文 | 藍(lán)洞商業(yè) 藍(lán)洞商業(yè) 于瑋琳
編輯 | 焦麗莎
在本地生活這條高速公路上，美團(tuán)滿載著外賣、到餐、酒旅等一路狂奔；來到「直播」這個轉(zhuǎn)彎口，迎面撞上從短視頻、電商變道而來的抖音。
在餐飲這個古老的生意場，一場新的變革正在發(fā)生。
王興和張一鳴是這場變革的發(fā)起者，他們一個推崇「長期有耐心」，另一個標(biāo)榜「大力出奇跡」，而當(dāng)下直播+本地生活就是他們的新戰(zhàn)場。
如多年前王興所說，這已經(jīng)是一個永無寧日的時代。也有投資人曾斷言，「一定要把戰(zhàn)爭打到別人家里去，即使輸了也不虧，打碎的也是別人家的瓶瓶罐罐?！?/p>
關(guān)于兩位商界大佬的交集，外界并不陌生。當(dāng)下情況雖不是這對老熟人的第一次交集，卻是最「火花四射」的。
據(jù)「晚點(diǎn)LatePost」此前報道，2022年，抖音餐飲成交額已經(jīng)接近美團(tuán)的一半；2023 年 2 月上旬，抖音本地生活由餐飲業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的成交額已經(jīng)高于酒旅業(yè)務(wù)、到綜業(yè)務(wù)的總和。
QuestMobile最新數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)與抖音重合用戶規(guī)模超3億，占美團(tuán)用戶比例達(dá)81.0%，而餓了么作為美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)的老對手，重合用戶占美團(tuán)不及兩成。
抖音快速搶占市場的魔法是「直播」，雖然對手的入局有助于做大蛋糕，但二八定律下誰是贏家至關(guān)重要，美團(tuán)終究拿起了武器，其直播業(yè)務(wù)從兩年前開始試水，在今年搭建直播中臺后進(jìn)入加速度。
而精明的餐飲商家也在用腳投票。以擁有近兩萬家門店的華萊士為例，今年618期間在美團(tuán)和抖音都收獲了高光。美團(tuán)的「618神券節(jié)」上，其性價比套餐銷售額突破1.5億元；而抖音的「618團(tuán)券節(jié)」上榮登熱賣品牌榜第五名。
有趣的是，華萊士走進(jìn)了美團(tuán)的外賣直播間，而上線抖音的則是線上團(tuán)券、線下核銷的到店直播。一定程度上，連鎖商家的選擇也反映了美團(tuán)和抖音在本地生活直播上的差異化。
站在漩渦中心的美團(tuán)，這一次能用抖音的魔法反擊抖音嗎？
直播，美團(tuán)有多少耐心？
美團(tuán)跑通的第一個直播產(chǎn)品，是到家（外賣）。
「神搶手」直播間是美團(tuán)第一個出圈的官方直播間，主打「神仙低價、立搶到手」。事實(shí)上，其最早的直播嘗試是在2022年9月，直到今年3月才開始日播。而美團(tuán)直播的嘗試要追溯到更早，且外賣并不是排頭兵。
2020年12月美團(tuán)曾在微信上線「美團(tuán)Mlive直播」小程序，范圍僅限醫(yī)美類和教育類商家，尚未覆蓋龐大的外賣商家。2022年4月，美團(tuán)推出「美團(tuán)直播助手」APP、上線「美食直播」頻道，試圖為餐飲商家打開新的銷售渠道。
在過去的兩年多，美團(tuán)內(nèi)部多個業(yè)務(wù)都曾試水直播，卻都點(diǎn)到為止。據(jù)「藍(lán)洞商業(yè)」了解，直到今年上半年，美團(tuán)的直播業(yè)務(wù)才組建了獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，在技術(shù)層面搭了直播中臺，各個事業(yè)部都可以調(diào)用這塊能力。
美團(tuán)相關(guān)人士告訴「藍(lán)洞商業(yè)」：「神搶手」可以說是官方搭建的一個「樣板間」，為了給餐飲商家們打個樣，后續(xù)的商家自播才是美團(tuán)直播的主體。同時，目前神搶手直播間是平臺出流量和補(bǔ)貼，商家補(bǔ)貼商品成本，暫時不涉及收取流量費(fèi)用。
很明顯，過去一段時間抖音本地生活給到美團(tuán)的壓力，更多落在到店，而不是到家。
美團(tuán)曾在財(cái)報電話會上披露，當(dāng)前已為外賣和到店酒旅業(yè)務(wù)試行新的營銷模式。如推出了直播、短視頻和限時搶購，將用戶流量引導(dǎo)到商家想要推廣的產(chǎn)品上，幫助商家打造爆款產(chǎn)品。這種探索被定義為貨架+爆款。
從美團(tuán)外賣官方直播間的數(shù)據(jù)來看，已經(jīng)給了外界一個信號：美團(tuán)做直播說不定能行。
在美團(tuán)4月和5月兩場神券節(jié)直播中，華萊士門店銷售額環(huán)比提升了4%-10%，同時商品券直接為其帶來了超過10萬的新客。
從美團(tuán)的對外口徑來看，高核銷、高轉(zhuǎn)化是他們主推的直播心智。據(jù)此前披露的數(shù)據(jù)，美團(tuán)外賣直播間的部分單品核銷率可以達(dá)到75%，同時一張商品券核銷會帶動1.5倍的訂單交易額增長。而久謙中臺的數(shù)據(jù)預(yù)估，抖音外賣團(tuán)購的核銷率僅為61%。
從商家角度來看，選擇和美團(tuán)外賣合作直播的關(guān)鍵因素除了高轉(zhuǎn)化，還有履約能力。
正如今年三月王興在財(cái)報會上所說：「美團(tuán)在騎手、運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)和商戶質(zhì)量方面都非常有信心。其他的一些平臺，目前主要提供一些第二天的預(yù)定外送，這樣的模式對我們的影響有限，消費(fèi)者的預(yù)期也有所不同?！?/p>
早在2021年就上線了心動外賣的抖音，直到今年上半年仍未走出北京、上海、成都三城，目前以售賣弱時效性、高客單價的團(tuán)餐為入口，客單價為110元-130元。原因就在于抖音沒有自建物流，而是依賴于順豐、達(dá)達(dá)等第三方即時配送平臺。
同樣是沒有自建物流，為什么抖音電商能成，本地生活卻很難？
一方面是外賣配送要求的時效性更高，多并發(fā)、隨機(jī)性更強(qiáng)；另一方面，第三方物流的成本更高，且難以通過系統(tǒng)調(diào)配提高效率，且配送人員會優(yōu)先自己平臺的訂單。中信證券預(yù)計(jì)，2022年美團(tuán)外賣單均配送成本7.1元，低于順豐同城的10.2元。
據(jù)「藍(lán)洞商業(yè)」獲悉，7月開始，抖音生活服務(wù)在北京、上海、廣州、成都、長沙五城引入「團(tuán)購配送代理商」，幫助服務(wù)區(qū)域內(nèi)有意愿的商家開通團(tuán)購配送業(yè)務(wù)，并已經(jīng)公示了入選代理商33家。就在上個月，根據(jù)「晚點(diǎn)LatePost」報道，抖音外賣已經(jīng)放棄了今年1000億元的GMV目標(biāo)。
不難看出，抖音仍有意發(fā)展外賣業(yè)務(wù)，但短期內(nèi)尚且沒有自建履約體系的意向。
除了履約能力，另一個導(dǎo)致抖音外賣發(fā)展受阻的原因是，外賣相較于到店餐飲，不依賴流量，更偏向于搜索，這是「人找貨」的邏輯，而抖音仍舊偏向于「貨找人」的流量邏輯。很多商家是在抖音開了團(tuán)購順帶著開通了外賣，發(fā)現(xiàn)不劃算，就關(guān)了。
「對于餐飲商家來說，到家和到店都是他們所必須的產(chǎn)品，短期內(nèi)會兩個平臺都兼顧，未來還是會重點(diǎn)留在一個平臺做精細(xì)化運(yùn)營，如果抖音外賣做不起來，商家就會回流到美團(tuán)?！挂晃恍袠I(yè)人士分析稱。
外賣這一戰(zhàn)，張一鳴必須要打，但是繞過履約很難贏。王興曾在2019年說過：「絕大多數(shù)公司的失敗不在于沒掌握高難度動作，而是基本功出了問題」、「把基本功練扎實(shí)，我們就能贏99%的事情?！?/p>
到店，抖音出奇跡？
與美團(tuán)完全相反。抖音在本地生活先跑通的，是到店。
36氪報道顯示，抖音本地生活服務(wù)2022年完成約770億元GMV，相當(dāng)于美團(tuán)的48%。根據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》近期報道，抖音生活服務(wù)到店及酒旅業(yè)務(wù)核銷前交易額維持在了美團(tuán)的 40% 左右。半年前，這個數(shù)字一度接近 45%。
張一鳴曾在字節(jié)跳動七周年慶上的內(nèi)部演講中說：「回頭看，開始的時候我們的很多方法并不好，但是很努力、很專注，大力出奇跡?！?/p>
這是抖音算法邏輯能起到的效果，在抖音平臺上，能否被看到往往取決于是否抓住了流量或者舍得購買流量，區(qū)別于美團(tuán)的去中心化邏輯，抖音是「贏家通吃」。對于餐飲商家來說，抖音的內(nèi)容生態(tài)和龐大流量更適合為到店業(yè)務(wù)找增量。
一位抖音本地生活服務(wù)商曾以華萊士舉例，不同于華萊士在美團(tuán)外賣直播間想要獲得的「極致性價比」、「轉(zhuǎn)化率」，在抖音平臺上，他們的訴求是「帶動新店流量且提高客單價，同時打造好品牌形象?！?/p>
在抖音「同城」板塊，「藍(lán)洞商業(yè)」連續(xù)刷了近30條內(nèi)容，附近一家主打「椰子雞火鍋」的餐廳出現(xiàn)了4次，而且是不同達(dá)人的。對于餐飲商家來說，投放抖音的好處是效果立竿見影，缺點(diǎn)是成本高。
「不播就沒有流量，但播了對我的銷售額提升非常明顯」，福祿娃一家人火鍋店主董伯雄曾在一檔播客中分享，他曾用一套168元的雙人餐做測試，在大眾點(diǎn)評掛鏈?zhǔn)?，賣了500多張，日均銷售額在8000元左右，同期抖音上只賣了10張左右。
后來，董伯雄用抖音的藍(lán)V賬號做直播，200元的暢吃套餐，一晚上單店銷售額達(dá)到了3萬多塊?！府?dāng)這個數(shù)據(jù)擺在面前時，所有商家都會覺得，這個東西太牛了。」
對于華萊士、瑞幸、蜜雪冰城這樣的萬店品牌來說，在抖音直播的出發(fā)點(diǎn)除了增量，還有推廣最新單品以及品牌形象輸出。如果說美團(tuán)是注重核銷率和轉(zhuǎn)化率的效果廣告，那么抖音就是品牌廣告。
龐大的用戶池和點(diǎn)擊量是抖音的底氣，例如身在老家的父母可能不會用美團(tuán)叫外賣，但一定會刷短視頻。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，在抖音平臺上，有一半的用戶每天都看直播，中視頻播放量超過總時長45%。
龐大的泛娛樂流量，這是擁有封閉流量、工具屬性的美團(tuán)無法企及的，更是和近些年被認(rèn)為產(chǎn)品形態(tài)鮮有更新的大眾點(diǎn)評不具備的。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，大眾點(diǎn)評的日活僅為1500萬，還不到抖音的零頭。
「到目前為止，抖音側(cè)的拉新比率是最高的」，曾服務(wù)過麥當(dāng)勞、Tims的一位抖音本地生活服務(wù)商表示，「消費(fèi)者都是到店再打開大眾點(diǎn)評看有沒有折扣券」。
但是到店直播也并非沒有美團(tuán)的機(jī)會。抖音從內(nèi)容生態(tài)上長出交易，帶來了兩個問題。
一是流量昂貴，抖音最初開拓本地生活業(yè)務(wù)時曾采取了不收取傭金的策略，但這樣的利好伴隨培育期的過去也宣告結(jié)束，從2022年6月開始，抖音正式收取相關(guān)服務(wù)費(fèi)；
二是內(nèi)容門檻較高。在近期的抖音巨量引擎大會上，產(chǎn)品技術(shù)高級副總裁劉小兵曾表示：廣告即內(nèi)容、廣告即信息服務(wù)。換句話說，抖音的發(fā)力目標(biāo)是通過提升內(nèi)容的質(zhì)量，配合優(yōu)質(zhì)的商品與服務(wù)，進(jìn)一步放大商業(yè)價值。
這本身沒有任何問題，但對于不成規(guī)模的小微餐飲商家而言，并不具備制作優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的精力和能力，如果依賴服務(wù)商和達(dá)人，則會進(jìn)一步增大開銷，這就加劇了第一個問題「更貴了」。
一位接近抖音的人士曾透露，抖音的難點(diǎn)在于中小商家很難生存下去，流失率高。很多小商戶沒有錢投廣告，他們不做直播、不買廣告、沒有流量，最終就是0動銷。而且抖音沒有美團(tuán)那么好經(jīng)營，很多商家來了一兩個月就走了，導(dǎo)致GTV很難有大的增長。
而且，今年3月美團(tuán)在鄭州、武漢和成都等抖音的優(yōu)勢城市，選擇抖音的頭部商家打補(bǔ)貼。價格杠桿總是立竿見影，已經(jīng)有一些頭部商家回到美團(tuán)平臺做運(yùn)營、打廣告，反向牽制了抖音的增長速度。
這樣的態(tài)勢也讓抖音感到緊張。不久前，抖音本地生活的組織架構(gòu)再次發(fā)生調(diào)整，抖音二號人物——抖音集團(tuán)董事長、商業(yè)化負(fù)責(zé)人張利東開始更多過問這塊業(yè)務(wù)。下一步的變化，值得期待。
抖音美團(tuán)，錯位競爭
鷸蚌之爭，漁翁得利。在美團(tuán)與抖音這場較量中，當(dāng)下最大的受益者就是商家和消費(fèi)者。
未來的趨勢很可能是，商家在抖音平臺做品牌，在美團(tuán)上做生意。雖然每一個互聯(lián)網(wǎng)平臺都希望成為超級APP贏者通吃，但是價格永遠(yuǎn)是消費(fèi)者最敏感的那根神經(jīng)。
目前來看，即便外界認(rèn)為本地生活領(lǐng)域硝煙彌漫，但實(shí)際上抖音和美團(tuán)只是相遇在本地生活的一場錯位競爭。從這個角度，或許就可以理解為什么面對抖音的進(jìn)攻，美團(tuán)在很長一段時間都顯得有些「云淡風(fēng)輕」。
抖音和美團(tuán)，一個是流量平臺，一個是工具屬性；兩者的用戶規(guī)模、日活數(shù)量以及消費(fèi)習(xí)慣都大相徑庭；相應(yīng)的入駐門檻、運(yùn)營成本更是差異顯著。
一位接近抖音的相關(guān)人士透露，抖音目前在本地生活方面并沒有效仿美團(tuán)，直接把價格打低，而是大量扶持品牌方，補(bǔ)貼200家門店以上的SKA、40個門店以上的GKA。一邊在開發(fā)下沉市場，一邊在維護(hù)團(tuán)購達(dá)人，通過他們的種草、直播和品牌方熱度來帶動本地的銷量。
這背后折射出的是，抖音可以提供給商家的差異化價值和投入產(chǎn)出比，更加適合有網(wǎng)紅屬性的和大的連鎖品牌，以及新店的快速起量。
反之，美團(tuán)相關(guān)人士向「藍(lán)洞商業(yè)」透露，美團(tuán)的直播間的重點(diǎn)還是以本地商家為主角，通過官方直播間和品牌直播間豎起標(biāo)桿，給消費(fèi)者建立「在這里可以買到低價套餐的心智」，同時提升直播的技術(shù)水平和履約能力，幫助商家迅速補(bǔ)齊本地生活直播的短板。在這個基礎(chǔ)上，后續(xù)才會考慮達(dá)人帶貨和直播的內(nèi)容生態(tài)。
相較于抖音來說，美團(tuán)直播間的門檻更低。可以預(yù)測，未來推動商家自播將是美團(tuán)主要方向，讓平臺的DAU平均分給單店，而非頭部集中，這樣基于LBS去中心化的邏輯，和抖音截然相反。
「未來美團(tuán)上可能會出現(xiàn)商家用一個直播間帶動區(qū)域內(nèi)幾個門店的情況」，上述人士分析，「這是基于地理位置的單店邏輯，根據(jù)門店位置、服務(wù)客群的不同，不同區(qū)域直播間選品也會不同，比如國貿(mào)和五環(huán)外商圈上直播的SKU就可能有差異?！?/p>
同樣是雙邊平臺，美團(tuán)和抖音的基本盤并不一樣。根據(jù)國信證券數(shù)據(jù)，美團(tuán)的中小商家占比90%-95%，但在抖音上，頭部商家貢獻(xiàn)了40%-50%的交易額。
抖音和美團(tuán)擅長的點(diǎn)不同，美團(tuán)積累了精準(zhǔn)的搜索心智和業(yè)務(wù)協(xié)同體系；而抖音則擁有龐大的用戶日活，沉浸式的卡片推流和脈沖式的熱點(diǎn)引爆機(jī)制。在不同的生態(tài)上，他們長出了不同的生意。
一位行業(yè)人士告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，美團(tuán)主流的廣告工具是推廣通、商戶通等，也就是競價位置廣告，按照點(diǎn)擊付費(fèi)，更直接更高效。而抖音的廣告主流付費(fèi)方式是按千展扣費(fèi)，也就是通過本地推掛門店鏈接引流、直播間推廣，按展示付費(fèi)。
隨著美團(tuán)開始直播，抖音完善貨架，兩家在本地生活的錯位競爭不會一直持續(xù)。當(dāng)正面沖突發(fā)生，其爭奪的焦點(diǎn)最終還是回到商業(yè)的本質(zhì)，誰能給商家更低的獲客成本和更高的ROI，商家就會把更優(yōu)質(zhì)的商品放到這個平臺上。
供給帶動需求，需求反哺供給，良性循環(huán)下，新的贏家產(chǎn)生。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年4月，本地生活綜合服務(wù)行業(yè)全網(wǎng)滲透率38.4%，外賣服務(wù)滲透率15.6%。相應(yīng)的，電商早就超過了70%。因此對于美團(tuán)和抖音來說，與其急于分蛋糕，不如先一起做大蛋糕。
習(xí)慣于「大力出奇跡」的張一鳴，對于本地生活的投入一定不會是不計(jì)成本不計(jì)利潤的；而對于「長期有耐心」的王興來說，做直播也是需要時間驗(yàn)證的。