(zé)令當(dāng)事人停止違法行為，并罰款人民幣30萬元。
但我們也樂觀地看到，隨著電商直播環(huán)境的不斷“正規(guī)化”，近期直播“翻車”的案例正逐漸減少。
現(xiàn)象二：假試色 、假空瓶、假評測，正影響普通消費者的購物決策
在記者與品牌方的交流中，提及社媒領(lǐng)域中遇到的虛假宣傳內(nèi)容時，多位業(yè)內(nèi)人士均提到了“美妝評測”這個敏感領(lǐng)域。因消費者在線上購物過程中，美妝博主的評測內(nèi)容對于消費決策有一定指引作用，所以在很長的時間內(nèi)，都成為社媒平臺中的“流量密碼”。
譬如通過“一天得罪一個品牌”內(nèi)容形式來評測產(chǎn)品的墊底辣孩，現(xiàn)在已是位千萬級的頭部博主。
但該博主的評測內(nèi)容是否完全“客觀且中立”呢?
一位國貨品牌負(fù)責(zé)人告訴聚美麗，他們旗下的某款氣墊，曾因為這位博主的評測而遭受了不少客訴：
墊底辣孩在評測的過程中，通過放大產(chǎn)品卡粉、假白的負(fù)面內(nèi)容，吸引了不少消費者的眼光?！叭绱顺尸F(xiàn)出來的效果，事實上并不客觀?？赡苁乔捌诓┲鳌室狻蛔龊醚a水保濕的工作，也并沒有將底妝拍勻。但我們在前期嘗試與博主的團隊進行溝通時，他們是拒絕下架視頻的?！?/p>
圖源：抖音
而在社媒平臺上，除以上這類以“片面且主觀”的評測內(nèi)容博取流量關(guān)注之外，還有諸多美妝博主以“假試色”和“假空瓶”的內(nèi)容形式，獲取用戶的信任。
在3月初，一位小紅書美妝博主閔大卷發(fā)布筆記公開道歉，自己因虛假試色向公眾道歉，并將賬號停更。
據(jù)悉，該博主“假試色”的方式，則是在旗艦店購買近期熱門的大牌彩妝產(chǎn)品后，再尋找顏色相近國產(chǎn)口紅或眼影進行試色，最后在拍攝大牌彩妝產(chǎn)品的外殼后，將產(chǎn)品退回官方旗艦店，營造出專業(yè)彩妝評測博主的人設(shè)。
圖源：小紅書
曝光該美妝博主假試色行為的賬號“閔大卷假試色”(小紅書ID：421057523)，在網(wǎng)上發(fā)布多條筆記宣稱，閔大卷從2019年開始運營賬號，時至今日已變現(xiàn)百萬元。目前在抖音平臺上是個30萬粉絲的博主，現(xiàn)已改名為梧桐cindy。
除此之外，還有業(yè)內(nèi)人士向聚美麗爆料，美妝博主的“空瓶騙局”。
如部分美妝博主在短視頻中所展示的空瓶，可能來自閑魚平臺、MCN機構(gòu)提供、同行(博主)互借，甚至直接將產(chǎn)品內(nèi)料“倒掉”，以呈現(xiàn)“真實試品，真實試色”的專業(yè)評測人設(shè)，以此快速獲取流量，博取用戶信任。
以上這類虛假宣傳的方式，幾乎已成為美妝博主里“公開的秘密”。
毋庸置疑的是，美妝行業(yè)已成為虛假評測內(nèi)容的“核心”領(lǐng)域，普通消費者正被各種信息包裹，無法分清孰是孰非。而這些美妝博主輸出的虛假評測內(nèi)容，卻也影響著普通消費者的購物決策。
在3月21日，中國消費者協(xié)會發(fā)布《“第三方測評”對消費者權(quán)益影響調(diào)查報告》中顯示，有超六成以上消費者認(rèn)為“第三方測評”最適用于美妝護膚，且有近八成消費者在購物前經(jīng)常會在網(wǎng)絡(luò)上搜尋相關(guān)產(chǎn)品的“第三方測評”，尤其是年齡段在19-39歲的消費者，“第三方測評”信息對消費者購買行為影響較大。
截自《“第三方測評”對消費者權(quán)益影響調(diào)查報告》
而中消協(xié)在對350家“第三方測評”賬號進行體驗式調(diào)查后卻發(fā)現(xiàn)：
93.1%的“第三方測評”涉嫌存在測評標(biāo)準(zhǔn)類問題，其中缺乏測評標(biāo)準(zhǔn)的主觀性測評多;
55.7%的“第三方測評”涉嫌存在商測一體、以商養(yǎng)測類的模式難保公正性；
37.2%的消費者反映通過觀看“第三方測評”所購買的商品出現(xiàn)過質(zhì)量問題；
35.7%的“第三方測評”存在涉嫌虛假測評類問題。
這其中，在疑似虛假評測方面，中消協(xié)認(rèn)為該問題主要表現(xiàn)為三類：
一是夸大宣傳，多表現(xiàn)為測評博主在作品中使用絕對性詞語，放大產(chǎn)品功能、功效，對消費者造成誤導(dǎo)；
二是測評產(chǎn)品與實物不符，多表現(xiàn)為博主在測評作品中表現(xiàn)出商品各項數(shù)據(jù)、功能等與消費者實際購買商品不一致的現(xiàn)象；
三是不正當(dāng)競爭，多表現(xiàn)為測評博主在作品中缺乏科學(xué)的測評體系和數(shù)據(jù)支撐，以偏概全，依靠主觀評價，故意詆毀某一商品的現(xiàn)象。
因此，中消協(xié)認(rèn)為，第三方測評的結(jié)果客觀上會影響消費者購買行為，客觀公正科學(xué)的測評結(jié)果有助于實現(xiàn)消費者的知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)等權(quán)益，反之，則可能誤導(dǎo)消費者，損害消費者的合法權(quán)益。
同時，不客觀、不公正以及不科學(xué)的結(jié)果還會損害經(jīng)營者商業(yè)信譽，破壞公平競爭的商業(yè)環(huán)境。(詳情閱讀)
MCN機構(gòu)正批量復(fù)制“虛假人設(shè)賬號”?
現(xiàn)象一：以黑養(yǎng)黑的虛假配方師身份
隨著社媒平臺內(nèi)容的多元化以及消費者對于美妝知識認(rèn)知程度的加深，越來越多的專家型人設(shè)及科普向內(nèi)容受到消費者的青睞，如化妝品研發(fā)工程師、護膚配方師、皮膚科醫(yī)生、美容院院長等“行業(yè)專家”人設(shè)。
他們通過向用戶分享或科普專業(yè)內(nèi)容，從而快速吸引精準(zhǔn)流量，在近2年中如雨后春筍般涌進新媒體平臺，也造成了現(xiàn)如今依舊“魚龍混雜”的現(xiàn)象。
通過在抖音中營造的“行業(yè)專家”人設(shè)，傳遞并不專業(yè)且主觀的黑榜內(nèi)容，并拉踩與其有一定競爭關(guān)系的產(chǎn)品，再以紅榜的形式推薦自家產(chǎn)品，從而引流至其他平臺購買，提高自家產(chǎn)品銷量。
這是聚美麗在去年曾曝光的一批抖音賬號，通過“以黑養(yǎng)黑”方式起盤新品牌。
這批賬號都有著相似的風(fēng)格：
首先，拍攝環(huán)境以實驗室為主；其次，人設(shè)簡介均畢業(yè)于高校(如：清華北大)，從事化妝品檢測、成分配方師、科研等相關(guān)工作；人物出鏡均戴口罩，不說話只做動作，全靠后期配音。
并且，這些賬號的內(nèi)容，往往宣揚“唯成分論”，只看成分不看配方，將美麗修行作為唯一評判標(biāo)準(zhǔn)；且以個人使用感受為主，較為主觀。
譬如，原子實驗室將一葉子某款產(chǎn)品成分在美修中的的視黃醇“成分安全為9分”直接解讀為“含9種視黃醇”；而滋源生姜洗發(fā)水進入黑榜的原因則僅僅因為“生姜味道大”。
其次，這批賬號內(nèi)容隨意性大、不規(guī)劃，還體現(xiàn)在相同品牌在同一個賬號的不同時間及視頻中，既上紅榜也上黑榜。
而對于一段時間后“由紅變黑”或由“由黑轉(zhuǎn)紅”的產(chǎn)品，賬號自己發(fā)現(xiàn)矛盾之處后，則對重復(fù)上紅黑榜的相關(guān)產(chǎn)品視頻做隱藏處理。
不少粉絲也在視頻評論下方質(zhì)疑：“XX產(chǎn)品不是前段時間才上紅榜嗎?怎么又變成黑榜了?”
但面對用戶的質(zhì)疑，這些賬號從未正面回復(fù)過。
盡管如此，并不妨礙以上這批假配方師賬號一直活躍至今，肆意發(fā)展、無人管轄。
針對此現(xiàn)象，某上市品牌負(fù)責(zé)人張楓告訴聚美麗，他們也曾被此類“以黑養(yǎng)黑”的賬號“敲詐”過。
“一個號稱專家的抖音賬號來找到我們，說經(jīng)過評測發(fā)現(xiàn)你們產(chǎn)品有問題要上黑榜。但可以跟他合作，給一定的費用就可以不上黑榜，現(xiàn)在這種詐騙方式都挺高級的。”張楓說到。
現(xiàn)象二：來自著名象牙塔學(xué)府的“配方師”
在美妝評測行業(yè)，除了塑造虛假“配方師”身份的賬號之外，聚美麗還發(fā)現(xiàn)：
有一批畢業(yè)于各大高等院校的“高材生”，他們在抖音平臺中，穿上白大褂后，就成為某護膚學(xué)長或某皮膚科學(xué)博士，以權(quán)威人物的身份評測各大美妝產(chǎn)品，或傳播某種“先進”的科學(xué)理論。
但事實上，這批高學(xué)歷的“配方師”，可能一畢業(yè)就被機構(gòu)簽約進入攝影棚，從未在實驗室等化妝品研發(fā)中心工作過。
對此，前歐萊雅抗衰老科研帶頭人、前玫琳凱中國首席科學(xué)家陳迪(擔(dān)擔(dān)面)就曾針對此現(xiàn)象如此評價到：
“基礎(chǔ)護膚知識體系都沒摸清楚，就開始立專業(yè)人設(shè)，特別是拿著文獻(xiàn)專利當(dāng)令箭，以‘專業(yè)’來包裝自己的博主倒是不在少數(shù)?！?/p>
陳迪也在文章中表示，他最無法忍受，不得不說出的真相是，一些“利用權(quán)威人物或權(quán)威機構(gòu)的觀點來逃避說理”的評測博主。
“有太多測評博主太過權(quán)威神武了，帶著自己的小助理去做小白鼠，到某某第三方權(quán)威測試機構(gòu)，做了28天的只有一只“小白鼠”參加的所謂的臨床功效測試，證明某某抗老精華28天減少了58.9%的魚尾紋。
這是一個非常典型的“訴諸權(quán)威”的邏輯騙局：“利用抖音粉絲對權(quán)威機構(gòu)的信任，片面截取非?？蓱z的個案證據(jù)，來證明自己推薦的產(chǎn)品的絕對靠譜?！?/p>
與此同時，不少專業(yè)人士還告訴聚美麗，抖音等短視頻平臺上，有比較多所謂“專業(yè)博主”的內(nèi)容產(chǎn)出的方式，其實是從公眾號和知乎里面搬運專業(yè)知識，通過抄襲來快速堆疊內(nèi)容、吸引粉絲以后，下一步就開始變現(xiàn)了。
“很多自稱專業(yè)的專業(yè)博主，其實大部分時間都用于廣告，并沒有很多時間去精進他的專業(yè)。這種博主就相當(dāng)于廣告商買斷的媒體，廣告商想說什么他就說什么。因為真正像我們這樣第三方的博主需要花很多時間去驗證我們講的東西到底是不是對的，反而對一些廣告要敬而遠(yuǎn)之?！俺煞挚亍惫娞杽?chuàng)始人鮑峰說道。
事實上，普通消費者很難鑒別這些專業(yè)博主傳播內(nèi)容的正確性，如果具備這個鑒別基礎(chǔ)，那就不是普通的消費者了，而是專業(yè)人士。
現(xiàn)象三：利用虛假賬號，操縱輿論
除此之外，利用虛假賬號發(fā)布內(nèi)容，以此操縱輿論的現(xiàn)象，還有近期發(fā)生在小紅書平臺上的幾場“惡性競爭”。
在今年年初，至本及且初這兩個知名度較高的國貨品牌，就“公開”互指對方雇傭水軍抹黑自家品牌。而雙方爭論的方向，則是在小紅書平臺出現(xiàn)的批量虛假抹黑品牌產(chǎn)品的素人筆記。
圖片來源：至本及且初官方賬號
在2月底，國貨彩妝品牌blank me半分一也在小紅書平臺發(fā)布官方聲明稱：
數(shù)個不同賬號在小紅書平臺內(nèi)使用相同圖片與文案內(nèi)容發(fā)布筆記，惡意偽造為真實用戶使用blankme半分一底妝后的體驗筆記，以達(dá)到損害 blankme 半分一品牌及產(chǎn)品商業(yè)名譽、誤導(dǎo)用戶判斷的目的。
截圖來源：小紅書
除了以上虛假配方師，美妝廣告投放行業(yè)還隱藏這一批批量產(chǎn)假號，通過刷數(shù)據(jù)和接軟文的MCN機構(gòu)。業(yè)內(nèi)人士也將美妝廣告投放行業(yè)“戲稱”為“洗錢行業(yè)”。
一位從事MCN機構(gòu)的業(yè)內(nèi)人士周周告訴聚美麗，部分與外資美妝集團合作的服務(wù)商和MCN機構(gòu)，已經(jīng)形成了一個比較完整的“虛假投放”產(chǎn)業(yè)鏈。
比如說某美妝集團在國內(nèi)市場做達(dá)人投放時，投放金額往往數(shù)以“億”計。與其合作的第三方服務(wù)商，向MCN機構(gòu)采購達(dá)人的過程中，雙方通過抬高刊例價的方式，獲得較高的返點。服務(wù)商與MCN機構(gòu)再一起“平分”這部分虛高的返點金額。
與此同時，這部分MCN機構(gòu)還發(fā)現(xiàn)目前市面上的KOL數(shù)量還不足以“吃下”美妝集團的預(yù)算。于是，MCN機構(gòu)就通過批量生產(chǎn)假賬號，刷假數(shù)據(jù)的方式，不斷從集團方獲得預(yù)算，以此與服務(wù)商一起進行一輪又一輪的“洗錢”。
“畢竟誰不喜歡返點高數(shù)據(jù)好看的號呢?”周周說到。
近年來，美妝品牌競爭的主戰(zhàn)場集中在社媒平臺，種草、割草都牽涉到大量的紅人及相關(guān)內(nèi)容，社媒營銷成為產(chǎn)品成功推出的關(guān)鍵因素之一。
也正因如此，滋生出不少損害公平的商業(yè)競爭環(huán)境，危害網(wǎng)絡(luò)空間的公共秩序的黑色產(chǎn)業(yè)鏈條。
但聚美麗在與多位業(yè)內(nèi)人士交流的過程中，也欣喜地發(fā)現(xiàn)：大部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為目前在社媒中虛假宣傳、虛假內(nèi)容等亂象正逐步得到改善。在有關(guān)部門“網(wǎng)絡(luò)清朗”的專項整治中，流量造假、黑公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)水軍等不良風(fēng)氣，也將逐步得到遏制。品牌也能在社媒更好地向用戶表達(dá)、傳遞自己的價值。
參考文章：
抖音視頻的三大騙局：短視頻時代的邏輯學(xué)入門
93.1%！測評博主或迎大地震？