文|咖門(mén)
最近在網(wǎng)上，很多茶飲店都在搞一種很新的開(kāi)店?duì)I銷(xiāo)：圍擋打卡，“未開(kāi)先火”。
有的門(mén)店還在裝修，就有博主“花式曬圍擋”進(jìn)行開(kāi)業(yè)預(yù)告，收獲大量網(wǎng)友關(guān)注；有的品牌還鼓勵(lì)消費(fèi)者“與圍擋互動(dòng)”，由此提前發(fā)放福利，鎖定首批顧客。
了解完操作方法，我發(fā)現(xiàn)這似乎是個(gè)“小成本做火一家店”的好思路。
圍擋打卡興起，最近不少茶飲店“未開(kāi)先火”
最近，“圍擋打卡”的玩法，在網(wǎng)上格外火爆。
新店在裝修期間，就直接將互動(dòng)福利打在圍擋上，鼓勵(lì)消費(fèi)者打卡圍擋合影留念，在開(kāi)業(yè)后，憑借照片到店免費(fèi)領(lǐng)取經(jīng)典產(chǎn)品——門(mén)店還沒(méi)開(kāi)業(yè)，就已刷屏朋友圈。 各地還出現(xiàn)了一批熱衷“圍擋打卡”的博主：
通過(guò)發(fā)布門(mén)店圍擋照片，配上一小段文字介紹，在品牌官方正式官宣之前，搶先預(yù)告開(kāi)店信息，激發(fā)網(wǎng)友的好奇心與期待值。
如果是“XX市首家”，還能快速引發(fā)當(dāng)?shù)赜脩?hù)的討論。如霸王茶姬、茉酸奶、茉莉奶白等“當(dāng)紅炸子雞”，更是流量密碼。
而前不久，茶顏悅色的圍擋，也讓深圳新店“未開(kāi)先火”了一把。
有網(wǎng)友在小紅書(shū)上曬出，深圳長(zhǎng)沙文和友門(mén)店里再次建起茶顏悅色品牌圍擋，并配文“正在裝修中，即將開(kāi)業(yè)”。這個(gè)消息，讓很多深圳小伙伴激動(dòng)不已。
但相較茶顏以往跨城開(kāi)店的創(chuàng)意圍擋，此次設(shè)計(jì)略顯“簡(jiǎn)陋”，這也讓評(píng)論區(qū)的畫(huà)風(fēng)逐漸走偏，甚至有人懷疑“是不是真茶顏”。
茶顏悅色官方賬號(hào)緊急下場(chǎng)辟謠表示，“這家店確實(shí)是我們的店，但不是現(xiàn)制奶茶業(yè)態(tài)，而是一次零售業(yè)態(tài)的異地嘗試?！痹诎l(fā)稿前，這家店圍擋已換成了傳統(tǒng)國(guó)風(fēng)圖案，并標(biāo)上了“茶顏的天貓品牌體驗(yàn)店”字樣。
但這個(gè)小小的“圍擋烏龍”，讓很多當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提前認(rèn)識(shí)了茶顏悅色的深圳零售門(mén)店。
其實(shí)，平日里，身邊小伙伴分享新店信息的話(huà)術(shù)，也總是離不開(kāi)“圍擋”：
“你知道嗎？XX終于開(kāi)到我們樓下了，圍擋已經(jīng)立起來(lái)了！”
“昨天去逛街，我看見(jiàn)XX已經(jīng)建起XX店的圍擋了，聽(tīng)說(shuō)下周就試營(yíng)業(yè)了。”
可見(jiàn)，裝修期間“例行公事”的圍擋環(huán)節(jié)，已經(jīng)被越來(lái)越多消費(fèi)者關(guān)注。
為什么建議飲品店關(guān)注“圍擋”
對(duì)一家飲品店來(lái)說(shuō)，與消費(fèi)者建立連接，不是在開(kāi)業(yè)當(dāng)天，而是從裝修圍擋立起來(lái)的那一刻就開(kāi)始了。
我采訪了多位飲品品牌負(fù)責(zé)人，他們大都表示，目前常規(guī)店型的施工周期通常在7天左右，商場(chǎng)店在15天左右，主打空間的大店型會(huì)達(dá)到1個(gè)半月～2個(gè)月。
其中大多負(fù)責(zé)人認(rèn)為，對(duì)于裝修工期在一周以上的店，圍擋階段是值得投入的，是新店有效的廣告牌。
1、提前預(yù)熱，圍擋是品牌的“開(kāi)場(chǎng)白”
圍擋，往往決定了店鋪給周邊用戶(hù)的第一印象。
開(kāi)吉茶館的上海首店籌備于疫情期間，為了讓更多人了解品牌，制作了“云圍擋”與隔空大家見(jiàn)面。
“圍擋是表達(dá)品牌態(tài)度的一個(gè)途徑，是門(mén)店和大家打招呼的‘開(kāi)場(chǎng)白’。尤其對(duì)于首店來(lái)說(shuō)，更需要表達(dá)品牌的頂層邏輯，讓用戶(hù)認(rèn)識(shí)你是誰(shuí)。”開(kāi)吉茶館創(chuàng)始人鄭志文說(shuō)。
而到了第二家店，鄭志文捕捉了年輕人喝茶的場(chǎng)景，把青年人喝茶的照片制作成剪影放在圍擋上，傳遞出歡迎大家成為新場(chǎng)景一員的概念。
2、裝修階段就引發(fā)打卡潮，成本相對(duì)可控
“新店裝修期間，圍擋本就必不可少，至于噴白、噴紅、還是印刷門(mén)店信息，投入金額相差不大，不如借此機(jī)會(huì)與消費(fèi)者互動(dòng)起來(lái)，也不會(huì)帶來(lái)成本壓力?！鄙揭芭菖莸穆?lián)合創(chuàng)始人盧俊宇表示。
我了解到，目前市面上常見(jiàn)的圍擋，根據(jù)噴繪布、寫(xiě)真布等材質(zhì)的不同，通常每平方米價(jià)格在數(shù)十元到一、二百元不等。
加上一些品牌設(shè)計(jì)，讓博主、網(wǎng)友前來(lái)打卡合影，相當(dāng)于一次小成本營(yíng)銷(xiāo)。
開(kāi)吉茶館首店圍擋，除了云圍擋外，在線下，直接利用概念轉(zhuǎn)移，仿照古代茶鋪的門(mén)板，將廢棄的裝修板材切割成大小相等的長(zhǎng)條狀，印上品牌logo，在廢物利用的同時(shí)，還進(jìn)行了一次傳統(tǒng)文化的表達(dá)。
3、一批“圍擋打卡”博主正在崛起，不錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)曝光渠道
在圍擋上下功夫，也是為專(zhuān)業(yè)博主提供素材，增加品牌曝光的途徑之一。
近兩年，隨著新消費(fèi)賽道崛起，一批商業(yè)觀察博主成為專(zhuān)業(yè)的“圍擋打卡者”，致力于第一時(shí)間分享所在城市的品牌動(dòng)向。
除了頭部品牌以及當(dāng)紅品牌外，一些新興品牌的創(chuàng)意圍擋也可以成為談資，在社交平臺(tái)上引發(fā)傳播。
杭州上城區(qū)的“Hello tea bar”，在開(kāi)業(yè)前夕，將“好事要發(fā)生”的圍擋圖片上傳小紅書(shū)平臺(tái)，該條圖文收獲了2萬(wàn)+次的曝光。
4、一店一設(shè)計(jì)，其他行業(yè)早就開(kāi)始行動(dòng)了
在其他行業(yè)，圍擋設(shè)計(jì)早已被當(dāng)做品宣重要一環(huán)。比如，知名連鎖品牌昔客堡Shake Shack，以創(chuàng)意圍擋出圈，通過(guò)一店一設(shè)計(jì)，在裝修階段就能引發(fā)打卡潮。
其近期籌備的成都萬(wàn)象城店，直接將圍擋做成了藝術(shù)裝置，總共30米長(zhǎng)，植入熊貓、蓋碗茶、麻將等成都元素，并將經(jīng)典產(chǎn)品漢堡、薯?xiàng)l做成了立體造型，營(yíng)造活潑氛圍感。
在餐飲之外的行業(yè)，也不斷涌現(xiàn)出創(chuàng)意圍擋的解決方案。比如，Apple 的蘋(píng)果輪廓、Hermès 的經(jīng)典橘色，通過(guò)突出品牌logo、主題色等元素打造出高辨識(shí)度的圍擋設(shè)計(jì)，起到新店預(yù)熱效果。
今年都在開(kāi)新店，消費(fèi)者的爭(zhēng)奪，從開(kāi)業(yè)前就開(kāi)始了
今年開(kāi)年以來(lái)，頭部品牌相繼公布萬(wàn)店計(jì)劃，區(qū)域品牌走出區(qū)域，一批新興品牌也在崛起。不少創(chuàng)業(yè)者都感受到，“開(kāi)新店”似乎成為今年茶飲行業(yè)的主題。
企查查數(shù)據(jù)顯示，今年1~6月（27日），全國(guó)餐飲相關(guān)企業(yè)的新注冊(cè)量已達(dá)到202.2萬(wàn)家。
越來(lái)越多新店涌入市場(chǎng)，消費(fèi)者注意力的爭(zhēng)奪，從開(kāi)業(yè)前就已經(jīng)開(kāi)始了。
那么如何利用圍擋，投入小成本撬動(dòng)大流量？我總結(jié)了3個(gè)小思路：
1、用好“第一眼法則”，提升用戶(hù)期待值
突出品牌調(diào)性，做出設(shè)計(jì)感，是圍擋吸睛引流的第一步。
蜜雪冰城的圍擋，通常印刷有巨大的雪王IP。尤其在海外店籌備期間，大大的雪王logo總是率先出圈，在社交網(wǎng)絡(luò)刷屏。
2、輸出有趣文案，精準(zhǔn)傳達(dá)品牌信息
對(duì)于一些新興的獨(dú)立小店，還可以借助圍擋進(jìn)行小成本營(yíng)銷(xiāo)。
比如，鄭州的尋常冰事，開(kāi)在當(dāng)?shù)匾粋€(gè)文化創(chuàng)意園中，綠皮圍擋上只貼了4張海報(bào)，上面寫(xiě)著“鄭州首家韓式雪花冰店，不湊合不迎合，好吃就完事”，“彥祖和杰倫都沒(méi)有我的微信，而你可以有”等等，引發(fā)不少路人駐足圍觀。
這個(gè)做法，在詼諧幽默的內(nèi)容中，將門(mén)店信息一一精準(zhǔn)傳達(dá)，可以說(shuō)是四兩撥千斤，讓附近用戶(hù)印象深刻。
3、釋放福利信息，制造打卡效應(yīng)
在圍擋上釋放活動(dòng)信息，提升顧客捕捉率。
比如，山野泡泡作為云南品牌，在成都、深圳首店搭建圍擋時(shí)，除了介紹主打產(chǎn)品，突出品牌特色，直還接提出“募集千名吃瓜群眾，1千份產(chǎn)品免費(fèi)送”，調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的好奇心與參與感。
爺爺不泡茶金橋永旺店開(kāi)業(yè)時(shí)，在圍擋上貼出互動(dòng)方式，鼓勵(lì)路人在圍擋上簽名后發(fā)抖音/朋友圈，由此可免費(fèi)獲得招牌飲品一杯，抖音/朋友圈保留一年，還可以在周年慶時(shí)得到品牌12張飲品兌換券。
其聯(lián)合創(chuàng)始人于麗娜認(rèn)為，從圍擋階段，到門(mén)店試營(yíng)業(yè)、正式開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)前夕的活動(dòng)串聯(lián)，是一套營(yíng)銷(xiāo)組合拳。
在圍擋階段進(jìn)行福利激勵(lì)，幫助門(mén)店鎖定了首批顧客；而通過(guò)簽約打卡玩法，增加品牌曝光，則是為開(kāi)業(yè)造勢(shì)。
歸根結(jié)底，在行業(yè)加速奔跑的當(dāng)下，品牌都在尋找機(jī)會(huì)，吸引更多用戶(hù)目光，不放過(guò)任何一次與消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)。
好的圍擋設(shè)計(jì)，能讓品牌在消費(fèi)者心中提前種下種子，先聲奪人。
這或許就是“處處留心皆品牌”吧。