界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

肉眼可見，Delvaux的聲量正在下降。

近日，比利時(shí)奢侈皮具品牌Delvaux關(guān)閉北京三里屯太古里門店。這家店于2017年開業(yè)，曾經(jīng)是其全國(guó)范圍內(nèi)零售面積最大的門店，也是進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)后開設(shè)的首家旗艦店。但在2021年，該店的面積已經(jīng)收縮一半，讓位給LVMH集團(tuán)旗下的奢侈珠寶品牌Chaumet。

如今三里屯太古里正在進(jìn)行新一輪調(diào)整，北區(qū)由過去混合設(shè)計(jì)師品牌和奢侈品牌的定位調(diào)整為全奢侈品牌。Louis Vuitton和Dior近期圍擋了兩座獨(dú)棟門店，GUCCI和Balenciaga也將在現(xiàn)有門店基礎(chǔ)上進(jìn)行移位或重裝。

這是一場(chǎng)大集團(tuán)下場(chǎng)瓜分鋪面的游戲。已經(jīng)運(yùn)營(yíng)10年之久的買手店Dover Street Market搬去了王府井，而在三里屯太古里投入運(yùn)營(yíng)后不久即入駐的Balmain選擇閉店。但Delvaux的不同之處在于，它在2021年正式加入瑞士歷峰集團(tuán)。

Delvaux成立于1829年，是如今仍在運(yùn)營(yíng)的最古老奢侈皮具品牌。到1883年的時(shí)候，它被授予比利時(shí)“皇家御用供應(yīng)商”的稱號(hào)。1908年為La Princesse手袋申請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)專利，使其成為全球第一個(gè)為手袋申請(qǐng)專利的品牌。

但在過去140年歷史里，Delvaux真正走入大眾視野已經(jīng)是2010年以后的事情。它是一個(gè)手袋制造歷史悠久，但進(jìn)行全球化商業(yè)運(yùn)作歷史極短的品牌。2011年，當(dāng)它被香港馮氏兄弟旗下子公司First Heritage Brands與新加坡主權(quán)基金淡馬錫共同收購(gòu)。

亞洲資本首先著眼的自然是當(dāng)時(shí)方興未艾的中國(guó)市場(chǎng)。2014年Delvaux在香港開設(shè)中國(guó)首家門店，隨后進(jìn)入北京和上海，如今在包括杭州和成都等新一線城市均開設(shè)有門店。從2011年到2019年，來自比利時(shí)以外市場(chǎng)的收入占比從3%增長(zhǎng)到87%。

在中國(guó)，Delvaux也是在那個(gè)時(shí)候建立起知名度。它有時(shí)是電視劇《歡樂頌》中女主角安迪偏愛的手提包，有時(shí)則是成立時(shí)間比愛馬仕還早的比利時(shí)奢侈品牌，低調(diào)、缺貨和“懂的都懂”是繞不開的關(guān)鍵詞。

近年同樣靠低調(diào)走紅的品牌還有Goyard，在小紅書上它和Delvaux、Moynat以及Valextra被圍擋博主們稱為“四小奢”，作為衡量購(gòu)物中心招商能力的指標(biāo)。但和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，Delvaux的勢(shì)頭卻逐漸出現(xiàn)了被趕超的現(xiàn)象。

除了最初讓Delvaux走紅的“The Brilliant”，它已經(jīng)很久沒有再出過能被廣泛討論的款式。2020年離職的創(chuàng)意總監(jiān)Christina Zeller在將近10年的任期內(nèi)只設(shè)計(jì)了2款新包。她曾直言：“我們的消費(fèi)者不希望人人都有Delvaux”。

但在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，如果無法持續(xù)推出新款，一個(gè)品牌通常很難和消費(fèi)者維持聯(lián)系，更遑論吸引新消費(fèi)者。愛馬仕的主力手袋雖然沒有變化，但每個(gè)季度都會(huì)投入大量預(yù)算舉辦展覽和表演等營(yíng)銷活動(dòng)。

對(duì)于銷售額在2018年才突破1億歐元的Delvaux來說，這樣的營(yíng)銷投入難以實(shí)現(xiàn)。但同樣規(guī)模不算大的Goyard至今仍維持較高的熱度，且也奉行低調(diào)的運(yùn)作模式，問題出在哪里？

一個(gè)原因在于款式。在頻率上，盡管總體款式數(shù)量不多，但Goyard推出新廓形款式的頻率要高于Delvaux，一度曾趁著潮流推出Hobo腋下包廓形手袋。而Delvaux雖然每個(gè)季度都會(huì)有新款式推出，但主要集中于對(duì)經(jīng)典款進(jìn)行改造。

從設(shè)計(jì)來看，Delvaux的手袋偏向于傳統(tǒng)的手提袋，以廓形而非Logo作為標(biāo)識(shí)，售價(jià)也更高。過去這類手袋多面向中年群體，作為新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌，Delvaux最初俘獲了不少年輕消費(fèi)者。但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，年輕消費(fèi)者的忠誠(chéng)度往往更低，缺乏顯眼Logo、產(chǎn)量低且上新頻率慢便拖了后腿。

而在其它包款上，Delvaux缺少諸如托特包或腋下包等價(jià)格更低的入門款式?；蛟SDelvaux可以說自己只為高凈值人群服務(wù)，不愿自降身價(jià)。但在這個(gè)奢侈品市場(chǎng)兩極化的時(shí)代里，這已經(jīng)很難成為賣點(diǎn)，富裕消費(fèi)者顯然更愿意去拜訪諸如愛馬仕這類更保值且能彰顯地位的品牌。

如今的情況是，消費(fèi)者已經(jīng)很少會(huì)再給一個(gè)真正低調(diào)的品牌機(jī)會(huì)。一種品牌是像Goyard這樣，在社交媒體和營(yíng)銷上保持低調(diào)，但卻賣著顯眼的Logo和跟隨潮流設(shè)計(jì)的款式以及萬元出頭的入門款；另一種就是愛馬仕，不曾選擇明星作為代言人或大使，但卻有大量預(yù)算做各類營(yíng)銷活動(dòng)。

考慮到歷峰集團(tuán)時(shí)裝業(yè)務(wù)的體量，Delvaux希望借此來實(shí)現(xiàn)快速重振并不是件容易的事情。比較適合對(duì)標(biāo)的品牌是Buccellati，歷峰集團(tuán)收購(gòu)回來養(yǎng)了數(shù)年后才推進(jìn)擴(kuò)張。但手袋不是珠寶，一旦錯(cuò)失機(jī)會(huì)，就很快會(huì)陷入被動(dòng)困境。

到時(shí)候，低調(diào)便有可能會(huì)變?yōu)槌聊?/p>