文|讀懂財(cái)經(jīng)
一直以來，服裝并不是常出牛股的行業(yè)，但有兩個(gè)細(xì)分賽道除外：一是運(yùn)動(dòng)品牌，另一個(gè)是快時(shí)尚。
運(yùn)動(dòng)品牌多牛股，很多人都知道。美國跑出來Nike，德國跑出來阿迪，中國也有安踏、李寧。但很少有人知道，快時(shí)尚公司的投資機(jī)會(huì)一點(diǎn)不比運(yùn)動(dòng)品牌差。在過去的20年間，Inditex股價(jià)漲幅超過10倍，優(yōu)衣庫則上漲了27倍，現(xiàn)在都成了市值5000億人民幣以上的巨頭。
快時(shí)尚池子大，國內(nèi)公司也看在眼里。在過去十幾年里，國內(nèi)涌現(xiàn)出了大批ZARA的中國學(xué)徒。
但結(jié)果都不盡如人意。拉夏貝爾、MJstyle等快時(shí)尚品牌走向破產(chǎn)，美特斯邦威、太平鳥、森馬等品牌們在快時(shí)尚也表現(xiàn)平平。反而是搞跨境電商的SHEIN，學(xué)習(xí)歐美快時(shí)尚模式，結(jié)出了碩果。
擁有龐大服裝供應(yīng)鏈、擁有無數(shù)服裝企業(yè)的中國，為什么沒有跑出像優(yōu)衣庫這樣的快時(shí)尚牛股呢？
本文對(duì)于這個(gè)問題有著以下幾個(gè)觀點(diǎn)：
1，一直以來，國內(nèi)服裝企業(yè)熱衷于學(xué)習(xí)歐美快時(shí)尚模式。借助中國供應(yīng)鏈能力，打造出一批具有一定市場影響力的本土快時(shí)尚品牌，同時(shí)在跨境電商領(lǐng)域，也誕生出了強(qiáng)大的獨(dú)角獸SHEIN。但相對(duì)而言，學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫模式的中國服裝企業(yè)卻寥寥無幾，也并沒有形成市場影響力。
2，中國企業(yè)不學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫，一大原因是“無利可圖”。長期以來，以直營為核心的優(yōu)衣庫毛利率僅在50%左右，凈利率低于10%，遠(yuǎn)低于ZARA母公司Inditex，甚至要低于海瀾之家、太平鳥、安正時(shí)尚等部分中國服裝品牌。在這種情況下，中國企業(yè)更愿意學(xué)習(xí)高毛利的ZARA和GAP，而非低毛利的優(yōu)衣庫。
3，更重要的是，優(yōu)衣庫模式有著極深的護(hù)城河。極低的加價(jià)率形成了性價(jià)比特色，直營渠道加強(qiáng)了對(duì)庫存把控，基礎(chǔ)款產(chǎn)品迎合更廣范圍消費(fèi)者，強(qiáng)大品牌形成獨(dú)特品牌價(jià)值，這些因素綜合起來，形成了優(yōu)衣庫的競爭壁壘。而對(duì)于中國服裝企業(yè)來說，價(jià)格、產(chǎn)品、渠道都不難學(xué)，難學(xué)的是品牌。缺失了品牌這一環(huán)，學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫只能以失敗告終。
01 中國沒有優(yōu)衣庫
2000年-2010年，ZARA、H&M、GAP、Forever 21等快時(shí)尚品牌紛紛進(jìn)入中國市場，中國服裝行業(yè)迅速掀起了一陣模仿熱潮。在全國范圍內(nèi)已經(jīng)形成知名度的美特斯邦威、拉夏貝爾、森馬、太平鳥、羅蒙等品牌，紛紛學(xué)習(xí)以快速、平價(jià)和時(shí)尚為主要特點(diǎn)的“快時(shí)尚”模式，加速轉(zhuǎn)型。
在十幾年的發(fā)展中，ZARA們的中國學(xué)徒們表現(xiàn)不一，拉夏貝爾、MJstyle等快時(shí)尚品牌走向破產(chǎn)，美特斯邦威、太平鳥、森馬等品牌們的學(xué)習(xí)成果并不突出。但是在跨境電商領(lǐng)域，中國企業(yè)學(xué)習(xí)歐美快時(shí)尚模式反而結(jié)出了碩果。
那就是SHEIN。SHEIN的商業(yè)模式，脫胎于ZARA們的“快時(shí)尚”，但同時(shí)融合進(jìn)入了電商、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、爬蟲等新技術(shù)，形成了“小單快返”的數(shù)字化模式：前期通過小批量的設(shè)計(jì)生產(chǎn)，上線進(jìn)行銷售測試，而后根據(jù)用戶喜愛程度反饋進(jìn)行生產(chǎn)調(diào)整，模式靈活且高效。
時(shí)至今日，SHEIN已經(jīng)成長為全球時(shí)尚服裝行業(yè)巨頭，這也是中國企業(yè)學(xué)習(xí)快時(shí)尚模式的成功例證。
相對(duì)而言，在國內(nèi)，日本服裝行業(yè)巨頭優(yōu)衣庫的模仿者卻寥寥無幾。不同于“快時(shí)尚”模式，優(yōu)衣庫的最典型特征即是平價(jià)、基礎(chǔ)款服裝，近年來業(yè)績表現(xiàn)突飛猛進(jìn)。
2022年，優(yōu)衣庫業(yè)績創(chuàng)出歷史新高，全年?duì)I收增長7.9%至2.3萬億日元，超過了疫情前2019年的2.29萬億日元的高峰。而在凈利潤上，優(yōu)衣庫凈利潤達(dá)到2733.35億日元，同比大增60.9%。
其中，中國市場報(bào)告期內(nèi)的銷售額同比增長1.2%至5385億日元，占總銷售額的23%，已經(jīng)成為優(yōu)衣庫僅次于日本的第二大市場。
可以說，優(yōu)衣庫的平價(jià)基礎(chǔ)款服裝在中國相當(dāng)有市場。同時(shí)，基礎(chǔ)款服裝本身也并沒有技術(shù)壁壘。而中國強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，完全可以做到比優(yōu)衣庫同等或更低價(jià)格的產(chǎn)品。
但十分奇怪的是，長期以來，很少有中國服裝企業(yè)學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫的商業(yè)模式并取得成功。
此前，也有一些企業(yè)學(xué)習(xí)或聲稱學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫，但數(shù)量較少且無一成功。最早號(hào)稱“中國版優(yōu)衣庫”的潮流前線，主要模仿的對(duì)象是韓流服飾，而非優(yōu)衣庫的基本款。隨后，優(yōu)衣庫的代工廠申洲國際，學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫的設(shè)計(jì)理念推出了馬威品牌，定價(jià)比優(yōu)衣庫更低，口碑頗佳，但因經(jīng)營效果不佳最終退出市場。除此之外，所謂的臺(tái)版優(yōu)衣庫lativ（誠衣）也在2023年初退出了大陸市場。
近兩年，本土快時(shí)尚品牌Urban Revivo推出了新品牌“本來BENLAI”，定位于“新一代的基本款”，定價(jià)比優(yōu)衣庫更低，但到目前為止，該品牌影響力依然較小，尚處于初期發(fā)展階段。
那么問題來了，優(yōu)衣庫進(jìn)入中國二十年，業(yè)績規(guī)模迅速擴(kuò)張，國內(nèi)服裝企業(yè)為什么視而不見？國內(nèi)為什么沒有誕生學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫模式并取得成功的服裝企業(yè)？
02 優(yōu)衣庫的“苦生意”
商業(yè)世界里，無利不起早。如果存在一個(gè)利潤高、壁壘低的行業(yè)，那么必然會(huì)涌現(xiàn)出無數(shù)的競爭對(duì)手。
而優(yōu)衣庫縱橫中國二十年，在中國的規(guī)模甚至超過了日本本土，卻并沒有出現(xiàn)眾多模仿者，其中最大的原因則是，優(yōu)衣庫的生意或許沒有那么性感。
傳統(tǒng)服裝行業(yè)比如Nike、太平鳥，加價(jià)率（售價(jià)/成本）一般在4-5倍，ZARA、GAP、海瀾之家等一般為3倍加價(jià)率，優(yōu)衣庫則常年控制在2.5倍。
在較低的加價(jià)倍率下，優(yōu)衣庫毛利率水平也并不算高。除2010-2012年毛利率超過51%外，其他年度優(yōu)衣庫毛利率基本在50%左右，疫情前的2019年毛利率僅48.88%，凈利潤率為7.76%。尤其是考慮到優(yōu)衣庫基本完全為直營模式，這個(gè)毛利率水平就更低了。
作為對(duì)比，2019年加盟渠道占比約15%的ZARA母公司Inditex，當(dāng)年毛利率高達(dá)55.88%，凈利潤率為12.84%，是優(yōu)衣庫的1.65倍。
而與中國企業(yè)相比，優(yōu)衣庫的盈利能力也不算出色。中國服裝企業(yè)中，直營業(yè)務(wù)毛利率一般高于60%，加盟業(yè)務(wù)則差異較大，毛利率一般在30%-70%之間。如2019年，以加盟為主的海瀾之家直營業(yè)務(wù)毛利率高達(dá)58.95%，直營和加盟“五五開”的安正時(shí)尚直營業(yè)務(wù)毛利率高達(dá)70.38%，加盟業(yè)務(wù)毛利率也高達(dá)64.97%。
在國內(nèi)定位性價(jià)比服飾的美邦股份，其2022年直營業(yè)務(wù)毛利率也達(dá)到了52.31%，與當(dāng)年優(yōu)衣庫毛利率水平基本一致。定位低于優(yōu)衣庫的森馬服飾，2022年直營業(yè)務(wù)毛利率則高達(dá)65.13%。
在凈利潤率水平上，在A股上市的44家服裝企業(yè)中，2019年有22家凈利潤率高于優(yōu)衣庫。其中，雅戈?duì)?、地素時(shí)尚、比音勒芬凈利潤率甚至超過了20%。而在凈資產(chǎn)收益率上，海瀾之家、地素時(shí)尚、歌力思、太平鳥等品牌表現(xiàn)也毫不遜色于優(yōu)衣庫。
可以看到，雖然中國服裝企業(yè)在規(guī)模上難敵優(yōu)衣庫，但在盈利能力上卻略勝一籌。加之中國市場的廣闊發(fā)展空間，中國服裝企業(yè)完全有機(jī)會(huì)搶占更高端的市場，沒必要與優(yōu)衣庫在這個(gè)“苦生意”上死磕。
可以說，正是優(yōu)衣庫的低利潤，很大程度上限制了中國優(yōu)衣庫的出現(xiàn)。
03 優(yōu)衣庫并不好學(xué)
一般而言，毛利率不高的行業(yè)競爭壁壘不會(huì)很深。但優(yōu)衣庫不一樣，即便毛利率不高，也依然使出渾身解數(shù)挖掘出了深不可越的護(hù)城河。
首先是產(chǎn)品，優(yōu)衣庫主打基礎(chǔ)款服裝，但在設(shè)計(jì)和面料上有著深厚積累。同時(shí)，基礎(chǔ)款服裝種類少、生命周期長，庫存壓力較小。
其次是對(duì)供應(yīng)鏈和渠道的強(qiáng)大把控能力。在供應(yīng)鏈上，優(yōu)衣庫的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)使得產(chǎn)品質(zhì)量和尺寸誤差極小，次品率極低，一致性較好，產(chǎn)品品質(zhì)有著較強(qiáng)保障。而在渠道上，優(yōu)衣庫將寶貴的直營渠道用于銷售性價(jià)比的基礎(chǔ)款服裝，帶來了對(duì)渠道的強(qiáng)大控制力，這進(jìn)一步強(qiáng)化了優(yōu)衣庫對(duì)庫存的把控能力。
更重要的是，優(yōu)衣庫有著強(qiáng)大的品牌力。
由于歷史及發(fā)展原因，日本品牌在東亞文化圈有著突出的影響力。優(yōu)衣庫早在20世紀(jì)90年代已經(jīng)成為了日本的國民品牌。進(jìn)入中國后，優(yōu)衣庫沒有沿襲在日本的“低價(jià)”定位，而是向上移動(dòng)，成為瞄準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)群體的“性價(jià)比”品牌。
在日本品牌的背書和早經(jīng)驗(yàn)證的基礎(chǔ)款產(chǎn)品支撐下，優(yōu)衣庫成功將平價(jià)產(chǎn)品賦予了一定“逼格”，塑造成為成熟、理性消費(fèi)者選擇的品牌，這在性價(jià)比產(chǎn)品中是極為罕見的。這也迎合了中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)心理，聚攏了一大批忠實(shí)消費(fèi)者。
同時(shí)，優(yōu)衣庫的強(qiáng)品牌也降低了優(yōu)衣庫的租金成本，尤其是疫情期間，優(yōu)衣庫更是從線下物業(yè)手中獲得了豐厚讓利。數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年疫情期間，優(yōu)衣庫租售比分別為2.7%、2.9%和3.4%，遠(yuǎn)低于疫情前的9%-10%的水平。
綜合來看，強(qiáng)品牌和基礎(chǔ)款產(chǎn)品帶動(dòng)產(chǎn)品迅速銷售，向供應(yīng)鏈形成大規(guī)模單品訂單，從而降低單件成本；強(qiáng)品牌、基礎(chǔ)款服裝和直營渠道綜合帶動(dòng)庫存周轉(zhuǎn)效率提升，降低了庫存風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)供應(yīng)鏈和渠道的把控提升了產(chǎn)品一致性，降低消費(fèi)者篩選成本，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌特性。
對(duì)中國企業(yè)來說，優(yōu)衣庫的價(jià)格可以學(xué)，畢竟背靠中國供應(yīng)鏈，甚至可以做到更低；基礎(chǔ)款可以學(xué)，本身沒有壁壘；直營可以學(xué)，雖然發(fā)展可能較慢。但是，品牌卻是學(xué)不會(huì)的。而缺少了品牌這一環(huán)，學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫也只能學(xué)個(gè)皮毛，申洲的馬威、臺(tái)灣的誠衣以及UR的“本來”，即缺失了強(qiáng)品牌的增益。
嚴(yán)格來說，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等服裝巨頭，其品牌力都是極為強(qiáng)大的。而SHEIN之所以能逆襲，更多的是借助電商這一形式，形成了錯(cuò)位競爭。而中國的優(yōu)衣庫學(xué)徒，沒有這樣的機(jī)會(huì)，必須補(bǔ)上品牌這一短板。
從這個(gè)角度講，網(wǎng)易嚴(yán)選、京東京造等已經(jīng)形成品牌力的電商自營平臺(tái)比傳統(tǒng)服飾企業(yè)更有希望成為中國的優(yōu)衣庫，但目前電商自營平臺(tái)并不專注于服裝業(yè)務(wù)，難以形成規(guī)?；偁?。
綜合來看，優(yōu)衣庫通過品牌、產(chǎn)品、渠道和供應(yīng)鏈以及突出的低利潤，形成了森嚴(yán)的競爭壁壘。中國想要誕生自己的優(yōu)衣庫，仍然需要很長一段路要走。