文 | DoNews 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
伴隨著全球智能手機市場銷量的持續(xù)低迷，國產(chǎn)手機子品牌也走到了命運的十字路口。
其中，2018年被魅族拋棄的魅藍，如今品牌知名度跌入谷底；被迫從華為獨立出來的榮耀，面臨著高庫存、經(jīng)銷商逃離的尷尬處境；iQOO更是先后迎來高管離職、與vivo合并、虛假宣傳等消息；OPPO旗下子品牌真我，目前OPPO也在努力撇清和其關(guān)系。
但和真我命運不同的是，2013年由OPPO副總經(jīng)理劉作虎離職創(chuàng)辦一加，目前仍在獲得OPPO的“支持”。
2022年12月，在一加九周年慶典活動上，劉作虎喊出OPPO線上就是一加的口號。同時，劉作虎也宣布，OPPO與一加進入“雙品牌時代”，OPPO也將為一加開啟護航計劃。
計劃具體包括：未來三年OPPO單獨為一加投入100億，OPPO研究院前沿技術(shù)向一加傾斜、一加入駐OPPO全國5000+線下門店、OPPO全國1000+售后網(wǎng)點為一加用戶服務(wù)。
但和劉作虎高調(diào)宣傳不同的是，曾就職于OPPO的劉楊（化名）告訴DoNews，一加在OPPO內(nèi)部一直都是邊緣業(yè)務(wù)。那么，為何一加在OPPO內(nèi)部的地位會如此之低？后續(xù)一加的發(fā)展又面臨著哪些現(xiàn)實壓力？
一、小而美下的低銷量，與OPPO產(chǎn)生惡性競爭
劉作虎當年成立一加后，一直主攻海外市場。依托小而美的品牌定位，當時一加也深受不少海外消費者所喜愛。
2014年，一加首款手機上市時，《紐約時報》《華爾街日報》《衛(wèi)報》各大國際媒體對它不吝贊美之詞，唯恐錯過一個時代。八年多的時間里，一加身上一直有極客和高端兩個鮮明的產(chǎn)品的標簽。但在2020年疫情特殊的背景下，一加銷售渠道選擇從海外轉(zhuǎn)向國內(nèi)。
“以前一加和OPPO大家互不干涉，各干各的。但自從一加回到國內(nèi)市場后，就必須要和OPPO進行競爭，而且一加和OPPO不少產(chǎn)品不僅存在著價格段重疊的問題，兩者的產(chǎn)品配置也沒有太大區(qū)別，這自然對OPPO現(xiàn)有產(chǎn)品銷售構(gòu)成影響?！眲顚ξ覀冋f道。
如劉楊所言，目前一加不少產(chǎn)品和OPPO重合度卻是極高。比如一加Ace2V（16GB+256GB）和OPPOReno10（8GB+256GB）在京東平臺上的售價分別為2349元和2399元，二者價差只有50元，并且兩款機型諸多配置也有所相同。
事實上，一加的這種情況并非個案，而是當前眾多國產(chǎn)手機母品牌和子品牌之間普遍遇到的問題。
以iQOO為例，雖然此前官方并不承認自己做的為游戲手機，但前幾代iQOO數(shù)字旗艦的肩鍵可以說“出賣”了iQOO。而且后來iQOO取消肩鍵，并逐步引入了一些先進的影像配置、曲面屏設(shè)計等，甚至還有vivo自研的影像芯片。若是從配置上來看，iQOO越來越接近“閹割相機”之后的X系列旗艦。
產(chǎn)生這種情況的原因在于，國產(chǎn)手機子品牌自誕生之初起，就同時肩負國產(chǎn)手機借助性價比穩(wěn)定銷量，以及沖擊高端化的重任。在當年智能手機需求集中爆發(fā)，行業(yè)處在增量市場時，子品牌依托較高的銷量在廠商內(nèi)部也能擁有一定地位。
綜合各家官網(wǎng)和Counterpoint數(shù)據(jù)來看，2016年7月，Redmi手機銷量突破1.1億臺。2016年全年，榮耀手機出貨量達到7720萬臺。2017年魅藍Note6發(fā)布前，魅藍手機銷量突破4500萬臺。
但當日益崛起的Z時代逐漸成為消費市場主力軍后，他們在購買智能手機更追求物超所值，其更希望得到越級的性能體驗，尋求更可靠的CPU滿足游戲性能需求，在選購時，也會更多參考線上的評價和不同來源的信息。
Z時代消費者的這一抉擇下，意味著國產(chǎn)手機若想沖擊高端化，則必然要有真正能打的核心技術(shù)。像在折疊屏手機市場上，華為依托自身多項核心技術(shù)，和其他廠商形成差異化競爭，其在折疊屏手機上一直保持著較高份額。
但反觀小米、OPPO、vivo等其他廠商，因核心技術(shù)相對缺乏，大家一直停留在卷配置、卷影像、卷性能，也讓其沖擊高端化面臨著不小的難度。
或許手機廠商們也意識到這一問題，除繼續(xù)投入研發(fā)費用加大對母品牌沖擊高端市場的布局外，也紛紛發(fā)力推出主打性價比的產(chǎn)品。但如此一來，也意味著母品牌和子品牌之間必須要進行競爭。成為廠商棋子的子品牌們，或被廠商所拋棄，或日漸邊緣化。
而且相較于其他子品牌而言，一加所面臨的情況更加嚴峻。一方面，一加小而美的定位，導致過去八年多時間里，其銷量只有1000萬臺左右，這和真我2021年一年銷量就已突破1000萬臺相比，有著較大差距。
另一方面，相較于其他手機子品牌來說，因一加一直深耕海外市場，這就導致其在國內(nèi)市場品牌知名度過低。以百度指數(shù)為例，一加的資訊指數(shù)一直停留在20萬以下，這和榮耀幾百萬的資訊指數(shù)相比，幾乎不在一個量級。
銷量低，品牌知名度不高，直接導致的結(jié)果就是一加對OPPO內(nèi)部收入貢獻有限。以新機APP預(yù)裝為例，這是手機廠商發(fā)布新機的重要收入來源之一。
國內(nèi)某家互聯(lián)網(wǎng)大廠新機預(yù)裝項目的負責人杜明（化名）告訴我們，目前APP廠商和手機廠商在新機預(yù)裝項目上的合作方式為，手機廠商根據(jù)不同價格段的手機，APP所屬分類不同，制定出單個APP預(yù)裝費用。比如OPPO不同價位段的手機，給到OTA類APP單個預(yù)裝的費用價格區(qū)間在3-6元，新聞資訊類價格可能更貴。但因每家廠商政策不同，要求最低預(yù)裝的數(shù)量也有所不同。
如杜明所言，在這里提出一種假設(shè)，在不考慮APP分類的情況下，手機廠商按照單個APP預(yù)裝費用為5元，最低預(yù)裝數(shù)量為500萬，一款新機預(yù)裝20個APP，廠商一年發(fā)布新機數(shù)量為4個。在不考慮其他因素的情況下來計算，廠商一年僅靠APP預(yù)裝就可實現(xiàn)20億元的營收。
但杜明也表示，從新機完成預(yù)裝到新機上市銷售激活，以及對應(yīng)APP完成激活。整個過程數(shù)據(jù)的監(jiān)測周期至少在半年，并且每一步都存在著較高的用戶流失。因此，APP大廠在做新機預(yù)裝時，或考慮類似于華為Mate這種高凈值人群，以及品牌知名度相對較高的機型，以增加后續(xù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化和為APP做品牌背書?；蛑苯舆x擇整體銷量較高的機型，以避免最終APP激活數(shù)據(jù)過差。但顯然，一加在以上兩方面均不占優(yōu)勢。
二、無法為OPPO帶來營收和利潤，一加如何活下去？
事實上，當前手機廠商競爭逐漸白熱化以及手機廠商能夠承擔較低利潤的背后，本質(zhì)是因為智能手機只是硬件載體，由智能手機背后所產(chǎn)生的流量價值才是手機廠商們真正看重的地方。
以應(yīng)用商店市場為例，它承擔著當前APP廠商們APP分發(fā)、用戶下載、軟件更新的任務(wù)。而且安卓應(yīng)用商店并不像蘋果App Store那樣封閉，目前仍是安卓手機廠商各自為政的局面，而每年應(yīng)用商店所產(chǎn)生的收入也是手機廠商們的重要收入來源。
國內(nèi)某家OPPO應(yīng)用商店廣告代理商負責人李華（化名）告訴我們，每年OPPO應(yīng)用商店官方給到他們的考核任務(wù)為客戶一年消耗流水10億元左右。其他頭部的廣告代理公司，這一數(shù)字可能達到20億元以上。除此之外，官方直簽行業(yè)頭部大客戶，游戲聯(lián)運也是OPPO應(yīng)用商店重要的收入來源。
如李華所言，若OPPO想要持續(xù)提高應(yīng)用商店收入，則必然要不斷提高真實的出貨量，才能保證客戶的新增和留存，以及持續(xù)性地產(chǎn)生廣告消耗。但正如上文所述，一加過去八年多時間銷量也只有1000多萬臺，并且考慮到真實銷量和激活量之間存在一定偏差，以及一加用戶更換手機等現(xiàn)實因素，這也意味著一加對OPPO應(yīng)用商店整體流量貢獻有限。
除此之外，劉作虎曾表示，為做好產(chǎn)品，未來三年一加硬件綜合凈利潤率可以為零，這也意味著未來三年一加幾乎難以對OPPO產(chǎn)生利潤上的貢獻。既無法為OPPO內(nèi)部帶來更多營收也無法創(chuàng)造利潤，這也是一加在OPPO內(nèi)部會一直被看成是邊緣業(yè)務(wù)存在的原因。
未來一加若想要向OPPO內(nèi)部證明自身價值，也只能以產(chǎn)品的銷量提升、品牌知名度提升，進而吸引更多客戶完成預(yù)裝，以及反哺到OPPO應(yīng)用商店業(yè)務(wù)，這也是為何劉作虎此前會喊出未來三年一加要做到線上2000元以上市場第一名的原因。
但從現(xiàn)實情況來看，一加若想要在國內(nèi)市場銷量實現(xiàn)翻倍增長，也面臨著不少壓力。
首先，劉作虎此前曾強調(diào)過，當前消費者新機置換周期也從當年的18個月延長到現(xiàn)在的30個月。這對整體市場而言，意味著整體價值的縮水。而且目前一加的定位也從此前主打的電競手機向高性能手機上轉(zhuǎn)變，雖說這種轉(zhuǎn)變也符合當前市場變化。
據(jù)鯨參謀數(shù)據(jù)顯示，2022年1月至9月，游戲手機累計銷量約320萬部，同比下滑近40%；累計銷售額約76億元，同比下滑39%。
但需要說明的是，一加所專注2K+手機市場可謂說強者如云。如iQOONeo7S和Neo8、vivoS8和S15、紅米K60E和K50，榮耀70Pro和80Pro等等。相較于這些廠商而言，一加的核心優(yōu)勢到底是什么？這或許是劉作虎當下必須要思考的問題之一。
其次，2K+市場目前是OPPO主要市場，并且去年OPPO自身銷量下滑嚴重。IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年Q3，OPPO在全球手機出貨量市場上下滑22.3%，國內(nèi)市場下滑27.9%，為國內(nèi)TOP5廠商下滑最嚴重的廠商。
同時，華興證券相關(guān)報告也指出，OPPO也是國內(nèi)前五大廠商中雙十一銷量下滑幅度最大的一家，天貓平臺銷量為25萬部（OPPO+一加），京東平臺約為40萬部，合計比去年同期減少了約55萬部。導致OPPO手機下滑嚴重除和行業(yè)因素有關(guān)外，也和因線下渠道一直是OPPO手機出貨大頭。但2022年疫情所帶來的不確定，讓OPPO線下渠道沖擊嚴重。
而從今年來看，OPPO則必然要發(fā)力奪回失去的市場。那么，一加又要如何做到不再背刺OPPO呢？畢竟對OPPO而言，可以沒有一加，但不能沒有OPPO。
最后，一加此前發(fā)布的多款機型，用戶滿意度并不是很高。在酷安論壇上，一加8T、一加7Pro的評分分別為7.6分和6.6分。而iQOO除Neo8外，因虛假宣傳評分降至4.3分，其他多款產(chǎn)品的評分在9分左右。
在京東平臺上，一加多款產(chǎn)品的好評度僅有96%。作為對比，Redmi多款產(chǎn)品的好評度卻在98%以上。顯然，一加原有多款產(chǎn)品消費者的評論不高，很容易影響到消費者的持續(xù)復購以及轉(zhuǎn)介紹。
三、一加是否會成為下一個真我？
對于OPPO為何并沒有選擇放棄一加，劉楊說道，OPPO高管更多地是看重一加的線上營銷能力。一方面想借助一加的這種能力，來反哺OPPO線上營銷的不足。另一方面也想讓一加后續(xù)主做互聯(lián)網(wǎng)機型，看能否打造出下一個小米。當然這也決定了一加短期內(nèi)并不會被OPPO所拋棄，也不會成為下一個真我。
但即使如此，未來一加想要在OPPO內(nèi)部從邊緣業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵臉I(yè)務(wù)，其身上的壓力也相對較大。
其一，今年5月份，OPPO選擇解散旗下芯片團隊。芯片對手機行業(yè)的重要性自然不言而喻，OPPO此時選擇關(guān)停，也不能看出當前OPPO所面臨的形勢有所嚴峻。母公司承壓之際，一加此前對外宣傳的未來將獲得來自O(shè)PPO的近百億元的扶持，能否順利到賬，也不免讓市場產(chǎn)生諸多擔憂。
其二，目前劉作虎不僅是一加的高管，更是OPPO的產(chǎn)品負責人，這也意味著劉作虎必須要在OPPO和一加產(chǎn)品之間做出取舍。但從2022年OPPO在高端機市場上的表現(xiàn)來看，當年2月，OPPO發(fā)布高端旗艦機型Find X5和Find 5 Pro，但兩款機型銷量一般。
其中，F(xiàn)indX5平均月銷量在10萬臺左右，F(xiàn)ind X5 Pro在5萬臺左右。較低的銷量側(cè)面也在說明，OPPO旗艦機在高端市場上的競爭力略顯不足。因此，后續(xù)OPPO若在一些重要的技術(shù)上有所突破時，即使劉作虎想讓這一技術(shù)傾斜給到一加。但因OPPO的大代理商為OPPO內(nèi)部大股東，在OPPO內(nèi)部有著極高的話語權(quán)。
大股東施壓之下，劉作虎也只能將資源傾斜到OPPO高端機身上。同樣的問題是，后續(xù)劉作虎如何在OPPO和一加之間達到產(chǎn)品策略的平衡，這也極其考驗劉作虎的個人能力。
其三，主打互聯(lián)網(wǎng)機型的背后，意味著線上依然是一加的主戰(zhàn)場。但從當前國內(nèi)電商市場來看，不管是愈發(fā)淘寶化的抖音，還是愈發(fā)抖音化的淘寶，再或者是京東借助低價持續(xù)搶奪拼多多用戶等。皆在說明，當前國內(nèi)電商規(guī)模已徹底進入到存量競爭時代，電商平臺競爭和博弈增強。
這一問題傳遞到廠商身上就是，電商平臺推廣成本不斷上漲，轉(zhuǎn)化率持續(xù)下降。那么對于此時的一加來說，如何持續(xù)性地尋找互聯(lián)網(wǎng)新的流量洼地，將會是一加后續(xù)線上運營的重中之重。
但不知OPPO的高管們又有多少耐心給到一加呢？并且今年以來一加先后簽約胡歌、周迅、王嘉爾等多位明星代言人。由代言人所產(chǎn)生的代言費用，對OPPO來說也是一筆不小的開支。
大量資源和現(xiàn)金流給到一加，但若是后續(xù)一加的發(fā)展遲遲無法到達OPPO高層預(yù)期，等待一加的命運又會是什么呢？