文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
盡管市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)的不確定性不斷增加，旗下品牌包括Il Makiage和Spoiled Child的美妝科技公司Oddity已正式申請(qǐng)?jiān)诩{斯達(dá)克全球精選市場(chǎng)上市，股票代碼為“ODD”，估值高達(dá)17億美元（約合人民幣121.4億元）。該公司計(jì)劃將其股票定價(jià)在每股27至30美元之間，以籌集3.158億美元。
創(chuàng)始人Oran Holtzman和Shiran Holtzman-Erel兄妹在獲得LVMH旗下L Catterton 2900萬(wàn)美元（后增至4400萬(wàn)美元）的投資后，于2018年重新推出了化妝品品牌Il Makiage，L Catterton于2017年收購(gòu)了該公司35.8%的股份。2018年，該公司開(kāi)始盈利，并走上了高速的擴(kuò)張之路。
01、Oddity的使命：顛覆傳統(tǒng)零售商的市場(chǎng)主導(dǎo)
Oddity表示，自2018年在美國(guó)推出以來(lái)，公司已實(shí)現(xiàn)盈利，2022年總銷售額達(dá)到3.8億美元。該公司補(bǔ)充稱，自2018年以來(lái)，其總銷售額平均每年翻一番。2023年第一季度，公司凈收入為1.657億美元，而去年同期為9040萬(wàn)美元。新品牌Spoiled Child上市第一年就帶來(lái)了4800萬(wàn)美元的總銷售額，擴(kuò)張速度比Il Makiage還要快。
盡管大多數(shù)DTC零售商的客戶獲取成本很高，但Oddity表示，它在客戶第一次購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)就能盈利，而不僅僅是靠回購(gòu)，公司稱其擁有超過(guò)4000萬(wàn)用戶。
Oddity既是一家科技公司，也是一家美妝和健康公司，它正在尋求通過(guò)用人工智能和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品推薦取代店內(nèi)體驗(yàn)，以顛覆長(zhǎng)期由傳統(tǒng)零售商主導(dǎo)的市場(chǎng)。
美妝顧客把時(shí)間都花在線上接受教育、獲得靈感，但最終還是不得不在線下購(gòu)買商品，Oddity表示：“并不是他們想去商店，而是他們需要幫助和建議。”
Oddity如何顛覆這一點(diǎn)？Oddity商業(yè)模式的核心是其專有技術(shù)（包括由前以色列國(guó)防官員開(kāi)發(fā)的技術(shù)）以及從數(shù)百萬(wàn)用戶中收集的數(shù)十億數(shù)據(jù)點(diǎn)。
任何在線上購(gòu)買過(guò)化妝品的人都知道，購(gòu)買看不見(jiàn)的產(chǎn)品就像賭博，它令人興奮，但往往以失望告終。如果消費(fèi)者能在一次自拍的時(shí)間內(nèi)找到完美的粉底會(huì)怎么樣？Il Makiage的母公司Oddity正在將不可能變成可能。該品牌承諾在人工智能的幫助下實(shí)現(xiàn)90%的膚色匹配。
美妝創(chuàng)始人的故事通常有一個(gè)模式：創(chuàng)始人對(duì)化妝品的熱情源于從小看著他們的母親在她的梳妝臺(tái)上化妝，或者在陌生人不斷詢問(wèn)他們?cè)趶N房柜臺(tái)上混合的化妝品在如何購(gòu)買后開(kāi)始了自己的業(yè)務(wù)。
Oran Holtzman和他的妹妹Shiran Holtzman Erel沒(méi)有浪漫的美妝創(chuàng)始人故事。Oran表示，他們決定重新推出化妝品系列（2018年重新推出于2013年收購(gòu)了已清算的以色列化妝品品牌Il Makiage）是因?yàn)椤拔覀冋J(rèn)為這會(huì)更容易，因?yàn)槲覀儧](méi)有美容背景”。
Oran之前是一名并購(gòu)專家，Shiran是前以色列空軍中士。他們對(duì)美妝的全部了解是，在網(wǎng)上和店內(nèi)，消費(fèi)者很容易買到不合適的化妝品色號(hào)，即使在一個(gè)充滿“美妝專家”的市場(chǎng)，似乎這個(gè)問(wèn)題似乎也無(wú)法真正解決。
02、將美妝幻想變成現(xiàn)實(shí)
兄妹倆于2018年在美國(guó)推出了Il Makiage，作為一個(gè)全新的DTC數(shù)字品牌，其“powermatch測(cè)驗(yàn)”（一種人工智能驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品推薦算法）集成了基于數(shù)據(jù)和算法的調(diào)查問(wèn)卷，通過(guò)提出有趣的問(wèn)題和經(jīng)過(guò)優(yōu)化的多項(xiàng)選擇答案，承諾實(shí)現(xiàn)90%的膚色匹配。
這一策略得到了一系列積極的報(bào)道。Oddity成立三年就進(jìn)行了價(jià)值1.3億美元的第二輪融資，隨著在英國(guó)、德國(guó)和澳大利亞等市場(chǎng)的成功推出，Il Makiage的收入連續(xù)三年同比翻了一番。
然而，Oddity的投資者所押注的并不是他們的色號(hào)匹配問(wèn)卷。而是他們的視覺(jué)技術(shù)Voyage81，2021年8月被該公司以4000萬(wàn)美元的價(jià)格收購(gòu)。
Voyage81由前以色列軍人Niv Price和科學(xué)家Boaz Arad博士于2019年創(chuàng)立，他們共同開(kāi)發(fā)了一款軟件程序，可將智能手機(jī)攝像頭變成“高光譜”設(shè)備，能夠精細(xì)分析皮膚和頭發(fā)、檢測(cè)血流并產(chǎn)生黑色素和血紅蛋白分布圖。
在與Boaz共同創(chuàng)立Voyage81之前，Niv在以色列國(guó)防軍服役22年，后來(lái)在絕密情報(bào)部門Unit81服役，負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)支持作戰(zhàn)行動(dòng)的技術(shù)。Boaz曾是以色列本·古里安大學(xué)的視覺(jué)科學(xué)家，在取得突破之前，他對(duì)iPhone等便攜式設(shè)備的高光譜視覺(jué)進(jìn)行了多年研究。
Boaz解釋說(shuō)，雖然人眼可以捕捉三個(gè)光帶（紅色、藍(lán)色和綠色），但高光譜相機(jī)可以捕捉數(shù)十到數(shù)百個(gè)光帶，使它們能夠在幾秒鐘內(nèi)收集有關(guān)皮膚的油性、干燥性或敏感程度的信息。因?yàn)楦吖庾V相機(jī)的成本約為20000美元，一般用于太空旅行、微生物學(xué)和軍事行動(dòng)領(lǐng)域。
Voyage81表明Il Makiage是一家科技公司，而不是一家傳統(tǒng)的美容公司。事實(shí)上，當(dāng)Oran與Niv和Boaz接洽時(shí)，他們正在與智能手機(jī)和汽車公司合作，兩人都曾對(duì)與Il Makiage合作猶豫不決，但有兩點(diǎn)改變了他們的想法。“首先，Il Makiage不是一家美容公司，而是一家科技公司?！痹摴?00多名員工中，40%是技術(shù)人員，美妝背景并不是招聘的要求。
其次，Voyage81技術(shù)將成為Oddity當(dāng)前和未來(lái)品牌的核心，而Il Makiage只是一個(gè)開(kāi)始。Oran非常專注于將線下消費(fèi)類別轉(zhuǎn)移到線上，而Voyage81是他愿景的核心。
“我們相信高光譜技術(shù)能夠?qū)€(gè)性化產(chǎn)品和品牌擴(kuò)展到傳統(tǒng)上需要診斷的類別，例如痤瘡?！監(jiān)ddity將這項(xiàng)技術(shù)整合到Il Makiage powermatch測(cè)驗(yàn)中，以提高色號(hào)匹配的準(zhǔn)確性，聲稱有一天它“可以取代皮膚科醫(yī)生的眼睛”。
Il Makiage只是Oddity技術(shù)平臺(tái)支持的眾多公司中的第一家。2022年，Oddity推出其首個(gè)皮膚和護(hù)發(fā)系列SpoiledChild，17個(gè)SKU涵蓋護(hù)發(fā)和皮膚護(hù)理領(lǐng)域，價(jià)格從45美元到95美元不等。與Il Makiage一樣，其網(wǎng)站也依靠人工智能和算法來(lái)推薦產(chǎn)品。不久后，顧客能夠用智能手機(jī)自拍，無(wú)需問(wèn)卷調(diào)查就能選擇合適的產(chǎn)品?！坝脩趔w驗(yàn)到的是自拍，并獲得正確的診斷，或正確的色調(diào)匹配，就是這么簡(jiǎn)單，”Boaz說(shuō)。
03、蜂擁而至的投資者
投資者也在支持這項(xiàng)技術(shù)。在2017年獲得L Catterton的早期投資后，Oddity順利在美國(guó)上市。2022年Oddity從Franklin Templeton基金集團(tuán)和投資公司First Light Capital以及美國(guó)億萬(wàn)富翁企業(yè)家Thomas Tull等投資者那里籌集了1.3億美元資金，估值為15億美元。
Lindsay Drucker Mann于2021年從高盛加入Oddity擔(dān)任首席財(cái)務(wù)官，她對(duì)該公司的潛力十分看好：“Oddity是一個(gè)消費(fèi)技術(shù)平臺(tái)，它將支持多個(gè)價(jià)值數(shù)十億美元的品牌組合——Il Makiage只是第一個(gè)?！?/p>
Lindsay曾在高盛工作超過(guò)16年，在此期間，她帶領(lǐng)許多企業(yè)上市，她還領(lǐng)導(dǎo)了消費(fèi)品和科技公司的公共和私募股權(quán)融資，包括首次公開(kāi)募股、后續(xù)發(fā)行和私募，這也被業(yè)界解讀為Oddity考慮上市的信號(hào)。
在奢侈美妝這樣的競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，擁有出色的產(chǎn)品并不意味著創(chuàng)新，好的解決方式才是。這就是為什么Lindsay認(rèn)為Oddity將改變不愿在線購(gòu)物的美妝顧客?！拔覀兛梢栽诒憷苑矫鎿魯鹘y(tǒng)實(shí)體店，”她說(shuō)，“在產(chǎn)品選擇方面也比實(shí)體店做得更好?！?/p>
“吸引我們加入一家初創(chuàng)公司的原因是我們希望打造能夠改善人們生活的東西，哪怕是很小的一部分。”Niv說(shuō)：“我們從第一天起就可以開(kāi)始與數(shù)百萬(wàn)用戶建立聯(lián)系，每天都有數(shù)十萬(wàn)人訪問(wèn)Il Makiage網(wǎng)站?！?/p>
業(yè)界人士表示，在某些方面，Oddity的品牌讓人想起熱門護(hù)發(fā)品牌Olaplex，一家以科技為主導(dǎo)的美妝公司，在首次公開(kāi)募股時(shí)曾實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，但未能扭轉(zhuǎn)銷售額暴跌的局面，導(dǎo)致股價(jià)暴跌。
因此Oddity上市后需要向投資者展示的是它能夠隨著時(shí)間的推移維持快速增長(zhǎng)，而不是隨著消費(fèi)偏好的變化而消失。長(zhǎng)期零售分析師、現(xiàn)任零售技術(shù)公司Aptos戰(zhàn)略副總裁Nikki Baird表示，DTC品牌需要制定正確的產(chǎn)品組合，以保持相關(guān)性、維持增長(zhǎng)并吸引投資者。
近年來(lái)，美妝公司的技術(shù)“軍備競(jìng)賽”進(jìn)行得如火如荼，技術(shù)成為最具吸引力的收購(gòu)。
2021年，奇華頓收購(gòu)了Myrissi AI，將香水轉(zhuǎn)化為可能引起消費(fèi)者共鳴的顏色和圖像。科蒂的計(jì)算機(jī)視覺(jué)人工智能工具Nudemeter經(jīng)過(guò)訓(xùn)練可以為膚色較深的人提供粉底建議。歐萊雅的人工智能平臺(tái)Le Teint Particulier和Modiface為歐萊雅和蘭蔻的虛擬試妝和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)購(gòu)物業(yè)務(wù)提供支持。寶潔的手持彩妝打印機(jī)Opte可識(shí)別皮膚的色調(diào)變化，并在需要時(shí)“打印”粉底。
最近，Oddity以7600萬(wàn)美元收購(gòu)了波士頓生物技術(shù)初創(chuàng)公司Revela。通過(guò)此次收購(gòu)并追加2500萬(wàn)美元投資，該公司計(jì)劃在波士頓建立Oddity Labs。此舉是該公司自2018年成立以來(lái)的第三次收購(gòu)。該公司還在2021年以超過(guò)4000萬(wàn)美元的價(jià)格收購(gòu)了超光譜成像軟件公司Voyage81，于2019年以未公開(kāi)的價(jià)格收購(gòu)了以色列數(shù)據(jù)科學(xué)初創(chuàng)公司NeoWize。
Oddity表示，它已做好迎接挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備，并且計(jì)劃更加遠(yuǎn)大。Lindsay表示：“對(duì)于Oddity來(lái)說(shuō)，我們真正正在引領(lǐng)下一代美妝革命，成為最重要的消費(fèi)公司之一?！監(jiān)ddity一直強(qiáng)調(diào)它是一家美妝科技公司，其商業(yè)模式的核心在于其領(lǐng)先的科技，在人工智能引領(lǐng)人類進(jìn)步的時(shí)代，這無(wú)疑是一個(gè)引領(lǐng)潮流的策略。