文｜新熵 櫻木
編輯丨月見(jiàn)
東方甄選不滿(mǎn)足于活在抖音里，已經(jīng)成了一張明牌。
7月5日，東方甄選首次在App開(kāi)啟直播活動(dòng)。伴隨著俞敏洪帶隊(duì)的7天甘肅行，東方甄選開(kāi)啟了其在新版APP的同步直播，在抖音直播間，東方甄選已將自家APP鏈接擺在顯眼位置，導(dǎo)流意圖明顯。
但APP直播間與抖音直播的數(shù)據(jù)差距，還是給東方甄選潑了一盆冷水。
開(kāi)播當(dāng)日，俞敏洪和yoyo等主播第一次出現(xiàn)在了兩個(gè)平臺(tái)之中。抖音端觀(guān)看人數(shù)長(zhǎng)時(shí)間維持在4w+，APP直播間最高峰人數(shù)剛剛破萬(wàn)。
直播第二天，觀(guān)看人數(shù)差距被拉開(kāi)，在抖音直播間在線(xiàn)人數(shù)高達(dá)10w+之際。東方甄選APP端直播期間始終未突破4000人，低點(diǎn)時(shí)僅2000余人在線(xiàn)。
據(jù)媒體報(bào)道，截至7月4日東方甄選App下載次數(shù)為108萬(wàn)次。遠(yuǎn)低于東方甄選抖音里超過(guò)千萬(wàn)的粉絲數(shù)。用戶(hù)基數(shù)不同，是影響App在線(xiàn)人數(shù)原因之一。
另外，似乎是怕被外界拿兩個(gè)直播間對(duì)比，不同于以往的帶貨策略，本次同一個(gè)直播內(nèi)容下，兩個(gè)直播間帶貨的商品完全不同。
抖音的“東方甄選看世界”直播間，主要以售賣(mài)旅游項(xiàng)目以及景點(diǎn)門(mén)票為主。而APP端則選擇以農(nóng)副產(chǎn)品為主，雖無(wú)商品的直播講解，但9.9元三斤的油桃，19.9元的雞蛋，以及蘭州拉面、枸杞等產(chǎn)品，銷(xiāo)量非?？捎^(guān)，多款產(chǎn)品剛上線(xiàn)便被搶空。
從用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)看，在APP端的直播像是一場(chǎng)單向輸出的獨(dú)角戲，有且僅有此一個(gè)直播內(nèi)容，面對(duì)許多俞敏洪團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)場(chǎng)等并不精彩的段落，觀(guān)眾即便想“換臺(tái)”，也沒(méi)有任何選擇空間。
綜合來(lái)看，App首場(chǎng)首播整體稍顯保守，此次雙線(xiàn)開(kāi)播更像一場(chǎng)爭(zhēng)搶引流產(chǎn)品的熱身賽。
01、焦慮環(huán)繞的東方甄選
如果說(shuō)之前東方甄選的煩惱，來(lái)自于董宇輝等大IP的穩(wěn)定性，以及產(chǎn)品、供應(yīng)鏈上的不完善，那么近期東方甄選的隱憂(yōu)則來(lái)自于平臺(tái)與同行的加速布局。
據(jù)Tech星球報(bào)道，近日抖音電商已經(jīng)開(kāi)始布局自營(yíng)美妝電商業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)此前叫做“美力心選”，趕在抖音618好物節(jié)期間，正式更名為抖音電商自營(yíng)美妝，并在抖音APP內(nèi)開(kāi)設(shè)自營(yíng)店鋪，銷(xiāo)售高端品牌美妝商品。
此前，抖音電商在抖音APP內(nèi)開(kāi)設(shè)的多項(xiàng)自營(yíng)電商業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)類(lèi)型也包含了文創(chuàng)、農(nóng)產(chǎn)品、酒水、美妝等7個(gè)方向。
在抖音生態(tài)內(nèi)，東方甄選一直以高比例自營(yíng)產(chǎn)品為自身的標(biāo)簽之一。其自營(yíng)的黑豬肉腸、吐司等多個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品紛紛拿下50萬(wàn)+的銷(xiāo)量，俞敏洪也多次表示，自營(yíng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈才是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心。
如今面對(duì)抖音官方近乎相同的自營(yíng)策略，以及多個(gè)自營(yíng)賽道的重疊，如何提升東方甄選的競(jìng)爭(zhēng)力似乎成了必須面對(duì)的問(wèn)題。
在華福證券等多家券商的評(píng)估研報(bào)之中，對(duì)于東方甄選的風(fēng)險(xiǎn)提示，都指向了其商業(yè)模式的脆弱性。
寄托于抖音生態(tài)建立的直播矩陣，以及以自營(yíng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈為主的商業(yè)模式，雖然已經(jīng)得到了流量與銷(xiāo)量的驗(yàn)證，但平臺(tái)方始終擁有的顛覆生態(tài)能力以及改變流量推送方式的能力，總是讓投資人無(wú)法對(duì)東方甄選的估值進(jìn)行定性。
東方甄選到底是一個(gè)抖音電商體系的頭部主播，還是一個(gè)具有自身品牌價(jià)值的電商企業(yè)，成了東方甄選下一步證明自己的重點(diǎn)。
而觀(guān)察同行的動(dòng)作，擁有相同思路的直播電商品牌，并不在少數(shù)。
交個(gè)朋友直播間，從去年開(kāi)始，先后在淘寶、京東，開(kāi)啟直播帶貨。2022 年雙 11 交個(gè)朋友開(kāi)啟淘寶帶貨首秀，據(jù)統(tǒng)計(jì)開(kāi)播當(dāng)晚，直播間場(chǎng)觀(guān)最終突破 2600 萬(wàn)，漲粉超過(guò) 110 萬(wàn)。據(jù)估算，交個(gè)朋友淘寶首播單場(chǎng) GMV 超過(guò) 1 億元。而入駐京東時(shí)，首場(chǎng)直播GMV也突破1.5億，多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)之下，交個(gè)朋友也試圖通過(guò)借殼世紀(jì)?？茰?zhǔn)備登陸資本市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)張自己的平臺(tái)實(shí)力。
但這樣的運(yùn)營(yíng)思路，并非沒(méi)有代價(jià)。在剛剛發(fā)布的6月抖音直播電商Top20榜單之中，交個(gè)朋友位居帶貨榜第四。而從成交量上，交個(gè)朋友與第三名的東方甄選，相差已經(jīng)接近一倍。查看鞭牛士統(tǒng)計(jì)的抖音近半個(gè)月日榜，交個(gè)朋友僅有一次以銷(xiāo)售額2500-5000萬(wàn)位居Top20第二，13次未沖入榜單。
交個(gè)朋友在抖音上的失血，還是給東方甄選一個(gè)警示。如果出逃抖音帶來(lái)流量的斷崖下跌，進(jìn)而引發(fā)資本市場(chǎng)的波動(dòng)，似乎并不劃算，特別是當(dāng)公司集體利益已經(jīng)與資本市場(chǎng)進(jìn)行深度綁定之后。
于是，一個(gè)看起來(lái)更為合理的嘗試，即向自身APP導(dǎo)流并直播帶貨，似乎成了東方甄選，較為平穩(wěn)的過(guò)渡方向。
在APP端，100萬(wàn)左右的用戶(hù)，幾乎不能引起巨頭的攻擊，而對(duì)于東方甄選自身而言，似乎也找到了一個(gè)“根據(jù)地”，而對(duì)于資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，東方甄選APP作為獨(dú)立的平臺(tái)，發(fā)展空間與想象力似乎更為廣闊。一舉多得之下，東方甄選港股也創(chuàng)下了單日漲幅達(dá)15%的成績(jī)。
回歸公司戰(zhàn)略本源，東方甄選開(kāi)啟APP直播，未來(lái)前景如何？
華福證券曾經(jīng)評(píng)價(jià)東方甄選道，因自營(yíng)能力的優(yōu)秀，以及直播間內(nèi)容的不斷創(chuàng)新，有望成長(zhǎng)為“直播間版Costco”。
但成為線(xiàn)上Costco又談何容易呢？
02、東方甄選APP，該如何留住消費(fèi)者？
在流量一端，無(wú)論從在線(xiàn)人數(shù)上，直播頻次上，以及GMV來(lái)看，東方甄選都無(wú)疑是抖音最穩(wěn)定的直播間之一。
同時(shí)，東方甄選的直播帶貨形式，在價(jià)格上摒棄了低價(jià)促銷(xiāo)，在品類(lèi)上不斷擴(kuò)張，食品、美妝、服飾、文旅等多賽道正齊頭并進(jìn)。而全新的主播隊(duì)伍，從數(shù)據(jù)上看，也讓東方甄選并不依靠董宇輝等幾個(gè)頭部IP，流量的穩(wěn)定，讓東方甄選這個(gè)品牌漸漸大于主播本身。
在產(chǎn)品力上，東方甄選似乎更加有信心，根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)看，公司自營(yíng)產(chǎn)品即便在非直播帶貨時(shí)間，也有較好的銷(xiāo)售表現(xiàn)。官方披露的財(cái)報(bào)來(lái)看，截至5月31日2023財(cái)年?yáng)|方甄選大部分自營(yíng)品的非直播帶貨銷(xiāo)量，占其在抖音總銷(xiāo)量的比例均超過(guò)了20%，有些甚至達(dá)到了30%以上。
如東方甄選自營(yíng)的吐司占比為31.66%、黃魚(yú)眷30%、蝦餅36.56%、黑谷薄脆餅干38.75%等等。在4月、5月期間，東方甄選頭部主要自營(yíng)品非直播帶貨銷(xiāo)量，在抖音平臺(tái)總銷(xiāo)量占比達(dá)30%-40%。
而另一方面，某些單品已經(jīng)具有較強(qiáng)的品牌溢價(jià)效應(yīng)，以近日上新荔枝王單品為例，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，此類(lèi)單品雖然比小楊哥整整貴了15元（也就是17%），但是東方甄選仍然賣(mài)得更多?？梢?jiàn)在東方甄選直播間，品質(zhì)的保證與消費(fèi)者的信任機(jī)制，正在初步建立中。而正是因?yàn)檫@樣的基礎(chǔ)，獨(dú)立APP也有了可能性。
但從更大的視角來(lái)看，零售類(lèi)APP的成功，似乎還需要更強(qiáng)的內(nèi)功。
獨(dú)立零售App如盒馬，憑借著優(yōu)秀的選品能力，以及出色的預(yù)制菜獨(dú)特性，在線(xiàn)上牢牢占據(jù)著一部分消費(fèi)者心智。但線(xiàn)下盒馬店帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)和服務(wù)，都是東方甄選不具備的。
正如我們開(kāi)頭所討論的假設(shè)一般，東方甄選的成功，某種程度上是平臺(tái)內(nèi)容流量+自營(yíng)供應(yīng)鏈體系成功的集合體，而在APP一端，兩者目前仍很難兼顧。
抖音的超級(jí)流量，其功能不僅僅限于捧紅了如董宇輝、東方小孫等一批優(yōu)秀的主播，其背后更大的流量池以及豐富的內(nèi)容生態(tài)，更是董宇輝們可以持續(xù)獲得流量的基石。
如果掐斷抖音流量的輸出，單獨(dú)運(yùn)營(yíng)APP，東方甄選需要思考的是如何獲取更多的曝光，以及原有主播是否能夠維系住流量。而這兩點(diǎn)至今還無(wú)法被驗(yàn)證。
從更大的視角來(lái)看，在抖音生態(tài)的語(yǔ)境之下，東方甄選的高品質(zhì)與強(qiáng)流量，是平臺(tái)眾多生態(tài)中的一個(gè)分支。
平臺(tái)的整體高日活之下，東方甄選只需打造差異化，即可獲取屬于自身的流量的一部分。而源源不斷的新流量涌入，也讓東方甄選可以被用戶(hù)選擇，但情形如果反轉(zhuǎn)，在獨(dú)立APP上，只服務(wù)于某一特定人群，吳曉波賣(mài)3罐奶粉，也可能是東方甄選的未來(lái)。
除此之外，東方甄選的成功，本身就是基于抖音算法體系演變而來(lái)，人們用一個(gè)個(gè)點(diǎn)贊與評(píng)論，推動(dòng)著抖音算法，將流量流進(jìn)東方甄選直播間。而東方甄選本身也是按照流量的特性，去打造的產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系。如果擺脫這套算法體系，東方甄選能否運(yùn)營(yíng)出，讓用戶(hù)狂歡的流量模型，無(wú)疑是一個(gè)大大的挑戰(zhàn)。
從消費(fèi)者的視角來(lái)看，董宇輝和東方甄選無(wú)疑是神奇的，長(zhǎng)期擁有流量，且?guī)ж洈?shù)據(jù)長(zhǎng)期增長(zhǎng)，但是對(duì)于日活已經(jīng)達(dá)到數(shù)億的抖音來(lái)說(shuō)，這樣的成功，只是體系算法輸出的一個(gè)結(jié)果。
此次出走動(dòng)作，聲量規(guī)模都相對(duì)有限，更像是一次實(shí)驗(yàn)行為，想要短期擺脫抖音生態(tài)體系，建立自己的電商帝國(guó)，東方甄選還有更長(zhǎng)的路要走。