文|全球財說 潘妍

7月13日，小熊電器發(fā)布2023年上半年業(yè)績預告，業(yè)績逆勢增長，凈利潤同比增長50%-65%。

然而業(yè)績再好，資本市場對小熊電器的熱情似乎不再，與歷史高價相比，股價已是“腰斬”。

大股東頻減持，股價遭“腰斬”

6月27日，小熊電器發(fā)布《股東減持股份預披露公告》，前十大股東龍少柔擬減持不超過100萬股。距離上一次股東減持計劃實施完畢，剛剛過去不到兩周。2023年4月起，小熊電器前十大股東永新縣吉順資產管理、龍少宏進行多次減持，分別合計套現(xiàn)8700.7萬元、4140.03萬元。

值得一提的是，在6月15日小熊電器公告4月這次股東減持計劃已實施完畢后，次日股價收跌4%，隨后一路下滑。截至7月14日，小熊電器19個交易日中，有12個為收跌，區(qū)間跌幅超20%。

其實早在2020年9月，小熊電器前十大股東龍少柔、龍少靜、施明泰便先后進行多次減持。彼時僅用4個月時間，龍少柔合計減持163.57萬股，套現(xiàn)約3.00億元；龍少靜合計減持63.45萬股，套現(xiàn)約1.25億元；施明泰合計減持84.7萬股，套現(xiàn)約1.15億元。

據了解，龍少柔、龍少靜、龍少宏為親姐妹關系。其中，龍少宏是小熊電器創(chuàng)始人李一峰兄弟的配偶。疊加2023年4月減持套現(xiàn)金額，龍家三姐妹已通過減持股份累計套現(xiàn)約4.56億元。

值得一提的是，小熊電器2020年的減持計劃并沒有實施到最后，于2021年1月提前終止，彼時《股東提前終止減持計劃公告》給出的理由：結合公司市場行情走勢，基于對公司未來發(fā)展前景的信心和對公司價值的判斷。

兩年后，小熊電器再次實施多次減持計劃，不知是否出于對未來前景的信心不足？不置可否。但可以看到的是，在今年4月開啟減持計劃時，小熊電器的股價距離剛上市時的歷史高點已是“腰斬”。

雖然股價持續(xù)下滑，但小熊電器的市盈率倒是不低。

截至7月14日收盤，小熊電器報71.85元/股，TTM市盈率為25.2倍。對比來看白電三巨頭“美九蘇”來看，美的集團、九陽股份、蘇泊爾的TTM市盈率分別為13.3倍、23.1倍、21.2倍。

有業(yè)內人士分析：“通常一家上市公司的市盈率超過20倍，估值就偏高了，小熊電器的市盈率要遠遠超過這一數字，預計未來其股價仍可能進一步下跌。”

小家電不香了？

對于二級市場的降溫，多認為或與小家電的行業(yè)特性相關。

奧維云網（AVC）數據顯示，2022年，廚房小家電零售額同比下降8.0%至144.6億元；零售量同比下降1.5%至6788萬臺。其中線上渠道零售額同比下降8.2%至109億元，線下零售額同比下降7.5%至36億元。

業(yè)內人士表示，小家電尤其是很多網紅小家電過去幾年爆火，有其特殊的市場背景?！艾F(xiàn)在，隨著生活步入常態(tài)化軌道，年輕人能夠花在烹飪上的時間減少，需求確實會發(fā)生很大變遷?！?/p>

對于目前市場銷售不暢，從小熊電器的庫存數據或許能看出一二。

2019年-2022年，小熊電器存貨賬面價值由4.32億元增至6.51億元，近6成存貨為庫存商品。同期，小熊電器跌價準備分別為1143.26萬元、2795.20萬元、3583.66萬元、3259.97萬元。

受市場大環(huán)境影響，以及原材料價格上漲等問題，2019年上市以來，小熊電器營收、凈利增速整體出現(xiàn)明顯放緩。

2019年-2022年，小熊電器的營業(yè)總收入增長率分別為31.70%、36.16%、-1.47%、14.18%，凈利潤增長率分別為44.57%、59.64%、-33.81%、36.31%。

不過對于小家電的“降溫”，市場也不是一味唱衰。有不少投資者認為，小家電畢竟屬于新興產業(yè)，前期估值過高，經過洗牌有利于未來發(fā)展?！拔磥黼S著消費能力的恢復，以前對于精品化、高端化小家電的需求應該還會回來?！?/p>

2023年上半年業(yè)績預告顯示，小熊電器上半年凈利潤預計約為2.22億-2.45億元，同比增長50%-65%，似乎有回到高增長的趨勢。

不過，身處于門檻較低的小家電行業(yè)，小熊電器將面對的問題還有很多。

“網紅品牌”轉型不易

發(fā)展至今，小熊電器可以說是沾得電商流量紅利，目前其線上渠道營收貢獻占比已超8成。

此時蜜糖，彼時砒霜。過度注重營銷，讓小熊電器“網紅品牌”標簽恐再難摘下，同時養(yǎng)成了與營銷深度綁定發(fā)展模式。

結合往期數據，自2016年有公開數據以來，小熊電器銷售費用共計25.26億元，而同期的歸屬凈利潤僅為17.56億元，銷售費用已將凈利潤吞噬。

以2022年為例，小熊電器銷售費用達7.29億元，其中光市場促銷費這一項就花了4.38億元，而同一時間小熊電器研發(fā)費用僅1.37億元。

重營銷似乎是整個小家電的通病，由于小家電產品普遍追求“性價比”，所以多有技術低端、同質化嚴重的特點，行業(yè)護城河并不寬廣。

似乎為了彌補這一問題，小熊電器在2022年開始實施產品精品化、多場景的布局。

根據小熊電器描述，公司正淘汰無效SKU，在2022年公司縮減了約30%的SKU，并表示真正的縮減和下降會體現(xiàn)在2023年。

2022年財報中，小熊電器表示，擁有超60個產品品類、500多款SKU對外銷售，產品使用對象涵蓋幼兒、青年、中老年人群及其生活與工作的不同場景。

不過，從營收結構來看，小熊電器還是較為依賴單一場景，主要營收來源還是來自于養(yǎng)生壺、空氣炸鍋、電煮鍋等廚房小家電，營收占比超8成；加濕器、電暖器等生活小家電近幾年營收占比逐年下滑，由2019年14.21%降至2022年9.6%；而作為小熊電器后期新切入的母嬰、個護等產品，作為新增長曲線，營收占比仍較小不足1成，難挑大梁。

此外，小熊電器還想要提高企業(yè)的利潤空間，“另起爐灶”試圖搶占高端市場。

2021年11月，小熊電器宣布獲得世界貴族家電四大品牌之首法國Brandt的品牌授權，負責該品牌在中國的研發(fā)與銷售。

只不過小熊電器后期如何培育孵化這個品牌，依然是不小的挑戰(zhàn)。

在Brandt的天貓旗艦店中可以看到，店鋪粉絲不足7000，產品包括暖風機、洗地機、風扇、移動空調等多品類，產品價格多為千元以上定價。其中，只有1款售價為2998元的柜式空調月銷超400，其余產品最高月銷量也只有23，可見并未形成品牌效應。

有分析指出，小家電的上半場在于創(chuàng)新和性價比，通過顏值及價格快速吸引消費者，尤其是年輕的“Z世代”群體，以此快速打開銷路。但現(xiàn)如今行業(yè)開始大洗牌，對于品牌商來說品質才是主場。

目前根據消費者反饋來看，小熊電器依舊存在質量安全方面的問題。黑貓投訴平臺顯示，截至7月14日，有關小熊電器的投訴達372條。

可見，營銷是面子，產品力才是里子。在未來如何將營銷力轉換為產品力，才是小熊電器當下最應思考的問題。