文|真故研究室 鄭思芳
編輯|龔 正
現(xiàn)制酸奶為何越賣越貴？原以為一杯40元的價格就快到現(xiàn)制酸奶的天花板了，今年大熱的茉酸奶日前又做起問卷調(diào)查，將一款擬推出的榴蓮制酸奶，最高價設(shè)定為108元/杯，詢問網(wǎng)友是否愿意買單。
今年被稱為“現(xiàn)制酸奶元年”。背后一眾酸奶品牌迅速爆紅，風(fēng)頭大有碾壓奶茶果飲之勢。各路資本也積極投資潛在標(biāo)的，熱錢持續(xù)涌入，提前站位布局。其實，酸奶+水果澆頭不算什么產(chǎn)品創(chuàng)新，在鄰國日本上世紀(jì)70年代便已出現(xiàn)。中國的優(yōu)勢是利用巨大的消費市場來做商業(yè)模式，但在酸奶上游，我國益生菌的80%依賴進(jìn)口，菌群的研發(fā)與商用仍算一個技術(shù)難題。
01 一杯40元現(xiàn)制酸奶背后的“運”和“勢”
顏值、健康、白領(lǐng)女性。
時下火熱的現(xiàn)制酸奶，想要在市場取得成功，離不開這三個要素。
現(xiàn)制酸奶的主打用戶以女性居多，產(chǎn)品賣點通過樹立“0糖減脂”形象來主打健康（甚至還被歸納為一種代餐文化），顏值則是一種社交基因。打開小紅書這樣的社媒，數(shù)萬篇自來水筆記，已經(jīng)成功將平均3、40元一杯的現(xiàn)制酸奶，打造成了一種時髦的生活方式。
現(xiàn)制酸奶蜂擁入市
然而，這三個要素也并非萬能，在它們前面還需要加一個“時運”。
2014年，牙醫(yī)出身的趙伯華在上海臨港開出茉酸奶第一家門店，牛油果加酸奶的產(chǎn)品一杯賣到了二三十元。同樣的配方，還便宜了一點的價格，然而放在當(dāng)時，卻讓人望而卻步。
當(dāng)時市面上的“王”是現(xiàn)制茶飲——即手搖式臺灣珍珠奶茶，以CoCo和一點點為代表，消費者普遍接受的價格區(qū)間為十幾塊錢，還輪不到現(xiàn)制酸奶登場。
向來走在時髦尖端的上海人民都沒get到它的點，就別提全國人民了。
把茉酸奶遭遇的境況，放在中國酸奶發(fā)展史上來看，其實并不難理解。2014年，市場還是常溫酸奶剛步入三國爭霸的時代。
就在前一年的2013年，蒙牛、伊利這兩乳企巨頭，推出了純甄和安慕希。袁泉和Angelababy分別作為兩款產(chǎn)品的首位代言人，在熒屏上對打，一下子就把2009年推出的常溫酸奶始祖——光明莫斯利安，給比了下去。
持續(xù)的廣告轟炸，很容易“洗腦”大眾，喝常溫酸奶才是那個時代生活方式的最強(qiáng)音，還輪不到現(xiàn)制酸奶提前變身“大女主”。
這背后也有技術(shù)層面的掣肘。2014年中國冷藏車保有量僅為7.6萬輛，遠(yuǎn)落后于同年日本和美國的15萬輛和25萬輛。即便到了2016年，中國冷藏車的保有量還只有11.5萬輛。
這么大一個13-14億人口的市場，冷鏈運輸基建不發(fā)達(dá)，誰也就不敢貿(mào)然對躺在冷藏室里的現(xiàn)制酸奶“以身試法”。
所以說，茉酸奶起了個大早。真正開始起量的時間，還是得輪到2022年年中。這背后等了8、9年，但終于時運已經(jīng)與2014年不可同日而語。
一是冷鏈運輸技術(shù)在我國已經(jīng)比2014年發(fā)達(dá)得多了。怎么看發(fā)達(dá)度？只需要掃一眼超市里諸多10盒裝酸奶品牌集體吹冷氣的名場面就知道了。放在2014年，哪有這么好的條件。
二是現(xiàn)制茶飲經(jīng)過10余年的瘋狂發(fā)展，市場已經(jīng)出現(xiàn)疲態(tài)。品牌內(nèi)卷太狠了，每個價格段、從高到低都基本上都有了一個占據(jù)用戶心智的“大BOSS”，再怎么折騰都提不起市場的新鮮勁兒，消費者需要新刺激。
這里出現(xiàn)了知識點——現(xiàn)制酸奶，雖然出身于酸奶家族，但它們的競爭對手從不是蒙牛、伊利，而正是這些現(xiàn)制茶飲。
2022年起，現(xiàn)制茶飲的“勢”迎來了拐點。喜茶、奈雪的茶開始下探下沉市場，東西便宜了，身段放低了，同時關(guān)門的店也多了。
與之相比，這一年中期起，茉酸奶每月開店超30家，而喜茶這一年陸續(xù)關(guān)閉了超60家門店，年底甚至首次出現(xiàn)了“門店數(shù)同比負(fù)增長”。
關(guān)停的門面用來干什么？小老板們有了新選擇——開現(xiàn)制酸奶店啊。
新消費行業(yè)的本質(zhì)就是如此。一旦跟時尚潮流與生活方式結(jié)合，它很容易迅速起量，但所謂來也匆匆、去也匆匆。潮流永遠(yuǎn)在換，沒有永遠(yuǎn)的王。
于是，市場開始換角了。茉酸奶得感謝喜茶，謝謝你打下了渠道、打下了江山、教育了人群。
“爾等下去，該我上場了?！?/p>
02 熱錢涌入，熟悉的配方響起
老實說，時下消費已經(jīng)有幾個季度、缺乏讓人提神醒腦的“新材料”了。直到40元一杯的現(xiàn)制酸奶爆紅，人們才來勁——中國人又開始花存款了。這一次不是買房，而是用來買現(xiàn)制酸奶。
在酸奶界，市場分層早已超出大眾的想象，變得十足細(xì)分化。從超低價到低價、中低價、中位價、中高價和超高端價。
在現(xiàn)制酸奶界，15-30元之間的都算中位價向下了，30-40元/杯的價格原以為已經(jīng)是高端價，直到茉酸奶前幾日搞起問卷調(diào)查，“68元、88元、108元的榴蓮奶昔，你的心理價位是多少”，大眾才發(fā)現(xiàn)，這都已經(jīng)到奢侈品消費級別了。
現(xiàn)制酸奶多開在中高端寫字樓處，房租是貴，但這不是如此定價的理由。背后的根源，還是在于它的價格和人群定位、資本推動、以及所謂的商業(yè)模式復(fù)制。
這些其實都是中國資本最擅長的事情。
首先在價格定位上，以茉酸奶、Blueglass為代表的品牌，定位的是“高端消費”。無論消費大環(huán)境有多么不景氣，高收入人群總是受大環(huán)境影響最小的一撥人，因而容易在這部分人群里找到新爆點。
其次是資本推動下的商業(yè)模式復(fù)制。目前已經(jīng)有許多資本、熱錢，迅速布局、搶占先機(jī)。
這些資本做酸奶的邏輯，其實和做茶飲、乃至粉面市場，都沒啥區(qū)別。通過品牌化管理和運營，打爆品牌，然后借助中國產(chǎn)業(yè)鏈上游資源齊集的優(yōu)勢，全國做加盟連鎖復(fù)制。
畢竟酸奶這個品類，相比較于做傳統(tǒng)的中式餐飲，實在是入門門檻又低了不少，更容易標(biāo)準(zhǔn)化。
資本自然是不會錯過這個潛在風(fēng)口的。
今年來，先是連鎖酸奶品牌王子森林（品牌成立于2022年，發(fā)源于上海）、宣布完成了千萬元級戰(zhàn)略融資，投資方為中品數(shù)科。近日，麗茉酸奶（品牌成立于2020年，發(fā)源于安徽）宣布獲得路海投資和金易信投資聯(lián)合提供的5000萬人民幣A輪投資。
而Blueglass（品牌成立于2012年，發(fā)源于北京）則于2021年宣布獲得超兩億元B輪融資，由斯道資本和優(yōu)山資本聯(lián)合領(lǐng)投，老股東愉悅資本、華創(chuàng)資本和凌波資本跟投。
同年，一只酸奶牛（品牌成立于2015年，發(fā)源于重慶）60%股權(quán)被新乳業(yè)斥資2.31億元收購。
除了這些品牌外，一些原來主做茶飲的品牌，比如茶百道、書亦燒仙草、七分甜等也跟風(fēng)推出了酸奶單品。甚至哈根達(dá)斯這樣做冰淇淋球的品牌，也開始做酸奶制品。
資本之后，就是加盟起量了。
時下，打開任何一家現(xiàn)制酸奶品牌官網(wǎng)，加盟招商的位置永遠(yuǎn)都是最顯眼的。可能由于熱度太火，在茉酸奶官網(wǎng)，還出現(xiàn)了首頁彈窗，告知小老板們加盟要找對入口，警惕假冒詐騙。
那么各家加盟成本是多少呢？
茉酸奶加盟成本為20萬起，包括10.8萬的設(shè)備，2.98萬元的品牌使用費，3萬元的咨詢指導(dǎo)服務(wù)費。
自稱起源于西班牙的撒露歐洲凍酸奶（定價為每杯30-50元之間），一線城市品牌使用費每店15萬元，二線城市品牌使用費每店12萬元，三線城市每店10萬元。另外，店面設(shè)計費為每店1萬元，保證金每店3萬元，管理費為每月營業(yè)額的5%。
2018年于北京成立的K22酸奶草莓（定價為每杯18元上下），加盟成本便宜一些，為1-3萬元。但其官網(wǎng)稱，品類盈利能做到60%，“一年可掙10-20萬上下”。
在這種資本驅(qū)動、以迅速做大起量為目標(biāo)的商業(yè)模式，造成的一個結(jié)果是現(xiàn)制酸奶必須要保持一定的毛利率，才能保證從房東、供應(yīng)鏈，到品牌方的各方分食。
行業(yè)一般認(rèn)為，和飲品行業(yè)一樣，現(xiàn)制酸奶的毛利率應(yīng)該維持在50%及以上。
03 酸奶里也有大問題
現(xiàn)制酸奶似乎成了如今社交媒體上的顯學(xué)。然而它并不是一個創(chuàng)新性的革命事物。
中日兩國在酸奶（含乳制品）消費上擁有很有趣的差異點。在日本，消費者更重視酸奶背后所使用的菌群保健性能。這源于日本酸奶（含乳制品）的發(fā)展特性——即比較重視菌群的研究，通過大眾廣告，加深了人們對酸奶對腸道、健康保健性上的重視傾向。
至于在酸奶上加水果、堅果等在中國比較受歡迎的澆頭，在上世紀(jì)70年代就已經(jīng)在市場出現(xiàn)，經(jīng)過8、90年代消費主義的發(fā)展，大眾對這種產(chǎn)品形態(tài)上的創(chuàng)新早已免疫。
菌群方面，日本的森永、雪印、明治等幾家巨頭，都有自己的“代表性菌群”。
1977年，日本的森永發(fā)售首款加入雙歧桿菌的乳酸菌飲料，引起市場轟動。這源于1969年森永在健康嬰兒腸道中對具有特殊耐受性細(xì)菌的發(fā)現(xiàn)，后來森永公司嘗試了多種雙歧桿菌與乳酸菌的組合，其對長雙歧桿菌BB536菌株的研究延續(xù)至今，成為世界上研究最透徹的益生菌株之一。90年代，森永順勢將BB536的生產(chǎn)方法分別向法國、瑞典和德國進(jìn)行技術(shù)輸出，拉開了向海外擴(kuò)張的大幕。
另一位乳業(yè)巨頭雪印，則在1985年推出由嗜熱鏈球菌、嗜酸乳桿菌和雙歧桿菌混合發(fā)酵的酸奶。該款酸奶于1997年被認(rèn)證為特定保健用食品。
明治公司則將與保加利亞合作研究乳品微生物上升到公司戰(zhàn)略層面，推出了擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的酸奶菌株產(chǎn)品，開拓了其在日本酸奶市場中的領(lǐng)軍地位。
與之相比，和其它行業(yè)邏輯一樣，由于中國內(nèi)需市場過于巨大，導(dǎo)致行業(yè)的終端創(chuàng)業(yè)者更容易通過商業(yè)模式創(chuàng)新，來迅速掙錢。
相反，對于位列上游的低溫酸奶所使用的菌群研究，相比較歐美日，我國起步晚，大概在上世紀(jì)90年代才開始做，落后歐美日15-30年，基礎(chǔ)研究總體還有提升空間。
目前，我國菌群市場存在兩個特性。
一是上游依賴進(jìn)口，國內(nèi)85%的益生菌靠進(jìn)口。據(jù)天風(fēng)證券數(shù)據(jù)，國外廠商美國杜邦與丹麥科漢森為國內(nèi)益生菌原料占比最大的兩家公司，分別市占比為50%和35%，存在“卡脖子”問題。
二是下游市場龐大，位列世界最大的益生菌消費市場——亞太。這一地區(qū)的益生菌消費占世界的44.4%，歐洲則為23.5%，北美為17.8%。屬于益生菌一種的乳酸菌，在我國的消費市場超千億。
在終端消費需求的刺激下，近幾年，我國其實也出現(xiàn)了一批菌群研究較為頭部的企業(yè)。年產(chǎn)能及產(chǎn)值在千萬元規(guī)模以上的公司目前已經(jīng)有4家。主要有科拓生物、江蘇微康生物、河北一然生物、上海潤盈生物等。其中科拓生物，于2020年A股上市，有“益生菌第一股”之稱。
另外在科研院所，也有了諸多成果誕生。只不過在成果向終端產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換下做得比較不足。在關(guān)于益生菌的中文期刊里，9成以上都是基礎(chǔ)理論研究，關(guān)于產(chǎn)業(yè)應(yīng)用的文獻(xiàn)只有6%。
雖然這些看不見的東西影響不到普通人對現(xiàn)制酸奶的喜愛，但如果上游實現(xiàn)了更多的“中國菌群突破”，消費者就能吃上更有核心賣點的中國現(xiàn)制酸奶了。
這樣，這個行業(yè)就會從品牌營銷行業(yè)，轉(zhuǎn)型為食品科技行業(yè)。