文|紅餐網(wǎng) 周洪楚
編輯|王秀清
每天早上路過瑞幸，帶上一杯冰美式和一個原味可頌，曾是95后白領小麥打開一天工作的常規(guī)模式。
后來，小麥公司所在的寫字樓下新開了一家奈雪的茶Pro店，也賣起了早餐。
“奈雪的早餐產(chǎn)品選擇雖然不及瑞幸豐富，但性價比還是比較高的，可以說是‘窮鬼’的福音套餐！”
小麥對比發(fā)現(xiàn)，在瑞幸買一杯咖啡和一款面包，即便用上各種優(yōu)惠券，最低也要15元以上。但在奈雪，一杯飲品加上一份烘焙主食，最低9.9元起，而且很方便，提前十分鐘在小程序下好單，到店即可自提。
這并非是唯一一家上線了早餐系列產(chǎn)品的奈雪門店。在早餐賽道摩拳擦掌的新茶飲品牌，也遠不止奈雪。
有品牌已在千家門店上線，新茶飲品牌開卷“早八黃金檔”
7月初，杭州一家古茗上線了“超值咖啡早餐”，單價13-15元，包含一款咖啡和一份烘焙產(chǎn)品，咖啡有美式、拿鐵等，主食則為可頌或牛肉卷。
據(jù)相關媒體報道，該套餐僅在上午7:30至11:00之間供應，目前僅在杭州部分門店上線。
近年來，越來越多新茶飲品牌看中了早餐的市場前景，發(fā)力白領的“早八黃金檔”。
從時間線上看，最早押注早餐產(chǎn)品線的新茶飲品牌或許是喜茶。
喜茶官方微博資料顯示，早在2019年10月中旬，喜茶就上線了“靈感早餐”系列產(chǎn)品，推出了純茶/咖啡+牛角包的組合早餐產(chǎn)品，消費者每日上午11點之前都可以在相關門店購買。
從人均價格來看，喜茶的靈感早餐并不便宜。消費者凡是在早餐時段購買套餐，可以立減3元，然而即便如此，一個牛角包+一杯飲品的到手價格也要28-32元。
圖片來源：喜茶官博
一開始，喜茶的靈感早餐只在喜茶熱麥店推出，此后喜茶在上海、北京、廣東地區(qū)的部分茶飲門店小幅試水。2019年年底，曾有網(wǎng)友詢問喜茶客服全國各大門店什么時候普及靈感早餐時，喜茶官方回復稱“明年就加速了”。
2020年，喜茶又在原有產(chǎn)品基礎上，進一步推出了可頌、三明治、吐司等主食產(chǎn)品。然而，在早餐賽道探索了近一年時間后，隨著各大城市熱麥店的撤柜，喜茶慢慢淡出了對早餐市場的探索。
目前，喜茶店內(nèi)仍有售賣司康、吐司、泡芙等烘焙主食類產(chǎn)品，但都是全天候供應，不再分銷售時段了。
值得一提的是奈雪。不同于喜茶、蜜雪冰城、古茗的謹慎試水，奈雪似乎是有計劃、有謀略地在爭搶早餐這塊萬億蛋糕。
奈雪開賣早餐，最早應該可以追溯到2020年4月。一開始，奈雪的早餐產(chǎn)品比較單一，定價也相對較高。店里只有純茶/咖啡飲品搭配三款三明治，飲品定價在12-19元之間，而三明治定價則在12-16元/份，人均價格在24元以上。
圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
而后，在確定全時段消費場景后，奈雪加大發(fā)力早餐場景，在早餐時段售賣的烘焙主食產(chǎn)品一度擴容到30多款。
再往后，或許是意識到早餐做的是大眾剛需的生意，消費者價格敏感度高，奈雪又對早餐產(chǎn)品線進行精簡，并于2021年底推出了組合套餐，早餐時段僅有三款咖啡+四款烘焙供選擇，套餐價格在16元以上。到2022年3月 ，其咖啡+烘焙的早餐組合進一步優(yōu)惠到13元起。
目前，奈雪最新的菜單顯示，其早餐組合里的飲品依然是3款經(jīng)典的純茶/咖啡，烘焙產(chǎn)品有7款可選，可組合成20多套搭配，最低9.9元即可購買一份套餐。
據(jù)奈雪方面透露，截至目前，奈雪在全國的1200多家門店中，已經(jīng)有約1000家門店上線了早餐系列產(chǎn)品，占比超八成，且今年上半年早餐套餐的銷售成績相比去年增長了約620%。
早餐這個萬億金礦，新茶飲能否輕松拿捏？
根據(jù)英敏特數(shù)據(jù)預估，2025年我國的早餐市場規(guī)模將達到2.57萬億元。早餐市場前景可期，也有新茶飲品牌嘗到了甜頭。這是否意味著，新茶飲賣早餐是一門好生意？
有業(yè)內(nèi)人士直言，試水早餐場景，理論上來看確實是新茶飲企業(yè)的增收之道，但真要落到實處很可能會吃力不討好。
紅餐網(wǎng)在采訪過程中了解到，雖然有茶飲品牌表示會持續(xù)看好早餐場景，但更多品牌仍持謹慎觀望的態(tài)度，有品牌創(chuàng)始人甚至直言，“大概率不會蹚這趟渾水”。
新茶飲賣早餐，到底有哪些顧慮？
首先，大部分茶飲品牌要做好早餐這門生意，很可能要重塑供應鏈。
從產(chǎn)品組合看，新茶飲品牌的早餐幾乎都跳脫了奶茶/果茶的業(yè)務范疇，選擇了咖啡/純茶+烘焙的搭配。
紅餐網(wǎng)專欄作者翟彬分析認為，對于原本就已經(jīng)有咖啡和烘焙兩條產(chǎn)品線，并且供應穩(wěn)定的茶飲品牌而言，開放早餐相當于延長了經(jīng)營時段，對門店不會額外造成壓力，是一個比較好的尋找新增長的消費場景。
但是，一些原本只賣茶飲，沒有咖啡或烘焙的品牌，如果要做這樣的早餐組合，就得加入咖啡和主食這類產(chǎn)品線，不僅要增加人手，設備，供應鏈都要重新梳理打磨。
圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
“如果茶飲店多開發(fā)兩條產(chǎn)品線只是為了應對早晨這一時段，店內(nèi)整體經(jīng)營或許都會受到影響，備貨也不大好備。備多了可能賣不掉，最后只能報損；備少了，或許還‘不夠折騰’。”翟彬強調(diào)。
其次，并不是所有茶飲店都適合開放早餐場景。
“有早餐消費流量的茶飲店，可能比較傾向于做這門生意。”對于新茶飲開賣早餐的行為，紅餐網(wǎng)專欄作者王鹿鹿如此點評道。
王鹿鹿言下之意是，并不是所有的奶茶店，都具備做早餐生意的場景。
據(jù)《中國居民早餐飲食狀況調(diào)查報告》公布的數(shù)據(jù)，81%的受訪者表示花在早餐上的時間在15分鐘內(nèi)，便利性是打工人購買早餐所考慮的重要因素。很多人傾向于在上班路上的街邊攤點，或是公司樓下的便利店隨手帶上幾個包子、油條或豆?jié){，不僅性價比高，還方便快捷。
所以，新茶飲想要把早餐市場做起來，門店所處位置也是一個重要因素。對于那些開在地鐵口附近，或者寫字樓底層，并且能提前線上預訂，到店即取即走的茶飲店，推出早餐產(chǎn)品或許有一定優(yōu)勢。
很多茶飲品牌的門店主要分布在商場、步行街，這些地方在上午十點前，往往人跡難尋。對于與時間賽跑的上班族而言，專門繞路過去拿一份早餐顯然不太現(xiàn)實。
圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
除了門店位置外，很多茶飲門店的面積受限，也很難增加早餐產(chǎn)品線。
翟彬觀察分析稱，奶茶店大部分都是檔口店，本身經(jīng)營面積就小，如果要在店里加上主食類餐品，一來產(chǎn)品不能太單一，二來如果還要滿足中國胃，餐品還得是熱的。
“如此一來，光是設備擺放、主食餐飲的存放等就是一個很大的問題。有的烘焙產(chǎn)品還是現(xiàn)制的，冷凍面團到店再用烤箱現(xiàn)烤，這樣一來還要增加人手、設備，整個sop流程都要變?！?/p>
“自營的茶飲門店或許可以不計成本地嘗試調(diào)整，但是想要加盟商、加盟店去承擔，執(zhí)行起來難度并不小。”翟彬強調(diào)道。
第三，從市場競爭來看，挖掘早餐這塊金礦的玩家并不少。
遍地的夫妻小店和便利店，是新茶飲品牌賣早餐不可忽略的主要對手。
以夫妻小店為例。有數(shù)據(jù)顯示，全國光是做早餐的夫妻小店就有將近500萬家。這類夫妻店主主打包子、油條、炒粉炒面等傳統(tǒng)中式早餐，價格往往也更實惠。
此外，一些連鎖餐飲品牌也布局了早餐賽道。
小麥告訴紅餐網(wǎng)，除了奈雪Pro店，其公司所在的寫字樓負一樓，除了瑞幸、麥當勞、全家等原本就布局了早餐場景的品牌外，72街、大師兄、遇見小面、食其家等近十家連鎖快餐品牌也都推出了早餐套餐。
圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
這些門店的早餐產(chǎn)品囊括了咖啡、漢堡、西式烘焙（三明治、可頌）、粥、粉、面、餃子、中式包點、油條、豆?jié){等多個品類，產(chǎn)品豐富，味型多樣，每天吃一家，大半個月都可以不重復。
這也可以窺探出新茶飲布局的早餐消費場景競爭有多激烈。
總體而言，早餐市場雖然看似是一門前景無限的大生意，但新茶飲品牌想要輕松拿捏萬億早餐并非易事。
亦如翟彬所說，新茶飲賣早餐，看似有一種“走咖啡的路，讓咖啡無路可走”的意味，但無論從產(chǎn)品組合、消費習慣還是模型搭建，甚至到加盟商加盟投資等維度，奶茶店賣早餐的優(yōu)勢并不明顯。