文|價(jià)值星球 吳先之 何芙蓉
編輯|王潘
“每次不花個(gè)五六百是出不了盒馬的?！毙♀且晃缓旭R鮮生的忠實(shí)用戶，每隔兩三周她與室友就會(huì)去大采購(gòu)一次。
“像蒸品、飲料、零食等可以儲(chǔ)存的東西都會(huì)多囤一點(diǎn)，以供接下來(lái)的幾周食用。與此同時(shí)，椰子水、瑞士卷、咸蛋黃燒賣等盒馬特色產(chǎn)品早已加入無(wú)限回購(gòu)清單?！?/p>
盒馬及其所售的很多產(chǎn)品已經(jīng)逐步形成品牌效應(yīng)，并在目標(biāo)客群中建立起忠實(shí)的消費(fèi)意愿。
#盒馬必買清單、#盒馬必吃榜等話題正在社交平臺(tái)形成一股風(fēng)潮，不斷吸引著消費(fèi)者打卡。同樣掀起此類消費(fèi)現(xiàn)象的還有來(lái)自海外的山姆超市、Costco等。
而對(duì)于日常所食用的蔬菜、水果，小怡往往會(huì)通過(guò)盒馬線上下單，即時(shí)送達(dá)保證新鮮，同時(shí)也迎合了她作為上班族對(duì)于即時(shí)性的種種要求。
小怡在盒馬的消費(fèi)路徑實(shí)則是很多都市年輕白領(lǐng)的一個(gè)生活縮影，偶爾線下大采購(gòu)在于提升生活幸福感，線上買菜在于保證繁忙工作之余的正常生活。
相比于充斥著中老年人的傳統(tǒng)線下零售，盒馬正在都市年輕人中撕開(kāi)一道線下消費(fèi)的口子，這或許也是盒馬所強(qiáng)調(diào)新零售的“新”所在。
近日，盒馬上市的消息被持續(xù)傳出。同時(shí)據(jù)多家港媒報(bào)道，盒馬最快將在11月IPO，成為阿里巴巴“1+6+N”后，奔赴交易所眾生中的一個(gè)。
阿里業(yè)務(wù)分拆后，分子公司也將迎來(lái)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的考驗(yàn)，但相比于阿里系其他業(yè)務(wù)，盒馬的獨(dú)立來(lái)得更早。2021年底，盒馬在持續(xù)燒錢(qián)但始終難以盈利的壓力被阿里“下放”，走向自負(fù)盈虧。
今年初，侯毅在全員內(nèi)部信中透露，2022年盒馬鮮生已實(shí)現(xiàn)全面盈利。隨著盈利模式被驗(yàn)證，長(zhǎng)期重資產(chǎn)投入的盒馬似乎也有了更充分的理由去資本市場(chǎng)尋求“補(bǔ)給”。
降本增效還有多高天花板？
盡管盒馬IPO的消息滿天飛，但因?yàn)樯形催f表，外界無(wú)法窺測(cè)其全貌。
不過(guò)A股上市公司三江購(gòu)物與盒馬，在寧波有多個(gè)聯(lián)營(yíng)門(mén)店，其合作形式為盒馬委托授權(quán)，以浙江浙海華地網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（后文簡(jiǎn)稱“浙海華地”）為主體運(yùn)營(yíng)，盒馬主要負(fù)責(zé)日常經(jīng)營(yíng)管理?？紤]這層關(guān)系，寧波盒馬的情況在一定程度上反映了盒馬的實(shí)際情況。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，浙海華地經(jīng)過(guò)一系列降本措施后，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，同期凈利潤(rùn)697萬(wàn)元，全年凈利潤(rùn)720萬(wàn)元——這意味著下半年全年利潤(rùn)僅為23萬(wàn)元。
盒馬CEO侯毅曾講過(guò)一句非常樸素的道理，做企業(yè)不賺錢(qián)總歸覺(jué)得是一種恥辱，按照這個(gè)邏輯，2022年H2，寧波盒馬距離恥辱只有23萬(wàn)元的距離。
寧波盒馬的情況能夠印證盒馬去年降本增效的確見(jiàn)效，因此年末侯毅在全員內(nèi)部信中稱，當(dāng)年是盒馬新零售的成熟期，運(yùn)營(yíng)效率提升和商品力建設(shè)，確保了盒馬業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，去年全年，盒馬鮮生銷售額同比增長(zhǎng)25%，盒馬X會(huì)員店增長(zhǎng)超247%，奧萊和鄰里的增長(zhǎng)則高達(dá)555%。
聯(lián)營(yíng)的寧波盒馬似乎與侯毅的盒馬不在一個(gè)頻道中。
三江購(gòu)物財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年，去掉年內(nèi)開(kāi)業(yè)的復(fù)悅城店之外，其余四家開(kāi)業(yè)兩年以上的盒馬門(mén)店?duì)I收總計(jì)3.67億元，同比增長(zhǎng)9.99%，增速低于同營(yíng)收體量的三江鄰里店。
作為衡量單店盈利的重要指標(biāo)，寧波盒馬門(mén)店的單位平效似乎并未對(duì)去年降本增效帶來(lái)正向反饋。三江購(gòu)物財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，寧波盒馬共計(jì)有1.9萬(wàn)平方米的營(yíng)業(yè)面積，截至2022年末，每平米營(yíng)業(yè)收入為59.91元/天，同比微降0.89%。
財(cái)報(bào)很好地反映了盒馬與其他業(yè)態(tài)在平效方面的動(dòng)態(tài)情況。寧波盒馬聯(lián)營(yíng)模式的平效高于社區(qū)店和鄰里店，但在去年特殊的大環(huán)境下，寧波盒馬平效的增速趨于停滯。
平效高，得益于較高的毛利，綜合2021年和2022年兩年情況看，寧波盒馬的毛利能夠保持在23%的水位，與沃爾瑪、永輝大致相當(dāng)?？紤]到生鮮商品周轉(zhuǎn)更快，預(yù)制品類與多業(yè)態(tài)對(duì)沖了生鮮高折耗的問(wèn)題，盒馬的實(shí)際毛利應(yīng)該只高不低。
租售比（租金在營(yíng)收中所占比例）從另一個(gè)角度反映了單個(gè)剛性成本對(duì)線下門(mén)店的影響。例如永輝超市在廣州的百佳永輝海珠嘉仕花園店去年就因租售比過(guò)高而閉店。
事實(shí)上，盒馬門(mén)店與永輝租賃門(mén)店在租期上相對(duì)較短，盒馬多為10年期，永輝則在15-20年期間，前者相對(duì)靈活。2021年寧波盒馬租售比在1.75%，2022年下降到1.59%，門(mén)店租金成本對(duì)總營(yíng)收的影響不斷降低。
結(jié)合平效與租售比的變化可以看到，寧波盒馬2022年降本擠利潤(rùn)的核心方法其實(shí)是圍繞貨品（供應(yīng)鏈）和門(mén)店（謹(jǐn)慎的選址與擴(kuò)張）展開(kāi)。
貨品越豐富，尤其是預(yù)制菜和組合搭售占比較高，拉高了盒馬的客單價(jià)。數(shù)據(jù)顯示，盒馬平均每單140元左右，略低于京東到家的192元，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了美團(tuán)閃購(gòu)50元和樸樸超市80元的客單價(jià)。
眾所周知，降維容易升維難，單從價(jià)格來(lái)看，盒馬目前居于較為有利的位置。
供應(yīng)鏈的破局之路
“盒馬越來(lái)越像一個(gè)精品超市，我感覺(jué)盒馬的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與初期相比已經(jīng)有很大的變化?！币晃簧r行業(yè)人士直言。
相比與最初盒馬主營(yíng)生鮮產(chǎn)品，如今其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已然不再局限于此，這是盒馬不斷擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣、深入供應(yīng)鏈的結(jié)果。
從產(chǎn)品矩陣上，盒馬早已不是傳統(tǒng)意義上的生鮮超市。有消息稱，目前盒馬正在有序、成規(guī)?；拈_(kāi)發(fā)全品類經(jīng)營(yíng)。
一方面，App上的盒馬云超的運(yùn)營(yíng)品類，除生鮮，增加了美妝洗護(hù)，個(gè)清、小家電、保健、嬰童、玩具等，向商超的全品類拓展；另外一方面，盒馬近年開(kāi)始拓展跨境商品，核心是美妝、保健、母嬰、OTC、還有有機(jī)商品。
今年5月17日，盒馬與13家全球零售集團(tuán)、國(guó)際品牌、全球協(xié)會(huì)、咨詢公司簽訂戰(zhàn)略合作，引入海外商品。同時(shí)，盒馬還宣布將在全球設(shè)立8大采購(gòu)中心。全球貨源、全球采買，從而最大程度的降低成本，豐富供應(yīng)。
盒馬通過(guò)完善供應(yīng)鏈，在原有的銷售渠道基礎(chǔ)上擴(kuò)充更多高附加值的產(chǎn)品，分?jǐn)偝杀镜耐瑫r(shí)，增加利潤(rùn)。
值得注意的是，盒馬的品類仍然更多的是圍繞目標(biāo)客群，對(duì)年輕生活方式產(chǎn)品的擴(kuò)充。不斷完善供應(yīng)鏈的同時(shí)，在自有品牌上下功夫則是盒馬平衡成本的另一個(gè)重要手段。
侯毅此前就表示：“當(dāng)前中國(guó)的零售價(jià)格和生產(chǎn)成本之間有5-10倍之間的差異，這在于渠道的費(fèi)用，物流的費(fèi)用，市場(chǎng)的推廣費(fèi)用，包括渠道的各種灰色的費(fèi)用，這些費(fèi)用本應(yīng)該不存在?！倍杂衅放苿t可以直接縮減中間成本。
上述生鮮行業(yè)人士同時(shí)表示，自有品牌的優(yōu)勢(shì)還在于供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性與靈活性。相比于其他品牌入駐，盒馬對(duì)于自有品牌有著絕對(duì)的掌控力，同時(shí)可以通過(guò)靈活自研打造爆款。
傳統(tǒng)商超的產(chǎn)品往往多年不變，而盒馬可以依托用戶數(shù)據(jù)反饋，加大對(duì)自有品牌的新品研發(fā)。以主打鮮食的盒馬工坊為例，每25天-30天就要更新超過(guò)30款熟食、面點(diǎn)、半成品菜：春天賣青團(tuán)、夏天賣糟鹵、秋天上板栗、冬天賣豬肚雞火鍋等，不少盒馬爆品均來(lái)自自有產(chǎn)品。
相比于同行，盒馬自有品牌的占比居于前列。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前盒馬自有品牌的SKU已達(dá)到1200多種,自有品牌的銷售占比超過(guò)35%，甚至超過(guò)了國(guó)際零售巨頭Costco的25%和山姆的30%。而國(guó)內(nèi)叮咚買菜的這一占比僅為19%左右。
根據(jù)晚點(diǎn)今年1月的報(bào)道，盒馬奧萊店的自有品牌占比達(dá)到40%，超越了其他盒馬業(yè)態(tài)，未來(lái)即將朝著70%進(jìn)發(fā)。
隨著預(yù)制菜行業(yè)熱度的飆升，盒馬正在加大對(duì)預(yù)制菜的投入，這也是盒馬自有品牌的重要組成部分。
2023年4月，盒馬預(yù)制菜部門(mén)成立，成為公司一級(jí)部門(mén)。利用盒馬已經(jīng)建立起的300多條鮮食供應(yīng)鏈，以當(dāng)季時(shí)令食材為主要原材料，開(kāi)發(fā)短保冷藏的鮮食預(yù)制菜商品。
目前，盒馬自有品牌主要分為以下幾層：
第一層，以盒馬藍(lán)標(biāo)、盒馬工坊、盒馬日日鮮為主，產(chǎn)品聚焦普通家庭的一次三餐所需，從菜肉蛋奶到熟食凈菜、家居生活日用品；
第二層，以帝皇鮮和盒馬金標(biāo)為主，主打進(jìn)口食材，滿足高品質(zhì)消費(fèi)人群的生活所需，產(chǎn)品包括南極銀鱈魚(yú)、泰國(guó)無(wú)添加蝦仁、山核桃仁、澳洲安格斯谷飼牛肉等；
第三層，盒馬黑標(biāo)，滿足消費(fèi)者對(duì)于全球稀缺商品的需求，例如巴掌大的芒果、黑虎蝦，這些產(chǎn)品都是限時(shí)限量發(fā)售。
通過(guò)對(duì)自有品牌的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而優(yōu)化整體的成本與利潤(rùn)。唯一需要擔(dān)憂的是，為盒馬代工的中游制造廠商，如果借盒馬成勢(shì)，希望獨(dú)自建立品牌走向市場(chǎng)，勢(shì)必出現(xiàn)互搏的情況。
某為盒馬代工的廠商已經(jīng)開(kāi)始著手孵化自有品牌，有步小米生態(tài)鏈后塵的可能，“中游利潤(rùn)不穩(wěn)定，我們需要借助盒馬把產(chǎn)品里打出去，最后還是要把品牌握在自己手上”。
盒馬“善變”，這次賭對(duì)了嗎
盒馬起家于生鮮零售，過(guò)去幾年，盒馬的命運(yùn)同樣在生鮮電商的各種風(fēng)口之下沉沉浮浮。自2015年成立以來(lái)，盒馬前前后后嘗試了十余種業(yè)態(tài)，大多無(wú)疾而終。
其中，盒馬小站為前置倉(cāng)模式，盒馬優(yōu)選定位為社區(qū)團(tuán)購(gòu)。種種嘗試，盒馬沒(méi)有錯(cuò)過(guò)生鮮電商的每一次風(fēng)口，同時(shí)這也透露了盒馬在盈利模式未跑通之前的各種搖擺不定。
在現(xiàn)存的門(mén)店中，只留下盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店、盒馬鄰里和生鮮奧萊幾種業(yè)態(tài)。盒馬生鮮與盒馬X會(huì)員店主要服務(wù)于高線城市的中高收入群體，而后兩者則是盒馬向大眾消費(fèi)的延伸，價(jià)格更親民。
生鮮電商行業(yè)難以贏家通吃，一種模式并不能主導(dǎo)整個(gè)行業(yè)，多模式、多玩家共存是目前的行業(yè)格局。例如社區(qū)團(tuán)購(gòu)主攻下沉市場(chǎng)，以叮咚買菜、盒馬等為代表的前置倉(cāng)及倉(cāng)店一體模式則在高線市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
盒馬通過(guò)盒馬奧萊等業(yè)態(tài)探索下沉市場(chǎng)，也是在主業(yè)態(tài)之外尋求新的用戶增量。而對(duì)于即食、生鮮等特定品類，盒馬奧萊同時(shí)承接起盒馬主業(yè)態(tài)的很多臨期庫(kù)存，這對(duì)于降低產(chǎn)品整體損耗率具有重要作用。要知道，損耗是長(zhǎng)期拉低生鮮電商利潤(rùn)的主要因素。
侯毅曾對(duì)外明確表態(tài)，在2023年，盒馬奧萊將作為最重要的戰(zhàn)略項(xiàng)目，沒(méi)有之一。它的作用性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)今天盒馬鮮生和盒馬X會(huì)員店。
但是在十余次的業(yè)態(tài)嘗試中，這并不是侯毅第一次為某一業(yè)務(wù)公開(kāi)站臺(tái)。
去年9月，盒馬宣布推出以三大事業(yè)部和三大中臺(tái)為中心的“三橫三縱”架構(gòu)，在該架構(gòu)之下的盒馬鮮生事業(yè)部、盒馬MAX事業(yè)部，主要服務(wù)一二線城市消費(fèi)者，盒馬NB事業(yè)部主要服務(wù)下沉市場(chǎng)，以性價(jià)比為導(dǎo)向。以不同業(yè)態(tài)兼顧不同人群的需求。
但盒馬對(duì)下沉市場(chǎng)的頻頻試探是否會(huì)分蝕主品牌“高端、品質(zhì)”的品牌定位？這仍然不可忽視。
盒馬奧萊主要包括生鮮和標(biāo)品兩個(gè)區(qū)域，其中主要的貨源就是承接盒馬鮮生、X會(huì)員店當(dāng)天沒(méi)賣完的臨期、微損商品，幫助盒馬清理尾貨。在此模式下，盒馬奧萊必然會(huì)面臨品質(zhì)難控，貨源不穩(wěn)定的情況。
同時(shí)，盒馬奧萊在下沉市場(chǎng)的擴(kuò)張中還得小心陷入“以價(jià)換量”的怪圈。
不少消費(fèi)者也表示，自從盒馬奧萊開(kāi)業(yè)，原本盒馬鮮生門(mén)店晚上八點(diǎn)后的折扣商品就陸續(xù)消失了。盒馬在下沉市場(chǎng)的布局，也在對(duì)盒馬主業(yè)態(tài)的客流量產(chǎn)生一定分流。
目前，盒馬最核心的業(yè)態(tài)仍然是盒馬鮮生，門(mén)店數(shù)量最多，同時(shí)也是盒馬營(yíng)收與利潤(rùn)的主要來(lái)源。
但善變的盒馬，似乎并不甘心囿于這一種業(yè)態(tài)。