文|新消費財研社
怕上火，喝什么？兩大品牌12年糾葛之下，“王老吉”商標案又有了新進展。
近日，加多寶發(fā)布公告稱，收到廣東省高級人民法院關于廣藥集團與加多寶商標權糾紛案的一審判決。該一審判決認定六家加多寶公司共同侵權，判決六家加多寶公司賠償3.17億元，加多寶表示對此判決結果表示隱含，并將向最高人民法院提起上訴。
加多寶聲明截圖
幾家歡喜幾家愁，隨后王老吉大健康母公司白云山(600332.SH)也發(fā)布公告稱，本次案件重審判決對本公司本期或期后利潤不會產(chǎn)生影響，并再度明確“王老吉”商標屬于廣藥集團。
經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，廣藥集團是王老吉商標所有者，也是白云山控股股東，曾將王老吉商標租給鴻道集團，由后者子公司加多寶生產(chǎn)運營。
后來，隨著鴻道集團創(chuàng)始人陳鴻道卷入行賄案，廣藥集團決定收回王老吉生產(chǎn)經(jīng)營權、商標使用權，雙方自此也由“攜手合作”轉(zhuǎn)為“對簿公堂”，長達十二余年的商標拉鋸戰(zhàn)就此展開。
而值得注意的是，在王老吉與加多寶官司打得火熱之時，其背后的涼茶市場卻早已悄然“降溫”。
涼茶巨頭十二年商標戰(zhàn)仍未落幕
從攜手合作到對簿公堂，王老吉和加多寶之間究竟有哪些愛恨糾葛？
新消費財研社了解到，1997年，王老吉商標持有者廣藥集團與加多寶母公司香港鴻道集團簽訂了商標許可使用合同，期限定為2010年。
但廣藥集團之后發(fā)現(xiàn)，時任廣藥副董事長李益民先后兩次收受鴻道集團共300萬港元賄賂，簽訂兩份“補充協(xié)議”，將商標租期延長至2020年。隨后，廣藥集團宣布補充協(xié)議無效，加多寶和廣藥集團之間的商標糾紛大戰(zhàn)就此拉開帷幕。
時間來到2014年，廣藥集團向廣東省高級人民法院提起民事訴訟，要求判決廣東加多寶賠償自2010年5月2日始至2012年5月19日止因侵犯原告“王老吉”注冊商標造成廣藥集團經(jīng)濟損失10億元。
2015年，廣藥集團又申請變更訴訟請求，將原10億元賠償金額變更為29.3億元。加多寶于2015年2月提起反訴，要求廣東高院判令廣藥集團賠償六加多寶公司經(jīng)濟損失10億元。
2018年，廣東高院一審判決加多寶賠償廣藥集團14.4億元，雙方均不服此判決并提起上訴，也是這次上訴改變了事件的走向。
2019年6月17日，最高人民法院認定廣藥集團提供的主要證據(jù)在“證據(jù)內(nèi)容與證據(jù)形式上均存在重大缺陷，不能作為認定本案事實的依據(jù)”，撤銷廣東高院的判決并發(fā)回重審。
又經(jīng)三年多兩次公開開庭審理后，廣東高院作出一審判決，六加多寶公司賠償廣藥集團經(jīng)濟損失約3.17億元；駁回廣藥集團其他訴訟請求。
香頌資本董事沈萌認為，本次判決結果肯定無法讓王老吉商標爭議畫上句號，對于加多寶來說，王老吉品牌此前在廣藥旗下幾十年都默默無聞，這個品牌是在自己長期的投入營銷下才逐漸具有明顯的市場價值，自然加多寶認為自己的貢獻非常重要，被判賠償是不可接受的。
另一方面，對于廣藥而言，雖然對加多寶有品牌授權，但品牌所有權還在自己這里，而加多寶用紅罐推出競品則是對王老吉的惡意競爭，沈萌進一步分析稱。
從雙贏走向“雙輸”
值得注意的是，多年來廣藥集團要求加多寶賠償?shù)慕痤~一再縮水。
在2015年的訴訟請求中，廣藥集團要求加多寶賠償29.30億元人民幣，2018年一審判決加多寶的賠償金額為14.41億元，再到近日判決加多寶賠償3.17億元，此間差距將近10倍。
對此沈萌認為，訴訟賠償金額不斷縮水，說明廣藥也無法完全否認加多寶對王老吉品牌巨大投入和品牌增值的貢獻，但作為大型國企也不愿意輕易與之和解。
事實上，在廣藥集團和加多寶多年的糾紛中，早已從商標延伸到了包裝、廣告、價格等多個維度，并多次以廣藥集團勝訴告終。
其中，“王老吉”商標權屬爭議以廣藥最終勝訴；“怕上火喝XXX”系列廣告語糾紛以廣藥集團上訴被駁回，加多寶使用的“怕上火喝加多寶”廣告語具有正當性收場；包裝上，廣藥集團與加多寶雙方共同享有“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢的權益。
而目前，加多寶已經(jīng)對此次的一審判決結果表示不服，并稱將立即向最高人民法院提出上訴。王老吉和加多寶之間的商標爭奪戰(zhàn)還要持續(xù)多久我們不得而知，但這場曠日持久的官司給雙方的經(jīng)營發(fā)展帶來的負面影響卻是不爭的事實。
據(jù)王老吉母公司白云山2021年年報顯示，王老吉大健康實現(xiàn)營收97.29億元，以此推算王老吉涼茶的體量在97億左右，仍未回到百億水平。2022年，公司大健康業(yè)務營收為104.731億元，同比下降3.48%，毛利率同比減少了3.82個百分點，已經(jīng)是連續(xù)第三年下滑。
而加多寶公司發(fā)展也同樣不甚樂觀，2018年加多寶總裁李春林就曾揚言要二次創(chuàng)業(yè)，“三年內(nèi)達到上市目標”。2021年3月，有消息稱加多寶計劃在香港進行融資至少3億美元的IPO，但截至目前，加多寶也未有進一步的上市動作。
沈萌分析稱，兩大品牌分道揚鑣甚至對簿公堂，導致了兩敗俱傷的結果。盡管廣藥集團最后如愿收回了王老吉品牌，但其缺少了加多寶的運營能力，而加多寶在失去王老吉品牌后另推自有品牌的效果也不佳。
有業(yè)內(nèi)人士分析表示，王老吉和加多寶為打贏這場涼茶之戰(zhàn)，從法院到渠道、再到電視廣告，雙方都投入了巨大人力、物力和財力，雖短期內(nèi)有一定的造勢效果，但在涼茶市場早已“變天”的當下，這種“傷敵一千、自損八百”的打法不僅拖累了企業(yè)自身發(fā)展，也進一步影響了我國整個涼茶行業(yè)的發(fā)展格局。
新茶飲沖擊之下，涼茶如何絕地求生？
兩大涼茶巨頭商標權之爭曠日持久，在激烈的價格競爭之下，不僅消耗了企業(yè)的利潤空間，也壓縮了其他涼茶品牌的利潤空間。
與此同時，近年來隨著奶茶、咖啡、無糖飲料等新茶飲的興起，迅速占據(jù)了年輕人的消費市場，涼茶飲料的生存空間進一步被擠壓，落后于行業(yè)的發(fā)展。
新消費財研社了解到，涼茶飲料的“高光時刻”大約在十年前。
2011年，紅罐王老吉銷售收入160億元，一度超過可口可樂的銷售額，也被廣大投資者稱為“中國的可口可樂”。
研究數(shù)據(jù)顯示，2015年我國涼茶飲料市場規(guī)模突破500億元，到達高點后便開始下滑，到了2018年市場規(guī)模同比下降18%，縮減至470億元。2020年之后，受多重因素影響，涼茶飲料市場份額再次驟降了27.1%。
與持續(xù)降溫的涼茶飲料賽道形成鮮明對比的，是近年來新茶飲領域的火熱崛起。據(jù)公開數(shù)據(jù)，2017年至2021年新茶飲市場規(guī)模從422億元暴增至1003億元。有涼茶經(jīng)銷商表示：“年輕人都去買奶茶、氣泡水、咖啡這些新飲品了，涼茶就賣不動了?！?/p>
而據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，涼茶市場遇冷可能與現(xiàn)有涼茶產(chǎn)品品類、口味單一、產(chǎn)品創(chuàng)新力不足、消費場景受限等因素息息相關。
“因為涼茶的主要成分是中草藥，各個涼茶品牌的配料基本上都是那幾種，在這樣的情況之下，涼茶的差異化不明顯、產(chǎn)品也是大同小異。而且對于當下的消費者來說，涼茶產(chǎn)品可能有著傳統(tǒng)、陳舊的印象，幾十年如一日的產(chǎn)品，實在很難引起消費者，特別是新消費群體的興趣。”有涼茶生產(chǎn)廠家這樣表示。
而且，類似“怕上火，喝加多寶”廣告語雖然家喻戶曉，卻也給涼茶賦予了降火飲料的定義，雖然大大加深了消費者的品牌印象，也在一定程度上限制了涼茶的消費場景，消費者更喜歡在吃火鍋、吃燒烤等消費情景下才會想到?jīng)霾琛?/p>
因此，如今涼茶賽道創(chuàng)新升級已是勢在必行。
對此，沈萌建議，如今涼茶賽道各方競爭壓力在不斷加大，如果頭部品牌繼續(xù)內(nèi)耗只能將有限的份額拱手讓人。涼茶品牌應該繼續(xù)保持投入、擴大營銷，同時推動研發(fā)創(chuàng)新，深挖涼茶的健康功能性，強化與消費偏好的捆綁。
據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院2022年研報顯示，加多寶市場份額占比達到50%以上;其次是王老吉，約占市場份額43%左右；其他涼茶品牌市場份額僅占5%左右。兩大頭部品牌的日子尚不好過，其他涼茶品牌更是在夾縫中生存。
以“涼茶老三”和其正為例，在經(jīng)歷多年前有王老吉、后有加多寶的雙巨頭夾擊之下，其市場份額也一再縮小。而借兩者相爭之際，和其正推出“氣泡涼茶”新品，宣稱既兼?zhèn)淞藗鹘y(tǒng)涼茶“清熱解火”的特性，又加入了氣泡水的獨特勁爽的擊喉感，稱其為“中國版涼茶可樂”。
近兩年，本就焦灼的涼茶賽道還迎來了新的入局者?？煽诳蓸吩谔熵埰炫灥晟闲铝艘豢睢敖】倒し俊钡南目莶輿霾璁a(chǎn)品，并主打高價路線，一瓶500ml的涼茶賣出12元的價格，引發(fā)市場關注。
在業(yè)內(nèi)人士看來，可口可樂進入涼茶市場，對于其他涼茶品牌來說是一個強有力的競爭者，有可能會推動其他涼茶品牌加快變革，包括產(chǎn)品、渠道等方面，也有可能讓涼茶市場出現(xiàn)新的變化。不過能否讓涼茶市場“熱”起來，可能還需要時間來檢驗。
對于涼茶行業(yè)未來的發(fā)展前景，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，未來如何去擴大整個涼茶的消費場景，以及在整個行業(yè)營銷戰(zhàn)略布局提速下實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，才是一眾涼茶品牌未來發(fā)展戰(zhàn)略中的重中之重。