文|互聯(lián)網(wǎng)文青
如果你沒喝過黑咖啡，你可能已經(jīng)落伍了。
作為目前最熱門的新消費(fèi)賽道之一，黑咖啡正在快速席卷這屆年輕人，每天一杯、甚至三四杯，日咖夜酒、續(xù)命良藥、咖啡之交……與咖啡有關(guān)的流行熱梗正泛化為一種文化符號(hào)。
然而，不愧是“黑”咖啡，這個(gè)賽道除了狂熱的年輕人、饑渴的投資人、崛起的新勢(shì)力創(chuàng)業(yè)人之外，還擠滿了大量渾水摸魚、坑蒙拐騙的逐利者，小小的賽道上多達(dá)1800多個(gè)黑咖啡品牌緊盯著這屆年輕人，幾乎到了魚目混珠、硝煙四起的階段。
某種程度上講，這個(gè)新賽道已經(jīng)到了生死存亡的關(guān)鍵時(shí)刻。
從黑咖啡爆火，讀懂這屆年輕人
究竟誰在喝黑咖啡？先看一組數(shù)據(jù)。某社交平臺(tái)上，“黑咖啡”話題視頻的受眾畫像是：女性占比82.35%，男性17.65%，18-23歲占比40.92%，24-30歲占比32.73%。這正是典型的Z世代群體，并且以女性、新一代精致媽媽群體為主。
過去幾十年經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，極大催生了物質(zhì)的豐富。物欲之外，從吃好到追求自我，追求更高一層的精神、社交、文化的需求，這種結(jié)構(gòu)變化在Z世代群體身上得到了快速地釋放和展示，黑咖啡爆火可謂順勢(shì)而生。
黑咖啡原始、純正、濃郁的特點(diǎn)滿足了新消費(fèi)群體從過去對(duì)量的追求到現(xiàn)在質(zhì)的轉(zhuǎn)變需要，提神醒腦、便利攜帶已經(jīng)不是最痛的”痛點(diǎn)“，健康、顏值甚至社交的需要越來越成為打動(dòng)這屆年輕人的關(guān)鍵。
比如在澎湃的一項(xiàng)調(diào)查里，消費(fèi)者對(duì)速溶咖啡的選擇偏好上，排序就分別為顏值、健康、價(jià)格、口感。一杯咖啡的邀請(qǐng)，幾乎成了這屆年輕人的“社交貨幣”，進(jìn)而催生了黑咖啡在包裝、功能性等層面的創(chuàng)新，推動(dòng)這個(gè)細(xì)分品類不斷發(fā)展壯大。
當(dāng)然，黑咖啡的社交意義，可能更多是通過購買商品來促進(jìn)和人的交流、形成一個(gè)圈子，而不僅僅是炫耀，這種類似日本第四消費(fèi)社會(huì)的消費(fèi)心理未來可能會(huì)繼續(xù)壯大。這種圈層效應(yīng)，在短視頻等媒介載體的助推之下，這兩年也快速滲透到了更廣泛的下沉市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)人群更大但供給不足，為黑咖啡的爆火提供了土壤。
品類升級(jí)、價(jià)格細(xì)分：“好”生意里的“壞”選手
事實(shí)上，有廣泛的消費(fèi)群體支撐，有對(duì)Z世代、精致媽媽群體的價(jià)值捆綁，咖啡消費(fèi)本身是一門非常好的飲品生意，從消費(fèi)情況看，咖啡消費(fèi)更是屬于高頻次、高復(fù)購率、高增長(zhǎng)的“三高”賽道，極具前景，艾媒咨詢甚至預(yù)測(cè)2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將超萬億。
國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)大致經(jīng)歷了普及化、商業(yè)化到精品化三個(gè)階段，黑咖啡即是精品化階段最新的細(xì)分品類代表。進(jìn)入精品化階段，差異化細(xì)分成為大家的通用邏輯，即不斷在某品類下做細(xì)做深，形成差異競(jìng)爭(zhēng)和建立某種“認(rèn)知壟斷”。從瑞幸到庫迪，在創(chuàng)新策略上采取的便是切價(jià)格區(qū)間的縫隙，品類對(duì)標(biāo)星巴克、價(jià)格綁定20元甚至10元形成價(jià)格錯(cuò)位，最終以價(jià)格區(qū)間區(qū)分用戶群體來形成“認(rèn)知壟斷”。
而三頓半、永璞、隅田川、奢啡等黑咖啡“新勢(shì)力”品牌的彎道超車故事，則在1-3元、3-10元價(jià)格細(xì)分的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，在品類升級(jí)、飲用方式等創(chuàng)新層面實(shí)現(xiàn)了迭代，比如三頓半借助冷萃技術(shù)開創(chuàng)“冷萃咖啡”新品類，隅田川主打“鎖鮮咖啡”，奢啡則切入健康生活方式主打體重管理黑咖啡。事實(shí)上，將品類“重做一遍”的升級(jí)方向，在咖啡之外的茶飲、零食等消費(fèi)賽道，早已屢試不爽，這些新勢(shì)力玩家的深耕細(xì)分創(chuàng)新玩法能夠成功是必然的。垂直市場(chǎng)的快速發(fā)展，讓傳統(tǒng)速溶巨頭雀巢感受到了巨大危機(jī)，開始重新進(jìn)入這一賽道，爭(zhēng)奪本屬于它的速溶陣地，雖然雀巢事實(shí)上已經(jīng)在爭(zhēng)奪“未來品類”里掉隊(duì)。
行業(yè)的火熱也吸引了資本的關(guān)注，上文提到的新勢(shì)力都陸續(xù)拿到了數(shù)額巨大的融資，這種“三高”品類在資本助推下，確實(shí)有希望成為咖啡賽道的品類之王。橫向?qū)Ρ蕊嬈沸袠I(yè)，從阿斯巴甜到赤蘚糖醇的迭代，元?dú)馍值刃孪M(fèi)玩家本質(zhì)上是用殺死競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品中的核心成分，來完成對(duì)傳統(tǒng)可樂巨頭們的彎道超車。黑咖啡這個(gè)賽道，很有可能也會(huì)如此。
不過，有利益的地方就有紛爭(zhēng)、就有江湖。如前文所言，目前黑咖啡爆火之下，雜牌叢生、品質(zhì)參差、假冒偽劣等亂象叢生，大量雜牌軍不擇手段、擾亂市場(chǎng)、踐踏消費(fèi)者利益，大有“百毒齊放”的局面。
如果任由這種亂象繼續(xù)下去，這個(gè)行業(yè)將很快沒有幸存者，這是關(guān)乎新興行業(yè)生死存亡的價(jià)值觀、道的層面的問題，無它，所有”術(shù)“的創(chuàng)新都將失去意義，時(shí)代變了，愚弄消費(fèi)者的，最終都將死去，即使是以行業(yè)之名。
小品類大生意：黑咖啡成為國(guó)民飲品的三重考驗(yàn)
當(dāng)然，亂象治理之外，黑咖啡如何突破品類、場(chǎng)景限制，成長(zhǎng)為百億單品甚至成為國(guó)民飲品，還有一些內(nèi)在發(fā)展邏輯的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)，需要解決。
第一重考驗(yàn)主要來自于外界的跨界搶食，行業(yè)大多為長(zhǎng)尾玩家，真正能建立護(hù)城河的企業(yè)和品牌少之又少，因此跨界、跨品類甚至是跨行業(yè)的玩家始終都將無法阻擋，加上用戶需求的復(fù)雜多變，這也給黑咖啡“新勢(shì)力”品牌的長(zhǎng)期發(fā)展提升了難度。
另外，“新勢(shì)力”玩家做一小部分人的生意、鎖定一個(gè)細(xì)分人群和品類，能快速切入市場(chǎng)，但這種“認(rèn)知壟斷”建立得越深，想要跨品類發(fā)展的難度越大，考驗(yàn)的是玩家們多品類、跨品類的經(jīng)營(yíng)能力，以及上文提到的從成分切入、更多功能性咖啡的創(chuàng)新研發(fā)能力。
第二重考驗(yàn)則來自于渠道的擴(kuò)張，傳統(tǒng)巨頭的優(yōu)勢(shì)渠道在于商超零售渠道的覆蓋，而“新勢(shì)力”品牌的核心渠道在于新媒體和電商渠道直接觸達(dá)消費(fèi)者。不過，長(zhǎng)期缺少線下渠道布局，賽道會(huì)很快進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)紅海，要想持續(xù)挖掘賽道潛力、形成差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘，“新勢(shì)力”品牌也不得不考慮多渠道甚至是全渠道、全域的布局，涉足諸多的代理商、經(jīng)銷商等中間環(huán)節(jié)。要這么干，新勢(shì)力玩家們必然會(huì)面臨組織能力建設(shè)、資源整合等問題，就看誰資源能力強(qiáng)、執(zhí)行能力強(qiáng)、品牌溢價(jià)能力強(qiáng)了。
第三重考驗(yàn)來自于巨頭的“返場(chǎng)”，雖然在國(guó)內(nèi)黑咖啡這一細(xì)分領(lǐng)域，以雀巢為首的咖啡巨頭已經(jīng)掉隊(duì)，錯(cuò)失了先手的機(jī)會(huì)，但終究是反應(yīng)了過來開始重新加大布局力度，其在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈能力和品牌影響力等方面，仍然會(huì)擠壓“新勢(shì)力”品牌的生存空間。
可以說，變數(shù)還有很多，黑咖啡的競(jìng)爭(zhēng)還遠(yuǎn)未到終局，圍繞這屆年輕人的咖啡之火，只怕會(huì)越燒越旺了。