文 |霞光社 Yinting Hou
編輯 | 計(jì)然
7月9日，當(dāng)攝影師Kim注冊Threads時(shí)，他的Instagram主頁顯示的序號已經(jīng)是1億+。
這離Threads這款社交產(chǎn)品的誕生才不過4天的時(shí)間。
7月10日晚上10點(diǎn)，Meta創(chuàng)始人馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）在Threads上發(fā)帖證實(shí)，Threads注冊人數(shù)已經(jīng)破億。
Threads是Meta旗下Instagram于美國時(shí)間7月5日推出的一款社交平臺。其產(chǎn)品頁面與埃隆·馬斯克（Elon Musk）去年收購的Twitter如出一轍。
左：Twitter界面，右：Threads界面
脫胎于月度活躍人數(shù)達(dá)20億的Instagram，Threads一誕生就迅速獲得大量明星、名人、KOL的下載、入駐，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)“下半場”多年未見的增長神話。
實(shí)際上，Threads上線5天注冊用戶破1億，這個(gè)數(shù)據(jù)并非空穴來風(fēng)。因?yàn)槠渥杂脩舻腎nstagram主頁會獲得“臨時(shí)性徽章”，展示其加入Threads的排名。
Threads注冊用戶破億的速度，已經(jīng)打破互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用用戶增長速度記錄，超越去年底大火的聊天機(jī)器人ChatGPT。發(fā)布于2022年11月30日，但直至2023年1月，ChatGPT獨(dú)立訪問用戶才達(dá)1.015億，用時(shí)2個(gè)多月。
此前，正面“攻擊”Twitter的社交應(yīng)用并不少。但這一次，Threads打在了Twitter的七寸上。而來勢洶洶的Threads背后，正是硅谷另一巨子——扎克伯格。
7月6日，根據(jù)新聞網(wǎng)站Semafor報(bào)道，Twitter的律師給扎克伯格發(fā)了一封信，指責(zé)Meta雇傭了Twitter的前員工，而這些前員工仍能獲取Twitter的機(jī)密信息。Meta隨即予以否認(rèn)。當(dāng)天，馬斯克在Twitter上回復(fù)相關(guān)帖子道，“競爭很好，作弊則不行?！?/p>
戲劇的是，就在剛剛過去的6月，馬斯克與扎克伯格分別在Twitter和Instagram上表示，他們將在線下開展一場“籠中對決”（cage fight，意指“綜合格斗”、MMA）。
沒想到，MMA尚未開場，在線對決已經(jīng)如火如荼。而此時(shí)整個(gè)硅谷，似乎都在發(fā)起一場對Twitter的圍攻。
7月6日晚，Seven睡前例行刷Instagram，發(fā)現(xiàn)她關(guān)注的很多中國香港明星都已經(jīng)注冊、使用了一款名為“Threads”的應(yīng)用，并在Instagram的限時(shí)動(dòng)態(tài)中分享了Threads的帖子。訪客直接點(diǎn)擊帖子，就能跳轉(zhuǎn)到Threads的應(yīng)用界面。
于是，Seven也“跟風(fēng)”下載了Threads，并使用Instagram直接登錄應(yīng)用，發(fā)現(xiàn)注冊次序排名已經(jīng)是3000萬+。應(yīng)用顯示，用戶無法直接修改Threads賬號名稱，除非修改綁定的Instagram信息；用戶也無法單獨(dú)注銷Threads賬戶，除非注銷Instagram賬號。
盡管上線不久，Seven發(fā)現(xiàn)，Threads主頁信息流已經(jīng)很豐富，“我還沒有關(guān)注人，主頁隨機(jī)推薦內(nèi)容，不過主要是我在Instagram關(guān)注過的賬號發(fā)布的貼子?！盨even對霞光社表示。
Instagram截圖。圖源：Seven
Threads開局良好，建立在Instagram之上，各類用戶蜂擁而至。明星名人、新聞媒體、一線品牌開始使用Threads，如金·卡戴珊（Kim Kardashian）、詹妮弗·洛佩慈（Jennifer Lopez）、薩姆·史密斯（Sam Smith）等；此外，Netflix、亞馬遜、耐克、阿迪達(dá)斯、迪士尼、百事可樂等品牌，以及CBS、經(jīng)濟(jì)學(xué)人、Vogue等媒體都入駐了Threads。
霞光社查閱Threads發(fā)現(xiàn)，平臺至今已有多個(gè)百萬粉絲大號，如金·卡戴珊（Kim Kardashian）、帕麗斯·希爾頓 （Paris Hilton）、凱莉·詹娜（Kylie Jenner）、@National Geographic（《國家地理》雜志）及旅游大V@EarthPix等。
7月7日，社交平臺Reddit聯(lián)合創(chuàng)始人Alexis Ohanian在Threads上發(fā)布的視頻中表示， Threads回答了此前BlueSky和Mastodon等社交初創(chuàng)公司遭遇的一個(gè)大問題：“為什么一個(gè)創(chuàng)業(yè)者要一直承擔(dān)這種沉沒成本？對于這些新平臺來說，存在嚴(yán)重的冷啟動(dòng)問題?！?/p>
對于新興的社交平臺而言，吸引一定規(guī)模的用戶、創(chuàng)作者，往往是一個(gè)挑戰(zhàn)。但Threads不存在這樣的“冷啟動(dòng)”問題，因?yàn)镮nstagram上的創(chuàng)作者會直接被吸引到上面創(chuàng)作內(nèi)容，而粉絲在Instagram看到“偶像”分享，就會感興趣地點(diǎn)進(jìn)去嘗試。
根據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，去年底，Instagram就開始發(fā)力挑戰(zhàn)Twitter，有數(shù)十名工程師、產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計(jì)師對于競品應(yīng)用的研發(fā)提出了設(shè)想。Meta員工當(dāng)時(shí)討論的概念包括，更廣泛地推出一項(xiàng)名為“Instagram筆記”的功能，讓用戶可以在該網(wǎng)站上分享短消息；以及一款基于Instagram技術(shù)，以文本為核心的應(yīng)用程序。
Instagram負(fù)責(zé)人Adam Mosseri說，他和其他主管決定在這個(gè)領(lǐng)域“賭一把”，開始著手打造后來的Threads。6月，Meta內(nèi)部會議就已經(jīng)展示了該應(yīng)用預(yù)覽，內(nèi)部代號是“Project 92”，初擬公開名稱就是Threads。
7月5日（美國時(shí)間），扎克伯格推出Threads，可謂是出擊Twitter的好時(shí)機(jī)。因?yàn)?，此時(shí)正值馬斯克對Twitter實(shí)行又一“騷操作”。就在7月1日，Twitter限制非付費(fèi)用戶每天可以查看的推文數(shù)量，也就是600條推文。Twitter還規(guī)定，如果用戶不登錄該平臺，將無法查看推文。
此舉引爆了用戶情緒，#GoodbyeTwitter等標(biāo)簽火了起來，人們用梗圖、文字等多種方式表達(dá)不滿，并表示將轉(zhuǎn)投其他平臺。很快，這一新政被撤銷。
Meta聲稱，未來Threads還將兼容去中心化社交網(wǎng)絡(luò)協(xié)議ActivityPub，可接入“聯(lián)邦網(wǎng)絡(luò)”（Fediverse），與使用ActivityPub協(xié)議的多項(xiàng)服務(wù)互通，將有更開放的可能性。
目前，Threads在包括美國在內(nèi)的100多個(gè)國家、地區(qū)的iOS、Android和Web系統(tǒng)上線。但歐盟不在上線區(qū)域，這可能是考慮到歐盟即將生效的《數(shù)字市場法案》（Digital Markets Act，最晚在2024年3月全面落地實(shí)施），該法案將限制大型科技公司跨服務(wù)共享數(shù)據(jù)。
在Threads推文中，扎克伯格說道，“我認(rèn)為應(yīng)該有一個(gè)超過10億用戶的公共對話應(yīng)用程序。Twitter曾有機(jī)會做到這一點(diǎn)，但尚未實(shí)現(xiàn)。希望我們能做到?！?/p>
7月6日，6月剛上任的Twitter CEO Linda Yaccarino在推文中表示，雖然該平臺“經(jīng)常被模仿”，但“永遠(yuǎn)無法被復(fù)制”。
印度尼西亞視頻創(chuàng)作者Benazio R Putra在Instagram上有40萬+粉絲，Threads上線后，他率先下載、入駐，成為第345名用戶。他告訴霞光社，“與Twitter非常相似的Threads讓我很興奮，我喜歡它干凈的界面和與以及它與Instagram的融合?！?/p>
Benazio表示，他喜歡Threads這樣基于文本、微博形式的應(yīng)用，未來他將在上面用文字分享更多個(gè)人感受和經(jīng)驗(yàn)，跟關(guān)注者進(jìn)行直接對話。他說道，“我希望希望Threads能夠創(chuàng)造很多新事物和功能，變得越來越好。”
Meta首席產(chǎn)品官Chris Cox說道，對于一些人來說，他們僅僅是需要一個(gè)“正常運(yùn)行”版本的Twitter。顯然，在Meta看來，Threads就是“正常運(yùn)行”的Twitter。
有網(wǎng)民指出，Threads是“Twitter殺手”，但Adam Mosseri在接受科技媒體The Verge采訪時(shí)表示，Threads的目標(biāo)不是取代Twitter，他們想要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)較少憤怒的公共對話廣場，同時(shí)不會采取措施鼓勵(lì)政治和硬新聞的內(nèi)容。
Adam Mosseri的Threads帖子
Adam Mosseri指出，Threads是為“公共對話”而設(shè)計(jì)的，而這正是Twitter創(chuàng)始人提出的目標(biāo)，“顯然，Twitter 是這個(gè)領(lǐng)域的先驅(qū)，并且有很多可供公眾對話的好產(chǎn)品。但考慮到正在發(fā)生的一切，我們認(rèn)為有機(jī)會構(gòu)建一些開放的東西，并且對已經(jīng)使用Instagram的社區(qū)有好處。”
不得不說，Twitter的公共性正在被馬斯克破壞，他的一系列不穩(wěn)定決策引發(fā)網(wǎng)民反感，許多KOL、普通人紛紛離開該平臺。
根據(jù)Statista統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2022年12月，Twitter的全球月活躍用戶超過3.68億。但自從2022年10月，馬斯克豪擲440億美元收購Twitter以來，他不顧后果的改革，令該平臺流量不斷下滑。
去年，馬斯克暴力裁員，8000名員工中約有80%被解雇。接著，他提高了“推特藍(lán)”（Twitter Blue）服務(wù)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。更重要的是，他宣稱要建立平等的“數(shù)字公共廣場”，卻設(shè)定新標(biāo)準(zhǔn)，以封禁大批賬號，包括《紐約時(shí)報(bào)》等6家媒體多名科技記者的賬號，只因他們報(bào)道了其相關(guān)公司的負(fù)面新聞；同時(shí)解封了一批極端右翼分子的賬號，如白人民族主義者Patrick Casey等。
市場研究公司eMarketer指出，由于服務(wù)出現(xiàn)問題，用戶已經(jīng)開始流失。eMarketer預(yù)測，Twitter今年的廣告銷售額將比去年下降28%。5月，富達(dá)投資估計(jì)，自從馬斯克收購Twitter以來，該公司的價(jià)值已損失了約三分之二。
圖源：經(jīng)濟(jì)學(xué)人
Threads能否重建Twitter作為公共廣場的角色？能否避免Twitter的困境？處于早期階段，Threads的未來不得而知，但也給人帶來期待。
目前，Threads的推文展示仍然比較單一，與Instagram的深度綁定，令兩者差距并不明顯。Seven告訴霞光社，盡管內(nèi)容略有不同，她沒有選擇二次關(guān)注這批人，“如果他們兩個(gè)平臺發(fā)布的內(nèi)容很不相同，我會選擇關(guān)注，否則我沒時(shí)間去兩頭追蹤（信息）。”
有人將Threads比喻為另一個(gè)Clubhouse，有著相似觀點(diǎn)的人們齊聚于此，但發(fā)出的聲音雜亂無章，很快可能就會消亡。還有人認(rèn)為，基于Meta的大廠背景，Threads很快就會變成如Facebook一樣的熟人社交場所。
獨(dú)立媒體機(jī)構(gòu)NPR的節(jié)目中，科技分析師Faine Greenwood曾提出“可怕的叔叔問題”（terrible uncle problem），“可怕的叔叔問題，是當(dāng)你所有的親戚、同事、高中同學(xué)都能在社交媒體上找到你時(shí)出現(xiàn)的問題。尤其是年輕人，他們對一個(gè)平臺感到厭煩，因?yàn)樗麄冇X得必須審查自己的言論。他們不想在社交空間中與他們認(rèn)識的每個(gè)人打交道?！?/p>
實(shí)際上，硅谷大廠Meta和扎克伯格，也并不是那么受歡迎，西方的普通民眾也對Meta逐漸壟斷一切社交媒體的態(tài)勢不滿。
7月1日，當(dāng)馬斯克“發(fā)瘋”限流Twitter用戶的時(shí)候，“移民潮”導(dǎo)向了Mastodon（長毛象）和Bluesky，甚至還有KOL轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國的新浪微博……
在Threads上線之前，用戶逃離Twitter的趨勢中，很多社交平臺也從中獲益，成為Twitter的“替代品”。
據(jù)悉，同樣支持去中心化社交網(wǎng)絡(luò)協(xié)議ActivityPub的Mastodon于2016年推出，創(chuàng)始人是德國開發(fā)商Eugen Rushko。根據(jù)Eugen Rochko的博客文章， 馬斯克接管Twitter之后，Mastodon在幾周內(nèi)用戶數(shù)增長了8倍，從10月的大約30萬用戶增加到11月的250萬。到今年3月，Mastodon宣布用戶已經(jīng)超過1000萬。
套用一個(gè)不太新鮮的說法就是：Twitter跌倒，Mastodon吃飽。
根據(jù)外媒報(bào)道，Mastodon去年底拒絕了來自硅谷的五次以上融資提議，因?yàn)檫@個(gè)眾籌的開源社交媒體平臺旨在保持非營利性。
Mastodon網(wǎng)頁
早在2019年，Twitter創(chuàng)始人Jack Dorsey就組建小團(tuán)隊(duì)開發(fā)了Bluesky。今年4月，Bluesky上線蘋果應(yīng)用商店，采取邀請制，不到兩周安裝量達(dá)到37萬次。這次Twitter“限流”后，第二天，Bluesky流量迎來“歷史新高”，下載量突破了100萬。
7月6日，Bluesky公告稱完成800萬美元融資，Neo領(lǐng)投，Kubernetes聯(lián)合創(chuàng)始人Joe Beda、Red Hat的Bob Young和Protocol Labs等多位天使投資人參投。該公司計(jì)劃利用新資金擴(kuò)大其團(tuán)隊(duì)，并發(fā)展為Bluesky應(yīng)用程序提供支持的去中心化AT協(xié)議等。
“Bluesky 的商業(yè)模式必須從根本上有所不同——我們是一個(gè)公共社交網(wǎng)絡(luò)，我們的代碼都是開源的，因此在數(shù)據(jù)方面我們沒有‘護(hù)城河’?！惫娣Q，“我們著手建立一個(gè)協(xié)議，讓用戶可以擁有自己的數(shù)據(jù)并始終可以自由離開，這種方法意味著廣告不能成為我們的主導(dǎo)商業(yè)模式?！盉luesky的第一個(gè)付費(fèi)服務(wù)將是定制域名。
從用戶規(guī)模來看，小團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立的Mastodon和Bluesky尚無法與Twitter抗衡，同時(shí)，這些平臺都采用去中心化的運(yùn)作模式，不會像Twitter一樣通過廣告等傳統(tǒng)商業(yè)模式變現(xiàn)、發(fā)展。可以說，“圍攻”Twitter之中，還是Threads更勝一籌。
對于Threads未來可能的廣告變現(xiàn)，扎克伯格并不避諱，他表示，一旦該平臺平穩(wěn)運(yùn)行并“為10億用戶鋪平道路”，就會轉(zhuǎn)向貨幣化。
風(fēng)險(xiǎn)投資公司Cleo Capital董事總經(jīng)理Sarah Kunst接受BBC采訪表示，Threads可以為現(xiàn)有的Instagram廣告商提供一個(gè)“品牌安全的環(huán)境”，他們“覺得他們可以分配一些預(yù)算，看看會發(fā)生什么”。
今年3月，馬斯克表示自從他接手后，Twitter的廣告收入下降了多達(dá)50%，但仍有一些大型廣告客戶繼續(xù)在Twitter上投放廣告。他特別提到并感謝了迪士尼和蘋果，稱他們是Twitter最大的兩個(gè)廣告主。值得關(guān)注的是，目前迪士尼也入駐了Threads，擁有100萬+粉絲，但并未開始發(fā)布內(nèi)容。
Threads能不能成為真正的“Twitter殺手”，仍是個(gè)未知數(shù)。對于扎克伯格來說，他需要做的是足夠快地調(diào)整其新服務(wù)，消除用戶心中“復(fù)制-粘貼”的觀感，從而超越馬斯克。
*文中Seven為化名
參考資料：
[1]Instagram’s Twitter competitor, Threads, is available now，The Verge
[2]Threads, Instagram’s ‘Twitter Killer,’ Has Arrived，New York Times
[3]Is Threads really a 'Twitter killer'? Here's what we know so far，NPR