文|壹覽商業(yè) 李彥
編輯|木魚
曾一度占領(lǐng)小酒市場20%市場份額的江小白，今年618的表現(xiàn)堪憂。各大平臺給出的酒水行業(yè)戰(zhàn)報(bào)表上，江小白已榜上無名。此前，據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，江小白市場份額占比大幅度縮水，從2019年巔峰時(shí)期的20%下跌至2020年的0.5%。2019年以后，江小白再未公布營收數(shù)據(jù)。
近年來，江小白前后經(jīng)歷了股權(quán)變更、內(nèi)部裁員。除此之外，營銷過氣、口碑下降的爭論也愈發(fā)嚴(yán)重。2019年，江小白旗下青梅酒品牌梅見橫空出世，在2020年至2022年618及雙11期間，多次拿到天貓果酒第一的好成績，然而今年618卻也走起了下坡路，痛失各大果酒榜單前三。
成也復(fù)制粘貼
2012年底，在中央“八項(xiàng)規(guī)定”讓白酒行業(yè)腰斬的大勢下，江小白逆潮流出世。在沒有悠久歷史沉淀的情形下，江小白選擇避開主流白酒消費(fèi)市場，采取差異化打法，開創(chuàng)“年輕人的白酒”新品類。江小白打出“情感牌”，通過在包裝、廣告上，輸出走心的文案，迅速獲得了年輕人的認(rèn)可。
在廣告方面，江小白先后在《好先生》、《從你的全世界路過》、《深夜食堂》等多個(gè)電視劇、《這就是街舞》《中國新說唱》等多個(gè)大熱綜藝植入。與此同時(shí)，江小白推出《我是江小白——世界上的另一個(gè)我》動漫，通過動漫將“江小白”人格化、IP化。
多個(gè)大熱綜藝造勢以及江小白動漫全網(wǎng)過億的播放量，無形中為江小白帶來了巨大的收益，2017年，江小白銷售額超過10億元。2018年，江小白小瓶銷售額達(dá)到20億元，賣出1000萬箱。到了2019年，江小白拿到了同品類20%的市場份額?？梢哉f是新一代白酒的“領(lǐng)軍”品牌。
賽健尼品牌咨詢創(chuàng)始人蕭巧瓊認(rèn)為，江小白的營銷手段有幾個(gè)特色：注重品牌形象營造、借助社交媒體傳播、與年輕人文化訴求契合、推出限量版產(chǎn)品等，本質(zhì)上來說，是打造談資，成為社交貨幣。
江小白的成功，似乎讓陶石泉找到了產(chǎn)品密碼。
2019年，低度酒站上市場風(fēng)口，梅見作為江小白旗下獨(dú)立果酒品牌上市了。值得注意的是，梅見的成長路徑，打上了江小白的烙印，其崛起幾乎完全復(fù)制粘貼了江小白的路徑。
同樣聚焦于“年輕態(tài)人群”，依賴于品牌營銷。與江小白的“emo文化”不同，梅見打出了“好久沒見，好酒梅見”的品牌口號，以“團(tuán)圓”作為主題展開了一系列營銷。以今年春節(jié)梅見的一系列動作為例，梅見先推出新年禮盒，并在大眾能接觸到的線下超市進(jìn)行鋪設(shè)，營造出人多屯年貨的氛圍，后同步線上造勢，將抖音作為主要發(fā)力平臺，選擇多為達(dá)人合作呈現(xiàn)家宴場景，與此同時(shí)，在平臺發(fā)起用戶共創(chuàng)，鼓勵用戶拍攝自己新年故事進(jìn)行互動。
和江小白一樣，梅見也通過品牌營銷引來了一陣爆發(fā)性的銷量增長。梅見連續(xù)蟬聯(lián)各大平臺果酒排行榜冠軍，單場直播銷售額最高達(dá)130W，成為梅酒品類第一品牌。2021年品牌價(jià)值達(dá)41.96億元，在果酒品牌中位列第一。
然而，到了2020年，江小白的市場份額一度縮水到0.5%，2023年618期間，梅見痛失各大果酒榜單前三。江小白從出道到巔峰再走起下坡路，花了七年，梅見只花了三年。
敗也復(fù)制粘貼
長期以來，江小白產(chǎn)品本身的口感就一直陷入爭議，諸多消費(fèi)者表示，江小白不僅難喝，還毫無性價(jià)比可言，梅見也被評“工業(yè)化的梅子味”。創(chuàng)始人陶石泉也曾表示，江小白是“賣給不喝酒的人”。所以，對于不喝酒的人來說，風(fēng)味、香型、厚度這些，不需要，也不存在好不好喝的評量標(biāo)準(zhǔn)，只需要知道“怎么調(diào)制才好喝”。
據(jù)酒類從業(yè)人士王女士介紹，江小白屬于小曲酒，小曲酒的釀造工藝更為簡單，生產(chǎn)周期也較短，能夠在短時(shí)間內(nèi)加大產(chǎn)量。而江小白作為川派小曲白酒，和一般的半固態(tài)發(fā)酵小曲白酒略有不同，是純固態(tài)糖化和發(fā)酵的，這種酒的原料并不是大米，而是高粱。比起大曲酒而言，小曲酒的口感層次會更為簡單一些。
當(dāng)然，江小白所瞄準(zhǔn)的市場，并不是單純愛喝白酒的年輕人們。“江小白如何兌飲料”也一度成為眾多博主測評的主題。然而，在很多測評博主那里，越來越多的同價(jià)位白酒成為了兌飲料混合喝法的新選擇，喝法上的創(chuàng)新最終也沒敵過江小白口感上的單薄。
而對比同價(jià)位白酒市場，白酒市場通行的百元大單品五糧液歪嘴（52度、100ml）價(jià)格為15元，歪嘴小郎酒（45度、100ml）17元。江小白也并沒有拿到價(jià)格優(yōu)勢。
江小白也算是認(rèn)識到自身產(chǎn)品本身存在的問題，痛定思痛，在2021年9月，隆重推出百元新品“金蓋”，500ml售價(jià)108。據(jù)深眸財(cái)經(jīng)此前報(bào)道，為了給“金蓋”造勢，江小白邀請了50位品酒師和專業(yè)人士盲測，測評結(jié)果是，在同類價(jià)格區(qū)間的主流白酒中，金蓋口感位列第一。
金蓋的上線，是江小白試圖定義新名酒的嘗試，顯然，消費(fèi)者并沒有為此買單。無論是天貓還是京東江小白旗艦店，金蓋的月銷量均不容樂觀。與此同時(shí)，江小白產(chǎn)品本身口感上的爭議，也使一眾博主已對其產(chǎn)生刻板印象，在眾多種草平臺上可見，在品酒師之間口感受到好評的金蓋屢次進(jìn)入安利“黑榜”。
江小白并沒有能成功依靠金蓋打一個(gè)漂亮的翻身仗。究其原因，還是江小白的消費(fèi)場景局限性太小。
消費(fèi)場景局限
據(jù)《2023中國白酒市場中期研究報(bào)告》顯示，疫情三年，白酒行業(yè)消費(fèi)場景缺失，有效需求不足，市場消費(fèi)整體表現(xiàn)不樂觀。
與此同時(shí)，江小白和梅見都把市場定位瞄準(zhǔn)年輕人，正因如此，產(chǎn)品的消費(fèi)場景更被框柱了。
王女士總結(jié)了飲酒的三大場景：商務(wù)宴請、家庭聚會、年輕人小酌。并對此進(jìn)行了解釋。王女士認(rèn)為，在前兩個(gè)場景下，傳統(tǒng)品牌的白酒，因?yàn)樯鐣沧R高、品牌價(jià)值大更容易被選擇，在這兩個(gè)場景下，江小白的出場概率是很低的。而在第三個(gè)場景下，一方面，年輕人對白酒的購買力非常有限，另一方面，江小白的走紅，并不是以產(chǎn)品取勝。年輕人喜歡新鮮感，喜歡與眾不同，所以江小白的包裝和銷售方案獲得了年輕人的認(rèn)可，但是這部分吸引反過來就是忠誠度不高，沒辦法產(chǎn)生回購率，無法長久維系銷量。
江小白也意識到了此局限性，開始向主流消費(fèi)市場進(jìn)軍。在江小白創(chuàng)立十周年發(fā)布會上，陶石泉表示“我們對于高度酒的市場需求視而不見，一直不去做高度酒的產(chǎn)品，導(dǎo)致了我們的主流用戶流失嚴(yán)重”。釋放了江小白的轉(zhuǎn)型信號。金蓋的上市，正是江小白轉(zhuǎn)型邁出的重要一步。
要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場的轉(zhuǎn)變，并不容易。蕭巧瓊認(rèn)為：品牌下探容易，高端化則非常艱難。長期以來，江小白的品牌形象和口碑主要建立在較為平民化的產(chǎn)品上，消費(fèi)者對其高端產(chǎn)品的認(rèn)可度和接受度相對較低，市場不愿為其買單。此外，高端市場競爭激烈，消費(fèi)者對于高端酒類產(chǎn)品的要求更加嚴(yán)苛，江小白在高端市場上可能面臨來自傳統(tǒng)名酒品牌的強(qiáng)大競爭。
由“青春小酒”改為了“單純高粱酒”這一模糊的定位，發(fā)生了戰(zhàn)略偏航，反也給了其他競爭對手可乘之機(jī)，年輕消費(fèi)群體開始被瓜分。首先，以精釀啤酒、預(yù)調(diào)雞尾酒為代表的一系列新消費(fèi)品牌大獲年輕人青睞。其次，即便是同類型的選手，亦出現(xiàn)了觀云、光良以及谷小酒等品牌。面對激烈的競爭，江小白的路變得更為難走。
結(jié)語
值得注意的是，近幾年來，江小白陸續(xù)在四川、重慶等地開張了江小白酒館。從江小白酒館公眾號可以看到，江小白依然在通過文字營銷嘗試打造一個(gè)年輕人的消費(fèi)場景，并聲稱”希望以江小白酒館為載體，打造“酒菜一味”的新酒飲生活方式。這一套方案，依舊散發(fā)著江小白的那套復(fù)制粘貼做產(chǎn)品的氣息。
時(shí)至今日，僅靠復(fù)制黏貼的營銷手段，對江小白來說，顯然是不夠了。江小白口感的單薄以及自身市場的局限性沒有辦法讓真正喝酒的人認(rèn)可，導(dǎo)致其必然會陷入瓶頸。同時(shí)，即便江小白已經(jīng)認(rèn)識到了產(chǎn)品競爭力的重要性，但船大難掉頭，想要改變消費(fèi)者的偏見也并不容易。
事實(shí)上，在今天的小酒館戰(zhàn)場，已是成熟的集團(tuán)之間的競爭了。無論是在年輕人市場都深耕已久的海倫司，還是精致餐飲開始的 NAPA、Da Vittorio，每個(gè)集團(tuán)都已經(jīng)擁有了相對成熟的方法論。開辟餐飲線，對江小白來說是在探索再攀高峰的機(jī)會，但最終還得靠產(chǎn)品說話。