文｜壹番財(cái)經(jīng) 鄭亦久
在經(jīng)過(guò)了一個(gè)多月的流言發(fā)酵之后，NBA球星凱里·歐文和安踏的代言簽約終于塵埃落定。
在5月中旬，歐文就曾在訓(xùn)練時(shí)上腳了安踏旗下的狂潮5球鞋，加上社交媒體上的傳言，使歐文的代言品牌和他下賽季將會(huì)去哪打球一樣，牽動(dòng)著球迷的神經(jīng)。
就在其和獨(dú)行俠續(xù)約幾天后，7月12日，安踏正式宣布簽約歐文，后者也在自己的社交媒體上曬出了雙方的簽約現(xiàn)場(chǎng)照片。
根據(jù)知名體育媒體人Shams Charania的說(shuō)法，歐文不僅僅是簽約成為安踏球鞋代言人，他同時(shí)還會(huì)成為安踏籃球首席創(chuàng)意官（CCO），親自參與專屬Logo和個(gè)人產(chǎn)品線設(shè)計(jì)，全新系列產(chǎn)品將于2024年第一季度全球發(fā)售。
五年的代言合約時(shí)長(zhǎng)，甚至比歐文之前獲得的達(dá)拉斯獨(dú)行俠三年球員合同還長(zhǎng)，這也意味著已經(jīng)32歲的歐文，起碼將會(huì)在未來(lái)五年內(nèi)都是安踏籃球品牌的門面。
對(duì)于安踏而言，簽約NBA一線球星并非首次，只不過(guò)相對(duì)于早年已到生涯末期的加內(nèi)特、隆多，以及近年來(lái)頻繁受到傷病困擾的湯普森、海沃德，其實(shí)都很難稱得上NBA最具有商業(yè)價(jià)值和個(gè)人風(fēng)格的超級(jí)球星。
因此，最終安踏選擇和歐文聯(lián)手也并不算意外，前者需要更個(gè)人號(hào)召力的NBA球星來(lái)助其拓展美國(guó)市場(chǎng)，而后者在被耐克放棄之后，也急需找到一個(gè)能讓他獲得足夠話語(yǔ)權(quán)的品牌重新與球迷產(chǎn)生互動(dòng)?？梢哉f(shuō)這是一筆雙方都能各取所需的交易，當(dāng)然，被稱為“神仙”的歐文過(guò)去幾年一直都是無(wú)法讓人省心的話題人物，如何用好這把“雙刃劍”，更考驗(yàn)著安踏的運(yùn)營(yíng)能力。
01 7年超26億美金，歐文簽名鞋的“大生意”
運(yùn)動(dòng)品牌選擇一位代言人，自然還是看中其能夠直接帶來(lái)多少的銷售額增長(zhǎng)，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，歐文無(wú)疑是他這一代NBA球星里的翹楚。
相對(duì)于安踏之前簽約的一系列籃球鞋代言人，歐文在NBA所處的位置也明顯不同。
自2011年以狀元秀身份進(jìn)入NBA，從聯(lián)盟年度最佳新秀起步，球風(fēng)華麗的歐文既是全明星?？?，又有總冠軍加身，他在球場(chǎng)上的靈動(dòng)風(fēng)格和關(guān)鍵發(fā)揮贏得了諸多球迷的心。他的實(shí)力和號(hào)召力也讓大家同時(shí)將目光投向了他腳下的球鞋，歐文系列球鞋此前已是市場(chǎng)上最受歡迎和熱銷的產(chǎn)品之一。
在耐克與歐文解約之前，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)NBA聯(lián)盟中穿著歐文7代戰(zhàn)靴的球員高達(dá)164位。
歐文簽名鞋KYRIE7
同時(shí)，歐文的球鞋還是耐克近年來(lái)賣得第二好的現(xiàn)役球員戰(zhàn)靴，僅次于勒布朗·詹姆斯系列。
歐文系列是銷量排名前五的系列中唯一一個(gè)保持上升趨勢(shì)的。北美地區(qū)銷量中歐文更是超越詹姆斯，排名銷量第一。
就在幾天之前，歐文在推特回復(fù)網(wǎng)友提問(wèn)時(shí)就曾透露，自己的個(gè)人簽名系列在過(guò)去7年間創(chuàng)造了超過(guò)26億美元的收入，毫不掩飾自己在籃球簽名鞋市場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值。
更重要的一點(diǎn)是，從進(jìn)入NBA開始，耐克給歐文設(shè)計(jì)的簽名鞋就走的是中端平價(jià)路線。尤其是相比科比、詹姆斯、杜蘭特那些均價(jià)上千元人民幣的簽名鞋，歐文系列一直都是800元左右的實(shí)戰(zhàn)利器，加上他本人飄逸的球風(fēng)，和靈活后衛(wèi)鞋的定位。因此，其簽名鞋在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)都頗受歡迎。
當(dāng)歐文這樣級(jí)別的球員出現(xiàn)在球鞋自由市場(chǎng)時(shí)，引起了不少品牌的關(guān)注。除了安踏，之前也有傳聞稱PUMA和阿迪達(dá)斯都有意和歐文簽約，從中也不難看出他的個(gè)人影響力。
與此同時(shí)，在場(chǎng)下的歐文也對(duì)藝術(shù)設(shè)計(jì)、個(gè)人風(fēng)格有著自己的獨(dú)特見解。只不過(guò)在之前耐克的簽名球星陣容里，歐文始終未能進(jìn)入第一梯隊(duì)，換言之他個(gè)人對(duì)于其簽名鞋的設(shè)計(jì)并沒有太多話語(yǔ)權(quán)。
兩年前，因?yàn)楦鞣N場(chǎng)外事件處在風(fēng)口浪尖之時(shí)，歐文甚至在自己的社交媒體上公然吐槽，“馬上就要上市的歐文八代，它的設(shè)計(jì)和宣傳和我沒有任何關(guān)系。在我看來(lái)，這就是垃圾！”后來(lái)耐克和歐文解約，歐文八代最終也沒有正式發(fā)售。
此次選擇安踏，歐文自然希望獲得更多在設(shè)計(jì)層面的話語(yǔ)權(quán)，這也是為什么他還拿到了首席創(chuàng)意官的頭銜。
即使不談具體的簽約金額，能夠在自己的簽名鞋和個(gè)人品牌中獲得設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)，這種待遇顯然是PUMA、阿迪達(dá)斯這些擁有眾多知名代言人的公司給不了的待遇。
當(dāng)然，通過(guò)歐文在社交媒體上超過(guò)兩千萬(wàn)粉絲的巨大影響力，安踏考量的也絕非僅僅是打造出幾雙好賣的熱門籃球鞋，借由歐文這樣一位人氣與球技均屬于職業(yè)生業(yè)巔峰的超級(jí)球星，安踏無(wú)疑是希望能夠進(jìn)一步深入美國(guó)市場(chǎng)，將戰(zhàn)火真正延燒到耐克的本土大本營(yíng)。
02 名人即渠道，安踏簽下超級(jí)代理
根據(jù)之前歐文與耐克的簽約價(jià)碼，安踏簽下歐文一年要付出的金額大概也會(huì)在千萬(wàn)美元級(jí)別。不菲的合同金額之外，更重要的是安踏給予歐文的話語(yǔ)權(quán)和自由度。
作為安踏籃球代言人，歐文不僅將以首席創(chuàng)意官的身份參與其全新個(gè)人產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)，還能夠親自邀請(qǐng)籃球運(yùn)動(dòng)員、自主品牌、泛潮流文化的意見領(lǐng)袖、藝術(shù)家和音樂(lè)家、環(huán)保及人道主義先鋒、設(shè)計(jì)師等一起合作，圍繞歐文個(gè)人產(chǎn)品線推出更多支線產(chǎn)品。
同時(shí)，雙方還將在中美共同開展安踏-歐文青少年籃球訓(xùn)練營(yíng)，共同助力籃球運(yùn)動(dòng)和文化的發(fā)展。
這也意味著安踏和歐文的合作模式，更接近喬丹和耐克、韋德和李寧的模式。除了球鞋設(shè)計(jì)，他還可以進(jìn)一步招募其他他熟悉的球員加入其個(gè)人品牌，從而持續(xù)壯大整個(gè)簽名鞋的明星陣容。
畢竟NBA依然還是一個(gè)熟人圈子，球員之間的推薦和介紹擁有極強(qiáng)的背書屬性，歐文過(guò)去的簽名鞋本身就相當(dāng)受到其他球員的青睞。據(jù)KIXSTATS數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，上賽季全聯(lián)盟穿著歐文簽名鞋的球員占比達(dá)到6.3%，僅次于Kobe系列——這一數(shù)字幾乎與阿迪達(dá)斯整體占比相當(dāng)。
Shams Charania也在另一條推文透露，安踏和歐文的合作還會(huì)讓一部分設(shè)計(jì)和制造工作被帶到美國(guó)本土，并以此全面開啟在美國(guó)市場(chǎng)銷售工作。
換言之，借由簽約歐文以及之后雙方聯(lián)手設(shè)計(jì)的簽名系列產(chǎn)品，安踏將開始真正實(shí)現(xiàn)一款高知名度的簽名鞋同步全球銷售的模式，基于歐文的知名度和球迷數(shù)量自然也會(huì)直接進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。
之前簽約湯普森所打造的KT系列雖然也在北美銷售，卻更多還是依賴線上渠道，加之過(guò)去幾年湯普森傷停不斷，大部分簽名鞋銷量依然還需要靠國(guó)內(nèi)市場(chǎng)支撐。
安踏KT系列
簽約歐文之后，圍繞他除了能夠打造簽名鞋之外，也能順應(yīng)當(dāng)下潮流持續(xù)拓展生活方式品類，即便如今的籃球鞋已經(jīng)有了極高的時(shí)尚屬性，但想要進(jìn)一步拓展其用戶群體，圍繞球星的個(gè)人影響力打造更多能夠日常穿搭的單品，才能進(jìn)一步使得品牌跳脫出單純的強(qiáng)運(yùn)動(dòng)屬性。
通過(guò)歐文的影響力，安踏接下來(lái)大概會(huì)進(jìn)一步拓展美國(guó)市場(chǎng)的線下代理渠道以及直營(yíng)店鋪，從而實(shí)現(xiàn)真正的品牌出海。將近一年的新品設(shè)計(jì)和制作窗口期，無(wú)疑也給到了安踏更多時(shí)間和空間去提前進(jìn)行布局。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售額已經(jīng)超越了耐克之后，安踏自然也需要將目光放得更遠(yuǎn)，作為體育用品消費(fèi)最大市場(chǎng)的美國(guó)自然是不能錯(cuò)過(guò)，即便這意味著其需要深入耐克耕耘多年的本土市場(chǎng)。
畢竟安踏創(chuàng)始人丁世忠曾經(jīng)表示：“不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏?！?/p>
此番高調(diào)簽下歐文，無(wú)疑是安踏主品牌走向全球市場(chǎng)的重要一步，至于能不能最終在美國(guó)市場(chǎng)真正站穩(wěn)腳跟，最終還是需要等到明年產(chǎn)品問(wèn)世后才能初見分曉。