文|新熵 白芨
編輯|月見(jiàn)
網(wǎng)易游戲正在用一場(chǎng)豪賭，沖擊王者榮耀的手游霸主位置。
作為網(wǎng)易游戲旗下肩負(fù)眾望的端改手新作，逆水寒手游于6月30日啟動(dòng)公測(cè)。官方公告顯示，早在6月26日公測(cè)啟動(dòng)首日，逆水寒手游就橫掃了市面上的所有手游榜單，力壓抖音、微信登頂App Store 下載榜總榜冠軍。官方評(píng)價(jià)：“（逆水寒）把市面上能拿的榜單第一都拿了，把網(wǎng)易內(nèi)部的能破的紀(jì)錄都破了?！?/p>
公測(cè)至今，從抖音的開(kāi)屏廣告，到微信朋友圈廣告，再到微博話題討論，逆水寒手游的內(nèi)容無(wú)處不在。在短視頻平臺(tái)抖音、快手，用戶看到的是由高顏值女角色出演的逆水寒買量素材；在游戲直播平臺(tái)，用戶看到的是主播公告：“在本直播間下載逆水寒手游，抽取萬(wàn)元大獎(jiǎng)。”
目前，這場(chǎng)沖鋒已取得初步勝利。
7月7日，網(wǎng)易逆水寒手游發(fā)布公告，慶祝逆水寒手游登上App Store暢銷榜冠軍。這意味著，逆水寒手游的收入超越了和平精英、王者榮耀、原神等霸主級(jí)手游，也超過(guò)抖音等超級(jí)APP。
「新熵」查詢App Store數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，從7月6日13時(shí)到7月7日6時(shí)，逆水寒手游登頂暢銷榜榜首，目前已被騰訊旗下的和平精英超越，滑落至第二位，同時(shí)，這款游戲還拿到App Store免費(fèi)游戲榜的第二名。
對(duì)網(wǎng)易游戲來(lái)說(shuō)，這是決定下一個(gè)十年手游市場(chǎng)格局，只許成功不容失敗的豪賭。當(dāng)米哈游為代表的新銳廠商全力沖擊“兩超多強(qiáng)”的國(guó)內(nèi)游戲廠商格局，作為老牌霸主的網(wǎng)易決不能袖手旁觀。
01、“6元黨”的偉大勝利
逆水寒制作人聽(tīng)雨這樣評(píng)價(jià)逆水寒手游登頂App Store暢銷榜的成功：
“（登頂暢銷榜表明）我們?cè)O(shè)想的追求人均小額付費(fèi)的營(yíng)收道路是完全行得通的；MMO即便不賣數(shù)值、不逼氪，依然可以取得豐厚的市場(chǎng)回報(bào)?！?/p>
在公告中，逆水寒手游沒(méi)有忘記暗示暢銷榜的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如王者榮耀和原神：“在二次元和競(jìng)技游戲橫行的年代，MMO依然能獲得玩家的廣泛認(rèn)可?！?/p>
「新熵」認(rèn)為，逆水寒在流水?dāng)?shù)據(jù)上的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，離不開(kāi)以下原因：
1.較低的首充門檻，凸顯了首充獎(jiǎng)勵(lì)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。
在官方公告中，登頂暢銷榜被評(píng)為是“一場(chǎng)六塊錢的勝利?！边@里的六塊錢指逆水寒手游的充值最低額度6元，可購(gòu)買60紋玉，同時(shí)游戲?qū)κ状纬渲档耐婕姨峁┵?zèng)禮，包括聊天氣泡、角色耳飾和時(shí)裝。官方如此介紹游戲特價(jià)時(shí)裝：
“六塊錢在現(xiàn)實(shí)中買不了正經(jīng)衣服，但在逆水寒中可以買一套精美好看、符合潮流的時(shí)裝?！?/p>
2.不計(jì)成本的下注買量，帶來(lái)的高用戶基數(shù)。
逆水寒手游本身是網(wǎng)易在MMORPG（大型多人在線角色扮演游戲）手游的奮力一搏，官方數(shù)據(jù)顯示，逆水寒手游的研發(fā)團(tuán)隊(duì)達(dá)到約700人，研發(fā)成本約為8億元。對(duì)比米哈游早期的王牌項(xiàng)目崩壞3，后者的研發(fā)團(tuán)隊(duì)約為60人，研發(fā)成本為6500萬(wàn)元。
與此對(duì)應(yīng)的是，逆水寒手游拿到了網(wǎng)易全力的宣發(fā)費(fèi)用支持。網(wǎng)傳爆料顯示，一位接近逆水寒手游項(xiàng)目組的人士透露，公測(cè)首日，逆水寒手游的營(yíng)銷費(fèi)用就達(dá)到4620萬(wàn)元，項(xiàng)目上線期的整體營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到約1.7億元，其中包括2300萬(wàn)的抖音渠道預(yù)算，2000萬(wàn)的微博渠道預(yù)算，5100萬(wàn)的買量預(yù)算和3000萬(wàn)的主播投放預(yù)算。
逆水寒手游公測(cè)初期的超高流水，并不能理解為真正意義上的盈利，而是通過(guò)首充禮包回收買量成本。游戲自身的質(zhì)量能否吸引玩家留存，要比上線初期的用戶付費(fèi)率更為重要。
3.以飾品時(shí)裝為核心的付費(fèi)道具，容易讓玩家產(chǎn)生新鮮感。
在短視頻平臺(tái)的買量素材中，逆水寒手游有兩大宣傳重心，分別是高顏值和不賣數(shù)值。用戶看完逆水寒廣告更感興趣的，不是游戲環(huán)境的細(xì)膩刻畫或者技能特效的華麗炫酷，而是茫茫多的高顏值御姐、萌妹。這些古裝角色共同構(gòu)成了新玩家對(duì)逆水寒手游的第一印象。
在游戲中，逆水寒手游的三大付費(fèi)點(diǎn)是外觀類道具、月卡和戰(zhàn)令，其中外觀類道具作為主力付費(fèi)品，內(nèi)容包括時(shí)裝、配飾、妝容和周邊；月卡的功能是每天產(chǎn)出游戲幣，后者的主要用途也是購(gòu)買外觀類道具；戰(zhàn)令作用是提升道具獲取效率等。
這意味著，逆水寒的付費(fèi)點(diǎn)，核心還是“賣顏值”，這也讓游戲承接了廣告中的賣點(diǎn)，奔著顏值來(lái)的玩家，會(huì)很快投入到游戲的穿搭研究中。
02、逆水寒，網(wǎng)易《原神》？
在網(wǎng)易的預(yù)期中，逆水寒手游應(yīng)當(dāng)成為網(wǎng)易游戲的金字招牌，地位參考騰訊的《王者榮耀》，米哈游的《原神》。
后兩者在國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)的地位如日中天，牢牢占據(jù)著某一類型游戲的賽道，王者榮耀讓騰訊和休閑競(jìng)技類手游做了強(qiáng)綁定，原神讓米哈游成為二次元游戲的不二代名詞。
網(wǎng)易的目標(biāo)是，在畫面上超越已有武俠MMO手游，在游戲節(jié)奏上對(duì)標(biāo)原神，最終把逆水寒手游做成MMORPG類型的王牌產(chǎn)品。
MMORPG是網(wǎng)易游戲的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，網(wǎng)易的經(jīng)典游戲《夢(mèng)幻西游》《大話西游》都隸屬這一類型，但放眼國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)，網(wǎng)易的MMO優(yōu)勢(shì)并不明顯。騰訊游戲北極光工作室2016年上線的《天涯明月刀手游》一度被玩家稱為MMORPG的天花板，核心就是美術(shù)質(zhì)量高于同時(shí)代作品。逆水寒手游也將賭注壓在美術(shù)和畫風(fēng)上，力求壓所有的武俠MMO手游一頭。
在內(nèi)容更新上，逆水寒手游采用了近似原神的賽季制，官方公告畫了一張為期十年的超級(jí)大餅——逆水寒手游打算每4到5周更新一個(gè)小版本，上新劇情、新場(chǎng)景；每4個(gè)月更新一個(gè)大版本，上新的世界區(qū)域和玩法模式；每年更新一個(gè)重度版本，上新職業(yè)、新門派等內(nèi)容。
網(wǎng)易游戲不但這樣設(shè)想，還要大聲說(shuō)出來(lái)，讓所有玩家討論。
從宣傳初期開(kāi)始，逆水寒手游就極力對(duì)標(biāo)原神，官方在游戲簡(jiǎn)介中寫道：“《原神》這樣真正開(kāi)放世界游戲的成功，也讓我們明白靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容和持續(xù)更新獲取更多玩家的喜愛(ài)，是成功的唯一路徑?！边\(yùn)營(yíng)方為游戲設(shè)計(jì)了多個(gè)亮眼的宣傳語(yǔ)，如“六億手機(jī)的武俠夢(mèng)想”，“讓MMO再次偉大”。
但模仿原神，并不意味著成為原神。
例如，逆水寒手游打出社恐福利，不強(qiáng)迫社交的旗號(hào)，顯然模仿了原神的游戲特色。但武俠MMO歷來(lái)的特色是注重社交，逆水寒手游也很難獨(dú)善其身。在TapTap上有玩家寫道，在逆水寒手游加入看似沒(méi)有任何要求的幫派，會(huì)因?yàn)椤安辉诰€”“戰(zhàn)力低”等各種理由被踢出幫門，這讓玩家的體驗(yàn)直線下降。
再如，游戲運(yùn)營(yíng)方在公告中反復(fù)保障，項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的資金充足，不賺快錢，游戲本身也不賣數(shù)值，絕不讓游戲變質(zhì)。這同樣參考了原神的運(yùn)營(yíng)哲學(xué)——用大更新量的新版本提升忠誠(chéng)用戶量，減少對(duì)少數(shù)土豪玩家的依賴。但同樣有玩家指出，逆水寒手游的不賣數(shù)值，實(shí)質(zhì)是把付費(fèi)類數(shù)值道具趕出游戲商城，作品本身仍然有圍繞數(shù)值展開(kāi)的付費(fèi)點(diǎn)。
整體來(lái)看，網(wǎng)易在逆水寒手游做出了大膽的戰(zhàn)略調(diào)整，如嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)劃的賽季制，仿照《王者榮耀》模式的低數(shù)值道具付費(fèi)制，這表現(xiàn)出網(wǎng)易做一款劃時(shí)代游戲的野心。但很多調(diào)整同樣是不成熟的，而網(wǎng)易又選擇了大膽制造話題，挑起熱度的運(yùn)營(yíng)路線，這引發(fā)了少部分玩家的“被欺騙感”。種種條件的疊加，共同構(gòu)成了逆水寒手游當(dāng)前的輿論環(huán)境——評(píng)論兩極分化，但熱度仍然爆棚。
03、逆水寒背后，網(wǎng)易在賭什么？
去年11月17日，網(wǎng)易與暴雪聲明終止14年的“愛(ài)情長(zhǎng)跑”，當(dāng)天網(wǎng)易股價(jià)暴跌了9.2%。
事實(shí)上，暴雪游戲代理收入在網(wǎng)易業(yè)績(jī)中的分量并不大，在這場(chǎng)愛(ài)情長(zhǎng)跑中，暴雪的常態(tài)是“躺吃躺賺”，網(wǎng)易的常態(tài)是“忙里忙完”，不僅一手操辦產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)工作，而且完全負(fù)擔(dān)運(yùn)營(yíng)成本。根據(jù)網(wǎng)易財(cái)報(bào)，在2022年前三個(gè)季度，網(wǎng)易代理暴雪游戲的凈收入和凈利潤(rùn)占比僅為個(gè)位數(shù)。市場(chǎng)真正看空網(wǎng)易的原因是，終止合作令網(wǎng)易喪失了暴雪IP的開(kāi)發(fā)機(jī)遇。
背后是網(wǎng)易游戲的真正焦慮點(diǎn)——老游戲IP能繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱，如夢(mèng)幻西游，但新游戲缺少能接過(guò)增長(zhǎng)大旗的主力IP。
陰陽(yáng)師一度被網(wǎng)易寄予厚望，但產(chǎn)品本身的下滑趨勢(shì)不可阻擋。2022年，陰陽(yáng)師的年度流水為16.8億元，同比下滑41%。同為回合制游戲，《崩壞：星穹鐵道》也在今年搶奪類型游戲市場(chǎng)，陰陽(yáng)師的競(jìng)爭(zhēng)壓力持續(xù)增大。
新興廠商也在沖擊網(wǎng)易游戲的市場(chǎng)份額。米哈游的原神在風(fēng)格上主打開(kāi)放世界二次元主題，但在玩法上帶有一定的MMORPG特征，而網(wǎng)易游戲的主力類型同樣是MMORPG，這讓新老廠商的碰撞更為激烈。
在此背景下，把手上已有優(yōu)質(zhì)端游的手游版產(chǎn)品開(kāi)發(fā)好，就成為網(wǎng)易游戲的頭等大事。
例如7月6日，網(wǎng)易在《永劫無(wú)間》二周年發(fā)布會(huì)上宣布，該作全球銷量已經(jīng)突破2000萬(wàn)，同時(shí)將在7月14日全面轉(zhuǎn)型為免費(fèi)游戲，并向付費(fèi)玩家發(fā)放補(bǔ)償。顯然，轉(zhuǎn)型免費(fèi)意味著為未來(lái)的手游商業(yè)模式鋪路。
而爆款端游逆水寒的手游版公測(cè)，則是網(wǎng)易游戲在2023年的頭等大事。在逆水寒手游身上，網(wǎng)易不僅做了一場(chǎng)豪賭式宣發(fā)，更是做出前所未有的戰(zhàn)略調(diào)整——向米哈游等新銳廠商學(xué)習(xí)，一改過(guò)去做重肝逼氪MMO的風(fēng)格，嘗試在劇情、美術(shù)、音樂(lè)等硬核內(nèi)容上做出突破，讓玩家為游戲內(nèi)容買單。
老牌IP《夢(mèng)幻西游》是傳統(tǒng)網(wǎng)易MMO模式的代表，有玩家評(píng)價(jià)這款游戲“不適合零充黨”——想要有最基本的游戲體驗(yàn)感，就要充值點(diǎn)卡，如果想要體驗(yàn)游戲的PvP（玩家對(duì)戰(zhàn)）內(nèi)容，起碼要花上數(shù)萬(wàn)元打造賬號(hào)。
而這類重度數(shù)值游戲有個(gè)難以避免的陷阱——越是活躍用戶流失，運(yùn)營(yíng)方就越要把營(yíng)收指標(biāo)攤派到土豪用戶身上，導(dǎo)致游戲的消費(fèi)強(qiáng)度更高，普通玩家無(wú)法完整體驗(yàn)游戲內(nèi)容，造成新的玩家流失。
《原神》一度讓游戲市場(chǎng)看到了走出陷阱的希望——把運(yùn)營(yíng)精力花在最難做的劇情、美術(shù)等硬核內(nèi)容上，降低數(shù)值的權(quán)重。
如今，逆水寒手游正在為整個(gè)網(wǎng)易游戲投下戰(zhàn)略改革的賭注。新作的成功與否，關(guān)系到網(wǎng)易能否穩(wěn)坐MMO手游的霸主寶座。這場(chǎng)豪賭，網(wǎng)易只能贏，不能輸。
