文|壹娛觀察 王心怡
“綜藝招商太難了”“綜藝要死在ROI”等論調(diào)在市場嘹亮響起近兩年之后，站在2023年上半年結(jié)束的節(jié)點，這些聲音在新的一年又有一些“變味”。
一方面，裸播綜藝減少，綜N代依舊是市場的主力，云合數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年季播綜藝的有效播放占比高達(dá)77%，而同時《乘風(fēng)2023》贊助情況又回巔峰，且開播后仍有贊助商涌入，《密室大逃脫5》等熱門綜藝創(chuàng)下商業(yè)贊助新高，第一季裸播的《半熟戀人》，在今年上半年開播的第二季也成為品牌方寵兒。
《2023年H1綜藝網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析報告》
另一方面，創(chuàng)新綜藝雖然數(shù)量和播放量整體起色不佳，但仍有《青年π計劃》拿下7個品牌贊助，以及創(chuàng)新物種《種地吧》獲得豆瓣高分9分，其半年的制播模式和多種互動媒介的聯(lián)動，引發(fā)了廣告營銷界的一輪高度關(guān)注……
市場急轉(zhuǎn)變化之下，平臺方和綜藝創(chuàng)作者也在迅速適應(yīng)，先是降本增效大旗之下，好內(nèi)容的價值回歸讓長視頻平臺更有聚焦性，特別又等到《狂飆》效應(yīng)的到來，同時各方都在面臨流量增長見頂，“新消費(fèi)營銷三板斧”也在不斷失效，而短視頻的破圈層內(nèi)容制作沒有突破窠臼，“內(nèi)容場景”的敘事力仍被長視頻價值凸顯，因此，一個新的現(xiàn)象來臨了——之前幾乎沒怎么入場過的新消費(fèi)品牌和國際大牌，也紛紛向綜藝拋出了橄欖枝。
代表案例即《乘風(fēng)2023》，姐姐們一會兒與新消費(fèi)品牌十七光年把酒言歡，一會兒又為享譽(yù)國際的神仙水SK-II場景植入。
《乘風(fēng)2023》神仙水SK-II場景植入
有新人們過來流連“景色”，有老朋友長期廝守，但也有人默默離場。去年重點贊助《一年一度喜劇大賽2》《大偵探7》《乘風(fēng)破浪3》《做家務(wù)的男人4》等頭部綜藝的京東、緊密擁抱過《春天花會開》《怎么辦！脫口秀》《脫口秀大會5》等重點綜藝的海天品牌，今年上半年難覓蹤影……
來來往往，長視頻綜藝在歷經(jīng)陣痛之后緩過勁兒來了，但要長期突圍，仍舊需要內(nèi)容上的新招與不斷涌入的新客戶。
伊利仍是“救世主”，淘寶們護(hù)駕，“新騎士”成團(tuán)上位
綜藝市場總不缺乏癡情又鐘情的廣告主，伊利可謂當(dāng)仁不讓者。
壹娛觀察（ID：yiyuguancha）曾在《綜藝界最大的“救世主”，是如何撒錢的？》總結(jié)過2022年上半年綜藝市場贊助情況，當(dāng)時，伊利就以超過15檔，且絕大多數(shù)為獨(dú)家冠名，并涵蓋全民長壽綜藝和平臺S+項目，拿下當(dāng)時時間段的頭把交椅，在綜藝寒冬之下，成為絕對的“救世主”存在。
這一情況在今年上半年仍然得以延續(xù)。不僅在數(shù)量和贊助方式上保持著相似的投入，伊利對于綜藝的選擇也是長情、并未有太大更改。
伊利旗下品牌與《乘風(fēng)2023》《最強(qiáng)大腦》《奔跑吧》《大偵探》《喜歡你我也是》《了不起！舞社》《五十公里桃花塢》《萌探探探案》等平臺頭部綜藝都形成了連續(xù)性合作，且與上一季幾乎為相同的產(chǎn)品線。伊利對于綜藝上產(chǎn)品的投入和曝光，是形成系列而延續(xù)。
這也就直接導(dǎo)致伊利在綜藝贊助曝光時長大幅增加，根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，伊利2023Q1的綜藝贊助曝光時長為419566秒，同比增長376.18%。
特別是為了夏天冰淇淋之戰(zhàn)，無論是老牌巧樂茲、甄稀等，還是新銳須盡歡、綺炫，伊利旗下品牌紛紛占據(jù)了Q2頭部綜藝的贊助高位。
相比之下，入場早且早早吃到紅利的蒙牛則繼續(xù)放緩在綜藝上的投入，《向往的生活7》《少年行》《中國說唱巔峰對決2023》三檔節(jié)目的獨(dú)家冠名，結(jié)束了上半年綜藝市場的贊助步伐。
與去年同期相似的還有君樂寶，贊助節(jié)目數(shù)量變化不大，且依然選擇了平臺的頭部項目。
因為伊利的一馬當(dāng)先，乳制品近兩年在綜藝贊助品類上，占據(jù)了絕對的篇幅。從2022年招商不景氣的“孤勇者”，到2023年上半年招商情況開始好轉(zhuǎn)下仍然一馬當(dāng)先，伊利與乳制品成為了綜藝贊助的不變。
另外，一個不變與變也發(fā)生了，那就是電商平臺對于綜藝的鐘情。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)拉新已成為巨大難題，也不再是平臺市場部們的KPI考核首位，互聯(lián)網(wǎng)app也逐漸與綜藝的投放關(guān)系走上了熱戀期到冷淡期的轉(zhuǎn)變。
好在是，互聯(lián)網(wǎng)app對于內(nèi)容流量的渴求尤甚，特別是每年的大促節(jié)點期間，因此，雖然最早的砸錢派拼多多，以及去年的重點金主京東，在今年上半年都沒有怎么吭聲，但淘寶、中免日上等互聯(lián)網(wǎng)電商仍舊提“錢”而上。
特別是Q2，貫穿618這一大促，淘寶在芒果系綜藝上花錢不低，無論是年綜《你好，星期六》，還是《青年π計劃》《全員加速中3》《密室大逃脫5》等頭部內(nèi)容，淘寶都沒有落下，除此之外，天貓超市也成為《帳篷營業(yè)中》的行業(yè)贊助，而天貓也直接拿下B站《令人澎湃的西藏》獨(dú)家冠名。
另一邊的中免日上，既去年高調(diào)冠名愛奇藝《元音大冒險》之后，今年上半年也在《了不起！舞社2》《萌探探探案》等平臺頭部內(nèi)容里登場，也獨(dú)家冠名了《展開說說》《這樣的你》這些輕體量綜藝。
《展開說說》劇照
除了這兩位以數(shù)量取勝之外，快手電商、快樂購、荔枝云集等互聯(lián)網(wǎng)電商也在上半年的綜藝市場上出現(xiàn)身影。
你來我往之間，綜藝市場繼續(xù)被電商們護(hù)駕著。配合著618大促的到來，電商們也借助著綜藝內(nèi)容花式激發(fā)著更多潛在用戶的購買欲。
奶企與電商之外，之前也在綜藝市場有所表現(xiàn)的一些品牌，也在今年上半年，因為活躍度的增加，可以被視為綜藝的“新騎士”。拋開伊利不談，在上半年綜藝贊助數(shù)量三個以后的品牌近20家，其中消費(fèi)品仍舊是主力。
床墊品牌喜臨門投入了7檔左右的節(jié)目，而“999”系列，如999皮炎平、999感冒靈等以獨(dú)家冠名、暖心守護(hù)官等各種贊助方式出現(xiàn)在了約6檔節(jié)目，取代“華南雙機(jī)”對綜藝產(chǎn)生癡迷的三星也以5個綜藝且多數(shù)為獨(dú)家冠名的形式讓市場看到了它的需求與豪氣，汽車品牌沃爾沃VOLVO也出現(xiàn)在4個綜藝的贊助名錄里……
《眾聲》劇照
除了這些意料之中的綜藝玩伴們，今年上半年的綜藝市場，也有些新面孔金主。一方面新消費(fèi)品牌在入場，特別是大品牌旗下孵化的針對年輕人市場的新品，低度酒、美容儀、食品、養(yǎng)生產(chǎn)品、家具等等之前從未聽過名字的品牌，紛紛在不同綜藝場景里被各路明星打起廣告，同時，贊助身份方面，實力雄厚的代表直接占據(jù)合作伙伴、行業(yè)指定等招商慣用身份，而其他試錯者，則用“甄選美物”或者其他短期植入的方式適當(dāng)曝光。
另一方面，國際大牌們也紛紛“彎下腰”進(jìn)行綜藝贊助，在今年的上年半，你會看到浪姐們敷著的不再是如第一季的梵蜜琳，而是直接拿起了SK-II的包裝盒；在另一檔頭部音綜《中國說唱巔峰對決2023》里，Rapper們也時?？淦鹛O果產(chǎn)品的好用；更不談綜藝?yán)锏摹爸付ㄜ囕v”、“指定用水”越來越高端……
“定制”與“綁定”，綜藝與贊助商該如何雙向奔赴？
拋開品牌和品牌類型，2023年上半年綜藝贊助市場，也有一些新的或有趣的現(xiàn)象，可以總結(jié)為兩個關(guān)鍵詞——定制、綁定。
關(guān)于“定制”第一種在于綜藝給予品牌的“花名”定制。
僅翻看上半年贊助商的合作title，會發(fā)現(xiàn)在傳統(tǒng)的總冠名、獨(dú)家冠名、合作伙伴、行業(yè)贊助等贊助方式之外，越來越多的品牌在綜藝中擁有了獨(dú)特的贊助名號，且相同的品牌在不同的節(jié)目的“花名”也可能會有所不同。
比如，在《聲生不息·寶島季》的贊助名單中，百歲山是為天然好聲推薦官，綠箭為清潤養(yǎng)聲官，將產(chǎn)品的種類和功效與節(jié)目的唱演屬性相結(jié)合；同樣，在《向往的生活7》中，正官莊被稱為元?dú)鈫拘压?，真我手機(jī)被冠上了影像記錄官……“花名”與產(chǎn)品的功用直接相連，是大多數(shù)品牌方與綜藝節(jié)目的默契，比如說上面的真我手機(jī)，在另一檔節(jié)目《密室大逃脫5》中，真我手機(jī)又搖身一變?yōu)椤俺蓖娼饷苌衿鳌?，將產(chǎn)品與節(jié)目類型、風(fēng)格統(tǒng)一化。
這樣的操作通過節(jié)目中的口播、字幕等形式，更能將品牌的產(chǎn)品直觀地傳遞給觀眾，一改傳統(tǒng)贊助商相同又稍顯嚴(yán)肅的名號，完成生動化曝光。
關(guān)于“定制”的第二種，則在于除了正片綜藝的內(nèi)容體現(xiàn)之外，專屬衍生內(nèi)容、互動方式的定制打造。
例如《青年π計劃》，淘寶不光獨(dú)家冠名，更是迎來了節(jié)目組定制《青年π請回答》的“款待”，且淘寶平臺先于芒果TV播出，節(jié)目呈現(xiàn)更是出現(xiàn)了豎屏播放的模式，更適合淘寶平臺的播出。
《青年π請回答》劇照
9分半年制綜藝《種地吧》也加入了多場直播答謝合作商家的帶貨直播，在直播中為品牌方帶來產(chǎn)品特征的詳述以及搭建即使轉(zhuǎn)換的入口。
當(dāng)然，關(guān)于“定制”還有很多種關(guān)系在體現(xiàn)，例如定制品牌方原產(chǎn)地、公司所在地、周邊IP與節(jié)目的聯(lián)動內(nèi)容等等，這些也都在上半年的綜藝內(nèi)容里有所出現(xiàn)。
除了“定制”這一關(guān)鍵詞之外，“綁定”同樣適用于總結(jié)2023年上半年的綜藝市場。
“綁定”的第一層是贊助商與綜藝節(jié)目熱門明星嘉賓的綁定。除了過往品牌代言人直接成為贊助綜藝的常駐嘉賓之外，看嘉賓去下“碟”，也越來越常見。
在《聲聲不息寶島季》，常駐嘉賓張韶涵就成為贊助商swisse的品牌大使、綠箭的品牌大使等等，直接在節(jié)目里拍攝產(chǎn)品中插廣告；《乘風(fēng)破浪2023》里這樣的情況更甚，幾乎所有的贊助商都選擇了不同的姐姐成為自己的“代言人”“星推官”，例如Ella就一下子擁有金典、合生元、德芙等多個宣推任務(wù)……而這些節(jié)目嘉賓與品牌的關(guān)系，一旦節(jié)目播完了，他們之間的互動也就會相繼結(jié)束。
swisse的品牌大使張韶涵
還有一層關(guān)于“綁定”的，來自于綜藝背后的平臺方與贊助商的綁定。一些廣告主“打包平移”到了同平臺的其它節(jié)目或與平臺形成了穩(wěn)定的合作關(guān)系，在今年上半年的綜藝市場也較為普遍。
例如豪士面包在2023年上半年贊助的三檔節(jié)目均為芒果系的綜藝，為此該品牌也特意在自己今年的品牌發(fā)布會上宣布了與《向往的生活7》《乘風(fēng)2023》《女子推理社》的合作，進(jìn)一步為自身的品牌曝光集中造勢；上文提到的淘寶也一共贊助了芒果系的《青年π計劃》《你好！星期六》《全員加速中3》《密室大逃脫5》四檔頭部綜藝，同時，《青年π計劃》《全員加速中3》《密室大逃脫5》幾檔綜藝?yán)镔澲虂砘貦M跳的現(xiàn)象愈發(fā)明顯……
除了芒果TV這一綜藝大戶為多個品牌方的“內(nèi)容場景曝光”提供著全套性、多選擇的打包式捆綁服務(wù)之外，愛奇藝也在今年上半年同樣運(yùn)用好了這一招，度小滿出現(xiàn)在愛奇藝的《我們民謠2022》《哈哈哈哈哈3》《中國說唱巔峰對決2023》《種地吧》四檔重點綜藝?yán)?，而久未在綜藝屆露面的元?dú)馍郑惨贿B贊助了愛奇藝《種地吧》《中國說唱巔峰對決2023》《哈哈哈哈哈3》三檔綜藝?yán)铩?/p>
《種地吧》劇照
抓住平臺與節(jié)目，形成穩(wěn)定的曝光，不失為品牌投入綜藝的好的方式之一。畢竟，單一內(nèi)容成為爆款概率太低，依附平臺進(jìn)行多個內(nèi)容的保險制流量包曝光，則更讓自身市場部、品牌部的KPI訴求更易于完成。
另一層維度來看，這或許也是平臺方在經(jīng)歷了招商困境之后，為了讓綜藝保命，積極尋求更多、更好滿足品牌方需求的方式有關(guān)。
根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023Q1綜藝營銷價值報告》顯示，2023Q1在綜藝合作品牌數(shù)量分布中只有1—3個品牌數(shù)量的綜藝相比2022Q1有所上漲，其他多品牌合作的綜藝數(shù)量都有下降，2023Q1合作10個品牌以上的綜藝數(shù)量為0，高“帶貨力”綜藝待挖掘。同時，頭部品牌合作綜藝數(shù)量下降，選擇綜藝合作更加謹(jǐn)慎，但與此同時，與綜藝合作進(jìn)一步加深，露出時長占比提高。
《2023Q1綜藝營銷價值報告》
基于此情況之下，給予品牌方更多的權(quán)益，或許是平臺、節(jié)目能夠抓住廣告主的方法之一。而權(quán)益給了，品牌方來了且關(guān)系穩(wěn)固了，也不失為招商回暖下的雙向奔赴。
“綜藝招商困境”被四處高喊了兩年，伴隨著流量市場環(huán)境的變化，在長視頻綜藝野蠻狂奔的時代徹底結(jié)束之后，綜藝這一內(nèi)容產(chǎn)品的商業(yè)價值則被更有序地規(guī)劃著、落實著，從而一步步獲得客戶的穩(wěn)定性信賴。
市場依舊能看到像是伊利這樣的“救世主”長期對綜藝曝光的打法信任度極高，也能看到越來越多樣化的新消費(fèi)品牌、高端品牌策馬入場贊助綜藝，新舊面孔之下，變與不變之間，綜藝的商業(yè)價值如何被錨定，品效協(xié)同如何完整構(gòu)建，在整個陣痛期結(jié)束之后，平臺方、創(chuàng)作者都不能停下對這一關(guān)鍵問題回答的思考。
外部市場仍舊會變，綜藝價值也仍舊在變。
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