文|化妝品財經(jīng)在線CBO
盡管市場和經(jīng)濟的不確定性不斷增加，旗下品牌包括Il Makiage和Spoiled Child的美妝科技公司Oddity已正式申請在納斯達(dá)克全球精選市場上市，股票代碼為“ODD”，估值高達(dá)17億美元（約合人民幣121.4億元）。該公司計劃將其股票定價在每股27至30美元之間，以籌集3.158億美元。
創(chuàng)始人Oran Holtzman和Shiran Holtzman-Erel兄妹在獲得LVMH旗下L Catterton 2900萬美元（后增至4400萬美元）的投資后，于2018年重新推出了化妝品品牌Il Makiage，L Catterton于2017年收購了該公司35.8%的股份。2018年，該公司開始盈利，并走上了高速的擴張之路。
01、Oddity的使命：顛覆傳統(tǒng)零售商的市場主導(dǎo)
Oddity表示，自2018年在美國推出以來，公司已實現(xiàn)盈利，2022年總銷售額達(dá)到3.8億美元。該公司補充稱，自2018年以來，其總銷售額平均每年翻一番。2023年第一季度，公司凈收入為1.657億美元，而去年同期為9040萬美元。新品牌Spoiled Child上市第一年就帶來了4800萬美元的總銷售額，擴張速度比Il Makiage還要快。
盡管大多數(shù)DTC零售商的客戶獲取成本很高，但Oddity表示，它在客戶第一次購買產(chǎn)品時就能盈利，而不僅僅是靠回購，公司稱其擁有超過4000萬用戶。
Oddity既是一家科技公司，也是一家美妝和健康公司，它正在尋求通過用人工智能和數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)品推薦取代店內(nèi)體驗，以顛覆長期由傳統(tǒng)零售商主導(dǎo)的市場。
美妝顧客把時間都花在線上接受教育、獲得靈感，但最終還是不得不在線下購買商品，Oddity表示：“并不是他們想去商店，而是他們需要幫助和建議?！?/p>
Oddity如何顛覆這一點？Oddity商業(yè)模式的核心是其專有技術(shù)（包括由前以色列國防官員開發(fā)的技術(shù)）以及從數(shù)百萬用戶中收集的數(shù)十億數(shù)據(jù)點。
任何在線上購買過化妝品的人都知道，購買看不見的產(chǎn)品就像賭博，它令人興奮，但往往以失望告終。如果消費者能在一次自拍的時間內(nèi)找到完美的粉底會怎么樣？Il Makiage的母公司Oddity正在將不可能變成可能。該品牌承諾在人工智能的幫助下實現(xiàn)90%的膚色匹配。
美妝創(chuàng)始人的故事通常有一個模式：創(chuàng)始人對化妝品的熱情源于從小看著他們的母親在她的梳妝臺上化妝，或者在陌生人不斷詢問他們在廚房柜臺上混合的化妝品在如何購買后開始了自己的業(yè)務(wù)。
Oran Holtzman和他的妹妹Shiran Holtzman Erel沒有浪漫的美妝創(chuàng)始人故事。Oran表示，他們決定重新推出化妝品系列（2018年重新推出于2013年收購了已清算的以色列化妝品品牌Il Makiage）是因為“我們認(rèn)為這會更容易，因為我們沒有美容背景”。
Oran之前是一名并購專家，Shiran是前以色列空軍中士。他們對美妝的全部了解是，在網(wǎng)上和店內(nèi)，消費者很容易買到不合適的化妝品色號，即使在一個充滿“美妝專家”的市場，似乎這個問題似乎也無法真正解決。
02、將美妝幻想變成現(xiàn)實
兄妹倆于2018年在美國推出了Il Makiage，作為一個全新的DTC數(shù)字品牌，其“powermatch測驗”（一種人工智能驅(qū)動的產(chǎn)品推薦算法）集成了基于數(shù)據(jù)和算法的調(diào)查問卷，通過提出有趣的問題和經(jīng)過優(yōu)化的多項選擇答案，承諾實現(xiàn)90%的膚色匹配。
這一策略得到了一系列積極的報道。Oddity成立三年就進(jìn)行了價值1.3億美元的第二輪融資，隨著在英國、德國和澳大利亞等市場的成功推出，Il Makiage的收入連續(xù)三年同比翻了一番。
然而，Oddity的投資者所押注的并不是他們的色號匹配問卷。而是他們的視覺技術(shù)Voyage81，2021年8月被該公司以4000萬美元的價格收購。
Voyage81由前以色列軍人Niv Price和科學(xué)家Boaz Arad博士于2019年創(chuàng)立，他們共同開發(fā)了一款軟件程序，可將智能手機攝像頭變成“高光譜”設(shè)備，能夠精細(xì)分析皮膚和頭發(fā)、檢測血流并產(chǎn)生黑色素和血紅蛋白分布圖。
在與Boaz共同創(chuàng)立Voyage81之前，Niv在以色列國防軍服役22年，后來在絕密情報部門Unit81服役，負(fù)責(zé)開發(fā)支持作戰(zhàn)行動的技術(shù)。Boaz曾是以色列本·古里安大學(xué)的視覺科學(xué)家，在取得突破之前，他對iPhone等便攜式設(shè)備的高光譜視覺進(jìn)行了多年研究。
Boaz解釋說，雖然人眼可以捕捉三個光帶（紅色、藍(lán)色和綠色），但高光譜相機可以捕捉數(shù)十到數(shù)百個光帶，使它們能夠在幾秒鐘內(nèi)收集有關(guān)皮膚的油性、干燥性或敏感程度的信息。因為高光譜相機的成本約為20000美元，一般用于太空旅行、微生物學(xué)和軍事行動領(lǐng)域。
Voyage81表明Il Makiage是一家科技公司，而不是一家傳統(tǒng)的美容公司。事實上，當(dāng)Oran與Niv和Boaz接洽時，他們正在與智能手機和汽車公司合作，兩人都曾對與Il Makiage合作猶豫不決，但有兩點改變了他們的想法?！笆紫龋琁l Makiage不是一家美容公司，而是一家科技公司。”該公司200多名員工中，40%是技術(shù)人員，美妝背景并不是招聘的要求。
其次，Voyage81技術(shù)將成為Oddity當(dāng)前和未來品牌的核心，而Il Makiage只是一個開始。Oran非常專注于將線下消費類別轉(zhuǎn)移到線上，而Voyage81是他愿景的核心。
“我們相信高光譜技術(shù)能夠?qū)€性化產(chǎn)品和品牌擴展到傳統(tǒng)上需要診斷的類別，例如痤瘡。”O(jiān)ddity將這項技術(shù)整合到Il Makiage powermatch測驗中，以提高色號匹配的準(zhǔn)確性，聲稱有一天它“可以取代皮膚科醫(yī)生的眼睛”。
Il Makiage只是Oddity技術(shù)平臺支持的眾多公司中的第一家。2022年，Oddity推出其首個皮膚和護(hù)發(fā)系列SpoiledChild，17個SKU涵蓋護(hù)發(fā)和皮膚護(hù)理領(lǐng)域，價格從45美元到95美元不等。與Il Makiage一樣，其網(wǎng)站也依靠人工智能和算法來推薦產(chǎn)品。不久后，顧客能夠用智能手機自拍，無需問卷調(diào)查就能選擇合適的產(chǎn)品。“用戶體驗到的是自拍，并獲得正確的診斷，或正確的色調(diào)匹配，就是這么簡單，”Boaz說。
03、蜂擁而至的投資者
投資者也在支持這項技術(shù)。在2017年獲得L Catterton的早期投資后，Oddity順利在美國上市。2022年Oddity從Franklin Templeton基金集團和投資公司First Light Capital以及美國億萬富翁企業(yè)家Thomas Tull等投資者那里籌集了1.3億美元資金，估值為15億美元。
Lindsay Drucker Mann于2021年從高盛加入Oddity擔(dān)任首席財務(wù)官，她對該公司的潛力十分看好：“Oddity是一個消費技術(shù)平臺，它將支持多個價值數(shù)十億美元的品牌組合——Il Makiage只是第一個?！?/p>
Lindsay曾在高盛工作超過16年，在此期間，她帶領(lǐng)許多企業(yè)上市，她還領(lǐng)導(dǎo)了消費品和科技公司的公共和私募股權(quán)融資，包括首次公開募股、后續(xù)發(fā)行和私募，這也被業(yè)界解讀為Oddity考慮上市的信號。
在奢侈美妝這樣的競爭激烈的市場，擁有出色的產(chǎn)品并不意味著創(chuàng)新，好的解決方式才是。這就是為什么Lindsay認(rèn)為Oddity將改變不愿在線購物的美妝顧客。“我們可以在便利性方面擊敗傳統(tǒng)實體店，”她說，“在產(chǎn)品選擇方面也比實體店做得更好?！?/p>
“吸引我們加入一家初創(chuàng)公司的原因是我們希望打造能夠改善人們生活的東西，哪怕是很小的一部分?！盢iv說：“我們從第一天起就可以開始與數(shù)百萬用戶建立聯(lián)系，每天都有數(shù)十萬人訪問Il Makiage網(wǎng)站。”
業(yè)界人士表示，在某些方面，Oddity的品牌讓人想起熱門護(hù)發(fā)品牌Olaplex，一家以科技為主導(dǎo)的美妝公司，在首次公開募股時曾實現(xiàn)快速增長，但未能扭轉(zhuǎn)銷售額暴跌的局面，導(dǎo)致股價暴跌。
因此Oddity上市后需要向投資者展示的是它能夠隨著時間的推移維持快速增長，而不是隨著消費偏好的變化而消失。長期零售分析師、現(xiàn)任零售技術(shù)公司Aptos戰(zhàn)略副總裁Nikki Baird表示，DTC品牌需要制定正確的產(chǎn)品組合，以保持相關(guān)性、維持增長并吸引投資者。
近年來，美妝公司的技術(shù)“軍備競賽”進(jìn)行得如火如荼，技術(shù)成為最具吸引力的收購。
2021年，奇華頓收購了Myrissi AI，將香水轉(zhuǎn)化為可能引起消費者共鳴的顏色和圖像?？频俚挠嬎銠C視覺人工智能工具Nudemeter經(jīng)過訓(xùn)練可以為膚色較深的人提供粉底建議。歐萊雅的人工智能平臺Le Teint Particulier和Modiface為歐萊雅和蘭蔻的虛擬試妝和增強現(xiàn)實購物業(yè)務(wù)提供支持。寶潔的手持彩妝打印機Opte可識別皮膚的色調(diào)變化，并在需要時“打印”粉底。
最近，Oddity以7600萬美元收購了波士頓生物技術(shù)初創(chuàng)公司Revela。通過此次收購并追加2500萬美元投資，該公司計劃在波士頓建立Oddity Labs。此舉是該公司自2018年成立以來的第三次收購。該公司還在2021年以超過4000萬美元的價格收購了超光譜成像軟件公司Voyage81，于2019年以未公開的價格收購了以色列數(shù)據(jù)科學(xué)初創(chuàng)公司NeoWize。
Oddity表示，它已做好迎接挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備，并且計劃更加遠(yuǎn)大。Lindsay表示：“對于Oddity來說，我們真正正在引領(lǐng)下一代美妝革命，成為最重要的消費公司之一。”O(jiān)ddity一直強調(diào)它是一家美妝科技公司，其商業(yè)模式的核心在于其領(lǐng)先的科技，在人工智能引領(lǐng)人類進(jìn)步的時代，這無疑是一個引領(lǐng)潮流的策略。