文|螺旋實(shí)驗(yàn)室 牧歌
編輯|堅(jiān)果
隨著東方甄選開(kāi)啟自有APP直播，關(guān)于超級(jí)頭部主播的終極形態(tài)，又有了更多的可能性。
近一兩年來(lái)，直播電商增長(zhǎng)兇猛，不僅挽救了新東方這樣險(xiǎn)些瀕臨倒閉的公司，更是讓羅永浩這樣的“失敗”創(chuàng)業(yè)者有了小成本試錯(cuò)的機(jī)會(huì)，并成功翻身上岸。
東方甄選、遙望科技、交個(gè)朋友......一批公司甚至因?yàn)橹辈ル娚潭晒Φ顷戀Y本市場(chǎng)，更多的素人也因?yàn)橹辈ミ@門(mén)生意而完成了財(cái)富層面的躍遷，甚至成為現(xiàn)象級(jí)的頭部主播。
但是對(duì)于很多如今被流量和品牌方簇?fù)淼念^部主播而言，其也并非高枕無(wú)憂，在短視頻平臺(tái)中，無(wú)論是個(gè)人還是機(jī)構(gòu)的走紅，都存在一定的運(yùn)氣成分，有的是因?yàn)檫M(jìn)場(chǎng)時(shí)就趕上了平臺(tái)紅利，有的則是因?yàn)椤耙徊恍⌒摹本瞳@得了流量的垂青。
但正如羅翔老師所說(shuō)：“運(yùn)氣并非成就，是命運(yùn)之手把我托舉到所不配有的高度，讓人飄然，讓人暈眩，最終，讓人誠(chéng)惶誠(chéng)恐?！碑?dāng)電商主播們成長(zhǎng)到足夠大的體量時(shí)，對(duì)于未來(lái)的思考就越發(fā)焦慮，很多案例都已經(jīng)證明，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代沒(méi)有一直是頂流的網(wǎng)紅，熱度的褪去都會(huì)是必然，甚至直接從互聯(lián)網(wǎng)上消失也不可預(yù)料。
給自己留后路，成為了當(dāng)下很多頭部主播必須為之的事情。
1、東方甄選的直播后手
相比較其他直播電商團(tuán)隊(duì)，俞敏洪和他的東方甄選像是一支更加成熟的“正規(guī)軍”，這種成熟和正規(guī)不是來(lái)自于對(duì)于行業(yè)的精通和熟稔，而是在企業(yè)管理和商業(yè)模式洞察上的深刻理解。
或許也是因?yàn)榻?jīng)歷過(guò)教培行業(yè)的重大轉(zhuǎn)折，新東方在進(jìn)入直播電商行業(yè)并成功崛起之后，便迅速展現(xiàn)出了成熟商業(yè)公司的布局能力，無(wú)論是推出獨(dú)立APP，還是開(kāi)啟多平臺(tái)直播，以及自建品牌超市和合作物流，東方甄選都走到了同行前面。
一方面來(lái)看，這種走在前面的布局幾乎都是在東方甄選流量最高的一段時(shí)間完成，對(duì)于上市公司而言，這種方式能夠拓寬多種商業(yè)模式的可能性，進(jìn)一步提升企業(yè)想象空間以刺激股價(jià)。
另一方面來(lái)看，這種布局能夠讓東方甄選留足了后路，甚至在成熟之后，可以不完全依靠直播賣(mài)貨來(lái)保證企業(yè)利潤(rùn)；即便是通過(guò)直播賣(mài)貨，也可以不過(guò)分依賴(lài)某一個(gè)平臺(tái)的流量；而即便是在單一平臺(tái)，也可以不只靠某一兩個(gè)主播賣(mài)貨。
換言之，東方甄選的這種做法，是在努力拉長(zhǎng)自己在行業(yè)內(nèi)的生存周期，以便公司和品牌能夠經(jīng)受住更多內(nèi)部和外部的變化。
展開(kāi)來(lái)看，東方甄選是業(yè)內(nèi)少有全平臺(tái)布局的直播電商團(tuán)隊(duì)，不僅在抖音有官方直播間，在淘寶、京東、視頻號(hào)、小紅書(shū)也都設(shè)有官方賬號(hào)，同時(shí)還輔以自有的獨(dú)立APP和小程序。
雖然現(xiàn)階段東方甄選的GMV仍高度倚仗于抖音一側(cè)，但是隨著這次甘肅專(zhuān)場(chǎng)直播活動(dòng)開(kāi)啟APP同步直播，也不難看出東方甄選希望擺脫流量受制于人的局面。
畢竟作為一個(gè)品牌而言，如果只能在公域平臺(tái)生存，那么意味著天花板也不過(guò)是一個(gè)生態(tài)鏈企業(yè)，而一旦擁有獨(dú)立用戶(hù)，未來(lái)能夠展開(kāi)的想象空間也就更大。
此外在產(chǎn)品側(cè)，東方甄選在早期以圖書(shū)產(chǎn)品出圈的情況下，后期也大力發(fā)展自營(yíng)品牌，尤其在農(nóng)產(chǎn)品方向投入甚多，根據(jù)東方甄選的財(cái)報(bào)顯示，2022年6月-11月，東方甄選第三方產(chǎn)品和自營(yíng)產(chǎn)品的抖音訂單數(shù)已達(dá)7020萬(wàn)單，其中自營(yíng)產(chǎn)品帶來(lái)的收入超10億元。
這種轉(zhuǎn)變意味著東方甄選不僅是一家直播公司，更是一家切入到了供應(yīng)鏈端的產(chǎn)品公司，在貨架電商和線下渠道都有機(jī)會(huì)跑出增量。
而在主播一側(cè)，東方甄選如今也已經(jīng)不再是只單純依靠董宇輝的個(gè)人影響力，不僅有YoYo、明明、頓頓等較早走紅的主播，新主播的梯隊(duì)建設(shè)也已經(jīng)漸成規(guī)模。
2、超級(jí)主播都在留后路？
事實(shí)上，除了東方甄選之外，其他頭部電商主播和機(jī)構(gòu)也在不斷拓展自身的邊界，尤其是一些平臺(tái)Top級(jí)的超級(jí)主播，更是在“留后路”這件事情上下足了力氣。
根據(jù)螺旋實(shí)驗(yàn)室觀察，這些電商主播主要集中在三大方向：孵化自有品牌，扶持和培養(yǎng)新主播，以及開(kāi)拓創(chuàng)新業(yè)務(wù)層面。
在經(jīng)營(yíng)自有品牌這件事上，除了前文提到的東方甄選，交個(gè)朋友、三只羊、謙尋等頭部直播機(jī)構(gòu)也都已經(jīng)躬身入局，以交個(gè)朋友為例，旗下孵化了重新加載、什么馬、臭氧等多個(gè)品牌，布局在球鞋、家居、潮牌服飾等多個(gè)高速增長(zhǎng)的品類(lèi)賽道。
這些品牌的銷(xiāo)售渠道也幾乎全部集中在電商直播間，前期通過(guò)交個(gè)朋友以及羅永浩的影響力迅速打出市場(chǎng)知名度，后期運(yùn)營(yíng)獨(dú)立賬號(hào)實(shí)現(xiàn)常態(tài)化直播。這其中，以重新加載的表現(xiàn)最為亮眼，其于去年獲得了3000萬(wàn)元的Pre-A輪融資，年GMV達(dá)到了2億。
培養(yǎng)和扶持新主播也是頭部主播們對(duì)抗流量和算法的重要方式，從最早快手上以師徒相稱(chēng)的的主播家族，到現(xiàn)在抖音上的直播電商MCN機(jī)構(gòu)，形式在變，但內(nèi)在邏輯沒(méi)變。
新主播的成長(zhǎng)模式也大多相似，以辛巴、瘋狂小楊哥為例，借助頭部主播的影響力，以連麥、助播等方式，不斷將主賬號(hào)的粉絲和流量導(dǎo)入給新主播的賬號(hào)，幫助新主播快速起號(hào)和聚集人氣。
此外，大主播的存在也能夠幫中小主播接觸到更多核心資源，比如優(yōu)質(zhì)品牌的商單，平臺(tái)的流量?jī)A斜和活動(dòng)激勵(lì)等。
在創(chuàng)新業(yè)務(wù)方向，部分頭部直播電商機(jī)構(gòu)也不再局限于僅僅做直播的生意，例如東方甄選早在2021年年底從在線教育轉(zhuǎn)型時(shí)就提出，直播帶貨只是形式，公司的核心目標(biāo)是要成為一家農(nóng)產(chǎn)品科技公司。
而從東方甄選走紅之后，其在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈層面的投入也不難看出，俞敏洪和其團(tuán)隊(duì)也確實(shí)不僅僅滿足于做一家直播帶貨公司。
而其他頭部直播機(jī)構(gòu)，由于企業(yè)基因使然，可能無(wú)法成為一家科技公司。但也在不斷涉足直播領(lǐng)域的上下游，試圖找到賣(mài)鏟子的生意。比如交個(gè)朋友就推出了交個(gè)朋友電商學(xué)苑，開(kāi)始向電商從業(yè)者賣(mài)課，目前其抖音上線的課程價(jià)位在200-20000元不等。
此外，瘋狂小楊哥旗下的三只羊網(wǎng)絡(luò)還推出過(guò)眾小二APP，該APP定位于專(zhuān)注靈活用工市場(chǎng)的線上用工平臺(tái)，主要承接的則是頭部主播的IP 直播切片授權(quán)生意，目前已經(jīng)有交個(gè)朋友、辛吉飛、郝邵文等頭部主播已經(jīng)入駐。
3、網(wǎng)紅難以對(duì)抗周期
電商直播終究還是流量生意，正所謂花無(wú)百日紅，頭部主播們也是深諳此道。而且從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程來(lái)看，現(xiàn)象級(jí)的帶貨達(dá)人迭代速度很快，個(gè)體的力量幾乎無(wú)法與其抗?fàn)帯?/p>
從最早成名的張大奕，到后來(lái)崛起的李佳琦，再到短視頻平臺(tái)各領(lǐng)風(fēng)騷沒(méi)幾天的各路網(wǎng)紅，被流量眷顧的不少，但能夠從這波流量中持續(xù)套利的卻寥寥可數(shù)。
站在平臺(tái)的角度來(lái)看，為了能夠持續(xù)輸出吸引用戶(hù)的內(nèi)容，就勢(shì)必會(huì)在隔一段時(shí)間推出新的流量寵兒，即便是在電商領(lǐng)域，也不會(huì)任由某幾個(gè)大主播一直把持帶貨榜。
由此邏輯也不難看出，交個(gè)朋友、東方甄選等直播間的走紅，背后也不免有平臺(tái)意志的輸入。
除此之外，基于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的特殊性，很多頭部主播出身草根，缺乏專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，雖然被流量眷顧，但卻沒(méi)有持續(xù)運(yùn)營(yíng)下去的能力，只能任由熱度一點(diǎn)點(diǎn)消散，最終歸于平庸。
而近幾年，一些超級(jí)頭部主播因?yàn)榉N種原因，一夜之間從互聯(lián)網(wǎng)之上消失的例子也并不鮮見(jiàn)。
因此，在熱度尚存之時(shí)，給自己“留條后路”，成為了越來(lái)越多頭部主播的共識(shí)。
當(dāng)然，這種被逼迫式的創(chuàng)新也在間接推動(dòng)著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，頭部直播的焦慮也開(kāi)始成為很多專(zhuān)業(yè)人士的思考，頭部主播或者是頭部的機(jī)構(gòu)，最終成長(zhǎng)為一種怎樣的形態(tài)，才能夠擁有穿越周期的能力，甚至于在脫離了現(xiàn)有的平臺(tái)之后，依然能夠很好的生存下去。
東方甄選開(kāi)始試水自有APP直播，實(shí)際上也是這種焦慮的外在體現(xiàn)，作為經(jīng)歷過(guò)一次盛極而衰的公司，俞敏洪和他的團(tuán)隊(duì)自然知道所謂的風(fēng)口有多虛無(wú)縹緲，現(xiàn)在有多輝煌，或許轉(zhuǎn)型的時(shí)候就有多艱難。
但是正如前文所說(shuō)，很多時(shí)候，個(gè)體和機(jī)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)上的走紅與衰落，往往不以個(gè)人的努力所轉(zhuǎn)移，而唯一對(duì)抗這種風(fēng)險(xiǎn)的辦法，就只能在凱歌高奏之時(shí)，給自己提前留好撤退的路線。