文|略大參考 楊知潮
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在商業(yè)層面,PC端不再是變現(xiàn)的主力。多數(shù)平臺的主要商業(yè)化內(nèi)容,都是針對移動端推出的,他們都不再把PC端作為重點(diǎn)戰(zhàn)場。但對于一些互聯(lián)網(wǎng)老用戶而言,諸如B站這樣的平臺在商業(yè)化狂飆后,仍然在PC端保留一個(gè)更加單純、原始的生態(tài),是他們目前能守住的,最后的“昨日時(shí)光”。
B站的PC端和移動端幾乎快成為兩個(gè)產(chǎn)品了。
同時(shí)打開B站的網(wǎng)頁端,你會很容易發(fā)現(xiàn)它與APP的巨大區(qū)別:視頻時(shí)長上,PC端的內(nèi)容偏長,幾十分鐘的視頻比比皆是。而APP端已經(jīng)逐漸被1分鐘以下的短視頻占領(lǐng)。題材上,PC版偏向傳統(tǒng)B站的二次元、游戲、數(shù)碼等內(nèi)容,而APP端則更加多元化。
打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔鳎苿佣说腂站更像抖音,Web端的更像是YouTube。
這種差別來自B站近幾年的短視頻化改造,大推豎版視頻,逐漸跳出二次元、動漫的定位。改造的回報(bào)包括:B站的收入越來越高,越來越接近盈虧平衡目標(biāo),代價(jià)則是與短視頻平臺趨于同質(zhì)化。但對于很多懷舊的老用戶來說,這可能也是件好事,至少,PC端上還保留著那個(gè)自己熟悉的B站。
01 變化
2021年底,B站正式提出明確的盈虧平衡時(shí)間點(diǎn):2024。
從這時(shí)開始,B站就開始對生態(tài)大刀闊斧的改革。在變現(xiàn)方面,廣告、直播、大會員三駕馬車齊驅(qū)。內(nèi)容側(cè),B站在朝著短視頻平臺方向進(jìn)化,內(nèi)容更加短小簡潔,也不再糾結(jié)二次元,而是更多元化。
豎版視頻是這些變化最直接的體現(xiàn)。
這一模式誕生于2021年初,B站起名叫作“Story Mode”。簡而言之就是類似抖快的短視頻模式,可以理解為內(nèi)嵌于B站內(nèi)的一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品。
豎版視頻可能是B站當(dāng)下最重要的業(yè)務(wù)之一,B站對其扶持力度也非常大。大量UP主都在投入它的懷抱。比如游戲內(nèi)容因?yàn)楫嬅姹壤龁栴}并不適合豎版視頻,但部分游戲UP主還是堅(jiān)持發(fā)豎版。當(dāng)被問到為何要發(fā)豎版,他們的回答是流量多。
以B站游戲區(qū)up主鈴鐺的數(shù)據(jù)為例,2022年最后幾個(gè)月,該UP主在橫版和豎版視頻之間糾結(jié),但很快數(shù)據(jù)就解決了他的疑慮:豎版視頻的播放量比橫版視頻多了約50%,他的橫版視頻播放幾乎都在10萬以下,而豎版視頻經(jīng)常能出現(xiàn)20萬+播放的爆款。
識時(shí)務(wù)者為俊杰,進(jìn)入2023年后,該UP主幾乎就沒再發(fā)布過橫版視頻。
由小見大,一個(gè)UP主的選擇背后代表著一種趨勢,整個(gè)B站都在翻轉(zhuǎn)成豎版的短視頻平臺。
事實(shí)上這也是海內(nèi)外所有內(nèi)容平臺的共通趨勢,最近幾個(gè)季度,YouTube、Facebook、insgrame都把豎版視頻放到了自己的首頁,全員變Tiktok,國內(nèi)的平臺里,游戲直播和在線音樂平臺,甚至淘寶京東也都在重推豎版短視頻。原因無他:流量多,廣告好插。
碎片化的時(shí)代,這些短內(nèi)容更能吸引到用戶。豎版視頻推出一年后,到2022年Q1,B站豎版視頻的播放占比已經(jīng)超過20%。今年一季度最新的數(shù)據(jù)顯示,Story-Mode豎屏視頻日均播放量同比增長82%。按照這一數(shù)據(jù)推測,考慮到B站整體流量基本穩(wěn)定,豎版視頻如今的占比很可能接近5成。
更吸引B站的,是短視頻的廣告能力。
B站高管在財(cái)報(bào)會議上提到過,Story Mode更加適合插廣告。背后的原因很簡單,每刷幾條視頻之間插一條廣告,使用更加平滑。而如果換成橫版視頻,就只能把廣告放在視頻下方或是評論區(qū)。
今年一季度,B站廣告收入22%。這個(gè)數(shù)字在主流互聯(lián)網(wǎng)平臺里僅次于拼多多。其中,豎版視頻的助力顯然起到了很重要的作用。
賺到錢的B站在短視頻的道路上越走越遠(yuǎn)。據(jù)用戶反應(yīng),最早B站還有“減少推薦豎屏模式”的選項(xiàng),如今已經(jīng)消失不見。
除了“由橫變豎”,更隱秘的改變發(fā)生在內(nèi)容生態(tài)上。
最近幾年,B站上MCN式的批量生產(chǎn)內(nèi)容增多,幾秒鐘的短視頻開始占據(jù)用戶的信息流。B站透露,豎版視頻的優(yōu)勢就在于降低創(chuàng)作門檻,能夠普惠許多腰底部創(chuàng)作者。
B站UP主“敬漢卿”今年4月在個(gè)人視頻中表示,短內(nèi)容在當(dāng)前生態(tài)下更有優(yōu)勢。他的一條13分鐘的長內(nèi)容,還不到幾個(gè)小時(shí)做的一條短內(nèi)容流量的三分之一。無論這是平臺有意為之,還是用戶自發(fā)的選擇,都說明了平臺的生態(tài)正在變化。
內(nèi)容類型上,B站跳出二次元、游戲等傳統(tǒng)領(lǐng)域的束縛,多次發(fā)起活動,用流量扶持美妝、汽車這樣的投放大戶,拓展內(nèi)容類型。傳統(tǒng)的二次元、游戲、數(shù)碼等內(nèi)容正在被稀釋。
更廣泛的用戶群體和創(chuàng)作者群體的到來,也加劇了B站的短視頻化。
如今B站許多創(chuàng)作者都從其他短視頻平臺遷徙而來,其中知名的案例包括“禿頂吳彥祖”、“山城小栗旬”,兩位UP主都從短視頻平臺轉(zhuǎn)頭B站,并在B站迎來了自己的巔峰。相比于老UP主,他們的風(fēng)格更加“抖音化”。當(dāng)然,這個(gè)過程是雙向的,很多創(chuàng)作者會選擇在各個(gè)平臺流動,帶來了內(nèi)容風(fēng)格的融合與同質(zhì)化。
02 網(wǎng)頁端堅(jiān)守長內(nèi)容
APP持續(xù)變身的過程里,B站也有保留地:網(wǎng)頁端。
有用戶反應(yīng),B站的PC端和移動端逐漸變成了兩個(gè)世界。網(wǎng)頁端里的內(nèi)容更像是上市前的B站,沒有太多短視頻化的內(nèi)容,內(nèi)容類型也更貼近B站的傳統(tǒng)內(nèi)容:動漫、游戲、鬼畜、數(shù)碼等。
“略大參考”使用同一個(gè)賬戶隨機(jī)打開APP和網(wǎng)頁端,明顯發(fā)現(xiàn)二者的差異。
最直觀的區(qū)別是時(shí)長。
網(wǎng)頁端前十個(gè)視頻中,6條為五分鐘以上的中視頻,只有一條為1分鐘以下的短視頻。而在APP端,只有3條視頻在5分鐘以上。這只是首頁,到了視頻下方的推薦頁面,APP端的內(nèi)容的平均長度可能會更短,許多只有幾秒鐘。
換成未登錄賬戶后,這種對比更加明顯,網(wǎng)頁端首頁前十條視頻全部為1分鐘以上的中視頻。內(nèi)容的類型也變成了B站的傳統(tǒng)領(lǐng)域:COS、游戲、二次元、秀場直播?;秀敝g,似乎回到了上市前的老B站。
圖:相比于APP端,B站W(wǎng)eb端的內(nèi)容明顯偏長
對一部分老用戶來說,PC端的體驗(yàn)會更好。
有B站用戶表示,B站上有許多優(yōu)質(zhì)的長內(nèi)容,但這些內(nèi)容在APP端并不容易刷到,只有打開網(wǎng)頁端才能發(fā)現(xiàn)他們的蹤跡。比如此前粉絲量剛過千萬的木魚水心,他的內(nèi)容往往在半個(gè)小時(shí)以上,在他的首頁出現(xiàn)的頻率就并不高。而換成網(wǎng)頁版以后,那些以前經(jīng)常被一鍵三連的內(nèi)容,就頻繁出現(xiàn)了。
很明顯,B站在不同的應(yīng)用端采用了不同策略。
這不奇怪,PC端與移動端的使用場景不同,面對的用戶群體也截然不同。比如抖音也有自己PC端網(wǎng)站,視頻的長度也明顯不同,許多都是幾分鐘的中視頻,而這樣長度的內(nèi)容在抖音APP端是非常罕見的。
圖:抖音的PC端經(jīng)常會有十幾分鐘的中視頻
文字平臺里,知乎的PC端和APP端也在漸行漸遠(yuǎn)。
據(jù)知乎用戶普遍反應(yīng),在手機(jī)端,知乎平臺會大量推送“鹽選專欄”的內(nèi)容。而在PC端則很少會刷到。鹽選專欄其實(shí)就是付費(fèi)故事,是知乎現(xiàn)在僅次于廣告的第二大收入來源。盡管許多用戶公開表示對鹽選專欄的反感,但為了創(chuàng)收,平臺還是在大量的向用戶推送。
許多平臺在最近幾年用戶增長迅猛,比如從2020年到2023年一季度,B站的日活翻了近乎一倍。新老用戶的習(xí)慣截然不同,比如B站就公布過一個(gè)有意思的數(shù)據(jù):豎版視頻和B站原有流量之間重疊度很低。這說明B站越來越大,用戶正在多樣化,需要不同形式的內(nèi)容。
當(dāng)然,一個(gè)可能更重要的原因是,PC端不再是變現(xiàn)的主力,也更少受平臺商業(yè)化活動的干擾。
03 網(wǎng)頁端,不重要的存在
2020年疫情期間,全球PC出貨量罕見地增長了11%。來自PC端的流量重新復(fù)蘇,也為沉寂已久的市場注入了久違的活力,甚至引發(fā)了一些戰(zhàn)火。
2021年,抖音“開倒車”般地推出了網(wǎng)頁版抖音。抖音出生在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,完全沒有Web端的基因,足以見得大廠們對PC端的重視。而在此前,另一家短視頻平臺快手也早就低調(diào)推出了網(wǎng)頁版本。
一年以后,抖音上線了電腦客戶端。幾個(gè)月后的2022年5月,B站也推出了PC版客戶端。
PC端能夠?yàn)橐苿佣说牧髁孔龀龊芎玫难a(bǔ)充,在個(gè)別場景,如打工人上班摸魚、游戲檔在網(wǎng)吧打游戲的間隔期,都能提供新增流量。
不過短期的回光返照,并不能改變Web端淪為邊緣的大勢所趨。
B站近幾年沒有公布過網(wǎng)頁端流量的具體數(shù)據(jù)。但在2021年第二季度,陳睿在財(cái)報(bào)會議上披露過:該季度,B站在電視端的MAU超過PC端。電視是比PC端更古老的終端,早已被大量年輕人拋棄,連電視端都打不過,足以見得PC端的流量萎縮之嚴(yán)重。
B站的情況也是整個(gè)Web1世界的縮影。
各大廠如今在網(wǎng)頁端的精力投入已經(jīng)非常稀少。半年前,騰訊直接下線了PC端的騰訊地圖,QQ也取消了PC端的QQ中心。
騰訊是有決心與魄力的。而對更多平臺來說,PC端是一個(gè)食之無味,棄之可惜的存在。
史蒂曾就職當(dāng)下畢業(yè)季非?;鸨囊患一ヂ?lián)網(wǎng)平臺,他獲取的數(shù)據(jù)表明,平臺來自PC端的流量只有1-2成。他表示該平臺PC端的表現(xiàn)這已算得上優(yōu)異:他現(xiàn)在所在的上市互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)拋棄了專門的PC部,就靠個(gè)別人兼職維護(hù),流量的占比幾乎可以忽略不計(jì)。
還有的平臺在采取更加主動的措施。比如百度一直在用各種方式把用戶從PC端遷趕走,比如PC端無法看評論區(qū),無法閱讀完整內(nèi)容。
在商業(yè)層面,PC的價(jià)值正在與日俱減。多數(shù)平臺的主要商業(yè)化內(nèi)容,都是針對移動端推出的,他們都不再把PC端作為重點(diǎn)戰(zhàn)場。站在商業(yè)公司發(fā)展的角度,這無可厚非。但對于一些互聯(lián)網(wǎng)老用戶而言,諸如B站這樣的平臺在商業(yè)化狂飆后,仍然在PC端保留一個(gè)更加單純、原始的生態(tài),是他們目前能守住的,最后的“昨日時(shí)光”。