文 | 時代財經(jīng)App 王言
編輯 | 溫斯婷
中國白酒企業(yè)的掌舵者們似乎達成了一個共識，他們把“加速出海”提上了議程。
7月3日，洋河股份（002304.SZ）黨委書記、董事長張聯(lián)東赴巴黎考察交流；7月5-7日，五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽率隊實地考察英國倫敦和匈牙利布達佩斯酒類市場，并與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商座談交流；7月8日，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍會見英國48家集團俱樂部主席斯蒂芬·佩里（Stephen Perry）一行。
巨頭集中“出?！钡谋澈螅袊拙频膰H化進展依舊緩慢。
海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國酒類累計進口51.56億美元，出口15.06億美元，貿(mào)易逆差為36.5億美元。其中，烈酒進口22.8億美元，白酒出口7.16億美元，貿(mào)易逆差為15.64億美元。即便是龍頭貴州茅臺（600519.SH），2022年其海外業(yè)務(wù)的營收也僅為42.4億元，在公司總營收的占比不到4%。
酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛告訴時代財經(jīng)，酒類產(chǎn)品屬于文化附屬消費品，不同區(qū)域的消費文化差異導(dǎo)致了不同的酒類消費習(xí)慣。中國白酒是傳統(tǒng)東亞儒家文化的表現(xiàn)結(jié)果，屬于熟人社交屬性產(chǎn)品，而國外飲酒習(xí)慣相對簡單，飲酒場景、偏好、習(xí)慣都與白酒有著很大不同。
“另外，中國白酒的技術(shù)評價標(biāo)準(zhǔn)與體系比較獨立，目前與國際接軌程度不高，這都導(dǎo)致相關(guān)的產(chǎn)品認(rèn)證比較困難，阻礙了中國白酒的國際化?！辈虒W(xué)飛補充道。
而隨著國內(nèi)白酒行業(yè)進入調(diào)整期，對急于尋找新增長點的酒企來說，出海變得更為迫切。關(guān)于近期海外業(yè)務(wù)推進情況，時代財經(jīng)采訪貴州茅臺和五糧液方面，相關(guān)人士均回應(yīng)稱，相關(guān)內(nèi)容以公司公告和財報為準(zhǔn)。
海外收入破億者寥寥
10年前，白酒行業(yè)經(jīng)歷了一次較大調(diào)整。隨著渠道庫存不斷增加，相關(guān)白酒上市公司更是遭遇股價暴跌，直到2014年才恢復(fù)元氣。
當(dāng)下白酒行業(yè)所面臨的困境和10年前頗為相似：宏觀經(jīng)濟增長放緩，社會消費動力不足，渠道庫存高企，產(chǎn)品價格倒掛，酒企和經(jīng)銷商正拼盡全力消化庫存。
數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國規(guī)模以上白酒企業(yè)963家，產(chǎn)量671.2萬千升，同比下降5.6%，連續(xù)六年下滑。到了今年，這一趨勢并未放緩，1～4月，規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量為158.1萬千升，同比下降29.6%。
國內(nèi)市場的生意越來越不好做，酒企將目光投向國際市場。國際葡萄酒及烈酒研究機構(gòu)IWSR的數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國白酒產(chǎn)量占全球烈酒產(chǎn)量近半，但出口僅占0.22%。這意味著，白酒在國際市場有著巨大的潛在空間。
目前，國際化戰(zhàn)略走在最前列的依然是貴州茅臺。2022年，其海外業(yè)務(wù)的營收為42.4億元，并擁有105家海外經(jīng)銷商。其次是五糧液（000858.SZ），雖然其未在財報中披露海外業(yè)務(wù)的具體營收數(shù)據(jù)，但五糧液一直通過五糧液集團進出口公司推進出海業(yè)務(wù)，2022年，雙方的關(guān)聯(lián)交易額接近9億元，交易商品主要為酒產(chǎn)品。
除此之外，其他白酒上市公司的海外銷售收入大多在百萬元和千萬元級別，破億者寥寥。即便是有著國際烈酒巨頭帝亞吉歐背書的水井坊（600779.SH），在海外市場的銷售額也僅為5716萬元。
在國際市場上，白酒仍然屬于小眾產(chǎn)品。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2022年，白酒出口量約為1.6萬千升。這一年，全國規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量為671.2萬千升，以此計算，2022年白酒的出口量僅占當(dāng)年國內(nèi)白酒產(chǎn)量的不到1%。
難以突破華人消費圈
在國內(nèi)市場，由于具有較高的收藏和金融價值，茅臺酒等高端白酒一直供不應(yīng)求，部分產(chǎn)品更是被炒至數(shù)萬元，甚至數(shù)百萬元，已然成為奢侈品般的存在。而在海外市場，茅臺酒的流通價比國內(nèi)要低得多。
行業(yè)媒體“茅粉事務(wù)所”曾統(tǒng)計，在韓國，53度500ml裝飛天茅臺的售價為1760元/瓶，泰國為1900元/瓶，彼時，國內(nèi)同規(guī)格飛天茅臺的終端售價早已突破2000元/瓶。
白酒在國際市場長期缺乏存在感，背后的原因頗多。
“目前白酒產(chǎn)品在國外很多渠道實現(xiàn)了鋪貨和銷售，但其實沒有突破華人的消費圈?！痹诒泵馈⑿录悠碌鹊貜氖戮祁愘Q(mào)易生意的張楚陽（化名）告訴時代財經(jīng)，在歐美的華人超市中，各種國內(nèi)知名白酒都有在售，但購買者主要是當(dāng)?shù)氐娜A人群體。而由于白酒酒精度數(shù)過高，口感辛辣，國外消費者對白酒接觸較少，認(rèn)知非常有限。
在美國生活多年的王丹陽也對時代財經(jīng)表示，當(dāng)?shù)厝嗽诰瓢苫蚓蹠写蠖鄷嬘闷【?、伏特加等，即便中國白酒已?jīng)進入Costco等大型連鎖超市渠道，購買白酒的一般也是中國人。
而即便被成功銷往海外，一部分高端白酒依然會再次“回流”至國內(nèi)。時代財經(jīng)就曾發(fā)現(xiàn)，由于同規(guī)格產(chǎn)品價格較國內(nèi)渠道更低，且供應(yīng)相對充足，在一些海外機場免稅店，購買茅臺、五糧液等白酒的消費者中不乏中國游客的身影。
另外，在過去很長一段時間里，白酒出海主要由酒企主導(dǎo)，推廣策略較為混亂。同時，紛雜的香型差異和評價標(biāo)準(zhǔn)也干擾著海外消費者對白酒的認(rèn)知。目前，僅已有國家標(biāo)準(zhǔn)的白酒香型就有12種。
政策監(jiān)管和稅率壁壘是白酒在海外市場面臨的另一個挑戰(zhàn)?！熬凭珜儆诔砂a物質(zhì)，受到嚴(yán)格監(jiān)管，同時跨國銷售稅費較高。而作為食品，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的差異也導(dǎo)致中國白酒出海有一定門檻，一系列原因共同造成了白酒無法進入國外主流市場。”蔡學(xué)飛對時代財經(jīng)表示。
在今年全國“兩會”期間，五糧液董事長曾從欽也提到了中國白酒在海外面臨的關(guān)稅問題。他表示，白酒在出口至海外時會遇到諸多關(guān)卡，海外普遍對中國白酒課以重稅，個別國家征收綜合稅率高達300%，致使中國白酒國際市場準(zhǔn)入成本高、海外終端零售價格高，削弱了在國際市場的競爭力。
轉(zhuǎn)變方向求突破
即便如此，白酒品牌始終沒有停下國際化的步伐。
7月8日，茅臺集團董事長丁雄軍會見了英國48家集團俱樂部主席斯蒂芬·佩里，以推動茅臺酒更加國際化；7月4日，五糧液董事長曾從欽赴英國倫敦實地考察酒類市場；今年全國“兩會”期間，曾從欽、洋河股份董事長張聯(lián)東等多位酒業(yè)代表都提出了推動白酒走向國際市場的建議。
張聯(lián)東提出，中國白酒要用國際慣用的表述方式準(zhǔn)確定義中國白酒的概念和內(nèi)涵，如白酒的名稱、成分、酒精度、理化指標(biāo)、微量成分等。曾從欽則建議，加快制定與國際接軌、完整規(guī)范的中國白酒國際標(biāo)準(zhǔn)，讓中國白酒擁有符合國際貿(mào)易的“身份證”。
為了提升白酒在海外的形象，企業(yè)方和協(xié)會也在爭取申請白酒為世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。今年4月，“申報中國世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名單”中國白酒籌備委員會成立大會在北京舉行，貴州、四川、江蘇、山西、安徽、青海六省的11家名優(yōu)酒企業(yè)聯(lián)合申報。
白酒品牌的出海重心也有所調(diào)整。今年6月末，在貴州茅臺的海外系列活動曼谷站上，茅臺集團黨委委員、副總經(jīng)理高山表示，茅臺在東南亞國家市場營收增幅大、占比貢獻高、試點帶動強，為茅臺更好走出去提供了保障、搭建了平臺。
以泰國為代表的東南亞市場，由于當(dāng)?shù)厝A人占比高，相比歐美地區(qū)，當(dāng)?shù)厝藢χ袊幕兄^高的接受度。多年來，中國與東南亞國家在政治、經(jīng)濟、金融、貿(mào)易等領(lǐng)域有著深度的合作，白酒在這里也沉淀了一定的市場基礎(chǔ)。
張楚陽告訴時代財經(jīng)，酒企下南洋，效果可能不會立竿見影，但成功的幾率要比在歐美市場高很多。“先發(fā)展在東南亞的中國人喝白酒，再讓東南亞的當(dāng)?shù)厝撕劝拙疲詈笥峙囵B(yǎng)其他地區(qū)的外國人喝白酒，這必須是一個循序漸進的過程。”他說。
一個好消息是，中國白酒的高端形象正逐漸在國際市場樹立起來。在英國Brand Finance發(fā)布的2023全球品牌價值500強榜中，茅臺、五糧液分別位列全球烈酒品牌第一、第二位。
與此同時，官方也開始下場，推動中國白酒出海。
2022年1月，工信部發(fā)文稱，工業(yè)和信息化部消費品工業(yè)司研究起草了《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》。該意見提出，在釀酒等領(lǐng)域培育一批國際知名品牌。鼓勵有實力的企業(yè)和工藝美術(shù)、白酒等具有中國文化特色的輕工產(chǎn)業(yè)“走出去”，通過并購重組等方式加快建立國際化品牌。