文丨數(shù)科社 林木
最近，頂著“潮玩第一股”光環(huán)的泡泡瑪特成了被執(zhí)行人。
企查查顯示，日前，北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司新增一則被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的1710萬(wàn)余元。泡泡瑪特在10日回應(yīng)稱：“該案件屬于正常商業(yè)糾紛，我們于7月10日收到的法院執(zhí)行通知，已支付全部款項(xiàng)。”
盡管只是一段短暫的插曲，卻再次將外界目光聚集到這一潮玩行業(yè)的頭部玩家身上。過去一年多來(lái)，泡泡瑪特置身的處境可以用如墜冰窟來(lái)形容：
一方面，它的營(yíng)收增速出現(xiàn)“斷崖式”下跌，從2021年的78.7%直降至2022年的2.8%；另一方面，其股價(jià)也開始一路狂瀉，已從2020年上市以來(lái)的最高點(diǎn)跌逾八成至不足20港元/股，市值跌破250億港元。
今年一季度，泡泡瑪特并沒有等來(lái)真正的春天，業(yè)績(jī)表現(xiàn)仍舊不盡人意。與之呼應(yīng)的是，整個(gè)潮玩行業(yè)正變得愈發(fā)沉默，曾經(jīng)癡迷于拆出“隱藏款”的年輕人們，如今在社交媒體平臺(tái)上排隊(duì)“退坑”。
泡泡瑪特們“過氣”了嗎？
01丨丟失增長(zhǎng)信心
為了提振投資者對(duì)潮玩行業(yè)的信心，泡泡瑪特自2022年以來(lái)進(jìn)行了多次股份回購(gòu)，去年全年總計(jì)回購(gòu)了3434.74萬(wàn)股，總耗資約7.35億港元。
今年，泡泡瑪特的回購(gòu)動(dòng)作仍在連番上演，截至7月10日，已合計(jì)回購(gòu)1621.7萬(wàn)股，累計(jì)回購(gòu)金額2.97億港元。
然而，投資者的熱情并那么容易被召回，反映在泡泡瑪特的股價(jià)上，自去年10月觸底之后便開始溫吞回升，直至今年7月12日，依然徘徊在20港元附近。
泡泡瑪特在二級(jí)市場(chǎng)所表現(xiàn)出的低迷與其萎靡不振的業(yè)績(jī)直接掛鉤。在經(jīng)歷了過去近乎增長(zhǎng)停滯的一年后，走出疫情陰霾的第一個(gè)季度，泡泡瑪特的業(yè)績(jī)?nèi)匀粵]有得到明顯改善。
據(jù)披露，泡泡瑪特2023年Q1整體收益（未經(jīng)審核）同比增長(zhǎng)0%-5%。其中，中國(guó)內(nèi)地收益同比下滑5%-10%。
過去一年，泡泡瑪特一展2020年上市以來(lái)的增長(zhǎng)頹勢(shì)——營(yíng)收增速降至冰點(diǎn)2.8%，遠(yuǎn)低于前兩年的49.3%和78.7%，歸母凈利潤(rùn)更是同比下滑44.3%至4.76億元，低于上市那年的5.24億元。
業(yè)務(wù)層面，其在中國(guó)內(nèi)地與港澳臺(tái)及海外市場(chǎng)的表現(xiàn)截然相反，對(duì)比海外市場(chǎng)的全面發(fā)展，內(nèi)地市場(chǎng)呈現(xiàn)出現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)乏力。
財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特2022年中國(guó)內(nèi)地收入41.63億元，同比下降3.3%，在總收入中占比90%。其中，內(nèi)地線下渠道、線上渠道、批發(fā)及其他實(shí)現(xiàn)收入分別為20.7、18.3和2.6億元，同比下降3.2%、1.7%和14.3%，毛利率分別下滑2.8%、6.4%和6.1%。
具體來(lái)看，泡泡瑪特在線上渠道天貓旗艦店和京東旗艦店的收入均出現(xiàn)收入下滑，天貓旗艦店降幅高達(dá)22.8%，同時(shí)線下機(jī)器人商店也出現(xiàn)19%的降幅。
反觀整體毛利率略低于內(nèi)地的港澳臺(tái)及海外市場(chǎng)，在線下渠道、線上渠道、批發(fā)及其他的收入分別取得了3.1%、1.1%和1.5%的增長(zhǎng)。
財(cái)報(bào)中，泡泡瑪特將2022年的增長(zhǎng)失速歸咎于疫情。據(jù)披露，受疫情影響，致使其大大放緩了線下門店及機(jī)器人商店的開店節(jié)奏。2022年，泡泡瑪特在中國(guó)內(nèi)地新開業(yè)49家線下門店及206家機(jī)器人商店。
然而，步入2023年，泡泡瑪特的下滑并未止步。一季度泡泡瑪特抽盒機(jī)、電商平臺(tái)及其他線上平臺(tái)收益，依舊分別同比下滑40%-45%、5%-10%。
可見，雖已走出陰霾，泡泡瑪特尚未能找回丟失的高增長(zhǎng)。
02丨“退坑”的理由
透明的方形展示架中，如同觀眾席般陳列著一排排精致可愛的潮玩娃娃，圖片下方的標(biāo)題寫著：泡泡瑪特退坑÷。
在小紅書上，搜索關(guān)鍵詞“泡泡瑪特”，每次上劃幾乎都能刷到帶有“退坑”字眼的發(fā)帖。數(shù)科社粗略翻看，僅在7月的“退坑”筆記就已超過20余條，一條發(fā)表于7月5日的“退坑貼”寫道：“玩了近半年的盲盒，從喜歡到心累，隱藏跟我從無(wú)緣分，想退坑了?！?/p>
據(jù)了解，一般商家在生產(chǎn)盲盒時(shí)每箱會(huì)放置一個(gè)隱藏款，隱藏款與常規(guī)款的比例多為1:144。隱藏款的稀缺性成了“盲盒經(jīng)濟(jì)”火爆的本質(zhì)內(nèi)核，同樣也造就了潮玩二手市場(chǎng)的“炒娃”狂歡——一款原價(jià)59元的盲盒，如果開出隱藏款，就可能在二手市場(chǎng)賣出上千元，溢價(jià)近20倍。
而潮玩盲盒的每個(gè)系列通常有12款，玩家為了湊齊一個(gè)系列或抽出隱藏款往往要憑運(yùn)氣反復(fù)購(gòu)買，這也意味著玩家需要花費(fèi)遠(yuǎn)超一件玩具本身的價(jià)錢成本。如在上述那條筆記里，博主所展示的十余張照片內(nèi)潮玩娃娃超過一百多個(gè)，幾乎沒有重復(fù)的造型。即便按照一次必中59元的單價(jià)測(cè)算，購(gòu)買這些潮玩也要花費(fèi)至少近6000元。
但世上并沒有一直運(yùn)氣百分百的人，事實(shí)上，多數(shù)潮玩盲盒愛好者，都要為了抽到這些愛娃花費(fèi)上萬(wàn)、數(shù)萬(wàn)或數(shù)十萬(wàn)元不等。
自潮玩盲盒市場(chǎng)走紅以來(lái)，這種靠運(yùn)氣+氪金的燒錢愛好，一直被貼上“賭徒心理”、“智商稅”等標(biāo)簽。但對(duì)于不少資深愛好者而言，真正讓他們心甘情愿掏錢的是拆盒那一刻的快樂和精致可愛的娃娃本身。
“剛?cè)肟訒r(shí)那種拆盒的樂趣已經(jīng)被黃牛們抹殺了?！背蓖婷ず匈Y深愛好者沐沐告訴數(shù)科社，最近兩年，線下實(shí)體店幾乎被黃牛們占領(lǐng)，每次去都能碰到同一個(gè)人守在熱款前，一站一天，不停搖盒和等補(bǔ)盒，更有甚者與店員串通一氣。
去年1月，據(jù)央廣網(wǎng)報(bào)道，一位網(wǎng)友投訴稱自己在泡泡瑪特門店購(gòu)物時(shí)，因質(zhì)疑店員與黃牛里應(yīng)外合“刷盒”，被該店員辱罵甚至作勢(shì)要打人。當(dāng)被問及泡泡瑪特是否關(guān)注到消費(fèi)者質(zhì)疑的“黃牛蹲店，霸盒刷盒”的現(xiàn)象時(shí)，泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：無(wú)法定義“黃?！保瑢?duì)所有顧客一視同仁。
當(dāng)越來(lái)越多玩家感知到拆盒獲得隱藏款的幾率越來(lái)越小時(shí)，快樂的天平也被打破了。
在一篇標(biāo)題為“所以為什么要原價(jià)買泡泡瑪特”的筆記下，一位網(wǎng)友評(píng)論：在實(shí)體店抽過幾次不同IP，開出來(lái)的都是那個(gè)系列最便宜而且并不喜歡的款，后面再也不去實(shí)體店抽，直接在二手平臺(tái)找確認(rèn)款挑喜歡的買。
（截自千島APP）
數(shù)科社在一款名為千島的潮玩閃購(gòu)APP上發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特的MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO三大系列專區(qū)，“明盒”的閃購(gòu)價(jià)格多在30-50元區(qū)間，顯然低于盲盒69元的售價(jià)。
“暫時(shí)沒想過退坑，但很久沒去實(shí)體店端盒了，現(xiàn)在以收藏為主，遇到喜歡的直接閃購(gòu)或二手市場(chǎng)去收。”沐沐如是說(shuō)。
03丨潮玩退潮
潮玩行業(yè)在經(jīng)歷了過去一年工廠倒閉、門店關(guān)停的寒潮后，年輕人對(duì)于這一非剛需消費(fèi)品的消費(fèi)也逐漸回歸理性。
今年618，本該是各家潮玩廠商期待許久的狂歡時(shí)刻，卻變成了一個(gè)大型清庫(kù)存現(xiàn)場(chǎng)：過氣產(chǎn)品進(jìn)福袋、老款買一贈(zèng)一、9.9包郵到家……不少潮玩品牌選擇在大促前夕瘋狂推新，但依然難以喚起玩家們過往的消費(fèi)激情。
今年天貓618玩具潮玩店鋪銷售榜前三分別是萬(wàn)代官方旗艦店、樂高官方旗艦店、泡泡瑪特旗艦店。主打手辦玩具模型的萬(wàn)代，已經(jīng)取代了去年排在榜首的泡泡瑪特，坐上第一把交椅。而在京東618“潮流盲盒店鋪榜”、“優(yōu)選潮玩寶藏店鋪榜”、以及“手辦潮玩店鋪榜”的TOP10中，尋找獨(dú)角獸、TOPTOY、52TOYS等潮玩廠商的排名都相對(duì)靠后，被手辦模型、游戲周邊等旗艦店超越。
隨著潮玩行業(yè)逐漸擠掉盲盒窗口紅利的水分，一眾潮玩品牌受到了一連串直面靈魂的市場(chǎng)拷問：面對(duì)游戲、動(dòng)漫等超級(jí)IP入局盲盒賽道，潮玩廠商是否具備持續(xù)打造爆款I(lǐng)P的能力？脫離盲盒玩法的潮玩產(chǎn)品系列IP，能否撐起遠(yuǎn)超產(chǎn)品本身價(jià)值的品牌溢價(jià)？
這正是當(dāng)下行業(yè)的困頓所在。以頭號(hào)玩家泡泡瑪特為例，MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO三大自有IP是其手中的王牌，在2022年貢獻(xiàn)了逾48%的收入。其中，MOLLY作為一款誕生16年的IP，展現(xiàn)了較為持久的生命力。
但目前來(lái)看，SKULLPANDA、DIMOO、小甜豆、小野等幾款新晉IP表現(xiàn)并不穩(wěn)定，雖然SP、小野上漲趨勢(shì)明顯，但DIMOO、小甜豆以及其他自有IP均出現(xiàn)下滑情況，其獨(dú)家IP、非獨(dú)家IP也同樣表現(xiàn)欠佳。
潮玩品牌影響力的熱度離不開爆款I(lǐng)P的誕生，但就猶如盲盒抽隱藏款一樣，爆款I(lǐng)P同樣要靠運(yùn)氣和沖量。一款潮玩產(chǎn)品從設(shè)計(jì)開發(fā)要經(jīng)歷8至15 個(gè)月的培育周期，其中最氪金的環(huán)節(jié)是開模和量產(chǎn)，這意味著廠商前期要投入巨大的成本，后期還要面對(duì)賭錯(cuò)的庫(kù)存壓力。
去年，受原材料成本上漲影響，部分潮玩品牌產(chǎn)品迎來(lái)漲價(jià)調(diào)整，但消費(fèi)者市場(chǎng)的普遍心聲卻是“59都不想買了，它還漲到了69”。而為了縮短推新周期，也使得廠商在品控方面難免分身乏力，在社交媒體上關(guān)于消費(fèi)者對(duì)潮玩產(chǎn)品瑕疵、設(shè)計(jì)敷衍、售后困難等批評(píng)聲不絕于耳。
一位潮玩愛好者表示：“明白設(shè)計(jì)師都不容易，也明白要定期交貨和趕工。但不能糊弄，一個(gè)磨具用了10遍20遍，是真當(dāng)娃友眼瞎嗎？”
而對(duì)于像泡泡瑪特這種有著“迪士尼夢(mèng)”的賽道領(lǐng)跑者而言，需要的是一款真正能引發(fā)蝶變效應(yīng)的超級(jí)IP。泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾多次在公開場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)：泡泡瑪特不是一家盲盒公司，而是一個(gè)潮玩品牌。
最近有消息稱，泡泡瑪特首個(gè)線下主題樂園或于今年9月正式開業(yè)。不難看出，其已在去盲盒化、打造超級(jí)IP的路上邁出了第一步。
另一方面，泡泡瑪特的出海嵐圖已然浮出水面。去年上半年，泡泡瑪特首次將海外業(yè)務(wù)單獨(dú)拎出，重心逐漸移向海外。
從最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，戰(zhàn)績(jī)十分搶眼，一季度港澳臺(tái)及海外收益同比增長(zhǎng)160%-165%。但綜合其去年整體不足10%的收入占比來(lái)看，想從“中國(guó)的泡泡瑪特變成世界的泡泡瑪特”，尚有很長(zhǎng)一段路要走。