文 | 娛樂(lè)資本論 阿Po

6月29日晚騰訊視頻APP《暮色心約》頁(yè)面悄悄掛出“20:00首播字樣”，20分鐘后如約播出放出4集；7月2日晚19點(diǎn)40分《玉骨遙》官博直接發(fā)布開(kāi)播消息，同樣也是20分鐘后直接裸播。7月2日當(dāng)天另有一部愛(ài)奇藝的《塵緣》，雖不至于從官宣定檔到開(kāi)播只有20分鐘，但也是白天定檔晚上開(kāi)播。

更早之前，《偷偷藏不住》、《長(zhǎng)風(fēng)渡》、《追光的日子》等劇集皆是如此……

劇集空降播出不算新鮮事，但暑期檔三部S級(jí)大劇接連都是開(kāi)播當(dāng)天空降的盛況，也實(shí)屬頭一遭。

大劇“裸播潮”，有人歡喜有人愁。追劇人的狂歡，演員粉絲和宣推人員卻高興不起來(lái)。

“連定檔消息都不透露，直接開(kāi)播上線，我們連微博新頭像都來(lái)不及做。”任嘉倫的粉絲小乖向小娛透露了對(duì)《暮色心約》空降的不滿，她認(rèn)為缺少了開(kāi)播前的宣傳，很多人連這部劇播了都不知道。小乖甚至有想過(guò)，這部劇在開(kāi)播前的預(yù)約人數(shù)不足70萬(wàn)人，是否是平臺(tái)在預(yù)約引導(dǎo)方面做的不好，畢竟平臺(tái)另一部空降劇《玉骨遙》開(kāi)播前的預(yù)約人數(shù)突破了500萬(wàn)，這讓她內(nèi)心很不是滋味。

不過(guò)作為《玉骨遙》男主角肖戰(zhàn)的粉絲，包子卻同樣有怨氣，“預(yù)約人數(shù)突破了500萬(wàn)，如果不是裸播而是提前宣傳了，哪怕是提前一天，站內(nèi)熱度應(yīng)該這會(huì)兒怎么都該破28000了?！毖劭床コ黾瘮?shù)將要過(guò)半，熱度和一個(gè)月前播出的“3萬(wàn)劇”《夢(mèng)中的那片?！愤€是小有距離，包子難免心急。

“是真的不知道這么突然就開(kāi)播了，為了做物料還肝了一個(gè)大夜?！蹦晨战祫≈餮莨ぷ魇业脑O(shè)計(jì)冒冒也向小娛訴了苦，畢竟新劇裸播，不僅自己要瘋狂加班，萬(wàn)一物料做不好，還會(huì)落得被粉絲吐槽，豈不苦上加苦？

如今劇集“空降”越來(lái)越頻繁，“裸播”對(duì)劇集來(lái)說(shuō)是否真的很“傷”？有何宣推打法可以應(yīng)對(duì)？粉絲、劇宣、藝宣、片方、平臺(tái)等各方究竟苦了誰(shuí)？或許可以聽(tīng)聽(tīng)參與者們自己的看法。

“裸播”從何而起？

在劇宣小嬋的印象中，2019年6月是劇集頻繁“空降”的開(kāi)始。

6月3日因?yàn)椤毒胖菘~緲?shù)洝返呐R時(shí)撤檔，湖南衛(wèi)視緊急排播《大宋少年志》救場(chǎng)，女主演員周雨彤發(fā)布簡(jiǎn)陋的P圖微博宣布新劇開(kāi)播，雖然喜劇效果拉滿，但也看得出毫無(wú)準(zhǔn)備。

6月27日當(dāng)晚備受關(guān)注的大劇《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》先是在APP頁(yè)面短暫顯示“今日17點(diǎn)開(kāi)播”字后，隨后20點(diǎn)左右悄然上線，和《暮色心約》一樣，用的是“不宣定檔、直接開(kāi)播”的方式。在當(dāng)時(shí)大眾的認(rèn)知中，這樣一部易烊千璽劇集初主演、馬伯庸大IP改編以及號(hào)稱的6億成本的超級(jí)大劇，所配備的宣傳規(guī)模顯然不該是如此的“靜悄悄”。

沒(méi)想到次日6月28日，耽改大IP劇《陳情令》也幾乎是空降的，當(dāng)天上午9點(diǎn)定檔、當(dāng)天晚上20點(diǎn)就開(kāi)播。

“口徑縮緊肯定是源頭問(wèn)題，只是當(dāng)時(shí)空降的三部都是古裝劇，所以很多人會(huì)以為那一撥審查是針對(duì)古裝，其實(shí)是因?yàn)椤乱?guī)’將網(wǎng)劇、網(wǎng)大、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫等網(wǎng)絡(luò)影視內(nèi)容的審查方式調(diào)整成電視劇一樣（的方式）了?！毙戎毖?。

在互聯(lián)網(wǎng)影視步入正軌之后，審查也開(kāi)始于2019年開(kāi)始“臺(tái)網(wǎng)同頻”，小嬋口中的“新規(guī)”正是當(dāng)年2月開(kāi)始實(shí)施的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目備案新規(guī)，主要調(diào)整在三個(gè)方面：首先是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的備案由播出平臺(tái)方調(diào)整為制作方；其次是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容不再由平臺(tái)自審自播，改為與電視劇相同的廣電總局審核劇本與成片模式；另外在拍攝前就需要先向廣電總局備案。

曾經(jīng)電視劇提前一周以上定檔、慢慢釋出宣傳物料直至開(kāi)播的時(shí)期過(guò)去了，2019年6月之后，觀眾已經(jīng)逐漸習(xí)慣了“大部分開(kāi)播前3天之內(nèi)定檔、有時(shí)當(dāng)天定檔、偶爾零宣傳裸播”的狀態(tài)。

觀眾心態(tài)也由此衍生出兩種“極端”：

一種是楊紫和肖戰(zhàn)主演的都市言情劇《余生請(qǐng)多指教》，在2021年8月5日官宣定檔9月8日騰訊視頻與湖南衛(wèi)視同步播出，因?yàn)樘崆傲艘粋€(gè)多月，即使是官方微博宣布，很多人也“不敢相信”。當(dāng)然事實(shí)最后也證明了觀眾擔(dān)心的正確，該劇于9月5日官宣撤檔，半年后于2022年3月15日播出，僅提前一天官宣定檔。

而另一種觀眾的心態(tài)則是“狼來(lái)了”，因?yàn)槭荜P(guān)注的大劇往往自殺青之后就會(huì)不斷有定檔傳聞，以及一些積壓已久的劇，在聽(tīng)多了“網(wǎng)傳”消息之后，網(wǎng)友選擇不再相信，即使《玉骨遙》在開(kāi)播前一天流出了男主個(gè)人定檔海報(bào)，也被粉絲群嘲為“一眼P圖”和“太假了”。

“現(xiàn)在我們已經(jīng)默認(rèn)開(kāi)播前宣傳最多提前5天，所以宣推方案也會(huì)按照差不多3-5天時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)做。這樣一來(lái)大家拼的都是播出期宣傳，尤其是首周很重要，會(huì)砸很多物料，之后更多的就是拼靈活應(yīng)對(duì)，隨時(shí)觀察輿情的新動(dòng)態(tài)。”

小嬋向小娛笑言，“正好這幾年大家都沒(méi)什么錢了，少了預(yù)熱期這塊兒的費(fèi)用也挺好。還有直接拿裸播玩梗的，也算適應(yīng)得很快?！?/p>

排播信息鏈，藝人是末端？

“劇一殺青粉絲就會(huì)開(kāi)始問(wèn)什么時(shí)候播出，殺青越久問(wèn)得越勤，我們說(shuō)不知道是真的不知道，不是嘴巴嚴(yán)?！彼囆哪靠嘈?。

被問(wèn)及藝人方一般什么時(shí)候知道開(kāi)播消息，瞿目直言，“看微博幾個(gè)可信的放料博主說(shuō)是什么時(shí)候，就差不多按那個(gè)時(shí)間提前準(zhǔn)備起來(lái)。”

藝人工作室的設(shè)計(jì)冒冒也表示不會(huì)真的完全沒(méi)有準(zhǔn)備，經(jīng)紀(jì)人和宣傳即使等不到官方消息，也會(huì)根據(jù)一些知名營(yíng)銷號(hào)的信息判斷真實(shí)性，然后讓團(tuán)隊(duì)提前準(zhǔn)備。

根據(jù)冒冒介紹，一般藝人物料需要固定準(zhǔn)備一些開(kāi)播海報(bào)、追劇日歷、倒計(jì)時(shí)海報(bào)、追劇小劇場(chǎng)模板、限定Vlog視頻框模板、花絮片頭模板或者封面等，其中一部分可以提前準(zhǔn)備，另一些因?yàn)槠轿幢貢?huì)給到完整成片，所以需要開(kāi)播之后在網(wǎng)站上“現(xiàn)看現(xiàn)截”，截圖后修圖作圖。

服務(wù)于藝人的營(yíng)銷公司項(xiàng)目經(jīng)理阿昆也表示，除了常規(guī)物料和盯輿情之外，開(kāi)播之后微博鋪話題和沖熱搜的水軍物料文案也需要外包團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備，這些都是得看了劇情之后才能出的內(nèi)容，所以如果藝人新劇是臨時(shí)空降的，連續(xù)的加班和通宵是少不了。

那么誰(shuí)會(huì)最早確認(rèn)排播信息？

“肯定是送審的一方還有平臺(tái)方?！痹衅脚_(tái)經(jīng)驗(yàn)的制片人葉子告訴小娛，一般審查分兩次，一審需要50個(gè)工作日，二審需要30個(gè)工作日，二審之后拿到的修改意見(jiàn)如果不太多，基本也就知道改完立刻能下證播出了，如果不是敏感題材，有時(shí)候催一催還能更快。

葉子強(qiáng)調(diào)，“主要是要網(wǎng)站首頁(yè)首屏必須是總局過(guò)審，排播計(jì)劃也要一并報(bào)上去?！?/p>

而排播計(jì)劃由平臺(tái)專門的部門負(fù)責(zé)，每個(gè)平臺(tái)負(fù)責(zé)的部門不同，葉子表示，大部分項(xiàng)目一旦過(guò)審下證都會(huì)盡快安排播出，尤其是量級(jí)大的S級(jí)項(xiàng)目。

對(duì)于網(wǎng)友將今年暑期檔空降劇的排播稱為“田忌賽馬”，也就是觀望對(duì)方平臺(tái)播出劇目再?zèng)Q定安排什么項(xiàng)目、競(jìng)爭(zhēng)與否，葉子認(rèn)為肯定有一部分這樣的因素存在，但并非決定性因素。

“比如兩部女頻大IP虐戀古裝劇同期下證了，明顯兩部劇瞄準(zhǔn)的是一類觀眾，可能某一方會(huì)考慮是否要硬碰硬，如果對(duì)自己的項(xiàng)目非常有信心，直接同一天播出也可以，要不然就盡量錯(cuò)開(kāi)來(lái)幾天或者提前幾天占個(gè)先機(jī)也可能，《雪鷹領(lǐng)主》就是同期里宣得最早、播得最晚的一部，《長(zhǎng)風(fēng)渡》正好相反，是同期里宣得最晚、播得最早的一部，然后又熱度破萬(wàn)了，網(wǎng)友就會(huì)有這種猜測(cè)吧?！?/p>

不過(guò)葉子也提出了另一種可能，就是填檔劇。

葉子介紹，一部劇下證就播的前提是在于它本身存在商業(yè)價(jià)值，平臺(tái)和片方才會(huì)希望盡快播出，但一部劇如果招商不佳，藝人也不太知名，這樣的項(xiàng)目就很有可能成為平臺(tái)的“存量”，如果有電視臺(tái)相中購(gòu)買，有了收入，就可以按照電視臺(tái)的節(jié)奏臺(tái)網(wǎng)同步播出，或者其中演員忽然因?yàn)槠渌脚_(tái)的劇播出有了熱度甚至爆紅了，就可以坐個(gè)“順風(fēng)車”趕緊播出收割紅利。

“所以你會(huì)看見(jiàn)很多藝人同期播劇在兩部以上，雖然播完可能庫(kù)存就沒(méi)了，但疊加播出的宣傳效果肯定也是疊加的，不同劇之間還可以互相安利。比如芒果TV播出呂小雨主演的短劇《風(fēng)月變》，是之前出過(guò)《念念無(wú)明》《虛顏》《招惹》這些小爆款的無(wú)糖文化制作，平臺(tái)對(duì)它一定是比較有信心，或者捆綁招商，所以同時(shí)又定檔了另一部呂小雨主演、殺青了兩年的《親愛(ài)的天狐大人》?！?/p>

當(dāng)然也有真正的“填檔劇”，就是可能某個(gè)時(shí)段要播一部大劇，因?yàn)橥话l(fā)原因都沒(méi)下證，平臺(tái)也會(huì)考慮拿出一部庫(kù)存劇空降播出，用作填檔。

比起說(shuō)“裸播傷劇”，更看重“安全第一”

雖然觀眾對(duì)于喜歡的劇集大多都會(huì)“催更”，甚至平臺(tái)加更還是覺(jué)得等不及，但事實(shí)上現(xiàn)在大部分劇集的播出周期，和2020年之前相比，已經(jīng)大大縮短。

曾經(jīng)視頻平臺(tái)大部分嚴(yán)格遵循“播三休四”的排播節(jié)奏，甚至“播二休五”，基本保證一部劇集的會(huì)員播出周期在兩個(gè)月，2020年開(kāi)始大部分劇集的會(huì)員播出周期已經(jīng)縮短為一個(gè)半月，而去年至今的大部分劇集如果不是需要遷就電視臺(tái)播出節(jié)奏的臺(tái)網(wǎng)劇，大部分會(huì)盡量在一個(gè)月左右，甚至一個(gè)月之內(nèi)播完。比如《玉骨遙》就采用日更兩集的排播方式，全劇40集僅用19天就可以播完。

如果再加上“空降”，缺少了預(yù)熱期，一部劇集真正的宣傳周期已經(jīng)比早年打了對(duì)折，甚至只有三分之一的時(shí)間。

2017年愛(ài)奇藝播出12集短劇集《無(wú)證之罪》時(shí)曾提出，宣傳周期短會(huì)導(dǎo)致熱度來(lái)不及發(fā)酵，所以“空降”對(duì)一部劇的宣傳肯定有所損耗。但制片人葉子認(rèn)為，因?yàn)榭战祫≡絹?lái)越多，暑期檔的“裸播潮”直接把所有劇都拉回到同一個(gè)起跑線上，所以還算相對(duì)公平。

“比起裸播傷劇，現(xiàn)在片方和平臺(tái)更看重的肯定是安全播出。”劇宣小嬋表示，一部劇下證并非百分百安全，如果播出前后造成了較大的負(fù)面輿情，廣電總局依然會(huì)臨時(shí)叫停播出，5月底的一陣“撤檔風(fēng)波”就可以證明，“我甚至遇到過(guò)項(xiàng)目忽然空降，所有人當(dāng)晚開(kāi)播宣傳還沒(méi)忙完，項(xiàng)目已經(jīng)下架了?！?/p>

為什么藝人方通常處于排播信息鏈的末端，小嬋認(rèn)為正是因?yàn)樗嚾说牟淮_定因素最多。

比如肖戰(zhàn)自“227事件”后首部角色較為重要的作品《狼殿下》就在2020年11月19日下午16點(diǎn)不到空降優(yōu)愛(ài)騰三個(gè)平臺(tái)，首播6集，當(dāng)晚19點(diǎn)不到全集釋出。據(jù)小嬋所知，當(dāng)時(shí)無(wú)論是平臺(tái)還是片方，宣推重點(diǎn)都放在了“消除227事件帶來(lái)的負(fù)面輿情”這一點(diǎn)上，其他熱搜和熱度都來(lái)自于劇情自然發(fā)酵或是藝人方安排的宣傳。

這其中也可以看出“劇宣”和“藝宣”雙方出于立場(chǎng)不同會(huì)產(chǎn)生的少許沖突。小嬋表示有時(shí)平臺(tái)和劇方即使知道定檔時(shí)間也并不會(huì)通知藝人方，因?yàn)樗嚾朔匠鲇谛麄魉嚾说慕嵌?，可能?huì)提前聯(lián)絡(luò)粉絲運(yùn)營(yíng)告知定檔時(shí)間，一旦粉絲介入就更為不可控，萬(wàn)一在劇播之前產(chǎn)生負(fù)面輿情，就會(huì)得不償失。

同時(shí)小嬋表示，肯定也存在一些片方經(jīng)驗(yàn)不足，因?yàn)轫?xiàng)目空降手忙腳亂而沒(méi)有及時(shí)向藝人方傳達(dá)信息的情況，畢竟多方團(tuán)隊(duì)之間的溝通也不是都默契十足的。

“可以肯定的是，短期之內(nèi)審查口會(huì)不斷縮緊，裸播空降劇也只會(huì)越來(lái)越多，犧牲傳統(tǒng)的長(zhǎng)線宣傳模式保全播出順利，是當(dāng)下最為可行的方法?！敝破巳~子直言。

不過(guò)葉子從內(nèi)容角度來(lái)看，與其項(xiàng)目制作完畢之后再去擔(dān)心審查或者播出時(shí)的輿情風(fēng)險(xiǎn)，不如從源頭項(xiàng)目策劃期就開(kāi)始考慮內(nèi)容的可行性，這也是現(xiàn)在很多項(xiàng)目在孵化階段會(huì)有宣推營(yíng)銷人員參與的原因之一。

另外制片人葉子也給出了一個(gè)中肯的意見(jiàn)，就是影視公司在購(gòu)買IP時(shí)，從最源頭就考慮清楚改編的可能性，本身就存在獵奇或者難以過(guò)審的情節(jié)時(shí)，與其花錢魔改，不如另做選擇或者做好原創(chuàng)。

除了藝人輿情的不確定之外，項(xiàng)目本身的質(zhì)量和價(jià)值觀導(dǎo)向是需要從創(chuàng)作源頭開(kāi)始保證，切莫抱有僥幸心態(tài)，如《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》《大宋少年志》這樣的高品質(zhì)劇，即使裸播，依舊可以口碑高升。