文 | 娛樂資本論 阿Po
6月29日晚騰訊視頻APP《暮色心約》頁面悄悄掛出“20:00首播字樣”，20分鐘后如約播出放出4集；7月2日晚19點40分《玉骨遙》官博直接發(fā)布開播消息，同樣也是20分鐘后直接裸播。7月2日當(dāng)天另有一部愛奇藝的《塵緣》，雖不至于從官宣定檔到開播只有20分鐘，但也是白天定檔晚上開播。
更早之前，《偷偷藏不住》、《長風(fēng)渡》、《追光的日子》等劇集皆是如此……
劇集空降播出不算新鮮事，但暑期檔三部S級大劇接連都是開播當(dāng)天空降的盛況，也實屬頭一遭。
大劇“裸播潮”，有人歡喜有人愁。追劇人的狂歡，演員粉絲和宣推人員卻高興不起來。
“連定檔消息都不透露，直接開播上線，我們連微博新頭像都來不及做?！比渭蝹惖姆劢z小乖向小娛透露了對《暮色心約》空降的不滿，她認(rèn)為缺少了開播前的宣傳，很多人連這部劇播了都不知道。小乖甚至有想過，這部劇在開播前的預(yù)約人數(shù)不足70萬人，是否是平臺在預(yù)約引導(dǎo)方面做的不好，畢竟平臺另一部空降劇《玉骨遙》開播前的預(yù)約人數(shù)突破了500萬，這讓她內(nèi)心很不是滋味。
不過作為《玉骨遙》男主角肖戰(zhàn)的粉絲，包子卻同樣有怨氣，“預(yù)約人數(shù)突破了500萬，如果不是裸播而是提前宣傳了，哪怕是提前一天，站內(nèi)熱度應(yīng)該這會兒怎么都該破28000了?！毖劭床コ黾瘮?shù)將要過半，熱度和一個月前播出的“3萬劇”《夢中的那片?！愤€是小有距離，包子難免心急。
“是真的不知道這么突然就開播了，為了做物料還肝了一個大夜?！蹦晨战祫≈餮莨ぷ魇业脑O(shè)計冒冒也向小娛訴了苦，畢竟新劇裸播，不僅自己要瘋狂加班，萬一物料做不好，還會落得被粉絲吐槽，豈不苦上加苦？
如今劇集“空降”越來越頻繁，“裸播”對劇集來說是否真的很“傷”？有何宣推打法可以應(yīng)對？粉絲、劇宣、藝宣、片方、平臺等各方究竟苦了誰？或許可以聽聽參與者們自己的看法。
“裸播”從何而起？
在劇宣小嬋的印象中，2019年6月是劇集頻繁“空降”的開始。
6月3日因為《九州縹緲錄》的臨時撤檔，湖南衛(wèi)視緊急排播《大宋少年志》救場，女主演員周雨彤發(fā)布簡陋的P圖微博宣布新劇開播，雖然喜劇效果拉滿，但也看得出毫無準(zhǔn)備。
6月27日當(dāng)晚備受關(guān)注的大劇《長安十二時辰》先是在APP頁面短暫顯示“今日17點開播”字后，隨后20點左右悄然上線，和《暮色心約》一樣，用的是“不宣定檔、直接開播”的方式。在當(dāng)時大眾的認(rèn)知中，這樣一部易烊千璽劇集初主演、馬伯庸大IP改編以及號稱的6億成本的超級大劇，所配備的宣傳規(guī)模顯然不該是如此的“靜悄悄”。
沒想到次日6月28日，耽改大IP劇《陳情令》也幾乎是空降的，當(dāng)天上午9點定檔、當(dāng)天晚上20點就開播。
“口徑縮緊肯定是源頭問題，只是當(dāng)時空降的三部都是古裝劇，所以很多人會以為那一撥審查是針對古裝，其實是因為‘新規(guī)’將網(wǎng)劇、網(wǎng)大、網(wǎng)絡(luò)動畫等網(wǎng)絡(luò)影視內(nèi)容的審查方式調(diào)整成電視劇一樣（的方式）了?！毙戎毖?。
在互聯(lián)網(wǎng)影視步入正軌之后，審查也開始于2019年開始“臺網(wǎng)同頻”，小嬋口中的“新規(guī)”正是當(dāng)年2月開始實施的網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目備案新規(guī)，主要調(diào)整在三個方面：首先是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的備案由播出平臺方調(diào)整為制作方；其次是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容不再由平臺自審自播，改為與電視劇相同的廣電總局審核劇本與成片模式；另外在拍攝前就需要先向廣電總局備案。
曾經(jīng)電視劇提前一周以上定檔、慢慢釋出宣傳物料直至開播的時期過去了，2019年6月之后，觀眾已經(jīng)逐漸習(xí)慣了“大部分開播前3天之內(nèi)定檔、有時當(dāng)天定檔、偶爾零宣傳裸播”的狀態(tài)。
觀眾心態(tài)也由此衍生出兩種“極端”：
一種是楊紫和肖戰(zhàn)主演的都市言情劇《余生請多指教》，在2021年8月5日官宣定檔9月8日騰訊視頻與湖南衛(wèi)視同步播出，因為提前了一個多月，即使是官方微博宣布，很多人也“不敢相信”。當(dāng)然事實最后也證明了觀眾擔(dān)心的正確，該劇于9月5日官宣撤檔，半年后于2022年3月15日播出，僅提前一天官宣定檔。
而另一種觀眾的心態(tài)則是“狼來了”，因為受關(guān)注的大劇往往自殺青之后就會不斷有定檔傳聞，以及一些積壓已久的劇，在聽多了“網(wǎng)傳”消息之后，網(wǎng)友選擇不再相信，即使《玉骨遙》在開播前一天流出了男主個人定檔海報，也被粉絲群嘲為“一眼P圖”和“太假了”。
“現(xiàn)在我們已經(jīng)默認(rèn)開播前宣傳最多提前5天，所以宣推方案也會按照差不多3-5天時間節(jié)點來做。這樣一來大家拼的都是播出期宣傳，尤其是首周很重要，會砸很多物料，之后更多的就是拼靈活應(yīng)對，隨時觀察輿情的新動態(tài)。”
小嬋向小娛笑言，“正好這幾年大家都沒什么錢了，少了預(yù)熱期這塊兒的費用也挺好。還有直接拿裸播玩梗的，也算適應(yīng)得很快。”
排播信息鏈，藝人是末端？
“劇一殺青粉絲就會開始問什么時候播出，殺青越久問得越勤，我們說不知道是真的不知道，不是嘴巴嚴(yán)。”藝宣瞿目苦笑。
被問及藝人方一般什么時候知道開播消息，瞿目直言，“看微博幾個可信的放料博主說是什么時候，就差不多按那個時間提前準(zhǔn)備起來。”
藝人工作室的設(shè)計冒冒也表示不會真的完全沒有準(zhǔn)備，經(jīng)紀(jì)人和宣傳即使等不到官方消息，也會根據(jù)一些知名營銷號的信息判斷真實性，然后讓團隊提前準(zhǔn)備。
根據(jù)冒冒介紹，一般藝人物料需要固定準(zhǔn)備一些開播海報、追劇日歷、倒計時海報、追劇小劇場模板、限定Vlog視頻框模板、花絮片頭模板或者封面等，其中一部分可以提前準(zhǔn)備，另一些因為片方未必會給到完整成片，所以需要開播之后在網(wǎng)站上“現(xiàn)看現(xiàn)截”，截圖后修圖作圖。
服務(wù)于藝人的營銷公司項目經(jīng)理阿昆也表示，除了常規(guī)物料和盯輿情之外，開播之后微博鋪話題和沖熱搜的水軍物料文案也需要外包團隊準(zhǔn)備，這些都是得看了劇情之后才能出的內(nèi)容，所以如果藝人新劇是臨時空降的，連續(xù)的加班和通宵是少不了。
那么誰會最早確認(rèn)排播信息？
“肯定是送審的一方還有平臺方。”曾有平臺經(jīng)驗的制片人葉子告訴小娛，一般審查分兩次，一審需要50個工作日，二審需要30個工作日，二審之后拿到的修改意見如果不太多，基本也就知道改完立刻能下證播出了，如果不是敏感題材，有時候催一催還能更快。
葉子強調(diào)，“主要是要網(wǎng)站首頁首屏必須是總局過審，排播計劃也要一并報上去?！?/p>
而排播計劃由平臺專門的部門負(fù)責(zé)，每個平臺負(fù)責(zé)的部門不同，葉子表示，大部分項目一旦過審下證都會盡快安排播出，尤其是量級大的S級項目。
對于網(wǎng)友將今年暑期檔空降劇的排播稱為“田忌賽馬”，也就是觀望對方平臺播出劇目再決定安排什么項目、競爭與否，葉子認(rèn)為肯定有一部分這樣的因素存在，但并非決定性因素。
“比如兩部女頻大IP虐戀古裝劇同期下證了，明顯兩部劇瞄準(zhǔn)的是一類觀眾，可能某一方會考慮是否要硬碰硬，如果對自己的項目非常有信心，直接同一天播出也可以，要不然就盡量錯開來幾天或者提前幾天占個先機也可能，《雪鷹領(lǐng)主》就是同期里宣得最早、播得最晚的一部，《長風(fēng)渡》正好相反，是同期里宣得最晚、播得最早的一部，然后又熱度破萬了，網(wǎng)友就會有這種猜測吧?！?/p>
不過葉子也提出了另一種可能，就是填檔劇。
葉子介紹，一部劇下證就播的前提是在于它本身存在商業(yè)價值，平臺和片方才會希望盡快播出，但一部劇如果招商不佳，藝人也不太知名，這樣的項目就很有可能成為平臺的“存量”，如果有電視臺相中購買，有了收入，就可以按照電視臺的節(jié)奏臺網(wǎng)同步播出，或者其中演員忽然因為其他平臺的劇播出有了熱度甚至爆紅了，就可以坐個“順風(fēng)車”趕緊播出收割紅利。
“所以你會看見很多藝人同期播劇在兩部以上，雖然播完可能庫存就沒了，但疊加播出的宣傳效果肯定也是疊加的，不同劇之間還可以互相安利。比如芒果TV播出呂小雨主演的短劇《風(fēng)月變》，是之前出過《念念無明》《虛顏》《招惹》這些小爆款的無糖文化制作，平臺對它一定是比較有信心，或者捆綁招商，所以同時又定檔了另一部呂小雨主演、殺青了兩年的《親愛的天狐大人》?！?/p>
當(dāng)然也有真正的“填檔劇”，就是可能某個時段要播一部大劇，因為突發(fā)原因都沒下證，平臺也會考慮拿出一部庫存劇空降播出，用作填檔。
比起說“裸播傷劇”，更看重“安全第一”
雖然觀眾對于喜歡的劇集大多都會“催更”，甚至平臺加更還是覺得等不及，但事實上現(xiàn)在大部分劇集的播出周期，和2020年之前相比，已經(jīng)大大縮短。
曾經(jīng)視頻平臺大部分嚴(yán)格遵循“播三休四”的排播節(jié)奏，甚至“播二休五”，基本保證一部劇集的會員播出周期在兩個月，2020年開始大部分劇集的會員播出周期已經(jīng)縮短為一個半月，而去年至今的大部分劇集如果不是需要遷就電視臺播出節(jié)奏的臺網(wǎng)劇，大部分會盡量在一個月左右，甚至一個月之內(nèi)播完。比如《玉骨遙》就采用日更兩集的排播方式，全劇40集僅用19天就可以播完。
如果再加上“空降”，缺少了預(yù)熱期，一部劇集真正的宣傳周期已經(jīng)比早年打了對折，甚至只有三分之一的時間。
2017年愛奇藝播出12集短劇集《無證之罪》時曾提出，宣傳周期短會導(dǎo)致熱度來不及發(fā)酵，所以“空降”對一部劇的宣傳肯定有所損耗。但制片人葉子認(rèn)為，因為空降劇越來越多，暑期檔的“裸播潮”直接把所有劇都拉回到同一個起跑線上，所以還算相對公平。
“比起裸播傷劇，現(xiàn)在片方和平臺更看重的肯定是安全播出?！眲⌒缺硎?，一部劇下證并非百分百安全，如果播出前后造成了較大的負(fù)面輿情，廣電總局依然會臨時叫停播出，5月底的一陣“撤檔風(fēng)波”就可以證明，“我甚至遇到過項目忽然空降，所有人當(dāng)晚開播宣傳還沒忙完，項目已經(jīng)下架了?！?/p>
為什么藝人方通常處于排播信息鏈的末端，小嬋認(rèn)為正是因為藝人的不確定因素最多。
比如肖戰(zhàn)自“227事件”后首部角色較為重要的作品《狼殿下》就在2020年11月19日下午16點不到空降優(yōu)愛騰三個平臺，首播6集，當(dāng)晚19點不到全集釋出。據(jù)小嬋所知，當(dāng)時無論是平臺還是片方，宣推重點都放在了“消除227事件帶來的負(fù)面輿情”這一點上，其他熱搜和熱度都來自于劇情自然發(fā)酵或是藝人方安排的宣傳。
這其中也可以看出“劇宣”和“藝宣”雙方出于立場不同會產(chǎn)生的少許沖突。小嬋表示有時平臺和劇方即使知道定檔時間也并不會通知藝人方，因為藝人方出于宣傳藝人的角度，可能會提前聯(lián)絡(luò)粉絲運營告知定檔時間，一旦粉絲介入就更為不可控，萬一在劇播之前產(chǎn)生負(fù)面輿情，就會得不償失。
同時小嬋表示，肯定也存在一些片方經(jīng)驗不足，因為項目空降手忙腳亂而沒有及時向藝人方傳達信息的情況，畢竟多方團隊之間的溝通也不是都默契十足的。
“可以肯定的是，短期之內(nèi)審查口會不斷縮緊，裸播空降劇也只會越來越多，犧牲傳統(tǒng)的長線宣傳模式保全播出順利，是當(dāng)下最為可行的方法?！敝破巳~子直言。
不過葉子從內(nèi)容角度來看，與其項目制作完畢之后再去擔(dān)心審查或者播出時的輿情風(fēng)險，不如從源頭項目策劃期就開始考慮內(nèi)容的可行性，這也是現(xiàn)在很多項目在孵化階段會有宣推營銷人員參與的原因之一。
另外制片人葉子也給出了一個中肯的意見，就是影視公司在購買IP時，從最源頭就考慮清楚改編的可能性，本身就存在獵奇或者難以過審的情節(jié)時，與其花錢魔改，不如另做選擇或者做好原創(chuàng)。
除了藝人輿情的不確定之外，項目本身的質(zhì)量和價值觀導(dǎo)向是需要從創(chuàng)作源頭開始保證，切莫抱有僥幸心態(tài)，如《長安十二時辰》《大宋少年志》這樣的高品質(zhì)劇，即使裸播，依舊可以口碑高升。