界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

7月10日，中國(guó)國(guó)家女子足球隊(duì)與Prada共同宣布，Prada成為中國(guó)國(guó)家女子足球隊(duì)官方合作伙伴。伴隨合作官宣，一系列宣傳照片也同時(shí)釋出。未來Prada將為女足成員及代表團(tuán)提供正式場(chǎng)合和旅途著裝。

一份由Prada公關(guān)團(tuán)隊(duì)向界面時(shí)尚提供的聲明表示，雙方合作關(guān)系于女足啟程備戰(zhàn)在澳大利亞和新西蘭舉辦的國(guó)際球賽前夕。而這也不是Prada首次和國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行合作。除了流量明星，運(yùn)動(dòng)員也是Prada近年重要的合作對(duì)象。

在2022年北京冬奧會(huì)前夕，Prada曾為鞏立姣、李芷萱、熊敦瀚和楊舒予提供定制服飾，同時(shí)為其制作創(chuàng)意宣傳視頻。而在隨后舉辦的2022秋冬系列遠(yuǎn)程看秀活動(dòng)上，Prada也邀請(qǐng)多位運(yùn)動(dòng)員前往參加。

此外，Prada曾在2022年宣布乒乓球運(yùn)動(dòng)員馬龍為品牌大使。到了2023年，楊舒予也得到了同樣的頭銜。在足球和籃球這類傳統(tǒng)上由男性統(tǒng)治的領(lǐng)域，女子運(yùn)動(dòng)員或團(tuán)隊(duì)得到大牌的贊助并不是件容易的事情。

關(guān)注度缺失直接帶來了曝光率下降，對(duì)于想要向觀眾進(jìn)行宣傳的品牌而言，僅僅是這點(diǎn)就已經(jīng)決定了它們不會(huì)輕易進(jìn)行合作。但事情在近年出現(xiàn)變化，一方面是女子足球或籃球隊(duì)取得出色成績(jī)，另一方面則是許多品牌也在尋找新的合作者來確立新形象。

定位不同的合作對(duì)象往往對(duì)應(yīng)著不同的考量。

對(duì)于流量明星而言，他們?cè)谏缃幻襟w上的人氣有助于段時(shí)間內(nèi)拉動(dòng)銷量爆發(fā)式增長(zhǎng)，品牌也能借助粉絲之手將曝光度滲透到過往難以達(dá)到了層級(jí)。這是推廣新品的重要手段，也能提高形象的傳播力度。

而對(duì)于部分處在轉(zhuǎn)型期的品牌來說，選擇年輕的流量明星能夠向市場(chǎng)和投資者證明自己向年輕化轉(zhuǎn)型的決心。使用流量藝人通常伴隨著數(shù)字化策略轉(zhuǎn)型，如何處理公共關(guān)系也會(huì)隨之變化。如果能處理好這些事情，也有益品牌自身變革。

問題在于，流量明星自身也常常帶著不穩(wěn)定性。他們不僅有自己身上的丑聞，情緒易變的粉絲也會(huì)帶來麻煩。許多品牌通常會(huì)因?yàn)榇匀擞|雷而卷入輿論漩渦，若切割不及時(shí)便會(huì)遭致網(wǎng)友批評(píng)，使得形象受損。

選擇運(yùn)動(dòng)員作為合作對(duì)象，其中一層考慮便是他們的口碑比流量明星更好，能夠幫助品牌拔高自身形象。

在中國(guó)，運(yùn)動(dòng)員與奢侈品牌的合作在過去并不常見。在運(yùn)動(dòng)品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)下， 出名的體育明星已經(jīng)被“瓜分殆盡”。此外，受到種種制約條件的影響，體育明星能夠選擇的品牌范圍并不算多。而互聯(lián)網(wǎng)流量分發(fā)機(jī)制也不利好體育明星。

但在2021年東京奧運(yùn)會(huì)和2022年北京冬奧會(huì)期間，運(yùn)動(dòng)員卻收獲了堪比流量明星的聲量。像谷愛凌這樣的在參賽前就已經(jīng)手握多個(gè)代言，而蘇翊鳴在摘得金牌后也很快在多個(gè)品牌中頭銜被升級(jí)為代言人。

品牌運(yùn)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)期且復(fù)雜的過程，從流量明星到運(yùn)動(dòng)員，背后講求的是不同類型營(yíng)銷手段搭配來維持和拔高品牌形象，并推動(dòng)聲量和銷量的提升。而除了最初的官宣聲明，要讓合作“活起來”，還需要依靠各種公關(guān)手段，比如邀請(qǐng)合作對(duì)象參加活動(dòng)、讓他們?cè)诠矆?chǎng)合穿著特點(diǎn)服飾亮相。