文|奇偶派
在剛剛過(guò)去的B站的14周年慶典上，B站宣布將調(diào)整視頻的外顯數(shù)據(jù)，未來(lái)會(huì)以播放分鐘數(shù)代替播放次數(shù)。這意味著，想要這個(gè)數(shù)字越大，UP主需就要?jiǎng)?chuàng)作更高品質(zhì)內(nèi)容來(lái)吸引用戶長(zhǎng)時(shí)間駐足。
不僅是B站。長(zhǎng)視頻行業(yè)的愛(ài)優(yōu)騰也在2018年、2019年、2022年先后用熱度值取代了播放量。
2023年上半年，《狂飆》《三體》《漫長(zhǎng)的季節(jié)》等高分大劇的連發(fā)，給人一種“好劇不斷”的感覺(jué)。進(jìn)入暑期檔以來(lái)，各家破萬(wàn)劇喜訊不斷，目前正在同期播出的《玉骨遙》《偷偷藏不住》《長(zhǎng)風(fēng)渡》分別在站內(nèi)取得27000、10000、10300的超高熱度。
一方面，站內(nèi)熱度破萬(wàn)、被認(rèn)定為一部劇播出效果好壞的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)；另一方面，各平臺(tái)的熱度數(shù)值標(biāo)準(zhǔn)不完全統(tǒng)一，也讓外界難以進(jìn)行參考比較。
將播放表現(xiàn)、社交平臺(tái)討論度、商業(yè)表現(xiàn)等數(shù)據(jù)進(jìn)行縱向?qū)Ρ?，或許我們才能真正看透劇集市場(chǎng)的“含金量”，看看哪家平臺(tái)的“破萬(wàn)”更具參考性。
01 “爆款”年年有，含金量大不同
目前，愛(ài)優(yōu)騰三家平臺(tái)的內(nèi)容熱度值都不再單一聚焦在播放點(diǎn)擊量，而是運(yùn)用了更為豐富的計(jì)算公式和參考數(shù)值，打造出更周密的衡量播放表現(xiàn)指標(biāo)。
具體來(lái)看，愛(ài)奇藝內(nèi)容熱度值綜合了觀看、互動(dòng)、分享行為，大部分內(nèi)容的熱度值在5000-10000+。
優(yōu)酷內(nèi)容熱度值綜合了用戶交互行為、劇集長(zhǎng)尾效應(yīng)、藝人熱度等數(shù)據(jù)，大部分內(nèi)容的熱度值在7000-10000。
騰訊視頻內(nèi)容熱度值主要參考用戶播放、搜索、互動(dòng)等數(shù)據(jù)，因此內(nèi)容熱度值基礎(chǔ)值高于另外兩家平臺(tái)，主要集中在20000-30000+。
整體來(lái)看，三大平臺(tái)熱度破萬(wàn)的作品（騰訊視頻可能要以30000+為準(zhǔn)），大都意味著在大眾層面存在較高的影響力，或形成全民追劇熱潮，或在圈層群體中形成現(xiàn)象級(jí)討論。
但外界觀眾往往對(duì)各平臺(tái)的熱度數(shù)字難以形成感知，因此，想要印證這些數(shù)字背后的價(jià)值，還應(yīng)結(jié)合第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)的播放成績(jī)，以及各自的站內(nèi)彈幕互動(dòng)量等數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行解讀。
通過(guò)對(duì)比前兩季度大眾感知較高的《狂飆》《三體》《漫長(zhǎng)的季節(jié)》《長(zhǎng)月?tīng)a明》等幾部作品可看出，雖然同為“爆款”，但同期有效播放、市場(chǎng)話題度等差異明顯。
數(shù)據(jù)來(lái)源：平臺(tái)公開(kāi)數(shù)據(jù)、劇方收官戰(zhàn)報(bào)、云合數(shù)據(jù)、燈塔專業(yè)版
云合數(shù)據(jù)上半年劇集網(wǎng)播表現(xiàn)顯示，《狂飆》累計(jì)正片有效播放102.1億，是近4年來(lái)唯一一部破百億國(guó)產(chǎn)劇。同時(shí)，該劇在云合、燈塔的市占率峰值分別達(dá)到67.9%和30.05%。
從互動(dòng)表現(xiàn)來(lái)看，截至收官，《狂飆》在愛(ài)奇藝站內(nèi)的彈幕互動(dòng)量超4670萬(wàn)。在微博和抖音這兩大主流社交平臺(tái)的話題播放量分別為126億和581億，可以說(shuō)是全方位斷層領(lǐng)先的“六邊形戰(zhàn)士”。
優(yōu)酷上半年有7部破萬(wàn)劇，但各自的市場(chǎng)表現(xiàn)差異卻十分明顯?！堕L(zhǎng)月?tīng)a明》在播放量上與其他破萬(wàn)劇形成斷層，連續(xù)36天熱度破萬(wàn)，有效播放超28億。其他破萬(wàn)作品如《少年歌行》《他是誰(shuí)》《星落凝成糖》等，有效播放均在10億左右，《后浪》等則低于10億。
如果按照有效播放和有效互動(dòng)來(lái)綜合對(duì)比，《長(zhǎng)月?tīng)a明》遠(yuǎn)低于愛(ài)奇藝的破萬(wàn)劇《狂飆》，高于熱度9000的《向風(fēng)而行》；《少年歌行》《后浪》等綜合表現(xiàn)與愛(ài)奇藝熱度8800的《人生之路》《塵封十三載》《顯微鏡下的大明》等表現(xiàn)相仿。
相比其他平臺(tái)的熱門作品，騰訊視頻上半年聲量最大的兩部作品《三體》和《漫長(zhǎng)的季節(jié)》則略顯遜色。兩部作品分別依靠IP影響力和高口碑獲得關(guān)注，但從綜合數(shù)據(jù)來(lái)看，這種關(guān)注和影響力依然相對(duì)圈層。兩部劇在騰訊視頻站內(nèi)熱度均位列26000檔。
云合數(shù)據(jù)顯示，兩部劇的有效播放分別為11.5億和5.88億。云合市占峰值均為9.4%，燈塔市占率峰值分別為17.67%和10.79%?；?dòng)表現(xiàn)方面，截至收官，《三體》和《漫長(zhǎng)的季節(jié)》在騰訊視頻站內(nèi)的彈幕互動(dòng)量分別為2500萬(wàn)和953萬(wàn)。
如果按照有效播放和有效互動(dòng)來(lái)綜合對(duì)比，《三體》與愛(ài)奇藝熱度9000的《浮圖緣》基本持平；《漫長(zhǎng)的季節(jié)》與愛(ài)奇藝熱度8800的《顯微鏡下的大明》表現(xiàn)相仿。
值得注意的是，騰訊視頻上半年熱度成績(jī)最好的是《夢(mèng)中的那片海》，熱度峰值突破30000，但這部作品的有效播放和互動(dòng)量并不成正比?！秹?mèng)中的那片?！窂椖换?dòng)量破億，與愛(ài)奇藝尚未完結(jié)的破萬(wàn)劇《長(zhǎng)風(fēng)渡》持平，但從播放成績(jī)來(lái)看，這部作品的播放量低于愛(ài)奇藝熱度8800的《人生之路》。因此，《夢(mèng)中的那片?！坊蛟S更適合被定義為流量演員效應(yīng)下的“圈層爆款”。
進(jìn)入暑期檔以來(lái)正的幾部熱播作品，相較于播放量，反而在社交平臺(tái)的表現(xiàn)更為突出，且大多集中在年輕人喜愛(ài)的古裝劇、愛(ài)情劇等類型。例如，愛(ài)奇藝《長(zhǎng)風(fēng)渡》，優(yōu)酷《偷偷藏不住》，騰訊視頻《玉骨遙》等。
這類作品在喜歡網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲、互動(dòng)觀劇的年輕觀劇群體中形成了較大的影響力。他們給劇集帶來(lái)更多破圈和傳播機(jī)會(huì)，也從側(cè)面印證了熱度價(jià)值。
數(shù)據(jù)來(lái)源：平臺(tái)公開(kāi)數(shù)據(jù)、劇方階段性戰(zhàn)報(bào)、云合數(shù)據(jù)、燈塔專業(yè)版
截至7月9日，《長(zhǎng)風(fēng)渡》云合有效播放超15億，在云合、燈塔的市占率峰值分別為28%和24%，位列第一。從互動(dòng)表現(xiàn)來(lái)看，該劇彈幕量互動(dòng)總量已破億。優(yōu)酷《偷偷藏不住》目前云合有效播放為7.71億，站內(nèi)前臺(tái)彈幕量顯示為3042萬(wàn)。騰訊視頻《玉骨遙》云合有效播放為3.59億，互動(dòng)彈幕總量為5000萬(wàn)（7月10日公開(kāi)數(shù)據(jù)）。
綜合目前數(shù)據(jù)來(lái)看，《長(zhǎng)風(fēng)渡》應(yīng)當(dāng)是今年暑期檔的“真爆款”。
綜合2023上半年的多項(xiàng)數(shù)據(jù)，我們大膽假設(shè)，如果將愛(ài)奇藝的熱度值當(dāng)做基數(shù)，三大平臺(tái)的熱度值等量關(guān)系為：優(yōu)酷視頻熱度值約可換算為愛(ài)奇藝熱度值x0.9 ，騰訊視頻熱度值約可換算為愛(ài)奇藝熱度值x3。即優(yōu)酷熱度10000的作品在愛(ài)奇藝約為9000熱度，愛(ài)奇藝10000熱度的作品在騰訊視頻熱度可能約為30000。
當(dāng)然，這都是我們根據(jù)一些最終的第三方數(shù)據(jù)做的合理猜測(cè)和估算。在無(wú)法準(zhǔn)確獲知這些平臺(tái)的真實(shí)播放情況和熱度算法的情況下，供觀眾老爺們一覽和討論。
此外值得一提的是，今年像愛(ài)奇藝《顯微鏡下的大明之絲絹案》、迷霧劇場(chǎng)《塵封十三載》等在類型劇里已屬熱度口碑雙豐收，然而平臺(tái)熱度峰值也未能超9000。據(jù)了解，這主要是由于熱播期采用了會(huì)員純享模式，未放出免費(fèi)觀看的窗口，影響了部分劇集的熱度。
02 熱度背后長(zhǎng)視頻內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值
除了播放量和社交平臺(tái)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，劇集的招商情況作為行業(yè)的正向反饋，給平臺(tái)帶來(lái)的是廣告變現(xiàn)的增長(zhǎng)，也是衡量“爆款”的商業(yè)價(jià)值，同時(shí)也是一家平臺(tái)內(nèi)容商業(yè)轉(zhuǎn)化效率的重要指標(biāo)。
回看一年前的2022年Q1，整體長(zhǎng)視頻行業(yè)只有《心居》《余生請(qǐng)多指教》兩部大劇春光滿面，靠著49個(gè)、47個(gè)的投放數(shù)，斷崖式引領(lǐng)劇集市場(chǎng)。
而今年品牌方看中的大劇明顯增多。今年上半年，《去有風(fēng)的地方》憑借慢生活風(fēng)格拉進(jìn)觀眾距離，獲46家品牌投放穩(wěn)居第一?！犊耧j》則靠扎實(shí)的內(nèi)容拉升討論和播放反哺廣告，與IP大劇《三體》《鄉(xiāng)村愛(ài)情》達(dá)到同一梯隊(duì)，廣告數(shù)量均超30個(gè)。
從今年依舊火熱的古裝市場(chǎng)來(lái)看，愛(ài)奇藝《長(zhǎng)風(fēng)渡》開(kāi)播廣告商11個(gè)，集均6.39，目前廣告達(dá)34個(gè)，為今年古裝劇集之最。優(yōu)酷破萬(wàn)《長(zhǎng)月?tīng)a明》40集全，集均4.05，招商共計(jì)25家。優(yōu)酷破萬(wàn)《護(hù)心》40集全，集均0.5，招商共計(jì)4家。
根據(jù)擊壤內(nèi)容營(yíng)銷大數(shù)據(jù)，2023年Q1共有217個(gè)品牌投放網(wǎng)劇，品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)10%。整體來(lái)說(shuō)，今年劇集廣告業(yè)務(wù)已進(jìn)入恢復(fù)期。
觀察2023上半年長(zhǎng)視頻平臺(tái)的招商情況可以看出，品牌對(duì)明星效應(yīng)的評(píng)判變得更為理智，只有熱播劇，沒(méi)有熱播人，正在成為品牌方的投放風(fēng)向。
長(zhǎng)視頻給用戶帶來(lái)的深度陪伴與共情，反應(yīng)到品牌合作上，是觀眾對(duì)喜愛(ài)內(nèi)容的廣告接受度。對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，足夠好的內(nèi)容往往比高明的植入策略更有效。
反過(guò)來(lái)看，廣告主希望每一分錢都花在刀刃上，只有真正有出圈效果的“有效播劇”，才能使?fàn)I銷投放效果更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)人群，而真實(shí)可信的熱度值，必然會(huì)發(fā)展為劇集商業(yè)價(jià)值的重要解讀指標(biāo)。
03 寫(xiě)在最后
當(dāng)降本增效、提質(zhì)減量成為行業(yè)主旋律，長(zhǎng)視頻的熱度指數(shù)也將迎來(lái)“去偽存真”的新紀(jì)元，客觀看待數(shù)據(jù)傳達(dá)的行業(yè)感知，給表面繁榮的熱度泡沫祛魅，才能理解數(shù)字背后真實(shí)的內(nèi)容價(jià)值。
同時(shí)，今年整體長(zhǎng)視頻的商業(yè)廣告變現(xiàn)持續(xù)回暖，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的持久盈利能力正在得到驗(yàn)證，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求依然強(qiáng)勁，而先跨過(guò)這條熱度線的平臺(tái)，或許會(huì)找到長(zhǎng)視頻蛻變的突破口。