文｜壹番財經(jīng) 厚碼
繼羅永浩之后，又一個千萬粉量級的頭部主播“出抖”成功引發(fā)了全網(wǎng)關(guān)注。
7月5日至7月9日，東方甄選宣布開展甘肅專場直播活動，這次直播活動將同時在東方甄選新版APP上進(jìn)行。
據(jù)了解，這是東方甄選創(chuàng)辦一年以來，首次在自有APP上啟動直播活動。這次“甘肅行”直播，在抖音、東方甄選APP同步進(jìn)行，以7月9日16點(diǎn)左右的數(shù)據(jù)為例，東方甄選直播間在線人數(shù)達(dá)到10萬+，東方甄選APP僅為4433人在線，兩者之間有著明顯差距。
然而，東方甄選APP直播界面設(shè)計和直播內(nèi)容與抖音基本一致，只是選品有所區(qū)別，抖音以高價格的跟團(tuán)游為主，東方甄選APP以單價低的農(nóng)產(chǎn)品為主。
雙平臺直播效果雖然有所差距，但對于東方甄選而言，自建APP并開播無疑是搭建私域流量的關(guān)鍵一步，在頭部主播頻繁“出抖入淘”和“出淘入抖”的大勢所趨之下，俞敏洪雖然沒有踏上和羅永浩完全一樣的道路，但也在渴求新的變化與增量。
無論何種選擇，目前來看，當(dāng)大主播時代褪去，在直播帶貨不再書寫神話之后，頭部主播們?nèi)绾巍袄m(xù)命”，仍然是一道棘手又需要解決的問題。
01 東方甄選“自開門戶”，羅永浩“四處留情”
2022年6月，東方甄選全網(wǎng)走紅，自此坐上了漲粉快速列車，以驚人的速度突破粉絲百萬、千萬的里程碑，熱度一度蓋過當(dāng)時的直播一哥羅永浩，雙方的公開言論也被屢屢拿著反復(fù)比較。
羅永浩曾在直播中提到講內(nèi)容是直播界的一股歪風(fēng)，在直播間扯淡15分鐘，場觀也許很高，但總收入可能不如3分鐘專心講產(chǎn)品。
同時，他舉例交個朋友直播間中有40%觀眾進(jìn)來啥也不聽，直接奔購物車下單，這是非常健康的一個渠道品牌。在外界看來，羅永浩是在調(diào)侃東方甄選知識分享類直播，直至羅永浩下場辟謠澄清，該事件才有所平息。
雖然直播間類型不同，但同為教培人出身，后又奔赴直播電商的羅永浩和俞敏洪兩人之間不可避免地被外界對比和討論，而兩人身上也存在著一些共通點(diǎn)。
東方甄選走紅的幾個月內(nèi)，俞敏洪除了建立矩陣號的常規(guī)做法，更是在2022年8月就推出東方甄選APP。他曾提到，基于外部平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，有很強(qiáng)的脆弱性。APP上線之初，東方甄選對其的定位是為“甄選好物平臺”，以農(nóng)產(chǎn)品、自營商品為主，官方口號為致力于為用戶提供高性價比、健康的產(chǎn)品和生活方式。
不過當(dāng)時東方甄選對APP宣傳力度并不大，主陣地仍在抖音直播間，直至近期的首次開播再次將吸引觀眾的注意力。
數(shù)據(jù)顯示，7月4日東方甄選公布直播消息時，股價應(yīng)聲上漲11.4%。然而，由于東方甄選APP首秀直播中規(guī)中矩的人氣表現(xiàn)，公司股價截止7月7日16時出現(xiàn)下跌2.08%的情況。在直播過程中，有網(wǎng)友表示提出收音效果不好、不能多設(shè)備登錄、增加搜索功能等反饋和建議。
東方甄選APP
雖然直播效果與抖音有所差距，但自建APP直播無疑是更加穩(wěn)定的私域流量場。東方甄選的主播鵬鵬也在微博上寫道：“朋友們！我們有自己的房子了！回家來坐坐～”
對于依附單一平臺沒有安全感的還有羅永浩。
2022年雙11前夕，交個朋友宣布入駐淘寶。試水后的第二個月，交個朋友宣布已經(jīng)成立專注于淘寶直播業(yè)務(wù)的淘寶事業(yè)部，與抖音直播事業(yè)部并列，團(tuán)隊規(guī)模已經(jīng)超100人。今年618前夕，交個朋友又入駐京東直播，并打造低價賣房的噱頭，交個朋友的京東直播業(yè)務(wù)團(tuán)隊同樣也有上百人的規(guī)模，主播團(tuán)隊中既有京東直播專屬的主播，也有從抖音淘寶抽調(diào)過來的主播。
值得一提的是，交個朋友在淘寶和京東的首場入駐直播都由“退網(wǎng)不退播”的羅永浩坐陣，關(guān)鍵時刻仍見其IP的重要性。
從直播效果來看，目前交個朋友淘寶、京東粉絲量分別為1055萬和94.8萬，直播觀看量除了首秀羅永浩站臺期間超過1000萬，近期都已經(jīng)回落至百萬或幾十萬。
四處“交個朋友”的羅永浩面臨的燃眉之急是，無論是最先開拓的抖音，還是高調(diào)入場的淘寶直播，其戰(zhàn)斗力都有所下滑，也讓這位頭部主播不得不思考，是否更多“京東”出現(xiàn)才能緩我所急。
02 做私域，奪回主動權(quán)
近幾年來，各個平臺大主播出走已經(jīng)成為一種常態(tài)，一方面想獲取其他渠道的新增流量，另一方面則是運(yùn)營屬于自己的私域流量，奪回粉絲的歸屬權(quán)。
而這方面，一直屹立在淘寶直播頂端的李佳琦或許又能給“出走客”們一套解法。
2022年1月，李佳琦在其公眾號“李佳琦Austin”的推文中推薦了名為“所有女生會員服務(wù)中心”的微信小程序，粉絲們可以在小程序中購買李佳琦在直播間推薦過的各類產(chǎn)品。
根據(jù)小程序的官方系統(tǒng)提示，所有女生會員服務(wù)中心的售賣產(chǎn)品均來自京東好物街。
一時間，這一舉動被視作李佳琦擺脫淘寶，搭建自己的購物中臺。隨后不久，美ONE對“所有女生”小程序的新功能做出了說明，表示“它主要還是便利消費(fèi)者的純工具類應(yīng)用，只是服務(wù)于直播間的一個功能，沒有其他的商業(yè)計劃?！?/p>
“所有女生”小程序
然而在2022年雙11前夕，“所有女生”小程序支持將李佳琦淘寶直播間里訂單換取會員積分的功能被高調(diào)運(yùn)營宣傳。其實(shí)該功能早已上線，但以往需要積累數(shù)千上萬乃至數(shù)十萬積分才有商品可兌換，調(diào)整后僅需幾十上百積分即可參與，門檻的大幅降低自然也吸引到更多參與者。
此舉無疑是配合著一個月前李佳琦的復(fù)出，進(jìn)一步將粉絲向私域遷移。在“所有女生”小程序中，也鼓勵用戶加入李佳琦掃碼微信社群，獲得福利和抽獎。
私域社群，一向是主播承接直播間流量，運(yùn)營粉絲的重要陣地，具有強(qiáng)社交屬性的微信更是關(guān)鍵所在，頭部大主播可能擁有上千甚至上萬個微信社群。有商家曾向億邦動力網(wǎng)表示，按照薇婭粉絲社群的名稱“哆啦薇婭寵粉群2465-SKX-03”、“哆啦薇婭寵粉群2892-FCC-22”進(jìn)行推測，四位數(shù)字可能為社群序號，字母可能為群主名字縮寫，最后的數(shù)字則代表此群主負(fù)責(zé)的第幾個社群，以此推算薇婭的社群數(shù)可能有上萬個。然而相比薇婭直播間被封之前的9100萬粉絲而言，公域到私域的轉(zhuǎn)化率仍然不高。
除了微信，抖音、快手也都推出了粉絲群功能。在抖音，交個朋友賬號主頁顯示有17個粉絲群，進(jìn)群門檻難度不一，大部分僅需要關(guān)注群主，小部分需要滿足關(guān)注群主超過60天、活躍粉絲、9級粉絲團(tuán)成員等要求。這些粉絲群的意義，被抖音、快手用來講私域流量故事。但是，有商家向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）表示，雖然在抖音、快手運(yùn)營者粉絲群，但仍然有一種不踏實(shí)的感覺，總認(rèn)為粉絲跟流量都屬于平臺，而非品牌獨(dú)有。尤其是以公域流量為主的抖音，實(shí)行中心化的流量分發(fā)機(jī)制，因而掌握著流量分配話語權(quán)，也更容易制造爆款內(nèi)容，這樣的焦慮在行業(yè)內(nèi)幾乎已經(jīng)是常見。
在私域的配合之下，李佳琦進(jìn)一步孵化自己的助播團(tuán)，并連續(xù)搭建起“所有女生”“所有女生衣櫥”直播間，在今年618里也重點(diǎn)推薦，而下午時段直播的補(bǔ)齊，再加上不斷選拔之后涌入直播間的新主播，李佳琦和美ONE穩(wěn)健地落實(shí)著自己的直播商超藍(lán)圖。
03 大主播不“穩(wěn)”，誰是真正的解題者
如果不是環(huán)境影響，人靠本能是很難自主走出舒適區(qū)的，這也可以理解為頭部主播品牌“出逃”原平臺的原因。
近期，有網(wǎng)友反應(yīng)董宇輝遭到抖音限流，表示某段采訪視頻不僅被騰訊視頻推薦，還登上了微博熱搜，但在抖音上并沒有太高的熱度。
然而在東方甄選走紅的上升期，俞敏洪曾公開表示東方甄選沒有買過流量，也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是東方甄選應(yīng)該是為數(shù)不多不需要向抖音“買”流量的直播間，也是為數(shù)不多能夠“薅”平臺流量羊毛的直播機(jī)構(gòu)，這種情況也同樣出現(xiàn)在交個朋友入駐抖音的初期，相傳也獲得過抖音大量的流量扶持。當(dāng)交個朋友和東方甄選相繼成長為頭部帶貨直播間，其GMV增速卻有所放緩。數(shù)據(jù)顯示，在包含618在內(nèi)的6月抖音帶貨月榜中，東方甄選和交個朋友分別位居第四和第五位，第一位是廣東夫婦。
6月抖音帶貨月榜TOP10
然而令人玩味的是，廣東夫婦在6月1日第一場直播喊出沖擊10億的目標(biāo)，最終GMV僅定格在5億元，直播間每分鐘送手機(jī)的模式也被業(yè)內(nèi)人士指出是花錢買流量，不長久也不值得。另一位頭部主播瘋狂小楊哥則位于帶貨榜的第八位，但在今年618他并沒有打出沖刺目標(biāo)的旗號，而是每周固定2-3場的直播頻率，試圖避開爭奪“帶貨一哥”的漩渦。
壹娛觀察（ID：yiyuguancha）曾在《抖音大主播們的‘壕’催不動GMV了》一文中討論，認(rèn)為頭部主播618失利與抖音將重心轉(zhuǎn)移至貨架電商存在聯(lián)系，后者在一定程度上分流了頭部主播的成交額，抖音今年在人員投入、營銷預(yù)算和補(bǔ)貼方面都會偏向于泛商城。
從這個角度來看，大主播的出走，平臺應(yīng)該才是最終的解題者，但平臺并不會因此就向大主播伸出流量曝光的橄欖枝，參賽者們也只能自我謀劃。
7月6日，世紀(jì)?？瓢l(fā)布公告稱將于7月11日正式更名為交個朋友，這被視作羅永浩曲線上市的證明，公司股價也大幅拉升。
只有不斷競爭，才會刺激出下一個挑戰(zhàn)者，強(qiáng)者恒強(qiáng)的道理在帶貨直播間并不會永遠(yuǎn)成立。
對于完成“出走”的交個朋友、東方甄選以及其他正在“出走”、將要“出走”的大主播而言，在與平臺的“較量”之下，需要學(xué)會的是，判斷如何提前走出下一步，能讓自己的“命”更能保值或增值，畢竟直播帶貨不再是風(fēng)口，而主播和MCN的生意經(jīng)還得繼續(xù)高喊。