文|肖明超-趨勢觀察
最近洞洞鞋經(jīng)常登上熱搜，#買了洞洞鞋你這輩子就定型了#、#不要靠近洞洞鞋，會變得不幸#等等，不禁讓人疑惑，一雙洞洞鞋有這么大的威力？竟然會帶來霉運甚至?xí)淖內(nèi)松?/p>
實際上，這些話都在表示當(dāng)代年輕人和洞洞鞋的難舍難分。一旦開始穿洞洞鞋，從此就再也脫不下來了，你會穿著它去取快遞拿外賣，去上課上班，去逛街購物散步，去郊游爬山，甚至去正式場合也不想脫下來，會穿著去開會乃至參加婚禮。此后，你不會買別的鞋，其余的鞋都被洞洞鞋取代一去不復(fù)返，而洞洞鞋也將隨著“洞門分子”出現(xiàn)在每一個它本來不該出現(xiàn)的場合。
那么，這樣一雙“丑鞋”如何衍生出一個“洞門”擁有一眾“信徒”，又怎樣實現(xiàn)了“永存”？
從劃船專屬到“洞門永存”
其實提到洞洞鞋，大家能想到的品牌就是Crocs，“洞洞鞋=Crocs”的認(rèn)知已經(jīng)建立。所以去回顧洞洞鞋的發(fā)展史，其實就是回顧C(jī)rocs的品牌成長史。
2002年，在三位創(chuàng)始人的共同努力下，一款外形和拖鞋類似，鞋面上布滿了洞眼時還有一條用以防滑，可以轉(zhuǎn)動的劃船專用的鞋子誕生，這就是洞洞鞋。同年，這款鞋子來到了船劃運動展上，受到關(guān)注，Crocs正式成立。4年后，Crocs上市，并在上市后一年實現(xiàn)銷售額比前一年增長137%的業(yè)績。
但僅在一年之后，也就是2008年，金融危機(jī)來襲，Crocs受到影響一度瀕臨破產(chǎn)，直到2010年才緩了過來，扭虧為盈。在隨后的十年里，Crocs穩(wěn)中求進(jìn)，嘗試過將重心轉(zhuǎn)移到洞洞鞋以外的產(chǎn)品上，但最終又回到洞洞鞋上，尤其是2017年開始和其他知名品牌聯(lián)名加大營銷力度，讓它的名氣大漲，也是在這十年間，中國消費者認(rèn)識了這個品牌，但那時，還只是把它當(dāng)成沙灘鞋。
2020年，Crocs迎來了“第二春”，它吃到了疫情宅家經(jīng)濟(jì)和舒適松弛感的紅利，在大多數(shù)品牌受到疫情沖擊時，卻實現(xiàn)了年盈利3億美元，股票上漲過200%的好成績，但業(yè)績表現(xiàn)最好的仍是美洲地區(qū)，亞太地區(qū)表現(xiàn)最差。在2020年后，中國消費者不再把它當(dāng)成拖鞋和沙灘鞋，開始有人將洞洞鞋帶入更多場景。
（圖源：Crocs）
今年，在松弛感隨意感、互聯(lián)網(wǎng)種草、明星潮人上身推薦、創(chuàng)意DIY等因素的共同作用下，洞洞鞋在中國一夜爆火，成了年輕人身體的一部分。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，Crocs亞太地區(qū)收入同比增長46.1%。
愛上洞洞鞋的5大原因
喜歡一個人，可能說不出來理由，但是鐘情一個品牌，一定有原因。比如年輕人迷上洞洞鞋的五個關(guān)鍵詞就是：舒適、百搭、配件、代言和聯(lián)名。
舒適是基礎(chǔ)
在洞洞鞋大火之前，很多醫(yī)生和護(hù)士就把它當(dāng)做工作鞋穿，在韓劇《機(jī)智的醫(yī)生生活》的海報上，最吸睛的就是人腳一雙的洞洞鞋。拖鞋不會不方便嗎？一般拖鞋可能會，但Crocs在舒適上可是專業(yè)的。首先，洞洞鞋的洞洞設(shè)計讓它更透氣；其次，鞋底較為厚軟，有“踩屎般”的舒適感；最后，半封閉的結(jié)構(gòu)和一根后帶比拖鞋多了一份穩(wěn)定和牢固；此外，速干不積水也讓它在更多場景比其他的鞋子舒適。
（圖源：Crocs）
從美國總統(tǒng)布什到英國王子喬治再到醫(yī)生護(hù)士和每一位消費者，所有人鐘情洞洞鞋的第一個原因就是它的舒適。
百搭是關(guān)鍵
對穿搭略有研究的人都知道，穿得好不好看，鞋子起了關(guān)鍵作用，所以不同衣服自然要搭配不同的鞋子，正裝配高跟鞋和皮鞋，日常有運動鞋，去海邊有人字拖和沙灘鞋，松弛舒適的有草編鞋和布鞋......這樣一套下來，每個人少則需要十多雙鞋，多則需要數(shù)十上百雙鞋，穿了這身衣服搭配什么鞋子，成為一部分人的興趣，也成為另一部分人的煩惱。
然而，洞洞鞋的出現(xiàn)解決了這個問題，無論穿什么衣服，都可以搭配洞洞鞋。日常裝搭配洞洞鞋屬于常規(guī)操作，稍微正式一些的衣服搭配洞洞鞋還更有特色和個性了，洞洞鞋在所有場景里“無孔不入”。相比人字拖，洞洞鞋更正式，而相比平常的鞋，它又更隨興更個性。具有人字拖和日常的鞋子的綜合屬性，就決定了洞洞鞋的百搭氣質(zhì)，這也是洞洞鞋一穿上就脫不下來的一大原因。
（圖源：Crocs）
配件是優(yōu)勢
其實洞洞鞋日常的款式并不多變，經(jīng)常是在鞋底厚度和顏色搭配上做文章，但是知道Crocs的人一定知道什么是智必星，智必星就是裝飾扣，可以固定在洞洞鞋的每一洞洞上，讓千篇一律的洞洞鞋變身成專屬自己的藝術(shù)品，不用再擔(dān)心和別人撞鞋，每一雙都獨一無二，體現(xiàn)心情和個性。
（圖源：Crocs）
目前，Crocs的智必星已經(jīng)非常豐富，能很好的滿足消費者的需求。比如，IP授權(quán)系列里超級馬里奧、迪士尼、寶可夢漫威、史努比等一應(yīng)俱全；創(chuàng)意國潮系列專為中國消費者定制；質(zhì)感潮流系列內(nèi)是各種材質(zhì)和炫酷造型；此外，可口美食、運動戶外、美好假日、動物世界、趣味卡通等多個系列，幾乎囊括了一切你想得到的裝飾圖案。
（圖源：Crocs）
代言是推動
這幾年，中國成為Crocs最重要的潛力市場，攜手中國年輕消費者喜愛的藝人明星，以吸引他們的目光成為關(guān)鍵策略。Crocs先簽約歐陽娜娜為品牌全球活力代言人，又在去年3月官宣又白敬亭為 Crocs 全球時尚代言人，隨后又和周雨彤合作，成為中國區(qū)魅力代言人。
這些代言人幫助Crocs占領(lǐng)了千萬明星粉絲的心智，讓明星同款成為斷貨款，而選擇的代言人氣質(zhì)和品牌十分契合，簡約、干凈、青春、活力、創(chuàng)新，再次強(qiáng)化了品牌形象。
（圖源：Crocs）
聯(lián)名是助力
Crocs 聯(lián)名Balenciaga推出的“洞洞高跟鞋”和“洞洞靴”被一眾明星潮人上腳；和Salehe Bembury打造的 Pollex Clog為洞洞鞋帶來了一次革新；與Staple合作讓鴿子落在了洞洞鞋上；前不久，又聯(lián)名以生產(chǎn)怪鞋著稱的MSCHF 帶來一款大黃靴“Big Yellow Boot”；近幾日，攜手運動品牌Satisfy打造運動新款.....Crocs的聯(lián)名從未止步。
（圖源：Crocs）
雖然大多是時尚利器，不能像常規(guī)款一樣人手一雙，但不斷的聯(lián)名創(chuàng)新一方面讓Crocs在潮牌圈時尚圈有一席之地，另一方面也一直以新品吸引消費者的目光，保持了品牌的熱度。
代言，聯(lián)名是常見的品牌營銷策略，對于Crocs而言最重要的還是和當(dāng)下年輕消費者的審美和消費心理契合，所以洞洞鞋的火爆其實反映了年輕消費者的變化。
“一鞋走天下”是消費心理的變化
從左一雙右一雙的購入新鞋爭當(dāng)“蜈蚣鞋王”到一雙洞洞鞋走天下，這一批年輕人買鞋觀念轉(zhuǎn)變的背后其實反映的是審美和消費心理的不斷變化。從洞洞鞋的火爆可以看出，如今年輕人的喜好正在向著這樣的趨勢轉(zhuǎn)變。
趨勢一：理性消費，實用主義
如今的消費者，尤其是年輕消費者在做消費決策時更加深思篤行，在非完全必要的支出上，他們盡量花小錢辦大事，將省下來的錢用在興趣所在之處。以前會比誰的球鞋更多更貴的那群人長大了，現(xiàn)在比誰的鞋更實用是高性價比。一雙洞洞鞋就可以解決絕大多數(shù)需求，即便是穿了新風(fēng)格的衣服，洞洞鞋也都能完美搭配，自然成了他們的不二選擇。
也正是在實用主義的趨勢下，越來越多年輕消費者將舒適隨意放在穿著打扮的第一位，簡單的款式，細(xì)致的剪裁，舒服的面料，不再花里胡哨卻擁有了一份自然松弛的美感。
（圖源：Crocs）
趨勢二：即使簡單，個性不少
小紅書里悄然興起了一場Crocs裝扮創(chuàng)意大賽，加上智必星只是常規(guī)操作，各種鏈條、絲帶，內(nèi)襯都可以和Crocs搭配，做成自己的專屬款，雖然洞洞鞋的樣式簡單，但是突顯個性卻不能少。年輕人們需要“簡單而不簡約”的產(chǎn)品，給他們提供的產(chǎn)品可以像一塊干凈的畫布，再配上五顏六色的筆，讓他們隨著自己的心意發(fā)揮和創(chuàng)造。
（圖源：Crocs）
趨勢三：多元審美，不被束縛
有不少明星名人公開表示過覺得洞洞鞋奇丑無比，永遠(yuǎn)都不會穿，洞門分子們也明白，洞洞鞋絕對算不上傳統(tǒng)意義的漂亮，但只要自己喜歡何必在乎美丑，況且美丑本來就是因人而異的。以前我們或許都被“單一的審美”裹挾，美丑成為一件非黑即白的事情，很多個性和喜好就這樣被壓制，而現(xiàn)在的年輕人們呼吁審美的多元化，以更包容的心態(tài)看待事物。比如，“垃圾袋背包”，“腦花帽”，馬踏飛燕公仔等等，雖然都被冠以“丑東西”的名號，卻依然贏得了一部分消費者的偏愛。
趨勢四：圈層“傳染”，搭子帶貨
年輕消費者們的創(chuàng)意和個性并不止于加一些小裝飾，洞洞鞋有那么多種顏色，如果能同時穿上兩個顏色可能更符合他們的心意。但買兩雙成本就上去了，所以他們向身邊人推薦，各買一雙兩人再合并，在這樣的推薦中，更多消費者被洞洞鞋種草。分享愛用物是年輕人在一起的重要話題，他們絲毫不吝惜將自己的心頭寶分享給別人，所以如果能激發(fā)起他們的分享欲，讓他們自發(fā)為品牌帶貨，開拓新用戶就不是什么難事了。
（圖源：Crocs）
時代在進(jìn)步，消費者也在變化，尤其是年輕消費者，他們像風(fēng)一樣讓人捉弄不透，但品牌打造不也正是如此嗎，因為有了一些確定，又需要去探尋那些不確定，才變得有趣起來。
最后的最后，我們再回到洞洞鞋來。如果你也正在計劃著購入一雙洞洞鞋，可一定要注意這兩點：一是尺碼選擇，洞洞鞋不像其他的鞋有精準(zhǔn)的尺碼，如果尺碼選不好就談不上舒適好穿了，最好去線下試一試再購買；二是安全問題，洞洞鞋材質(zhì)軟很容易被卷進(jìn)電梯發(fā)生危險，厚底的洞洞鞋又比較容易崴腳，穿著時也要多加注意。把握好這兩點，或許你也將入坑洞洞鞋，成為“洞門”一員。