文｜IT時(shí)報(bào)記者 范昕茹
編輯｜錢(qián)立富 孫妍
6月27日晚9點(diǎn)，距離B站14周年慶已經(jīng)過(guò)去24小時(shí)，但仍有4千多人在回看周年慶的視頻。
被B站用戶(hù)親切地稱(chēng)為“小陳”的陳睿出現(xiàn)在周年慶典現(xiàn)場(chǎng)，和用戶(hù)粉絲面對(duì)面。相比面對(duì)投資者，陳睿顯得輕松不少。
在B站14周年慶典上，陳睿強(qiáng)調(diào)了對(duì)“好的內(nèi)容”“用心的UP主”和“同好社區(qū)”的堅(jiān)持。而與之對(duì)應(yīng)的是，用播放時(shí)長(zhǎng)取代點(diǎn)擊量，在直播打賞、激勵(lì)計(jì)劃、花火平臺(tái)之外，增加充電包月計(jì)劃，創(chuàng)造更多內(nèi)容變現(xiàn)途徑。
簡(jiǎn)而言之，在經(jīng)歷了短暫的嘗試后，B站重返中長(zhǎng)視頻戰(zhàn)場(chǎng)，試圖用中長(zhǎng)視頻走出一條新的商業(yè)化之路。
01 周年慶上的“決斷”
在B站14周年慶上，陳睿宣布B站將迎來(lái)一項(xiàng)重大轉(zhuǎn)變——用播放分鐘數(shù)取代點(diǎn)擊量。在陳睿的解釋中，播放分鐘數(shù)更能體現(xiàn)視頻質(zhì)量。
用其他指數(shù)取代單純點(diǎn)擊量的做法在長(zhǎng)視頻平臺(tái)并不鮮見(jiàn)。2018年開(kāi)始，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻相繼改用更復(fù)雜的“熱度”取代“播放量”。但對(duì)B站而言，這次改動(dòng)意味著一次轉(zhuǎn)向。
近年來(lái)，在短視頻的沖擊下，長(zhǎng)視頻的生存空間受到擠壓。無(wú)論是愛(ài)優(yōu)騰還是B站，在營(yíng)收上都面臨著巨大壓力。此前，B站的選擇是擁抱短視頻，嘗試在平臺(tái)引入豎屏模式，資源上也逐步向短視頻傾斜。但這一做法遭到不少B站老用戶(hù)和UP主的質(zhì)疑，在他們看來(lái)，B站“變味了”。
顯然，這次調(diào)整是B站對(duì)以往做法的一次回應(yīng)。這一變化，勢(shì)必會(huì)對(duì)B站的視頻生態(tài)帶來(lái)影響。
“播放量改成播放分鐘數(shù)，對(duì)中長(zhǎng)視頻更友好點(diǎn)?！盪P主科技宅小明給記者算了一筆賬：一個(gè)長(zhǎng)度為60秒、10萬(wàn)播放量的短視頻，假設(shè)其完播率為80%，其完播分鐘數(shù)為8萬(wàn)分鐘。如果是10分鐘的中長(zhǎng)視頻，在5萬(wàn)播放量、完播率20%的情況下，其完播分鐘數(shù)為10萬(wàn)分鐘。在點(diǎn)擊量和完播率都比短視頻低的情況下，中長(zhǎng)視頻的數(shù)據(jù)還是比短視頻要好。
事實(shí)上，平均播放時(shí)長(zhǎng)超過(guò)1分鐘的視頻或許將從這一改動(dòng)中獲益。
改版后，一個(gè)可以預(yù)見(jiàn)的變化是，一些視頻上顯示的數(shù)值將呈現(xiàn)倍數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。一個(gè)10萬(wàn)播放量的視頻，如果平均播放時(shí)長(zhǎng)為5分鐘，那么顯示的數(shù)字將膨脹5倍，從10萬(wàn)變成50萬(wàn)。播放時(shí)長(zhǎng)之間的差異將進(jìn)一步拉開(kāi)視頻之間的數(shù)值差，同樣10萬(wàn)的點(diǎn)擊量，平均播放時(shí)長(zhǎng)1分鐘和2分鐘的視頻，顯示的數(shù)據(jù)就將相差1倍。
對(duì)于B站的這一改變，多位業(yè)內(nèi)人士表示，目前品牌方大多還處于觀(guān)望狀態(tài)。
“觀(guān)看時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)，內(nèi)容質(zhì)量越高，一定程度上是說(shuō)得通的，但對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，是否就意味著價(jià)值越高，還需要進(jìn)一步衡量和判定。”陽(yáng)獅集團(tuán)旗下影響力營(yíng)銷(xiāo)新品牌Publicis Influence總經(jīng)理崔巖解釋道。
盡管如此，崔巖仍然看好B站的這一轉(zhuǎn)變，因?yàn)锽站向外界傳遞出明確信號(hào)：B站將走一條有別于抖音、小紅書(shū)的中長(zhǎng)視頻之路。“至少它找到了差異化發(fā)展方向。”崔巖說(shuō)。
02 在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商業(yè)化之間尋找平衡
再度將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容放置到自己商業(yè)化的中心，B站必須要直面一個(gè)問(wèn)題：如何讓UP主產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容？
近兩年，實(shí)現(xiàn)盈虧平衡成為B站的頭等大事。在增收減虧目標(biāo)的推動(dòng)下，B站多次縮減針對(duì)UP主的平臺(tái)激勵(lì)。在14周年慶上，陳睿直接將B站激勵(lì)計(jì)劃比作“獎(jiǎng)學(xué)金”，坦言“獎(jiǎng)學(xué)金”無(wú)法負(fù)擔(dān)UP主在社會(huì)的生存成本，明確了激勵(lì)計(jì)劃只適用于新手UP主。
對(duì)那些已經(jīng)走出“新手村”的UP主們，從去年開(kāi)始，B站上線(xiàn)了UP主商業(yè)合作和服務(wù)平臺(tái)“花火”。通過(guò)“花火”平臺(tái)，品牌方可以直接聯(lián)系UP主，完成商單轉(zhuǎn)化。但平臺(tái)并不能解決商單和B站社區(qū)氛圍之間的矛盾，UP主需要在商單和內(nèi)容之間尋找平衡。
“就像我們看電視劇，如果有很多插片廣告，即使劇情很精彩，觀(guān)眾也會(huì)覺(jué)得不舒服?！睂?duì)于粉絲的糾結(jié)，小明表示理解。他說(shuō)：“關(guān)鍵是提高商單的可看性。”
把商單內(nèi)容做得更有趣、更好看，也是陳睿在14周年慶上提出的解決方案。但實(shí)際上，對(duì)UP主來(lái)說(shuō)，這仍需要取舍。
每年的618、雙11是B站UP主接商單的旺季，品牌方會(huì)提前一兩個(gè)月選擇垂類(lèi)UP主進(jìn)行商單定制。這也是UP主科技宅小明一年中最忙碌的時(shí)段。而在今年618期間，他拒絕了近七成商單。
“主要是出于精力和適配方面的考慮?！毙∶鹘忉屨f(shuō)，對(duì)于他這樣腰部UP主來(lái)說(shuō)，每個(gè)視頻的制作周期在10天至1個(gè)月左右，更新頻率為一個(gè)月二到四更。為了不影響粉絲的觀(guān)看體驗(yàn)，他一般會(huì)控制商單數(shù)量。
為了保證視頻內(nèi)容品質(zhì)，減輕粉絲對(duì)商單的負(fù)面情緒，他還會(huì)提前對(duì)商品口碑進(jìn)行調(diào)研，并花費(fèi)一兩周時(shí)間來(lái)試用商品。“在視頻里，我也會(huì)盡量做到客觀(guān)，不會(huì)說(shuō)只講商品好的方面?！倍话悴环献约赫{(diào)性的商單他也不會(huì)接。
“粉絲們還是比較理解，”他說(shuō)，“只要能保證質(zhì)量，他們一般不會(huì)有意見(jiàn)。”作為B站最容易接到商單的分區(qū)之一，科技區(qū)的UP主小明暫時(shí)沒(méi)有太大的生存壓力。
但對(duì)B站而言，如何找到內(nèi)容和商業(yè)化之間的平衡點(diǎn)，將商單覆蓋到盡可能多的UP主，是當(dāng)務(wù)之急。
這也不難理解，就在B站14周年慶后3天，6月29日，B站發(fā)布內(nèi)部郵件稱(chēng)，將整合多個(gè)團(tuán)隊(duì)成立新的一級(jí)部門(mén)“交易生態(tài)中心”，由COO李旎兼任負(fù)責(zé)人，旨在加強(qiáng)公司在商業(yè)化交易方面的基建；與此同時(shí)，原“電商事業(yè)部”更名為“會(huì)員購(gòu)事業(yè)部”，繼續(xù)專(zhuān)注ACG人群的二次元衍生品需求。
03 讓用戶(hù)“發(fā)電”
在B站的商業(yè)化道路上，B站用戶(hù)往往成為眾矢之的。但這并不意味著，B站用戶(hù)沒(méi)有消費(fèi)能力。
今年618期間，B站再度嘗試直播電商業(yè)務(wù)。B站官方數(shù)據(jù)顯示，頭部UP主“寶劍嫂”和“雨哥到處跑”6月10日晚上聯(lián)合帶貨首播，即達(dá)成了2800萬(wàn)GMV，讓外界看到了B站用戶(hù)的消費(fèi)潛力。
但在艾媒咨詢(xún)創(chuàng)始人兼CEO張毅看來(lái)，B站用戶(hù)大多是剛畢業(yè)的Z世代年輕人，并不屬于價(jià)格敏感用戶(hù)，所以直播電商的路，未必是最適合的。張毅說(shuō)：“B站想要找到自己的商業(yè)化之路，還得從B站用戶(hù)特質(zhì)上想辦法?！?/p>
有別于其他平臺(tái)，B站獨(dú)特的社區(qū)氛圍吸引了大量?jī)?yōu)質(zhì)用戶(hù)，盡管他們對(duì)內(nèi)容的要求更為苛刻，但這些用戶(hù)往往展現(xiàn)出更強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性和更高的黏性?！耙恍├溟T(mén)的內(nèi)容，你在別的平臺(tái)可能很難吸引到受眾，但在B站就可以?！睆堃惚硎尽?/p>
2年前，小明開(kāi)始制作視頻的時(shí)候，沒(méi)想到自己會(huì)成為一名專(zhuān)職UP主。盡管身邊不少人都認(rèn)為他的視頻內(nèi)容太專(zhuān)業(yè)、受眾規(guī)模小，但得益于B站硬核的氛圍，小明如今已積累30多萬(wàn)粉絲。
對(duì)于好的內(nèi)容、好的UP主，B站用戶(hù)并非不愿意付費(fèi)支持。小明告訴記者，粉絲在私信他咨詢(xún)問(wèn)題時(shí)，會(huì)主動(dòng)提出付費(fèi)要求，“但我一般都會(huì)拒絕，想要支持我的話(huà)，一鍵三連就可以?！?/p>
B站顯然也意識(shí)到了這一點(diǎn)。為了鼓勵(lì)UP主創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，B站早在2016年就發(fā)布了“充電”功能，這是一種網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)。用戶(hù)可以選擇給自己喜歡的UP主充電，以此來(lái)表達(dá)自己的支持和喜愛(ài)。B站會(huì)按照用戶(hù)給特定UP主的充電數(shù)量計(jì)算出充電收益，并以貝殼的形式發(fā)放給UP主。
最近，B站開(kāi)始面向部分UP主測(cè)試新的“充電計(jì)劃”，在原有自定義打賞的基礎(chǔ)上增加了包月充電，分為包月或包年兩種形式。包月充電又分為普通包月充電和高檔充電。開(kāi)通包月充電的用戶(hù)除了可以觀(guān)看付費(fèi)專(zhuān)屬視頻外，還可以獲得粉絲勛章、額外抽獎(jiǎng)、視頻補(bǔ)給箱等權(quán)益。
如果說(shuō)播放分鐘數(shù)更多地與視頻質(zhì)量掛鉤，那么包月充電則更多地與用戶(hù)粘性相關(guān)。盡管定制化表情包和專(zhuān)屬視頻對(duì)用戶(hù)有多大吸引力還有待觀(guān)察，但有一點(diǎn)是明確的，就是在盈虧平衡的壓力之下，B站發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)或許才是B站實(shí)現(xiàn)商業(yè)化閉環(huán)最重要的那塊拼圖。將用戶(hù)卷入商業(yè)化進(jìn)程，提高用戶(hù)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率，將為B站完成“UP主—優(yōu)質(zhì)內(nèi)容—B站用戶(hù)”之間的商業(yè)閉環(huán)。
排版／ 季嘉穎