文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Riri

年輕人一直喜歡在社交媒體上表達(dá)自己的情感，不少網(wǎng)友從互動(dòng)中收獲“情緒價(jià)值”和共鳴，讓自己的“精神狀態(tài)”得以調(diào)節(jié)?！爱?dāng)代年輕人的精神狀態(tài)”詞條更是沖上過微博熱搜。

作為食品飲料行業(yè)的重要客戶群體，年輕人在社交平臺(tái)的行為也逐漸被食品品牌所了解。

例如，很多網(wǎng)友說不開心的時(shí)候，就看看麥當(dāng)勞的微博評(píng)論區(qū)，每一次都會(huì)笑著走出來。于是在今年7月7日，麥當(dāng)勞首次上線每月一期的“麥麥熱評(píng)”，一起回顧上半年網(wǎng)友的精彩有?；?dòng)。

麥當(dāng)勞問：“如果可以，你想成為麥當(dāng)勞的__？”

網(wǎng)友評(píng)論：“老板”。

麥當(dāng)勞問：“如果可以無限吃，你準(zhǔn)備狂吃麥當(dāng)勞的__？”

網(wǎng)友評(píng)論：“股份”。

不僅這些網(wǎng)友們的大膽發(fā)言不僅吸引了上千粉絲點(diǎn)贊支持，更有不少粉絲表示，早說有為上榜粉絲送出“麥麥粉絲工牌”的活動(dòng)，就要發(fā)力評(píng)論了。還有人希望“無痛入職麥當(dāng)勞”。

據(jù)麥當(dāng)勞透露，社交平臺(tái)上每一天有超過10000條麥當(dāng)勞相關(guān)微博，3000條麥當(dāng)勞相關(guān)小紅書。那么麥當(dāng)勞是如何分析消費(fèi)者在社交平臺(tái)的“聲音”，通過和粉絲的互動(dòng)擴(kuò)大品牌聲量的呢？

對(duì)此麥當(dāng)勞營(yíng)銷傳播及社交媒體編輯部總監(jiān)謝菲告訴我們，秘訣可能就是保持“帶薪上網(wǎng)”。

這倒真不是一句玩笑話，謝菲透露道，團(tuán)隊(duì)有相當(dāng)一部分的工作，就是在看在聽，年輕人在討論什么在表達(dá)什么。麥當(dāng)勞的每一個(gè)社交媒體平臺(tái)，都有一位年輕的同事?lián)沃骼砣?，全?quán)負(fù)責(zé)平臺(tái)的日常運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容輸出。他們就是互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，以鐵粉的身份和態(tài)度和粉絲進(jìn)行溝通、互動(dòng)。

不難發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞已經(jīng)用“原住民”牢牢掌握了“麥門粉絲”的“精神狀態(tài)”。本文我們將結(jié)合我們對(duì)麥當(dāng)勞營(yíng)銷傳播及社交媒體編輯部總監(jiān)謝菲的采訪，和FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇營(yíng)銷創(chuàng)新分論壇“品牌的聲音宇宙”話題，一起討論：

• 食品品牌是如何創(chuàng)造出“粉絲時(shí)刻”，讓人看到后會(huì)心一笑？
• 如何通過播客，讓年輕人愿意聽食品品牌說話？
• 在不同社交平臺(tái)上，食品品牌如何打動(dòng)年輕人？

一、“粉絲時(shí)刻”是會(huì)心一笑的“真理”

很多食品品牌都有自己的社交平臺(tái)賬號(hào)，但是多數(shù)是在單向輸出。不少品牌都在思考，如何能和用戶產(chǎn)生高粘性互動(dòng)，甚至引發(fā)粉絲自發(fā)創(chuàng)作品牌衍生內(nèi)容？

帶著這個(gè)問題，我們采訪有著龐大粉絲基礎(chǔ)的麥當(dāng)勞，并進(jìn)一步了解了它的社交媒體策略。

謝菲透露，去年開始，麥當(dāng)勞在所有社交媒體平臺(tái)運(yùn)用“粉絲時(shí)刻”（Fan Truth）的社交媒體策略。它的誕生有著特殊的土壤和堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)：麥當(dāng)勞有著足夠廣闊的粉絲基礎(chǔ)，同時(shí)又具有不同維度上的文化意義，以及社區(qū)影響力。

她指出，“粉絲時(shí)刻”是緊緊圍繞麥當(dāng)勞的產(chǎn)品、體驗(yàn)和品牌的。它們是一些真實(shí)的具體的記憶或行為，是讓人看到后會(huì)心一笑的“真理”。

例如，我們可以看到麥當(dāng)勞在社交平臺(tái)發(fā)布的“薯餅之歌”、“小貓薯餅圈”、薯餅表情包等，都引起了粉絲“會(huì)心一笑”參與互動(dòng)，并沒有提到任何具體產(chǎn)品賣點(diǎn)。

謝菲強(qiáng)調(diào)，在溝通方式上，麥當(dāng)勞自己和粉絲是完全對(duì)等的地位，和粉絲的互動(dòng)是fan to fan的，而不是高高在上告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的賣點(diǎn)，或者品牌的主張。甚至很多時(shí)候，“粉絲時(shí)刻”的來源不是品牌，而是粉絲的靈感。

例如，今年在小紅書上的一位數(shù)字概念藝術(shù)家——土豆人，也是麥當(dāng)勞鐵粉。他借助AI技術(shù)創(chuàng)作了一套“麥當(dāng)勞文物”創(chuàng)意海報(bào)。此后，麥當(dāng)勞和他進(jìn)行了友好互動(dòng)，擴(kuò)大了粉絲創(chuàng)意的影響力。

B站上的一位UP主YJ，他是建筑師也是麥當(dāng)勞粉絲，自己手工打造了一個(gè)麥樂雞造型的“狗窩”，引發(fā)了B站粉絲圍觀。

此后，麥當(dāng)勞在麥樂雞40周年之際，和YJ進(jìn)行了內(nèi)容共創(chuàng)，產(chǎn)生了更廣泛的影響力。

通過社交媒體，企業(yè)可以傳遞品牌熱愛、增強(qiáng)品牌信任，也能助力業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。再進(jìn)一步利用好“粉絲時(shí)刻”，社交媒體也成為了麥當(dāng)勞非常重要的品牌陣地和品牌資產(chǎn)。

二、聽年輕人的話，讓年輕人“聽話”

和年輕人互動(dòng)的方式，也有了新趨勢(shì)。我們發(fā)現(xiàn)開始有更多食品品牌利用播客作為平臺(tái)，聽年輕人發(fā)聲，也讓年輕人聽到品牌的聲音。

三頓半創(chuàng)始人吳駿在《詳談》中曾提到，“趨勢(shì)上，我發(fā)現(xiàn)聲音的接受度和陪伴感會(huì)更強(qiáng)。這也是我看好的新覺醒。我會(huì)把它轉(zhuǎn)化過來，讓它變成產(chǎn)品和內(nèi)容的一部分，轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的東西，去搭結(jié)構(gòu)，調(diào)細(xì)節(jié)，做迭代。”

在2021年3月，三頓半飛行電臺(tái)上線，這檔由三頓半出品，JustPod制作發(fā)行的播客節(jié)目，讓聽眾了解到咖啡愛好者的另一面。

有趣的是，三頓半在打造播客時(shí)，不僅希望和品牌氣質(zhì)相符，還希望盡可能少提及三頓半的產(chǎn)品。于是，一檔走進(jìn)戶外、記錄生活玩家精彩故事的聲音紀(jì)錄片由此產(chǎn)生。

在內(nèi)容設(shè)計(jì)上，三頓半邀請(qǐng)戶外愛好者分享他們?cè)趹敉饣顒?dòng)中的精彩經(jīng)歷，節(jié)目在野外營(yíng)地錄制，聲清晰，有各種環(huán)境聲相襯。帶給聽眾一種抽離日常的輕盈感與豁達(dá)感，重建人與人、人與自然的聯(lián)結(jié)。

為什么在播客平臺(tái)上，三頓半沒有選擇“植入”一些產(chǎn)品軟廣，增加產(chǎn)品曝光度？

或許我們可以借JustPod首席運(yùn)營(yíng)官楊一來解釋這一點(diǎn)。楊一指出，音頻消費(fèi)本質(zhì)上是在消耗受眾的時(shí)間?，F(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，每一個(gè)人的時(shí)間都非常的寶貴，播客內(nèi)容篩選效率就沒有那么高。所以內(nèi)容和真誠(chéng)對(duì)于播客是極其重要的事情，要讓聽眾有獲得感，不要有被騙、被套路的感覺。

“內(nèi)容”和“真誠(chéng)”兩大關(guān)鍵詞，也在麥當(dāng)勞的播客中可以體現(xiàn)。

在2022年11月，麥當(dāng)勞曾和JustPod共同發(fā)起“開麥巨有聊”特別企劃，聯(lián)合《Nice Try》《忽左忽右》《杯弓舌癮》三檔播客，暢聊巨無霸升級(jí)。

為什么在主流社交平臺(tái)擁有“麥門”粉絲的麥當(dāng)勞，又要做播客？

麥當(dāng)勞告訴我們，當(dāng)時(shí)麥當(dāng)勞在2022年對(duì)巨無霸進(jìn)行升級(jí)。作為一個(gè)跨越了半個(gè)世紀(jì)的核心產(chǎn)品，升級(jí)是很重要的事情，但如何把產(chǎn)品升級(jí)背后的故事傳遞給消費(fèi)者？于是，麥當(dāng)勞選擇通過播客，和粉絲進(jìn)行更“細(xì)水長(zhǎng)流”的互動(dòng)。

對(duì)于麥當(dāng)勞而言，巨無霸早就超越了產(chǎn)品本身，它身上被賦予了文化屬性、經(jīng)濟(jì)影響力，甚至一些潮流的色彩。因此，播客內(nèi)容從經(jīng)濟(jì)指數(shù)、打工人的避風(fēng)港、全球供應(yīng)鏈、靈魂醬汁等內(nèi)容話題進(jìn)行深度探討。

最終，截止2022年12月4日，此播客項(xiàng)目在全平臺(tái)獲得了27.6萬播放量，在微博平臺(tái)也獲得了34.3萬閱讀量。

謝菲表示，麥當(dāng)勞的很多消費(fèi)者或者粉絲，希望和品牌有更真誠(chéng)更直接的溝通。因此，麥當(dāng)勞更需要向內(nèi)求索，充分挖掘自身的品牌資產(chǎn)積淀，用真誠(chéng)的內(nèi)容，和消費(fèi)者產(chǎn)生更真實(shí)的聯(lián)結(jié)。

希望通過播客“細(xì)水長(zhǎng)流”、“娓娓道來”的形式讓年輕人了解品牌的，還有永璞咖啡?！靶u廣播站”是永璞自己做的一檔播客欄目。

永璞咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人及CEO毛栗子表示，永璞希望咖啡可以像中國(guó)的豆?jié){一樣，非常接地氣地出現(xiàn)在人們生活里，柔和地向用戶傳遞永璞所信仰的生活方式。

此外，永璞在和其他播客節(jié)目的合作上，也不局限于生活方式的內(nèi)容。永璞咖啡贊助播出的《半拿鐵》播客就是講商業(yè)歷史的內(nèi)容。

毛栗子指出，播客或者是聲音類的媒介內(nèi)容，其實(shí)是為了能夠讓用戶更多理解品牌到底是什么樣的性格和什么樣的價(jià)值觀。播客的時(shí)間很長(zhǎng)，可以把很多理念和品牌的哲學(xué)講得很深，也不用很生硬、很廣告，就是慢慢地娓娓道來，這樣的形式是品牌比較需要的。

三、打動(dòng)年輕人，真誠(chéng)是必殺技

從“粉絲時(shí)刻”的社交平臺(tái)策略，以及“細(xì)水長(zhǎng)流”播客的傳播形式我們可以發(fā)現(xiàn)，食品品牌開始借助平臺(tái)真誠(chéng)地傾聽年輕人的聲音，和年輕人互動(dòng)，而不是簡(jiǎn)單地進(jìn)行品牌宣傳。

那么根據(jù)不同的平臺(tái)特點(diǎn)，品牌可以和年輕人進(jìn)行怎樣的溝通？

我們從目前主流的社交媒體平臺(tái)總粉絲人群超過1億人的麥當(dāng)勞的運(yùn)營(yíng)形式來展開討論。

謝菲告訴我們，目前，麥當(dāng)勞內(nèi)部負(fù)責(zé)官方社交媒體平臺(tái)的團(tuán)隊(duì)，叫做“社交媒體編輯部”。在不同的平臺(tái)上，麥當(dāng)勞有著不同的定位或人設(shè)。品牌根據(jù)平臺(tái)特性，去生產(chǎn)屬于各個(gè)平臺(tái)的原生內(nèi)容。

例如，在微博上，麥當(dāng)勞側(cè)重的是“玩?！迸c“造?！?。

在小紅書平臺(tái)上，麥當(dāng)勞則也順應(yīng)整個(gè)平臺(tái)更多元化的生態(tài)，把自己打造成了“麥當(dāng)勞小編的公域朋友圈”。

在抖音和B站上，麥當(dāng)勞也分別在輸出不同的內(nèi)容。運(yùn)營(yíng)的抖音賬號(hào)“麥當(dāng)勞TV”，采用“抖感”的小視頻去傳遞有趣的品牌信息。B站的麥當(dāng)勞賬號(hào)，則會(huì)用街采、vlog等長(zhǎng)視頻的方式，去和粉絲做更深度的溝通。

此外，麥當(dāng)勞還會(huì)捕捉用戶的痛點(diǎn)需求，在互動(dòng)的同時(shí)，提供給消費(fèi)者所需要的信息。

如今的消費(fèi)者有更多元化的需求，他們既要美味又要營(yíng)養(yǎng)還要便捷，麥當(dāng)勞在進(jìn)行傳播時(shí)，也會(huì)考慮到這一點(diǎn)。

謝菲表示，去年麥當(dāng)勞剛發(fā)布了2022年版產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)信息，收錄了包括新品在內(nèi)的170多種產(chǎn)品。消費(fèi)者通過麥當(dāng)勞官網(wǎng)及微信公眾號(hào)上的“營(yíng)養(yǎng)計(jì)算器”功能，能很簡(jiǎn)單直觀地了解自己每份飲食的營(yíng)養(yǎng)信息。

此外，自2019年，麥當(dāng)勞中國(guó)就開始通過社交媒體以及店內(nèi)和線上點(diǎn)餐平臺(tái)推廣“500大卡套餐”。這套推薦菜單下的每個(gè)套餐的參考總熱量不高于500大卡，同時(shí)又囊括了豐富的美食選擇。

在宣傳階段，品牌同樣借助了社交媒體，通過投票的方式，讓消費(fèi)者選出他們喜愛的500大卡套餐”，并將這些套餐加入到門店銷售。

四、結(jié)語

從一個(gè)個(gè)會(huì)心一笑的粉絲時(shí)刻，到更為小眾的播客交流。食品品牌掌握年輕人“精神狀態(tài)”的背后，是品牌真誠(chéng)和粉絲溝通，用心沉淀品牌資產(chǎn)的體現(xiàn)。

我們也期待，有更多食品品牌和年輕人進(jìn)行“fan to fan”的對(duì)話，創(chuàng)作出更有創(chuàng)意和影響力作品。