文|讀懂財(cái)經(jīng)
2020年，海天味業(yè)的市值突破6500億。這一年，海天賺了64.09億，意味著這家中國(guó)最大調(diào)味品公司的市盈率突破了100倍。要知道，茅臺(tái)最高的PE也才60倍。
給了這么高的估值，是因?yàn)橥顿Y人相信，海天就是中國(guó)的龜甲萬(wàn)。
龜甲萬(wàn)是日本國(guó)內(nèi)最大的醬油企業(yè)，市占率34%。即使在日本通縮20年期間，龜甲萬(wàn)仍然完成了20年10倍的漲幅。在投資人看來(lái)，市占率只有18%的海天，至少還有一倍的提升空間。這是公司長(zhǎng)期增長(zhǎng)的保證。
但是今天回過(guò)頭來(lái)看，又是一則完全不同的故事。截至7月13日，海天味業(yè)的市值只有2521億，相當(dāng)于跌去了4個(gè)海底撈。今年上半年，無(wú)論是業(yè)績(jī)還是股價(jià)表現(xiàn)，海天都遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑輸同行。
海天到底怎么了？
本文持有以下觀點(diǎn)：
1、被餐飲渠道拖后腿。海天側(cè)重餐飲，餐飲渠道貨品流通量占比超過(guò)六成。但疫情導(dǎo)致餐飲企業(yè)出清，疊加連鎖化餐飲中預(yù)制菜調(diào)料包對(duì)醬油的提升，海天營(yíng)收受到?jīng)_擊，增長(zhǎng)開(kāi)始跑輸行業(yè)。
2、錯(cuò)失“零添加”紅利?！傲闾砑印贬u油成為搶奪行業(yè)份額的利器，2019年-2022年，主打“零添加”的千禾，營(yíng)收復(fù)合增速達(dá)到21.4%，遠(yuǎn)超海天味業(yè)的8.8%。由于海天更側(cè)重餐飲渠道，而餐飲考慮的是成本不是健康，導(dǎo)致海天更難推售價(jià)更高的“零添加”醬油。
3、陷入低增速泥潭。2022年海天營(yíng)收同比增速下滑到2.4%，今年一季度海天營(yíng)收同比負(fù)增長(zhǎng)（-3.2%）?？紤]到醬油市場(chǎng)規(guī)模到頂，在以市占率提升作為營(yíng)收增長(zhǎng)的周期里，海天的產(chǎn)品、渠道優(yōu)勢(shì)受到?jīng)_擊，能否找回成長(zhǎng)性存疑。
01 全方位跑輸同行的海天
“炒菜必須用海天醬油，否則炒出來(lái)的菜是苦的?！敝顿Y人林園對(duì)海天的這番評(píng)價(jià)，說(shuō)出了調(diào)味品賽道的壁壘-味覺(jué)帶來(lái)的高置換成本。
高置換成本加上行業(yè)TOP5不到30%的市占率，讓投資人相信，海天將在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持較快的增長(zhǎng)。于是就有了2020年百倍PE的海天。
不過(guò)今年以來(lái)，投資人卻開(kāi)始拋棄“醬油茅”。一個(gè)明顯的體現(xiàn)是，海天的股價(jià)跑輸了行業(yè)。從今年1月份到現(xiàn)在，海天股價(jià)跌幅超過(guò)30%，而同期的中炬高新、千禾味業(yè)股價(jià)幾乎沒(méi)有變化。如果從2021年年初的股價(jià)高點(diǎn)來(lái)算，海天股價(jià)下跌了65%，而同期的千禾和中炬高新則分別下跌20%和40%。
這也怨不得投資人，實(shí)在是海天自己的業(yè)績(jī)太拉胯。要知道，2020年以前，海天的增長(zhǎng)雖然說(shuō)不上有多快，但每年?duì)I收同比增速基本穩(wěn)定在15%左右。但到了2022年，海天的營(yíng)收同比增速只有2%，到今年一季度，海天更是出現(xiàn)了上市以來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)。
這樣的業(yè)績(jī)不但低于以往，甚至還落后于同行。今年一季度，海天營(yíng)收同比下降3.2%，而中炬高新和千禾味業(yè)則分別增長(zhǎng)70%。2022年，海天營(yíng)收同比增長(zhǎng)2.4%，中炬高新?tīng)I(yíng)收同比增長(zhǎng)4%，千禾味業(yè)營(yíng)收同比增長(zhǎng)26.6%。
在盈利能力方面，2019年到今年一季度，海天的毛利率從45%下降到36%，下降了近10個(gè)百分點(diǎn)。盈利能力下滑的一個(gè)很重要的原因是，海天一定程度上喪失了將上游原材料漲價(jià)轉(zhuǎn)嫁給下游的能力。
當(dāng)2022年醬油原材料價(jià)格上漲，海天管理層曾表示，雖然面對(duì)成本壓力，但海天并無(wú)漲價(jià)計(jì)劃。那么，一向被認(rèn)為護(hù)城河很高的海天，是如何一步步跑輸行業(yè)的呢？
02 優(yōu)勢(shì)變牢籠，餐飲拖后腿
重點(diǎn)布局餐飲渠道，是海天崛起的重要因素。為了在餐飲渠道占得先機(jī)，海天通過(guò)與新東方廚師技校合作，培養(yǎng)廚師使用海天醬油的習(xí)慣。
這種“從娃娃抓起”的方法，使海天的銷售結(jié)構(gòu)更側(cè)重餐飲渠道。根據(jù)中金公司的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，海天味業(yè)餐飲渠道的貨品流通量占比超過(guò)六成，而零售渠道只占四成。另?yè)?jù)浙商證券數(shù)據(jù)，在經(jīng)銷商渠道結(jié)構(gòu)中，海天餐飲渠道占比60%，千禾味業(yè)占比10%，中炬高新占比30%。
海天主抓餐飲渠道的邏輯很簡(jiǎn)單。醬油60%以上的出貨都來(lái)自餐飲渠道(飯店、酒店、街邊攤等)，并且給餐飲店供貨也比較穩(wěn)定。在這種情況下，拿下餐飲店，就等于抓住了醬油市場(chǎng)最大的“客戶“，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)自然也就水到渠成。
正所謂，福之所倚福兮禍之所伏。突如其來(lái)的疫情，讓海天在餐飲渠道的優(yōu)勢(shì)變成了牢籠，不僅拖了業(yè)績(jī)的后腿，也讓海天在“零添加”競(jìng)爭(zhēng)中落了下風(fēng)。
在這輪疫情里，餐飲無(wú)疑是受影響最大的業(yè)態(tài)。2022年，國(guó)內(nèi)餐飲零售額同比下降6.3%，大量餐飲企業(yè)被出清。餐飲萎縮，餐飲渠道占大頭的海天受到的沖擊自然最大。這也是近幾年海天營(yíng)收增速開(kāi)始跑輸行業(yè)的原因。
長(zhǎng)期來(lái)看，醬油在渠道端的銷售前景也不樂(lè)觀，餐飲連鎖企業(yè)如鄉(xiāng)村基、真功夫、吉野家、西貝等企業(yè)預(yù)制菜占比高達(dá)80%以上，預(yù)制菜自帶的調(diào)料包也會(huì)沖擊餐飲端的醬油份額。
餐飲渠道銷量前景黯淡的情況下，爭(zhēng)奪零售端市場(chǎng)就成了重中之重。在健康化趨勢(shì)中，“零添加”醬油會(huì)成為搶奪行業(yè)份額的利器。2019年-2022年，主打“零添加”的千禾，營(yíng)收復(fù)合增速達(dá)到21.4%，遠(yuǎn)超海天味業(yè)的8.8%。
海天錯(cuò)失“零添加”浪潮，多少也受到了餐飲渠道的掣肘。由于“零添加”醬油需要更長(zhǎng)的時(shí)間成本來(lái)釀造，導(dǎo)致企業(yè)周轉(zhuǎn)率偏低，因此需要更高的售價(jià)和利潤(rùn)。同樣是1.9L的醬油，海天的傳統(tǒng)生抽只賣(mài)12.9元/瓶，而“零添加”生抽能買(mǎi)到26.91元/瓶。
消費(fèi)者愿意買(mǎi)“零添加”的賬，廚師卻不一定。廚師跟家庭主婦出發(fā)點(diǎn)不同，家庭消費(fèi)考慮的是健康，廚師主要追求性價(jià)比，也就是成本控制。所以相比零售為主的千禾味業(yè)，以餐飲渠道占大頭的海天也就更難推“零添加”醬油。
餐飲渠道不振，零售端戰(zhàn)局不利，海天未來(lái)的增長(zhǎng)前景難言樂(lè)觀。
03 海天無(wú)法擺脫低增速泥潭
站在當(dāng)下看，海天想要挽救業(yè)績(jī)?cè)鏊俨⒉蝗菀住?/p>
一個(gè)大的背景是，醬油需求量早已經(jīng)到頂。2016年，中國(guó)醬油需求為980萬(wàn)噸，5年之后的2021年，需求量?jī)H為771.2萬(wàn)噸（與2013年幾乎持平），累計(jì)下滑208萬(wàn)噸。需求邏輯上也不復(fù)雜。醬油消費(fèi)滲透率早已100%，疊加人們更注重身體、飲食健康，人均用量小幅下降也完全可以理解。
“量”的增長(zhǎng)到頭了，“價(jià)”也沒(méi)好到哪去。2008年~2016年，當(dāng)醬油需求量穩(wěn)定增長(zhǎng)，海天每2年能提價(jià)一次，每次提價(jià)一般為4%~5%。但在最近5年，海天只在2021年1月完成了3%~7%的提價(jià)。
在這種情況下，過(guò)去幾年海天增長(zhǎng)更多是通過(guò)與對(duì)手貼身肉搏，通過(guò)提高市占率來(lái)維持增長(zhǎng)。不過(guò)在提升市占率這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，海天同樣落于下風(fēng)。2019年-2022年，海天味業(yè)復(fù)合增速只有8.8%，但同期千禾營(yíng)收復(fù)合增速達(dá)到21.4%，按投資家網(wǎng)報(bào)道，未上市的李錦記每年?duì)I收增速也在20%以上。
之所以如此，是因?yàn)楹Ｌ爝^(guò)去積累的產(chǎn)品、渠道優(yōu)勢(shì)都在瓦解。事實(shí)上，除了零添加等新品沖擊，海天的商超優(yōu)勢(shì)也正面臨挑戰(zhàn)。
2022年底，海天味業(yè)共有經(jīng)銷商7172家，同比大幅減少了258家。這是海天上市后，首次出現(xiàn)經(jīng)銷商數(shù)量下降的情況。經(jīng)銷商數(shù)量減少，一定程度上說(shuō)明海天銷售不暢。而這也多少受到了渠道遷移的影響。過(guò)去，海天在零售端重點(diǎn)布局商超，但在電商、便利店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新型渠道的沖擊下，超市份額正在減少。
海天味業(yè)副董事長(zhǎng)程雪坦言，“海天味業(yè)的優(yōu)勢(shì)渠道仍集中在傳統(tǒng)渠道。隨著渠道的多元化，如果不能把這些（新興）渠道一個(gè)個(gè)做細(xì)，一個(gè)個(gè)關(guān)注，它們會(huì)逐步地來(lái)蠶食海天的傳統(tǒng)渠道?！?/p>
當(dāng)行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)，海天又要和競(jìng)對(duì)在產(chǎn)品和渠道上打一場(chǎng)新的戰(zhàn)爭(zhēng)。但目前看到的是，海天增速開(kāi)始落后競(jìng)對(duì)，說(shuō)明海天的市場(chǎng)份額正被搶占。而大家過(guò)去看好海天的邏輯是，利用自己的品牌優(yōu)勢(shì)和渠道帶動(dòng)市場(chǎng)份額一步一步提升，然后形成調(diào)味品寡頭。
但現(xiàn)在來(lái)看，這個(gè)邏輯能否成立開(kāi)始存在疑問(wèn)。