文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Riri
年輕人一直喜歡在社交媒體上表達自己的情感，不少網友從互動中收獲“情緒價值”和共鳴，讓自己的“精神狀態(tài)”得以調節(jié)?！爱敶贻p人的精神狀態(tài)”詞條更是沖上過微博熱搜。
作為食品飲料行業(yè)的重要客戶群體，年輕人在社交平臺的行為也逐漸被食品品牌所了解。
例如，很多網友說不開心的時候，就看看麥當勞的微博評論區(qū)，每一次都會笑著走出來。于是在今年7月7日，麥當勞首次上線每月一期的“麥麥熱評”，一起回顧上半年網友的精彩有梗互動。
麥當勞問：“如果可以，你想成為麥當勞的__？”
網友評論：“老板”。
麥當勞問：“如果可以無限吃，你準備狂吃麥當勞的__？”
網友評論：“股份”。
不僅這些網友們的大膽發(fā)言不僅吸引了上千粉絲點贊支持，更有不少粉絲表示，早說有為上榜粉絲送出“麥麥粉絲工牌”的活動，就要發(fā)力評論了。還有人希望“無痛入職麥當勞”。
據麥當勞透露，社交平臺上每一天有超過10000條麥當勞相關微博，3000條麥當勞相關小紅書。那么麥當勞是如何分析消費者在社交平臺的“聲音”，通過和粉絲的互動擴大品牌聲量的呢？
對此麥當勞營銷傳播及社交媒體編輯部總監(jiān)謝菲告訴我們，秘訣可能就是保持“帶薪上網”。
這倒真不是一句玩笑話，謝菲透露道，團隊有相當一部分的工作，就是在看在聽，年輕人在討論什么在表達什么。麥當勞的每一個社交媒體平臺，都有一位年輕的同事擔任主理人，全權負責平臺的日常運營和內容輸出。他們就是互聯網的“原住民”，以鐵粉的身份和態(tài)度和粉絲進行溝通、互動。
不難發(fā)現，麥當勞已經用“原住民”牢牢掌握了“麥門粉絲”的“精神狀態(tài)”。本文我們將結合我們對麥當勞營銷傳播及社交媒體編輯部總監(jiān)謝菲的采訪，和FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇營銷創(chuàng)新分論壇“品牌的聲音宇宙”話題，一起討論：
- 食品品牌是如何創(chuàng)造出“粉絲時刻”，讓人看到后會心一笑？
- 如何通過播客，讓年輕人愿意聽食品品牌說話？
- 在不同社交平臺上，食品品牌如何打動年輕人？
一、“粉絲時刻”是會心一笑的“真理”
很多食品品牌都有自己的社交平臺賬號，但是多數是在單向輸出。不少品牌都在思考，如何能和用戶產生高粘性互動，甚至引發(fā)粉絲自發(fā)創(chuàng)作品牌衍生內容？
帶著這個問題，我們采訪有著龐大粉絲基礎的麥當勞，并進一步了解了它的社交媒體策略。
謝菲透露，去年開始，麥當勞在所有社交媒體平臺運用“粉絲時刻”（Fan Truth）的社交媒體策略。它的誕生有著特殊的土壤和堅實的基礎：麥當勞有著足夠廣闊的粉絲基礎，同時又具有不同維度上的文化意義，以及社區(qū)影響力。
她指出，“粉絲時刻”是緊緊圍繞麥當勞的產品、體驗和品牌的。它們是一些真實的具體的記憶或行為，是讓人看到后會心一笑的“真理”。
例如，我們可以看到麥當勞在社交平臺發(fā)布的“薯餅之歌”、“小貓薯餅圈”、薯餅表情包等，都引起了粉絲“會心一笑”參與互動，并沒有提到任何具體產品賣點。
謝菲強調，在溝通方式上，麥當勞自己和粉絲是完全對等的地位，和粉絲的互動是fan to fan的，而不是高高在上告訴消費者產品的賣點，或者品牌的主張。甚至很多時候，“粉絲時刻”的來源不是品牌，而是粉絲的靈感。
例如，今年在小紅書上的一位數字概念藝術家——土豆人，也是麥當勞鐵粉。他借助AI技術創(chuàng)作了一套“麥當勞文物”創(chuàng)意海報。此后，麥當勞和他進行了友好互動，擴大了粉絲創(chuàng)意的影響力。
B站上的一位UP主YJ，他是建筑師也是麥當勞粉絲，自己手工打造了一個麥樂雞造型的“狗窩”，引發(fā)了B站粉絲圍觀。
此后，麥當勞在麥樂雞40周年之際，和YJ進行了內容共創(chuàng)，產生了更廣泛的影響力。
通過社交媒體，企業(yè)可以傳遞品牌熱愛、增強品牌信任，也能助力業(yè)務轉化。再進一步利用好“粉絲時刻”，社交媒體也成為了麥當勞非常重要的品牌陣地和品牌資產。
二、聽年輕人的話，讓年輕人“聽話”
和年輕人互動的方式，也有了新趨勢。我們發(fā)現開始有更多食品品牌利用播客作為平臺，聽年輕人發(fā)聲，也讓年輕人聽到品牌的聲音。
三頓半創(chuàng)始人吳駿在《詳談》中曾提到，“趨勢上，我發(fā)現聲音的接受度和陪伴感會更強。這也是我看好的新覺醒。我會把它轉化過來，讓它變成產品和內容的一部分，轉化成產品的東西，去搭結構，調細節(jié)，做迭代?！?/p>
在2021年3月，三頓半飛行電臺上線，這檔由三頓半出品，JustPod制作發(fā)行的播客節(jié)目，讓聽眾了解到咖啡愛好者的另一面。
有趣的是，三頓半在打造播客時，不僅希望和品牌氣質相符，還希望盡可能少提及三頓半的產品。于是，一檔走進戶外、記錄生活玩家精彩故事的聲音紀錄片由此產生。
在內容設計上，三頓半邀請戶外愛好者分享他們在戶外活動中的精彩經歷，節(jié)目在野外營地錄制，聲清晰，有各種環(huán)境聲相襯。帶給聽眾一種抽離日常的輕盈感與豁達感，重建人與人、人與自然的聯結。
為什么在播客平臺上，三頓半沒有選擇“植入”一些產品軟廣，增加產品曝光度？
或許我們可以借JustPod首席運營官楊一來解釋這一點。楊一指出，音頻消費本質上是在消耗受眾的時間?，F在這個時代，每一個人的時間都非常的寶貴，播客內容篩選效率就沒有那么高。所以內容和真誠對于播客是極其重要的事情，要讓聽眾有獲得感，不要有被騙、被套路的感覺。
“內容”和“真誠”兩大關鍵詞，也在麥當勞的播客中可以體現。
在2022年11月，麥當勞曾和JustPod共同發(fā)起“開麥巨有聊”特別企劃，聯合《Nice Try》《忽左忽右》《杯弓舌癮》三檔播客，暢聊巨無霸升級。
為什么在主流社交平臺擁有“麥門”粉絲的麥當勞，又要做播客？
麥當勞告訴我們，當時麥當勞在2022年對巨無霸進行升級。作為一個跨越了半個世紀的核心產品，升級是很重要的事情，但如何把產品升級背后的故事傳遞給消費者？于是，麥當勞選擇通過播客，和粉絲進行更“細水長流”的互動。
對于麥當勞而言，巨無霸早就超越了產品本身，它身上被賦予了文化屬性、經濟影響力，甚至一些潮流的色彩。因此，播客內容從經濟指數、打工人的避風港、全球供應鏈、靈魂醬汁等內容話題進行深度探討。
最終，截止2022年12月4日，此播客項目在全平臺獲得了27.6萬播放量，在微博平臺也獲得了34.3萬閱讀量。
謝菲表示，麥當勞的很多消費者或者粉絲，希望和品牌有更真誠更直接的溝通。因此，麥當勞更需要向內求索，充分挖掘自身的品牌資產積淀，用真誠的內容，和消費者產生更真實的聯結。
希望通過播客“細水長流”、“娓娓道來”的形式讓年輕人了解品牌的，還有永璞咖啡。“小島廣播站”是永璞自己做的一檔播客欄目。
永璞咖啡聯合創(chuàng)始人及CEO毛栗子表示，永璞希望咖啡可以像中國的豆?jié){一樣，非常接地氣地出現在人們生活里，柔和地向用戶傳遞永璞所信仰的生活方式。
此外，永璞在和其他播客節(jié)目的合作上，也不局限于生活方式的內容。永璞咖啡贊助播出的《半拿鐵》播客就是講商業(yè)歷史的內容。
毛栗子指出，播客或者是聲音類的媒介內容，其實是為了能夠讓用戶更多理解品牌到底是什么樣的性格和什么樣的價值觀。播客的時間很長，可以把很多理念和品牌的哲學講得很深，也不用很生硬、很廣告，就是慢慢地娓娓道來，這樣的形式是品牌比較需要的。
三、打動年輕人，真誠是必殺技
從“粉絲時刻”的社交平臺策略，以及“細水長流”播客的傳播形式我們可以發(fā)現，食品品牌開始借助平臺真誠地傾聽年輕人的聲音，和年輕人互動，而不是簡單地進行品牌宣傳。
那么根據不同的平臺特點，品牌可以和年輕人進行怎樣的溝通？
我們從目前主流的社交媒體平臺總粉絲人群超過1億人的麥當勞的運營形式來展開討論。
謝菲告訴我們，目前，麥當勞內部負責官方社交媒體平臺的團隊，叫做“社交媒體編輯部”。在不同的平臺上，麥當勞有著不同的定位或人設。品牌根據平臺特性，去生產屬于各個平臺的原生內容。
例如，在微博上，麥當勞側重的是“玩梗”與“造?！?。
在小紅書平臺上，麥當勞則也順應整個平臺更多元化的生態(tài)，把自己打造成了“麥當勞小編的公域朋友圈”。
在抖音和B站上，麥當勞也分別在輸出不同的內容。運營的抖音賬號“麥當勞TV”，采用“抖感”的小視頻去傳遞有趣的品牌信息。B站的麥當勞賬號，則會用街采、vlog等長視頻的方式，去和粉絲做更深度的溝通。
此外，麥當勞還會捕捉用戶的痛點需求，在互動的同時，提供給消費者所需要的信息。
如今的消費者有更多元化的需求，他們既要美味又要營養(yǎng)還要便捷，麥當勞在進行傳播時，也會考慮到這一點。
謝菲表示，去年麥當勞剛發(fā)布了2022年版產品營養(yǎng)信息，收錄了包括新品在內的170多種產品。消費者通過麥當勞官網及微信公眾號上的“營養(yǎng)計算器”功能，能很簡單直觀地了解自己每份飲食的營養(yǎng)信息。
此外，自2019年，麥當勞中國就開始通過社交媒體以及店內和線上點餐平臺推廣“500大卡套餐”。這套推薦菜單下的每個套餐的參考總熱量不高于500大卡，同時又囊括了豐富的美食選擇。
在宣傳階段，品牌同樣借助了社交媒體，通過投票的方式，讓消費者選出他們喜愛的500大卡套餐”，并將這些套餐加入到門店銷售。
四、結語
從一個個會心一笑的粉絲時刻，到更為小眾的播客交流。食品品牌掌握年輕人“精神狀態(tài)”的背后，是品牌真誠和粉絲溝通，用心沉淀品牌資產的體現。
我們也期待，有更多食品品牌和年輕人進行“fan to fan”的對話，創(chuàng)作出更有創(chuàng)意和影響力作品。