文|表外表里 陳子儒 赫晉一
編輯|曹賓玲
數(shù)據(jù)支持|洞見數(shù)據(jù)研究院
順豐變得“眉清目秀”起來了。
上半年業(yè)績(jī)預(yù)告里，歸母凈利潤(rùn)達(dá)到40.2-42.2億元，同比大增60%-68%，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。
把持續(xù)虧損的豐網(wǎng)速運(yùn)甩給接盤俠極兔之后，利潤(rùn)表還有望進(jìn)一步修復(fù)。
并且，吊了市場(chǎng)8年胃口的鄂州花湖機(jī)場(chǎng)（簡(jiǎn)稱鄂州機(jī)場(chǎng)），也將帶著“中國(guó)首個(gè)貨運(yùn)機(jī)場(chǎng)”“運(yùn)力亞洲第一、世界第四”的光環(huán)，于第三季度開始投運(yùn)。
這些利好消息，似乎都預(yù)兆著，收獲的季節(jié)快到了。
尤其是鄂州機(jī)場(chǎng)，在市場(chǎng)的構(gòu)想中，其對(duì)順豐的意義，不亞于孟菲斯機(jī)場(chǎng)之于FedEx（聯(lián)邦快遞）——帶動(dòng)業(yè)績(jī)走高，從UPS等巨頭的傾軋中成功突圍，躋身世界前3的快運(yùn)企業(yè)。
但收益的另一面，往往寫著風(fēng)險(xiǎn)。更何況，鄂州機(jī)場(chǎng)可是燒錢200億的“豪賭”——機(jī)場(chǎng)啟動(dòng)建設(shè)的2017年，順豐凈利潤(rùn)不過47億，相當(dāng)于把4年的利潤(rùn)全部砸進(jìn)去。
如此重注，意味著一旦效果不盡人意，過去的“一擲千金”，很容易變成“明日累贅”。
可怕的是，在快遞這個(gè)多變的江湖里，很少有歇戰(zhàn)的時(shí)刻，以利潤(rùn)換市場(chǎng)、夾縫中求生存的故事，總是輪番上演。
如今，順豐顯然還沒到打終局之戰(zhàn)的那天。那么，鄂州機(jī)場(chǎng)對(duì)其究竟意味著什么，又能否帶領(lǐng)其走向勝利呢？
01 做FedEx的“中國(guó)學(xué)徒”，建機(jī)場(chǎng)保份額
“哪怕大家罵我，可能未來這兩年利潤(rùn)會(huì)低一點(diǎn)，但是我一定要實(shí)現(xiàn)我們的戰(zhàn)略?！?/p>
“我們要戰(zhàn)斗、我們要戰(zhàn)斗、我們要戰(zhàn)斗?！?/p>
2020年度股東大會(huì)，順豐創(chuàng)始人王衛(wèi)為突如其來的巨額虧損公開道歉，但表示“寧折不彎”。其所提到的“戰(zhàn)略”，除了眼紅電商件的新業(yè)務(wù)豐網(wǎng)，還有為提升時(shí)效而修建的鄂州機(jī)場(chǎng)。
公司蒸蒸日上時(shí)，怎么折騰都無傷大雅，但業(yè)績(jī)爆雷，還在近幾年有200億大手筆支出，這顯然需要一個(gè)交代。
風(fēng)暴中心的順豐，當(dāng)然理解市場(chǎng)的顧慮。但站在它的視角看，自己也沒有多少退路可言了。
過去在中國(guó)快遞行業(yè)，順豐的速度是獨(dú)一份兒，時(shí)效業(yè)務(wù)對(duì)其收入貢獻(xiàn)一度超過80%。然而2016年后，時(shí)效產(chǎn)品的收入增速開始使不上勁兒，低于整體收入的增速。
而撼動(dòng)順豐基本盤的，是行業(yè)整體服務(wù)質(zhì)量的提高。可以看到，2016-2018年，中國(guó)郵政局披露的有效申訴數(shù)量呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。
具體來看，2017年的時(shí)效性指標(biāo)的排名中，順豐首次在“運(yùn)輸時(shí)限”上輸給了EMS；2018年，三通一達(dá)也相繼推出自己的時(shí)效件產(chǎn)品，大舉攻入順豐腹地。
這些都意味著，在時(shí)效服務(wù)維度，順豐正在被玩家們步步緊逼。
為了甩開對(duì)手，順豐將目光投向了遠(yuǎn)距離快件——作為航空貨運(yùn)高階玩家，順豐這塊業(yè)務(wù)增速遙遙領(lǐng)先。
但問題是，即使其繼續(xù)花錢買飛機(jī)，遠(yuǎn)距離快件業(yè)務(wù)的增速還是在2017年露出了疲態(tài)。
畢竟在國(guó)內(nèi)沒有專門的貨運(yùn)機(jī)場(chǎng)且貨運(yùn)航線較少的現(xiàn)實(shí)下，順豐有一半包裹要走客運(yùn)，但客機(jī)的航行習(xí)慣并不適合運(yùn)貨。
如此一來，單靠繼續(xù)買飛機(jī)已經(jīng)很難拉動(dòng)順豐業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)，現(xiàn)在能疊的buff，似乎只有“自建機(jī)場(chǎng)”了。
而海外空運(yùn)物流巨頭FedEx已經(jīng)驗(yàn)證過，自建機(jī)場(chǎng)這條路是行得通的。
1982年，獨(dú)攬美國(guó)快遞行業(yè)近8成市場(chǎng)的UPS，為了將FedEx“扼殺在搖籃里”，推出了隔夜達(dá)業(yè)務(wù)，價(jià)格只有FedEx隔夜快遞的一半。
面對(duì)巨人的利刃，剛剛嶄露頭角的FedEx卻選擇了硬剛，以一己之力挑戰(zhàn)行業(yè)老大。
而FedEx的勇氣，正是源于其在孟菲斯機(jī)場(chǎng)興建的“超級(jí)轉(zhuǎn)運(yùn)中心”。
可以看到，F(xiàn)edEx首創(chuàng)了軸輻式航空貨運(yùn)網(wǎng)絡(luò)，以孟菲斯為中心，航線輻射至美國(guó)各地。這種飛行網(wǎng)絡(luò)不僅能讓FedEx覆蓋更多城市，還能節(jié)約飛機(jī)和航班。
舉例而言，在傳統(tǒng)運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)模式下，5個(gè)城市之間的貨物流通，需要相互開通10條航線、20個(gè)航班和20架飛機(jī)。
但建立樞紐機(jī)場(chǎng)后，5 個(gè)城市只需要開通5條航線到樞紐機(jī)場(chǎng)，經(jīng)過快速分撥后，再裝載各自目的地貨物返回，全程只用10 趟航班、5架飛機(jī)。
也就是說，樞紐機(jī)場(chǎng)大概能免去50%的航班次數(shù)、75%的直飛飛機(jī)成本，其他機(jī)場(chǎng)過夜費(fèi)、分揀操作費(fèi)等也能隨之壓縮。
不僅如此，孟菲斯機(jī)場(chǎng)落地，還可以提高載貨率、用大飛機(jī)節(jié)約油耗以及實(shí)現(xiàn)全時(shí)段執(zhí)飛，可謂一舉多得。
有學(xué)術(shù)論文對(duì)比過新舊模式的資源消耗，發(fā)現(xiàn)FedEx模式大約能提升30%的整體效率。
有此依仗，“小嘍啰”FedEx自然敢叫板“老大哥”，甚至在80年代末成功虎口奪食，市占率大幅提升。在講究時(shí)效的隔夜送快遞上，份額更是狠狠碾壓了UPS。
回看順豐，如果能成為FedEx的“中國(guó)學(xué)徒”，打一場(chǎng)“降價(jià)提質(zhì)”的市場(chǎng)份額保衛(wèi)戰(zhàn)自然不在話下。
可以看到，順豐一上來就開大：鄂州機(jī)場(chǎng)轉(zhuǎn)運(yùn)中心直接飆到67.8萬平方米，幾乎是三大國(guó)際物流巨頭機(jī)場(chǎng)前2名的總和。
這不僅能提高貨運(yùn)效率——每小時(shí)能處理的件量躍升至50萬件，也進(jìn)一步造就了其可怕的吞吐量；預(yù)計(jì)2025年，鄂州機(jī)場(chǎng)吞吐量可達(dá)245萬噸，相當(dāng)于把順豐2022年的運(yùn)力翻一番。
并且選址鄂州，也讓順豐有機(jī)會(huì)在節(jié)約20%單位成本的情況下，實(shí)現(xiàn)近300個(gè)城市“隔日達(dá)”。
同時(shí)，按照航線排布的歷史優(yōu)先原則，鄂州機(jī)場(chǎng)作為國(guó)內(nèi)首個(gè)貨運(yùn)機(jī)場(chǎng)，意味著順豐足以搶占最好的航班，把之前空閑的日間飛行時(shí)間利用起來。
可見，為了打贏份額保衛(wèi)戰(zhàn)，順豐在航空貨運(yùn)維度下基本快要武裝到牙齒了。
倘若一切按預(yù)期發(fā)展，順豐無疑會(huì)擁有一副堅(jiān)硬的“盔甲”，但如果劇本跑偏，“盔甲”很可能會(huì)變成“軟肋”。
02 機(jī)場(chǎng)“不合時(shí)宜”，順豐“騎虎難下”
要穿透鄂州機(jī)場(chǎng)的未來，可以先了解孟菲斯機(jī)場(chǎng)的過去。
實(shí)際上，轉(zhuǎn)運(yùn)中心在1981年剛建成之際，也是有壓力的。如下圖，項(xiàng)目竣工投用后，因?yàn)楣潭ㄙY產(chǎn)計(jì)入折舊，F(xiàn)edEx單位包裹折舊成本持續(xù)上升。
不過，其單位包裹成本并沒有隨之增加，反而不斷降低。
而FedEx之所以能擺平折舊的拖累，某種程度上靠的是“運(yùn)氣”——趕上經(jīng)濟(jì)變革期，迅速搶占新興市場(chǎng)、達(dá)成規(guī)模效應(yīng)；且正逢國(guó)際油價(jià)掉頭下跌，關(guān)鍵成本的壓力明顯減輕。
具體來看，彼時(shí)美國(guó)電子工業(yè)革命正如火如荼地進(jìn)行，相比于鋼鐵、汽車等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，新興產(chǎn)業(yè)需要運(yùn)輸?shù)氖橇可賰r(jià)昂的小型零件，并且非常注重時(shí)效。
而美國(guó)分散的地理分布——如雪球博主icefighter提到過，美國(guó)“U型線外”50%的土地分布了86%的人口，使得航空貨運(yùn)成為剛需。
可以看到，1974-1976年間，F(xiàn)edEx推出的4種時(shí)效型快遞產(chǎn)品，都實(shí)現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊升，時(shí)效性最強(qiáng)的產(chǎn)品日均件量增長(zhǎng)了5.4倍，日均收入增長(zhǎng)了9.6 倍。
也就是說，F(xiàn)edEx在孟菲斯的超級(jí)轉(zhuǎn)運(yùn)中心，剛好滿足了當(dāng)時(shí)的需求，建得“恰逢其時(shí)”。
更幸運(yùn)的是，1981-1984年，國(guó)際原油價(jià)格跌了18.5%，各大航空公司都省了大筆燃油費(fèi)。
以航空貨運(yùn)起家的FedEx，迎頭撞上這些機(jī)遇，相當(dāng)于打瞌睡遇到了枕頭。這也是80年代FedEx面對(duì)UPS的圍追堵截，市場(chǎng)份額還能一升再升的原因。
而在快遞行業(yè)，規(guī)模幾乎決定了成敗。比如，在后續(xù)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，F(xiàn)edEx推出了更經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)，但基于“超級(jí)轉(zhuǎn)運(yùn)中心”實(shí)現(xiàn)的成本下降，依然能保持盈利。
因此，對(duì)順豐而言，想要復(fù)刻FedEx的成功，必須實(shí)現(xiàn)需求的高增長(zhǎng)，也就是借由鄂州機(jī)場(chǎng)給其帶來的優(yōu)勢(shì)，搶奪更多的單量。
然而，鄂州機(jī)場(chǎng)的產(chǎn)能釋放期，正逢我國(guó)航空貨運(yùn)平穩(wěn)增長(zhǎng)階段：2009-2019年，國(guó)內(nèi)航空貨運(yùn)量復(fù)合增長(zhǎng)率為5.3%。
這意味著，航空貨運(yùn)的需求沒那么強(qiáng)勁，順豐的時(shí)效件優(yōu)勢(shì)可能被弱化。并且，隨著降本增效成為這兩年的主旋律，時(shí)效性需求還要讓位于經(jīng)濟(jì)型需求。
依然以FedEx為例，2009年次貸危機(jī)時(shí)，其主打經(jīng)濟(jì)型的陸運(yùn)業(yè)務(wù)的單量，首次超過了時(shí)效為主的空運(yùn)業(yè)務(wù)。
目前，國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了類似的趨勢(shì)。
2022年，順豐電商標(biāo)快單量增速為21%，遠(yuǎn)高于時(shí)效件9%的增速；主打經(jīng)濟(jì)型快遞的中通，2023Q1單量增速也恢復(fù)了增長(zhǎng)，并且上調(diào)了全年業(yè)務(wù)量指引，揚(yáng)言“市場(chǎng)份額年增長(zhǎng)至少1.5個(gè)百分點(diǎn)”。
這樣來看，市占率本就不高的順豐，想通過鄂州機(jī)場(chǎng)以快取勝，恐怕沒那么容易。
更何況，在行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，各家都爭(zhēng)分奪秒的情況下，順豐“快”的品牌調(diào)性正在被消解。
尤其是推出標(biāo)快產(chǎn)品后，越來越多消費(fèi)者捕捉到，“順豐似乎變慢了”。事實(shí)上，最新的運(yùn)力統(tǒng)計(jì)也顯示，在同距離同價(jià)格下，順豐標(biāo)快的速度比京東物流慢16個(gè)小時(shí)。
且新的航空領(lǐng)域玩家們正在急叩大門。如消息顯示，中通也想組建貨運(yùn)航空公司，目前正與湖南方面密切互動(dòng)，很可能落戶長(zhǎng)沙。
雖然鄂州機(jī)場(chǎng)建成后，一定程度上能緩解順豐時(shí)效上被趕超的問題，但同時(shí)也帶來了新煩惱。
可以看到，我國(guó)的人口分布相對(duì)集中，“胡煥庸線”線東南半壁36%的土地供養(yǎng)了全國(guó)96%的人口。這導(dǎo)致72%的快遞，其實(shí)可在72小時(shí)內(nèi)完成投遞。
而800公里內(nèi)，空運(yùn)與陸運(yùn)的時(shí)效差異不顯著，成本卻相差3倍。
換言之，鄂州機(jī)場(chǎng)不一定能讓順豐快多少，但或許能讓順豐貴不少（成本高不少）。而當(dāng)下，順豐已經(jīng)是最貴的那個(gè)了。
雪上加霜的是，在順豐眼看著要漲價(jià)才能覆蓋成本時(shí)，同行們卻在拼命降價(jià)搶單。比如，新玩家菜鳥推出了“半日達(dá)”業(yè)務(wù)，其副總裁帥勇曾表示，“半日達(dá)幾乎觸達(dá)了快遞物流行業(yè)的時(shí)間極限?！?/p>
更重要的是，菜鳥開始自營(yíng)，意味著阿里系的訂單，往后順豐更難分到了。對(duì)電商不成氣候、要向市場(chǎng)找單量的順豐來說，或許只能通過價(jià)格戰(zhàn)來獲得客戶的青睞了。
但如上文所說，F(xiàn)edEx當(dāng)初打得起價(jià)格戰(zhàn)，靠的是需求爆發(fā)實(shí)現(xiàn)的規(guī)模效應(yīng)。如今“不合時(shí)宜”的鄂州機(jī)場(chǎng)，能不能給順豐帶來業(yè)務(wù)增量呢？
順豐在2023Q1業(yè)績(jī)會(huì)上，回答了這個(gè)問題：鄂州周邊資源空間較大，未來可建立起產(chǎn)業(yè)群，挖掘更多貨量，但可能不是一年兩年短期內(nèi)能看到很多變化，需要一定周期。
也就是說，鄂州機(jī)場(chǎng)很難在短期內(nèi)給順豐帶來明顯的收入提振。然而，其對(duì)成本的拖累卻已顯露。
從這一維度看，順豐要真正“順”起來，恐怕還得先馴服鄂州機(jī)場(chǎng)這一“猛虎”。
小結(jié)
在順豐的預(yù)想中，自己拿的劇本應(yīng)該是這樣的：建設(shè)國(guó)內(nèi)首個(gè)貨運(yùn)機(jī)場(chǎng)，鞏固護(hù)城河，遙遙領(lǐng)先于對(duì)手。
但理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感：當(dāng)前的需求不那么景氣了，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)卻更加激烈了。
可機(jī)場(chǎng)眼看著就要建成了，順豐也只能選擇硬抗。至于其能否“馴虎”成功，只能等待時(shí)間來揭曉答案。