文|伯虎財(cái)經(jīng) 靈靈
7月以來,拼多多在直播領(lǐng)域的動(dòng)作越來越頻繁。
向全品類招募服務(wù)商和主播,加大力度引入更多的直播業(yè)務(wù)服務(wù)商,在首頁底部一級(jí)入口新增“直播”一欄。
這些動(dòng)作,均釋放著新的信號(hào):拼多多要發(fā)力直播了。
01 未有起色,卷土重來
這幾年,雖然在直播賽道上,拼多多并沒有什么聲量,但真正算起來,它也不是“新人”了。
2019年11月,抖音、快手、淘寶在直播領(lǐng)域已經(jīng)跑出三足鼎立的格局,拼多多才悠悠入場(chǎng),在百億補(bǔ)貼頻道內(nèi)測(cè)了一次直播活動(dòng)。
對(duì)于這場(chǎng)活動(dòng),當(dāng)時(shí)的相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示,這只是平臺(tái)臨時(shí)進(jìn)行的直播插件上線測(cè)試,自身并未打算推出中心化入口的直播頻道,更沒有將其作為獨(dú)立業(yè)務(wù)推出的規(guī)劃,“拼多多并不打算克隆和重復(fù)已有的商業(yè)場(chǎng)景與模式”。
或許,正是因?yàn)槠炊喽鄬?duì)于直播這種“曖昧不清”的態(tài)度,最終入場(chǎng)還不算晚的拼多多“趕了個(gè)晚集”。而這種不夠堅(jiān)定的態(tài)度,或許緣于創(chuàng)始人黃崢的看法以及拼多多的低價(jià)底色。
2020年騰訊《深潛》報(bào)道,黃崢對(duì)直播業(yè)務(wù)予以“工具屬性”的簡(jiǎn)單定義,這是拼多多遲遲未重點(diǎn)發(fā)力直播的重要原因。
此外,拼多多平臺(tái)本身的低價(jià)定位,很難再承接直播帶貨的低價(jià)打法。拼多多主打價(jià)格優(yōu)勢(shì)、薄利多銷,而直播帶貨也力求“全網(wǎng)最低價(jià)”,繼續(xù)降低價(jià)格對(duì)于商家而言只會(huì)損害利益,導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)。
系列因素下,在2022年之前,拼多多官方并未提供直播運(yùn)營(yíng)服務(wù),也沒有安排配套服務(wù)商,商家僅能自行摸索經(jīng)營(yíng)。盡管大部分商家品牌開通了相關(guān)功能,但多數(shù)是在直播間循環(huán)播放錄播視頻或宣傳視頻,沒有將直播運(yùn)營(yíng)起來。
也因此,這幾年拼多多的直播業(yè)務(wù)幾乎只在平臺(tái)內(nèi)打轉(zhuǎn),并未真正出圈,在直播賽道中也沒什么拿得出手的數(shù)據(jù)。
不過,今年,拼多多似乎也下定決心,要在行業(yè)里爭(zhēng)口氣了。今年618,拼多多直播首次加入直播大促戰(zhàn)局,在5月23日至6月20日618大促期間,同步開啟618直播帶貨主場(chǎng)和百萬主播挑戰(zhàn)賽。
戰(zhàn)報(bào)中,拼多多選取了頭部主播618期間表現(xiàn)最好的單日單場(chǎng)數(shù)據(jù),覆蓋全類目主播以及食品、百貨和服飾類目。其中,食品類目頭部達(dá)人方小芳,在拼多多618期間創(chuàng)造了單場(chǎng)成交破3000萬的數(shù)據(jù),在拼多多主播帶貨中排名第一。
直播業(yè)務(wù)首次加入大促戰(zhàn)局,并且頻頻推出更新動(dòng)作,過去在直播賽道上頗顯佛系的拼多多,看樣子要認(rèn)真了。
02 拼多多,多維度發(fā)力直播
當(dāng)下,想要擠進(jìn)直播賽道中的拼多多,主要從兩方面發(fā)力:努力撒錢,扶持直播商家;向全品類進(jìn)軍。
近日,拼多多公布了 “百萬主播挑戰(zhàn)賽”活動(dòng)。
根據(jù)介紹,百萬主播挑戰(zhàn)賽的目標(biāo)是幫助直播商家進(jìn)一步提升直播GMV,平臺(tái)每月會(huì)為主播設(shè)置同比值(一般為商家直播GMV環(huán)比增量數(shù)據(jù)),店鋪按照目標(biāo)完成后,平臺(tái)會(huì)在次月發(fā)廣告紅包獎(jiǎng)勵(lì),參與活動(dòng)的主播和商家每月最高可獲取30萬元廣告紅包。
事實(shí)上,早在年初,拼多多就推出了系列扶持活動(dòng),如新超星計(jì)劃、百產(chǎn)計(jì)劃、直播伯樂計(jì)劃、服務(wù)商政策、品類日、直播大促等。
新超星扶持活動(dòng)是拼多多針對(duì)新主播推出的扶持活動(dòng),主播在活動(dòng)期間可以根據(jù)直播表現(xiàn)獲得相應(yīng)的廣告紅包獎(jiǎng)勵(lì)。
百產(chǎn)扶持計(jì)劃是針對(duì)產(chǎn)業(yè)帶商家推出的招募計(jì)劃。
直播伯樂計(jì)劃則是邀請(qǐng)入駐的激勵(lì)活動(dòng),邀請(qǐng)人每邀請(qǐng)一位新主播入駐并完成開播任務(wù),就可以獲得300元直播推廣紅包,獎(jiǎng)勵(lì)上不封頂;受邀主播入駐后,最高可以享受28天新人專項(xiàng)扶持、1000萬流量補(bǔ)貼。
除了撒錢,拼多多正也在從過去的重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)食品和服裝兩個(gè)品類,轉(zhuǎn)向向全品類擴(kuò)張。
據(jù)媒體報(bào)道,多多直播正在大規(guī)模引入服務(wù)商,由服務(wù)商協(xié)助平臺(tái)完成地區(qū)和品類的招商工作,并面向商家主播提供一對(duì)一的服務(wù),執(zhí)行官方運(yùn)營(yíng)規(guī)范和活動(dòng)政策,為商家品牌主播提供投放代運(yùn)營(yíng)、直播代運(yùn)營(yíng)、貨盤運(yùn)營(yíng)等服務(wù)。
多多直播的“百產(chǎn)計(jì)劃”,正是招募產(chǎn)業(yè)帶商家入駐開啟店播。為招募更多當(dāng)?shù)胤?wù)商,拼多多員工陸續(xù)出現(xiàn)在了長(zhǎng)三角、珠三角、環(huán)京、成渝等產(chǎn)業(yè)帶。
有接近拼多多的人士透露,“2022年的時(shí)候,食品生鮮、服飾因?yàn)榇蟓h(huán)境因素出現(xiàn)了供需失衡,多多直播就趁機(jī)對(duì)兩個(gè)品類進(jìn)行了落地運(yùn)營(yíng)。但這一次多多直播開始做全品類直播?!?/p>
03 拼多多直播,擠上牌桌
今年,不僅是拼多多,京東也開始支棱起直播。
3月初,京東直播面向新人主播推出了“SUPER新星計(jì)劃”,提供高傭商品和新星貨品池,以及流量、賬號(hào)權(quán)重的扶持。
在百億補(bǔ)貼專區(qū)也開通了官方的百億補(bǔ)貼直播間,由京東客服擔(dān)任主播,每天從早上9點(diǎn)直播至晚12點(diǎn)。
同時(shí),京東還邀請(qǐng)交個(gè)朋友和羅永浩入駐帶貨,為平臺(tái)培養(yǎng)超級(jí)主播蓄勢(shì)。
從2022年第二季度開始,已經(jīng)擁有8.8億年活躍買家的拼多多,不再披露用戶數(shù)據(jù)。這一年,阿里和京東也不再披露關(guān)鍵的用戶數(shù)據(jù)。除了用戶數(shù)據(jù),這兩年GMV同樣是各大平臺(tái)力圖模糊化的指標(biāo)。
而原因就在于已經(jīng)明顯放緩的增長(zhǎng)。
拼多多、京東在這時(shí)候入場(chǎng)、發(fā)力直播,正是希望找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
不過,當(dāng)下不管是淘寶,還是抖音、小紅書,他們均在直播賽道中摸索出了屬于自己的風(fēng)格,也擁有代表平臺(tái)出圈的超級(jí)主播。
淘寶在持續(xù)發(fā)力內(nèi)容,小紅書找到了自己的潮流生活直播方式,抖音一直是直播的風(fēng)向標(biāo)擔(dān)當(dāng)。
賽道機(jī)會(huì)固然有,競(jìng)爭(zhēng)卻也不小。拼多多發(fā)展初期的流量藍(lán)海以及政策利好驅(qū)動(dòng)下,在商家和達(dá)人側(cè)具備一定的吸引力。
但對(duì)于用戶而言,似乎缺少了在拼多多看直播的動(dòng)力。拼多多的價(jià)格已經(jīng)足夠低,用戶沒有必要再去看直播。如何培養(yǎng)用戶在平臺(tái)看直播的心智,或許是拼多多接下來要解決的課題之一。
當(dāng)年,拼多多上市前夕,針對(duì)拼多多面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,黃崢曾這樣形容:“好比一桌人吃飯,淘寶剛起來時(shí)桌子是空的,而拼多多起來時(shí),已經(jīng)有5個(gè)人在桌上了,你在桌下硬要上去吃飯,但桌上的人不愿意你上來,桌下的人也不愿意你上去,我必然會(huì)受到雙重打擊”。
如今,這個(gè)問題兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)交給了多多直播。
參考來源:
1、億邦動(dòng)力:拼多多直播發(fā)力 開啟全品類擴(kuò)張
2、億邦動(dòng)力:拼多多618:多品類頭部主播涌現(xiàn) 單場(chǎng)直播最高破3000萬
3、電商報(bào):拼多多搞直播,倒下去又爬起來
4、首席電商觀察:拼多多直播帶貨,拼不過抖音、快手