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在遭遇股價(jià)腰斬、增長(zhǎng)放緩，東方甄選（01797.HK）“出抖”塵埃落定。
界面教育獲悉，7月12日東方甄選APP首次獨(dú)立直播，當(dāng)晚在給主播明明生日時(shí)，在線人數(shù)達(dá)到最高峰2.6萬(wàn)。
7月13日，東方甄選App迭代更新，上線多個(gè)直播間，“東方甄選會(huì)員店”、“東方過(guò)甄選自營(yíng)產(chǎn)品”已開(kāi)啟同時(shí)直播。截至發(fā)稿，安卓手機(jī)APP下載量顯示，東方甄選APP安裝量達(dá)137萬(wàn)次。
早前，東方甄選在7月5日-11日的甘肅專(zhuān)場(chǎng)直播活動(dòng)中，首次啟動(dòng)APP直播活動(dòng)，預(yù)示著正式“出走”抖音。
俞敏洪也在直播中表示，在自有APP直播是正常的商業(yè)行為，不用過(guò)多解讀?！芭c抖音是互相成就的關(guān)系，沒(méi)有矛盾?！?/p>
“自建APP也是為了東方甄選的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和商業(yè)持續(xù)。”7月12日，東方甄選相關(guān)人士告訴界面教育，會(huì)員生態(tài)的打造與運(yùn)營(yíng)也是東方甄選獨(dú)立的重要一步，包括會(huì)員專(zhuān)屬福利、自有APP將成為會(huì)員之家等。
此外，東方甄選App上的新品首發(fā)和App好物專(zhuān)享首次上線，這些商品在抖音上無(wú)法購(gòu)買(mǎi)。區(qū)別于東方甄選在抖音商城此前的售賣(mài)方式，商品的詳情頁(yè)/折扣活動(dòng)、積分商城均有升級(jí)中，未來(lái)會(huì)上線新功能。
內(nèi)容方面，主播明明在東方甄選APP上直播表示，公司將會(huì)把此前抖音直播中的名人訪談、精彩片段再次剪輯重整，放在東方甄選APP中。
“出抖”只是東方甄選的第一步，建設(shè)自有平臺(tái)才是其真正的野心所在，并將流量引入私域，大力發(fā)展自營(yíng)品。
區(qū)別于其他直播間，大力發(fā)展自營(yíng)品是東方甄選的關(guān)鍵戰(zhàn)略。
一方面，自營(yíng)品毛利相對(duì)更高，東方甄選的直播服務(wù)毛利率高達(dá)42.46%，而A股直播電商龍頭遙望科技（002291.SZ）的社交電商服務(wù)毛利率僅為26.39%，后者主要賣(mài)知名品牌商品。
截至五月底，東方甄選共推出156個(gè)自營(yíng)SKU。據(jù)海通證券研報(bào)數(shù)據(jù)，5月東方甄選累計(jì)GMV5.35億，位居抖音各大直播間首位，其自營(yíng)產(chǎn)品日均GMV為388.3萬(wàn)元，占比23%。
連續(xù)推出新的自營(yíng)品之外，該公司在供應(yīng)鏈上也有進(jìn)一步動(dòng)作。
1月31日，東方甄選宣布將投資1752萬(wàn)元，用于自營(yíng)烤腸的工廠擴(kuò)建，增強(qiáng)供應(yīng)鏈端把控能力?！按舜螖U(kuò)建工廠生產(chǎn)的烤腸，是目前東方甄選銷(xiāo)量最高的自營(yíng)品。”
“相比交易目的強(qiáng)、快節(jié)奏的直播間，內(nèi)容屬性突出的直播間對(duì)公域流量的轉(zhuǎn)化能力相對(duì)更強(qiáng)?！焙ＭㄗC券認(rèn)為。
東方甄選爆火2個(gè)月之際，即傳出因遭抖音限流，東方甄選直播間人氣下滑的市場(chǎng)傳言。
2022年8月8日，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)界面教育稱(chēng)：“不存在對(duì)東方甄選限流的情況，東方甄選是抖音電商優(yōu)質(zhì)生態(tài)中的一個(gè)代表性商家，抖音電商鼓勵(lì)類(lèi)似優(yōu)質(zhì)直播間在平臺(tái)持續(xù)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展?！?/p>
同日，東方甄選也回應(yīng)稱(chēng)：“沒(méi)有接到抖音限流通知?！?/p>
盡管雙方都否認(rèn)了這一消息，但在2022年8月15日，俞敏洪在其個(gè)人公眾號(hào)上表示：“基于外部的平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，有很強(qiáng)的脆弱性，要夯實(shí)長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長(zhǎng)的路要走?！?/p>
俞敏洪稱(chēng)：“在東方甄選熱鬧的背后，也是我們對(duì)于農(nóng)業(yè)和生活用品產(chǎn)業(yè)鏈以及供應(yīng)鏈的更長(zhǎng)遠(yuǎn)布局。”
9月，東方甄選在淘寶開(kāi)設(shè)兩家店鋪，分別為“東方甄選”和“東方甄選旗艦店”，前者暫未直播。
10月底，俞敏洪在淘寶進(jìn)行直播，被外界認(rèn)為是“出抖入淘”的信號(hào)。11月2日， 俞敏洪在個(gè)人公眾號(hào)上否則了這一傳言：“這一演講被過(guò)度解讀成為新東方要進(jìn)行平臺(tái)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，這當(dāng)然屬于無(wú)稽之談。我每年都會(huì)在淘寶上和大學(xué)生進(jìn)行交流，今年也和往年一樣，并不是什么特殊的安排?！?/p>
打破單一大主播、單一平臺(tái)已成趨勢(shì)。薇婭停播后，其丈夫董海鋒控股的MCN機(jī)構(gòu)“謙尋”在淘寶和抖音布局多個(gè)直播間，分散風(fēng)險(xiǎn)。羅永浩的“交個(gè)朋友”直播間則在抖音、淘寶、京東均開(kāi)設(shè)了直播間。
去年8月至今，不過(guò)度依賴(lài)平臺(tái)的東方甄選最終要做自己的平臺(tái)，但走出抖音之外，能留下多少用戶(hù)仍待時(shí)間驗(yàn)證。
7月14日午間休盤(pán)，東方甄選盤(pán)中報(bào)31.2港元/股，上漲0.16%，總市值316.41億港元。