文|侃見財(cái)經(jīng)
1997年，飲料巨頭娃哈哈推出了非常可樂，正式向可口、百事兩大可樂巨頭宣戰(zhàn)。
然而，可口和百事公司強(qiáng)大的營銷和渠道實(shí)力，讓娃哈哈的非?？蓸锋|羽而歸；在非?？蓸肥『蟮氖畮啄昀铮蓸肥袌龌颈豢煽诤桶偈聝杉覈H巨頭所壟斷，國內(nèi)數(shù)十家飲料企業(yè)幾乎再?zèng)]有推出過新的可樂產(chǎn)品。
2022年后，可樂市場烽煙再起。
去年8月，新消費(fèi)巨頭元?dú)馍滞瞥鲆呀?jīng)籌備了3年之久的“可樂味氣泡水”；今年4月，元?dú)馍钟滞瞥隽?.0版本的“元?dú)馍挚蓸肺稓馀菟保越】涤趾煤?、無糖無負(fù)擔(dān)為核心賣點(diǎn)，直擊可口可樂和百事可樂高糖、不健康的“命門”，從元?dú)馍值男袆?dòng)中可以窺探其想要在可樂市場分一杯羹的野心。
作為近年來發(fā)展勢頭最好的新消費(fèi)巨頭，元?dú)馍值倪@一場“可樂戰(zhàn)役”會(huì)成為焦點(diǎn)，但面對可口、百事兩大可樂巨頭，元?dú)馍值膭偎憔烤箷?huì)有多少？
跌宕起伏的可樂史
關(guān)于中國可樂史，最早可以追溯到100多年前的1902年。當(dāng)時(shí)，英商麥沙斯等人嗅到商機(jī)，于是在天津投資建廠生產(chǎn)汽水，取名“萬國汽水公司”，這正是天津山海關(guān)汽水廠的前身。不過，當(dāng)時(shí)萬國汽水公司主要生產(chǎn)的還只是檸檬汽水和蘇打水，可口可樂還未正式進(jìn)入中國市場。
1927年，在看到萬國汽水公司大獲成功之后，可口可樂決定進(jìn)軍國內(nèi)市場，先后在上海和天津建廠，還請來當(dāng)紅明星阮玲玉做代言。剛開始時(shí)，取名為“蝌蚪啃蠟”的可口可樂并不受待見，一直到改名可口可樂之后，產(chǎn)品才開始慢慢暢銷，然而，由于時(shí)代的原因，1948年可口可樂撤離中國市場，以北冰洋為代表的國產(chǎn)汽水迎來高速增長期。
據(jù)資料顯示，在可口可樂退出中國市場之后，國產(chǎn)可樂迎來“井噴”，幾乎每個(gè)城市都有自己的可樂品牌，例如青島的嶗山可樂、重慶的天府可樂、上海的幸福可樂、廣東的少林可樂、杭州的非?？蓸返鹊?，其中規(guī)模最大的當(dāng)屬重慶的天府可樂，雖然在1981年才建廠，但到1988年時(shí)全國已經(jīng)建成了108家聯(lián)營工廠，實(shí)力可見一斑。
再回到可口可樂這一邊。1978年，國內(nèi)大力推行改革開放政策，可口可樂選擇再次進(jìn)軍中國市場，在當(dāng)年的12月13日與中糧集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，向中國的主要城市提供可口可樂生產(chǎn)設(shè)備，開設(shè)裝罐廠并銷售，其中中方每年花30萬美元購買濃縮汁，可口可樂公司免費(fèi)生產(chǎn)線，并選擇了上海作為回歸中國市場的第一座城市。
不過，二度回歸中國市場的可口可樂并不順利。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，在1981年時(shí)天府可樂的占有率已經(jīng)高達(dá)75%，剩余的份額則被大批的地方可樂廠所占據(jù)，可口可樂想要重新占領(lǐng)市場的難度可想而知。在這種情況下，可口可樂開始打擊了“廣告戰(zhàn)”——在各大電視平臺(tái)投放可口可樂廣告曲《擋不住的感覺》，并推出了價(jià)格更低的玻璃瓶可口可樂。
在可口可樂一連串的攻勢下，眾多國產(chǎn)可樂品牌開始受到?jīng)_擊。到了1993年，中國輕工總會(huì)先后同可口可樂和百事可樂公司簽署了共同發(fā)展飲料合作備忘錄，要求“兩樂”建立灌裝廠，必須生產(chǎn)至少30%的國產(chǎn)品牌飲料，指定八大廠分別與外資合作，雖然本意是想要引入外資品牌先進(jìn)技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，但現(xiàn)實(shí)卻是八大品牌遭到雪藏。
沒多久，國產(chǎn)飲料市場又爆發(fā)了“水淹七軍”事件，以可口可樂和百事可樂為代表的國際飲料巨頭，一舉收購或并購了包括北京北冰洋、沈陽八王寺、天津山海關(guān)、青島嶗山、武漢濱江、重慶天府可樂、廣州亞洲汽水在內(nèi)的中國七大飲料品牌，國內(nèi)可樂市場正式被可口和百事所占據(jù)，眾多國產(chǎn)汽水企業(yè)紛紛走向破產(chǎn)。
此后，雖然還有像娃哈哈這樣的巨頭推出過非常可樂，企圖挑戰(zhàn)可口和百事的地位，但最終都無一成功。
元?dú)馍值奶魬?zhàn)能成功嗎？
2022年8月，元?dú)馍滞瞥鲂缕房蓸肺短K打氣泡水，國產(chǎn)可樂市場終于迎來了“新成員”。
元?dú)馍质钦l？無糖領(lǐng)域的新消費(fèi)巨頭。根據(jù)食品行業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)－町芒研究院正式發(fā)布《2022無糖飲料行業(yè)研究報(bào)告》顯示，在淘寶、天貓平臺(tái)2021年飲料品牌銷量榜單中，國貨新銳品牌元?dú)馍忠杂?.6億元的銷售額首次超過可口可樂，位列全年飲料品牌銷量第二位，目前元?dú)馍忠呀?jīng)成為國產(chǎn)飲料市場中不可輕視的新星。
作為新消費(fèi)巨頭，元?dú)馍滞瞥隹蓸樊a(chǎn)品的操作引來了不少的關(guān)注。根據(jù)媒體介紹，第一代元?dú)馍帧翱蓸贰钡囊?guī)格為480ml，官方定價(jià)85元/15瓶，合每瓶價(jià)格5.6元+，定價(jià)與元?dú)馍謿馀菟a(chǎn)品線保持齊平。
不過，第一代元?dú)馍帧翱蓸贰辈⒉怀晒?，在產(chǎn)品上市之后，消費(fèi)者對這款產(chǎn)品的評價(jià)好壞參半；到了今年4月，經(jīng)過版本迭代的第二代元?dú)馍帧翱蓸贰敝匦律暇€。據(jù)介紹，2.0版本的產(chǎn)品不僅在口味上有巨大的提升，可樂味氣泡水在口感上也進(jìn)行了升級，氣更足，持氣能力更強(qiáng)的可樂味氣泡水飲用起來“擊喉感” 十足。
除了產(chǎn)品升級之外，元?dú)馍衷跔I銷和渠道上也對第二代元?dú)馍帧翱蓸贰弊隽瞬簧俚膬A斜。據(jù)媒體報(bào)道，在第二代產(chǎn)品上線之后，元?dú)馍衷趶V告投入上可謂不遺余力，例如像一二線城市的寫字樓分眾平臺(tái)、近期大熱的綜藝——種地吧少年、中國新說唱、五哈等，都將對可樂味氣泡水進(jìn)行定制化宣傳，投入力度頗大。
除此以外，元?dú)馍诌€會(huì)舉辦超過5000場的線下推廣的活動(dòng)，并將第二代元?dú)馍帧翱蓸贰辈季值饺珖?15個(gè)城市，超過70萬的線下終端門店，從元?dú)馍值牟僮髦胁浑y看出第二代元?dú)馍帧翱蓸贰钡闹匾浴?/p>
不過，雖然元?dú)馍衷谶@款新產(chǎn)品上投入眾多，但其想要成功卻并不容易。
自娃哈哈的非?？蓸肥≈?，可樂領(lǐng)域便被一眾飲料企業(yè)視為“禁區(qū)”，成功的幾率近乎為零，這也是后來很多飲料企業(yè)不再涉足可樂市場的原因。
因?yàn)?，可口可樂和百事可樂已?jīng)幾乎和可樂這個(gè)品牌劃上了等號，元?dú)馍窒胍巴粐弊匀皇抢щy重重。
在一次直播中，羅永浩問曾直接向元?dú)馍值膭?chuàng)始人唐彬森提問：“元?dú)馍肿隹蓸凡慌卤痪揞^捏死嗎？”唐彬森回答“失敗就失敗了，不差這一次”。
因此，從這個(gè)維度而言，元?dú)馍值耐粐?，注定不?huì)一帆風(fēng)順。