界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
Ralph Lauren近日宣布將重新回歸紐約時(shí)裝周官方日程，2024春夏系列預(yù)計(jì)將在9月8日發(fā)布。這是其缺席3年后首次重回紐約時(shí)裝周。此前Ralph Lauren跳脫傳統(tǒng)紐約時(shí)裝周日程，選擇延后或前往其它城市辦秀。
該消息發(fā)布后，Ralph Lauren的每股股價(jià)在北京時(shí)間6月11日上漲4.7%至128.3美元，是自2023年3月以來(lái)的最高值，也是當(dāng)時(shí)標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)中表現(xiàn)最好的公司之一。而在此之前，Ralph Lauren的業(yè)績(jī)同樣超出分析師預(yù)期。
根據(jù)最新發(fā)布的財(cái)報(bào)，在截至2023年4月1日的13周內(nèi)，Ralph Lauren收入增長(zhǎng)4%至64.4億美元，按固定匯率計(jì)算增幅為10%。在2023財(cái)年第4季度，凈收入在可比基礎(chǔ)上增長(zhǎng)1%至15億美元，按固定匯率計(jì)增長(zhǎng)9%。
受到品牌形象老化影響，Ralph Lauren曾經(jīng)歷過(guò)一段頗為艱難的日子。僅僅在2015年，其股價(jià)就相較于此前高值蒸發(fā)了37%，而從瑞典H&M集團(tuán)挖來(lái)的高管Stefan Larsson也因?yàn)槿耸录姞?zhēng)，在上臺(tái)后不久離職。
隨后到來(lái)的是曾為寶潔效力28年的Patrice Louvet，他至今仍是Ralph Lauren的首席執(zhí)行官。他上任后迅速對(duì)公司進(jìn)行改革，止住了不斷下跌的業(yè)績(jī)和股價(jià)，同時(shí)加速在中國(guó)等新興市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)店擴(kuò)張。
但Ralph Lauren直到現(xiàn)在都沒(méi)有重回年收入70億美元的巔峰時(shí)刻。
隱憂也在顯現(xiàn)。與營(yíng)業(yè)收入不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)相反，Ralph Lauren的毛利率在過(guò)去4個(gè)季度里，均呈現(xiàn)出了相較上年同期下跌的狀況。而從2023財(cái)年第1季度再到第4季度，毛利率也從67.2%下跌到了 61.7%。
在財(cái)報(bào)中，Ralph Lauren將毛利率下跌歸咎于運(yùn)營(yíng)投入增加，最主要是人工和原材料成本上漲。但這些支出在一定程度上因?yàn)闈q價(jià)、運(yùn)費(fèi)下降和不同渠道及地區(qū)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)而得到彌補(bǔ)。根據(jù)《女裝日?qǐng)?bào)》，Ralph Lauren平均零售價(jià)在過(guò)去5年里增長(zhǎng)77%。
這和Ralph Lauren的轉(zhuǎn)型舉措有關(guān)。
Patrice Louvet此前接受時(shí)尚商業(yè)媒體Business of Fashion采訪時(shí)指出，增加對(duì)Purple Label等高端產(chǎn)品線的投入和強(qiáng)化品牌奢侈根源。與之而來(lái)的便是漲價(jià)和加大對(duì)直營(yíng)渠道的投入，同時(shí)減少批發(fā)渠道和打折次數(shù)。
更多的直營(yíng)門(mén)店開(kāi)設(shè)出來(lái)。以中國(guó)為例，在2011年將經(jīng)營(yíng)權(quán)全部收歸直營(yíng)后，Ralph Lauren以直營(yíng)模式重新開(kāi)設(shè)大量門(mén)店來(lái)重新樹(shù)立形象。這些舉措在一定程度上讓更多消費(fèi)者重新認(rèn)知品牌，并開(kāi)始將關(guān)注度投到其高端線上。
另一方面，這些舉措也在增加Ralph Lauren的開(kāi)支，最終壓縮了毛利率水平。早已有分析師指出問(wèn)題。投行BMO Capital Markets的分析師Simeon Siegel曾就不斷加碼直營(yíng)模式的弊端指出，增加的成本或許會(huì)對(duì)公司的健康盈利水平造成影響。
但對(duì)于像Ralph Lauren這個(gè)體量的公司而言，當(dāng)前毛利率下滑的幅度仍在控制范圍之內(nèi)。更進(jìn)一步，它要轉(zhuǎn)型注定無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)完成，投入更多資金到門(mén)店、秀場(chǎng)和產(chǎn)品上是必然舉措。而通脹的影響也不容忽視。
盡管Ralph Lauren幾乎所有細(xì)分品牌平均定價(jià)不算低，整個(gè)公司業(yè)績(jī)?nèi)灾饕獊?lái)自中端系列。根據(jù)時(shí)尚商業(yè)媒體Business of Fashion報(bào)道，Collection系列年銷(xiāo)售額約在8000萬(wàn)美元，在總收入中占比不到1%。
一個(gè)擁有奢侈根源的品牌要重新向大眾強(qiáng)調(diào)自己的歷史，最忌諱的畏畏縮縮。Calvin Klein是個(gè)教訓(xùn)，它曾經(jīng)花天價(jià)聘請(qǐng)Raf Simons擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，斥巨資重塑形象和重裝門(mén)店，但卻在一兩個(gè)季度的業(yè)績(jī)因轉(zhuǎn)型陣痛受到影響后，立刻拋棄了此前選擇的道路。
花了錢(qián)，什么效果也沒(méi)有得到，最后直接砍掉了高端線，和自己的奢侈根源徹底背離。這樣的結(jié)果并非所有品牌都愿意接受，既是之后仍能夠交出一份尚且過(guò)得去的業(yè)績(jī)報(bào)表。一旦確認(rèn)轉(zhuǎn)型，最重要的是不要回頭。