文|FBIF食品飲料創(chuàng)新
說到吃火鍋，大多數人腦海里涌現出來的詞一定有“麻辣”二字。
不管有多少新品爭相推出，火鍋江湖永遠有麻辣的傳說。久而久之，麻辣成為了火鍋的固定標簽。而在這種標簽之下，眾多產品賣點不是“加麻”就是“加辣”，在一眾麻辣風味之中，消費者腦袋里只有一句“我要麻辣火鍋”。
“麻辣遠遠不能代表川渝火鍋?！碧煳妒称范录婕夹g總監(jiān)胡濤先生在FBIF2023調味品與預制菜分論壇上如是說道。天味食品是川調龍頭企業(yè)，火鍋底料和中式菜品調料屬于天味食品的兩大核心產品。根據天味食品2022年年度報告，僅火鍋調料年收入達近12億元，旗下?lián)碛兄疱伒琢掀放啤昂萌思摇?、“大紅袍”。一年賣出近12億元火鍋底料的天味沒有直接加入加麻加辣大軍，反而花了很長時間投入到火鍋香型研究上。接下來，讓我們一起復習胡濤先生的分享，一起走入火鍋的12種香型。
一、同質化的市場，不同的生意經
辣椒進入中國內陸要從萬歷末期開始記起，但它的全國性流行卻是在近三十年伴隨著中國快速的城市化和食品的工業(yè)化而發(fā)生。
而說起辣，雖然最早吃辣的是貴州人，但在當今“辣”和川渝一帶的綁定尤為強烈。而這，也和開遍大江南北的川渝火鍋有著密不可分的關系。
在眾多餐飲類型中，火鍋因其麻辣爽口的味道和強社交屬性，深受消費者歡迎。在餐飲端，依據CCFA數據，火鍋在餐飲市場的份額占比為13.70%，高于第二的四川菜(12.40%)，居于餐飲行業(yè)份額榜首。
而在火鍋餐飲行業(yè)中，相比于椰子雞火鍋、粥底火鍋、潮汕牛肉火鍋等特色火鍋，川渝火鍋依然占據主流。根據艾媒咨詢《2022年中國火鍋行業(yè)發(fā)展與消費行為監(jiān)測報告》，在2022年中國火鍋消費者喜愛的火鍋類型統(tǒng)計中，有58.7%的消費者偏好川渝火鍋，排名第一。
雖然川渝風味時至今日仍是火鍋界的王者，但如果我們把川和渝單獨拆開來看卻發(fā)現其體量則明顯不占優(yōu)勢，且呈現一定的下滑趨勢。根據美團2022年火鍋品類發(fā)展報告，從訂單量占比來看，重慶火鍋與四川火鍋呈現此消彼長的態(tài)勢。而在川渝火鍋底料市場，產品同質化、沒有可以參考的細分標簽，這似乎成了川渝火鍋很難繼續(xù)細化發(fā)展的瓶頸。面對清一色的“牛油”“麻辣”“正宗”，消費者如何挑選出自己想要的商品呢？
據胡濤回憶，他第一次去商超買火鍋底料時，站在一堆產品前，不知道該怎么選擇。這些品牌都說自己是麻辣火鍋，所謂的賣點要么是加麻加辣，要么是有餐飲店的味道，但是這些介紹最終能聯(lián)想到的都是同一個東西。似乎即使消費者把所有的包裝都看一遍，也很難為購買選擇提供任何有用的信息。
但是，隨著“無導購購買”模式的流行，消費者一邊抗拒推銷一邊又陷入了更難的自我選擇。想要在這樣情況下售賣產品，要么靠消費者點兵點將的隨機性，要么就是品牌熱度為王。
胡濤在FBIF2023上說道：“不單是面向C端的調料有這種問題，而且火鍋餐飲業(yè)面臨同樣的問題。川渝兩地的火鍋，在消費者認知中不太能區(qū)分不同火鍋的差異，外地進來的火鍋主打的標簽也都是同一個?；谶@個現狀我們一直在思考，怎么樣能夠讓消費者真正選擇到他真正想要的產品?！?/p>
當MBTI人格測試火遍全網，無論是工作、戀愛、交友等似乎都有了答案。但MBTI不能告訴消費者ta適合什么火鍋，面對琳瑯滿目的貨架，如果只能用“火鍋”來一概論之未免可惜。
那么，火鍋底料的產品難題該如何破局？
二、火鍋圈里的“風味輪”
香氣是火鍋底料的絕對基因。
“香”是一種嗅覺感知，會帶來愉悅舒適的感覺。對于中餐，色香味俱全是對于菜品的褒獎，香氣在食品行業(yè)的重要性毋庸置疑。不僅是火鍋行業(yè)，咖啡、茶飲、餐飲都對香氣有很高追求。
在消費者眼中，川渝兩地的風味常常被混為一談。但在產品研發(fā)角度來說，“川”和“渝”不盡相同?！坝迨交疱佁貏e講究麻辣，它的用料也比較簡單，由牛油、花椒、辣椒構成絕對主料。最正宗的渝式火鍋誕生于重慶，且一直保留著那邊的風格。但川式火鍋的玩法比較多，它會加入其他香辛料來為產品添加不同的風味，比如泡制品風味等，所以川式風味的底料拿出來就能看出風格的不同?！焙鷿蛭覀兎窒淼馈?/p>
談及為什么選擇從“香氣”入手來區(qū)分不同類型的川渝火鍋，胡濤提到：“出于兩個原因，第一，香味在人的記憶中是更深層次的，和人的直觀感受連接得更緊密。心理學上有個普魯斯特的效應證明了這點——我們聞到一個曾經聞過的香氣，就會想到兒時的記憶，說明人對香氣的記憶是更持久更穩(wěn)固的。第二，香氣的可創(chuàng)新的空間是很大的?！彼€舉了螺螄粉和臭豆腐的案例，證明“香氣”有很大的發(fā)揮空間和魅力，雖然聞起來很臭，但是吃了后過“嘴”不忘。
而在火鍋底料的香型分類上，天味也并非純靠想象做事?！拔覀儏⒖剂苏麄€白酒行業(yè)的做法，因為白酒行業(yè)的香型分類做得非常成熟且標準化。另外，因為考慮到要定義味道，在描述風味時我們需要用消費者熟悉的語言去呈現，所以我們用了大量的原料語言來描述火鍋底料，這是我們整個語言開發(fā)的過程中的底層邏輯?！焙鷿f。
天味的研發(fā)團隊利用Napping分析（感官）和FPA分析（感官）進行風味劃分，然后利用GC-MS分析做分子層面的總結，從分子層面進一步驗證現在的火鍋香型分類有沒有科學依據，盡量找到一些分子層面的特征的物質，最終研究出了“火鍋香型”。胡濤總結道：“分析下來，我們認為比較有代表性的就是這12種香型的類別。”
我們可以看到，火鍋香型可以分為醬香、醬脂香、脂香、濃香、肉香，從辣的角度又可以分為熟辣和糊辣，此外還有菹香、椒香、鹵香、辛香、馥郁香共12種香型?！斑@些火鍋底料主要的特征原料不太一樣，我們會通過火鍋底料中的主要貢獻某個香型的特征原料來印證。我們整理出來了這些物質，但需要注意的是這并不意味著它們是獨有的，只能說這些物質在對應香型里是最強的。”胡濤解釋道。
在這12種香型中，醬香的主要特征是豆瓣醬的味道特別突出。醬脂香則是融合了牛油和豆瓣醬的味道。脂香中有較為突出的牛油的香味。濃香則有較濃郁的牛油膻味。肉香中含有牛肉的香味。熟辣和糊辣是辣椒在不同烹飪程度下散發(fā)的香味。菹香主要是泡制品的風味。椒香的花椒香氣更濃郁。鹵香帶有鹵水的香氣特征。辛香則帶有如薄荷、白豆蔻等香辛料的香氣。馥郁香則是一種復合的香氣，更為柔和。
牛油是川渝火鍋中絕對的頂流。
相比北方很多火鍋底料用的是清油，川渝火鍋的底油大多是用牛油制作?！爸阈汀庀阈秃腿庀阈偷娜N香型，簡單的來說就是以牛油為加工的香型?！焙鷿治龅?。
牛油的選用大有講究，據胡濤介紹，不同牛部位的牛油對產品也會帶來不同的影響，“牛的脂肪有很多，比如脂肪油、腸油、板油，腸油的奶香味比較濃，脂肪油的肉香味比較重。所以我們會通過選部位來塑造香型。另外，還需要注意牛油的煉制溫度。如果牛油的煉制溫度較低的話，會保留一些牛膻味。如果高溫煉制的話，蒸汽煉的牛油相對火煉的牛油膻味要重一些。”
除了牛油，辣椒也是川渝火鍋中的主角之一，根據辣椒加工的溫度的情況，火鍋風味可以分成熟辣和糊辣。而如果對辣椒進行進一步地加工，能夠制成豆瓣醬。胡濤分享到：“如果豆瓣的香型味特別突出的話，我們就把它定義為醬香。從辣椒就衍生出了熟辣、糊辣和醬香這三種風味?！?/p>
如果從復合調味料大類上來說，當消費者在家烹飪時可能會損失一些風味，但火鍋由于其烹飪時間一般更長，在產品風味的處理上和其他復調產品也有所不同?！跋憔懔显诋a品中可以起到補前段風味的作用，但是在后段上會有一些力不從心。即便香精用了包埋工藝，但它的整體穩(wěn)定性和原料粉或原料本身的持久性還是有較大差距。這是因為原料的汲取效率慢、速度慢，可以煮一兩個小時還有味道。所以，如果目標是延長整個風味的持續(xù)性，那么使用原料本身更好?！焙鷿治龅馈?/p>
火鍋賽道很火，但競爭同樣激烈。時下，消費者對產品的要求愈加苛刻，競爭之下的新品也層出不窮。消費者看到的每一個產品都在快速周期下不斷迭代，想要支撐起這樣的研發(fā)壓力并不僅僅是要有錢，也要在產品上保持理性又感性地觀察研究。
“我們最終的愿景是想通過整個香型的分類，讓消費者更好地進行選擇?！焙鷿龑疱伒琢闲袠I(yè)的未來帶著期待：“另外一方面，通過定義火鍋底料的香型，我相信也能使火鍋底料這個細分品類的容量得到大幅地擴充?！?/p>
參考來源：
[1] 「行業(yè)前瞻」2023-2028年中國餐飲——火鍋行業(yè)發(fā)展分析，前瞻產業(yè)研究院，2023年4月18日
[2] 美團：2022年火鍋品類發(fā)展報告，美團，2022年12月27日
[3] 艾媒咨詢｜2022年中國火鍋行業(yè)發(fā)展與消費行為監(jiān)測報告，艾媒咨詢， 2022年4月24日