文|小食代 潘嫻
在中國市場具有悠久歷史和較高知名度的亨氏母嬰業(yè)務(wù)，決心主動實施近年來力度最大的一次“變陣”。
小食代今天獲悉，卡夫亨氏決定就中國母嬰業(yè)務(wù)實施一系列調(diào)整：從今年9月1日起，該板塊將啟用全新經(jīng)銷模式，銷售業(yè)務(wù)及相關(guān)商業(yè)活動交給一家經(jīng)銷商運營。同時，卡夫亨氏任命了新的中國區(qū)母嬰業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。據(jù)小食代了解，有關(guān)決定近日已在公司內(nèi)部進(jìn)行了通報。
今天（7月13日），卡夫亨氏在接受小食代查詢時，證實了有關(guān)舉措，稱其目標(biāo)是引領(lǐng)食品行業(yè)的未來，指有關(guān)協(xié)議將讓它能夠更專注于嬰幼兒輔食的新產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)。同時，其強(qiáng)調(diào)“卡夫亨氏對中國市場充滿信心，將繼續(xù)致力于為中國消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)”。
具體情況，我們一起來關(guān)注。
戰(zhàn)略
據(jù)小食代掌握到的消息，卡夫亨氏中國母嬰業(yè)務(wù)已經(jīng)與一家名為“W.A.M”的公司達(dá)成代理合作，吳乃一被新任命為業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。目前，其在業(yè)務(wù)團(tuán)隊內(nèi)負(fù)責(zé)市場工作，未來將作為負(fù)責(zé)人帶領(lǐng)母嬰市場團(tuán)隊及研發(fā)團(tuán)隊繼續(xù)在卡夫亨氏開展相關(guān)業(yè)務(wù)。
小食代還了解，卡夫亨氏高層在公司內(nèi)部肯定了母嬰團(tuán)隊過往所做的努力和成績，稱對此“倍感自豪”，又相信該業(yè)務(wù)在中國本土公司的助力下“會更加熠熠生輝”。
除了包含嬰幼兒輔食在內(nèi)的母嬰業(yè)務(wù)，卡夫亨氏在中國的另一業(yè)務(wù)支柱為醬料與調(diào)味品。
小食代了解到，在這次調(diào)整中，該公司在華的其他業(yè)務(wù)將保持不變，包括醬料與調(diào)味品。卡夫亨氏高層認(rèn)為，中國母嬰業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型有助于在推動“味道提升平臺”領(lǐng)域的增長方面更為聚焦，同時高靈敏度、高速度、高效能地實現(xiàn)公司發(fā)展。
此外，小食代還了解到，該公司高層對在華員工溝通時指出，在食品領(lǐng)域，消費者的需求瞬息萬變，靈活迭代產(chǎn)品組合至關(guān)重要，“我們的戰(zhàn)略方向始終不變，那就是要充分利用自己的競爭優(yōu)勢，在既可以贏得競爭又能提高公司良好財務(wù)狀況的領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。”
今天，卡夫亨氏在接受小食代查詢時證實，該公司已就其在中國的嬰幼兒輔食業(yè)務(wù)與“W.A.M”簽訂獨家代理協(xié)議，獨家代理期將從9月1日開始。
“該協(xié)議使我們能夠更專注于嬰幼兒輔食的新產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)，同時通過與W.A.M的良好伙伴關(guān)系來擴(kuò)展和擴(kuò)大我們的各項能力?！笨ǚ蚝嗍蠈π∈炒f。
增長
資料顯示，母嬰業(yè)務(wù)是該公司在中國賴以起家的生意。早在1984年，亨氏便在廣州創(chuàng)辦了中國第一家嬰兒輔食的合資企業(yè)——亨氏聯(lián)合有限公司。這也令亨氏成為最早進(jìn)入中國的嬰幼兒輔食品牌。
進(jìn)入中國后，亨氏曾不斷加碼嬰幼兒輔食，并分別在青島、佛山設(shè)立生產(chǎn)基地。其中，2014年投產(chǎn)的佛山基地耗資4.3億元，是亨氏當(dāng)時的全球最大嬰幼兒米粉生產(chǎn)基地，旨在滿足不斷增長的市場需求。
來自該公司的資料顯示，2014年時，亨氏嬰兒米粉已在中國暢銷30年，“持續(xù)占據(jù)市場第一位置”。該資料還引用數(shù)據(jù)稱，當(dāng)時中國50%以上的嬰兒經(jīng)常食用亨氏產(chǎn)品。除了最經(jīng)典的米粉，亨氏當(dāng)時還擁有面條、磨牙棒、果泥、營養(yǎng)零食等產(chǎn)品，后來也曾通過跨境渠道引進(jìn)派樂萌奶粉。
不過，如今這一業(yè)務(wù)要在華繼續(xù)謀求增長，需要主動變革。據(jù)小食代今天從英敏特處拿到的數(shù)據(jù)顯示，亨氏在中國嬰幼兒輔食銷售額份額在2021年為第四名。面對輔食市場格局的變化，對任何一家想要為相關(guān)業(yè)務(wù)增長賦能的公司而言，都意味著需要拿出果斷的變革措施。
小食代此前就介紹過，從去年開始，亨氏中國母嬰業(yè)務(wù)已經(jīng)啟動了一個助力重回增長的三年規(guī)劃。
在新規(guī)劃的第一年，該業(yè)務(wù)調(diào)整了組織架構(gòu)，包括重新組建覆蓋研發(fā)、市場、銷售、運營、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)的獨立團(tuán)隊，此外也對大的戰(zhàn)略方向如品牌定位、策略定位及未來的產(chǎn)品研發(fā)方向等方面都進(jìn)行了梳理。
引擎
有意思的是，這家食品巨頭在華醬料與調(diào)味品業(yè)務(wù)近年變得風(fēng)生水起了。它們成為了卡夫亨氏全球高層近幾年“頻頻點名”的增長引擎。
小食代介紹過，卡夫亨氏CEO傅玫凱在2019年上任后不久就曾提出，中國醬料和調(diào)味品業(yè)務(wù)屬于增長戰(zhàn)略的一部分。目前，這塊業(yè)務(wù)包括亨氏番茄醬、沙拉醬、燒烤醬等西式醬料業(yè)務(wù)，味事達(dá)醬油、廣合腐乳、美味源胡椒粉等中式醬料業(yè)務(wù)。
“我們在中國的醬油生意很好，在廣東和福建兩個省處于領(lǐng)先地位，那是最富有省份中的兩個。”傅玫凱說，醬油是一個120億美元（約合人民幣846億元）的行業(yè)，每年增長8%?！拔覀冎辉趦蓚€?。ㄕ純?yōu)勢），還有很大的機(jī)會其它地方成長。不僅醬油，其它醬料也有很大的機(jī)會，為什么我們沒有做？”
卡夫亨氏首席執(zhí)行官傅玫凱（Miguel Patricio）（資料圖片）
為能更好地抓住機(jī)遇，卡夫亨氏在2020年投資者大會披露了全新發(fā)展計劃，包括將旗下眾多產(chǎn)品重新劃分成六大平臺進(jìn)行管理。其中，醬料與調(diào)味品屬于該公司最大的業(yè)務(wù)平臺“提升味道（Taste Elevation）”。同時，中國在內(nèi)的新興市場也被圈定為發(fā)展重點。
在那場大會上，卡夫亨氏還提出了要成為中國的第二大中式醬料品牌、西式醬料第一品牌的“小目標(biāo)”。
由此，市場范圍擴(kuò)張、滲透率提高、拓展餐飲服務(wù)、高端化與創(chuàng)新等被視為增長抓手。與此同時，卡夫亨氏也持續(xù)落地對中國醬料與調(diào)味品業(yè)務(wù)的投資，包括總投資約7億的陽西醬油生產(chǎn)基地。
卡夫亨氏陽西醬油生產(chǎn)基地
小食代留意到，到今年2月的投資者大會，卡夫亨氏方面再次重申了中國醬料與調(diào)味品業(yè)務(wù)的重要性?！拔覀兿嘈?，聚焦于‘提升味道’和新興市場將幫助卡夫亨氏在國際市場獲得更多市場份額?！笨ǚ蚝嗍蠂H市場總裁Rafael Oliveira說。
根據(jù)該公司的演示資料，2022年，包括味事達(dá)等品牌在內(nèi)的新興市場“提升味道”業(yè)務(wù)的行業(yè)零售額規(guī)模達(dá)600億美元，2017～2022年間的復(fù)合年均增長率為6%。整體而言，卡夫亨氏“提升味道”業(yè)務(wù)預(yù)計到2027年將實現(xiàn)高于行業(yè)平均水平25%的增長。
盡管卡夫亨氏未單獨披露過中國市場業(yè)績，但根據(jù)傅玫凱今年4月訪華時的媒體報道，該公司是國內(nèi)番茄醬零售市場最大參與者，市場占比27%?？ǚ蚝嗍线€計劃多樣化中國醬料組合，并期望今年在中國市場實現(xiàn)兩位數(shù)增長，目標(biāo)成為國內(nèi)第一大西方醬料品牌。
傅玫凱當(dāng)時表示，疫情期間，該公司也持續(xù)投資中國市場，包括將亞洲總部從新加坡搬遷到上海、投資1130萬美元擴(kuò)大青島工廠的產(chǎn)能等等。展望未來，中國有潛力成為卡夫亨氏最大的增長市場。
從近幾年的業(yè)務(wù)“天平”來看，卡夫亨氏在華增長或許打算讓醬料與調(diào)味品“擔(dān)大旗”了，母嬰業(yè)務(wù)則要花點時間看看能否擺脫疲態(tài)。