文|一點(diǎn)財(cái)經(jīng) 啟鳴
編輯|趙同
以前只聽過量販?zhǔn)終TV，現(xiàn)在“量販零食店”也出現(xiàn)在了大街小巷。
高考結(jié)束后，家住武漢的花花頻繁逛起了量販零食店。這類店把各種零食集合在一起銷售，用低價(jià)來(lái)?yè)Q取高銷量，主打一個(gè)性價(jià)比。店里的散裝零食即便按斤售賣，也比許多超市或者便利店要便宜，這讓囊中羞澀但又喜歡吃零食的花花歡喜不已。
在獲得消費(fèi)者青睞的背后，一股新興的量販零食開店熱潮正在興起?！傲闶澈苊Α比珖?guó)門店總數(shù)已經(jīng)突破3000家，有媒體統(tǒng)計(jì)這個(gè)數(shù)量在行業(yè)里排第三。除此之外，包括“趙一鳴零食”在內(nèi)的諸多量販零食店，規(guī)模也正在迅速增長(zhǎng)，并且獲得多輪融資。
對(duì)于賽道里的其它同行而言，無(wú)疑感受到了競(jìng)爭(zhēng)的危險(xiǎn)氣息。對(duì)于資本而言，量販零食店的興起則帶來(lái)了新的想象空間。不過，也有聲音認(rèn)為這種主打低價(jià)的店鋪毛利率低、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱、難以做到可持續(xù)。
“量販模式”，究竟能否成為零食賽道上的掘金地、真風(fēng)口？還是曇花一現(xiàn)的偽需求、假繁榮？
01 萬(wàn)億賽道里的“新掘金地”
休閑零食是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)別的大市場(chǎng)、長(zhǎng)賽道。
艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國(guó)休閑食品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，從2012年到2022年中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，從5300億元增長(zhǎng)至11654億元，預(yù)計(jì)2027年達(dá)到12378億元。
在眾多快消品當(dāng)中，休閑零食打上了明顯的“顧客廣、品類多”的烙印，企業(yè)必須做到高滲透率才能擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。因此，渠道在企業(yè)和行業(yè)發(fā)展中扮演著“關(guān)鍵先生”的角色。
以史為鏡，可以知興替。站在如今的萬(wàn)億零食大盤上回望過去，三個(gè)階段的渠道變革，形成了眼下的市場(chǎng)現(xiàn)狀，也助推了一批又一批零食品牌的崛起。
第一個(gè)階段是在電商還沒有興起的年代，綜合商超就是大渠道，以沃爾瑪、家樂福為代表的連鎖商超，推動(dòng)了洽洽食品、達(dá)利園等品牌的高速增長(zhǎng)；第二個(gè)階段線上電商開始迅猛發(fā)展，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味等品牌乘著東風(fēng)扶搖直上，占據(jù)著零食賽道的C位。
第三階段是渠道分化階段，2020年到現(xiàn)在，線上流量持續(xù)見頂，線下客流量放緩，同時(shí)居民的消費(fèi)意愿下降。通過高效渠道運(yùn)作形成高性價(jià)比的量販零食店，也就迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。
誕生于湖南長(zhǎng)沙的“零食很忙”，這幾年的開店數(shù)量基本保持著指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，其擴(kuò)張步伐節(jié)奏比較特別，它不是直接在全國(guó)廣撒網(wǎng)，而是以長(zhǎng)沙為起點(diǎn)，輻射式地先向周邊城市蔓延，這跟長(zhǎng)沙另一家網(wǎng)紅品牌——茶顏悅色走出的擴(kuò)張路線比較相似。
另一家量販零食店品牌“趙一鳴零食”，誕生于江西宜春。它從一開始就走親民路線，并在2020年全面放開加盟，擴(kuò)張速度也是呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，到今年為止全國(guó)門店總數(shù)已突破1000家。
《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》觀察到，量販零食店在消費(fèi)者和資本兩個(gè)維度上已經(jīng)受到越來(lái)越多的青睞。
在消費(fèi)者層面，價(jià)格依然是量販零食店最吸引人下單的關(guān)鍵因素。
總體上，量販零食店里的產(chǎn)品價(jià)格，大多比商超里的便宜20-30%，一瓶500ml的可口可樂，在大多數(shù)的便利店里售價(jià)為3元，而在部分“零食很忙”店里僅為2-2.4元，甚至更低。在“趙一鳴零食”店里，其他店里5元一瓶的元?dú)馍种灰?.7元，其他產(chǎn)品的價(jià)格也要便宜不少。
不僅便宜，這些量販零食店里的產(chǎn)品種類也非常多，店內(nèi)一般有一千多個(gè)SKU，既有頭部的知名零食品牌，也有許多小品牌。
要知道，許多消費(fèi)者以前采購(gòu)大份量的套裝零食，要么逛線下超市，但是貴，要么網(wǎng)購(gòu)，但是總會(huì)有自己不喜歡吃的。在量販零食店里，挑自己喜歡的零食湊夠一大袋也不貴，的確擊中了許多大眾消費(fèi)者“個(gè)性化、性價(jià)比”的需求。
在這些量販零食店的經(jīng)營(yíng)邏輯里，比起在20％的中高端市場(chǎng)與大品牌貼身肉搏，不如去滿足80%的大眾消費(fèi)群體的零食剛需?？梢哉f(shuō)，它們?cè)跐M足大眾消費(fèi)者對(duì)零食消費(fèi)的需求的同時(shí)，奪走了部分本屬于商超、便利店、電商的零食份額。
每一種新業(yè)態(tài)興起或者創(chuàng)業(yè)風(fēng)口刮來(lái)的時(shí)候，資本總會(huì)聞著氣味趕來(lái)。
2021年到現(xiàn)在，零食很忙、零食優(yōu)選、愛零食等多家零食量販品牌順利拿到了投資。今年2月，“趙一鳴零食”完成由黑蟻資本領(lǐng)投的1.5億A輪融資，良品鋪?zhàn)舆€跟投了這筆融資，零食品牌里的“老將”似乎也在關(guān)注這一領(lǐng)域。
不過，即便資本在入局，在經(jīng)歷了共享單車等偽風(fēng)口之后，市場(chǎng)對(duì)新興的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口仍持審慎態(tài)度。對(duì)于量販零食店，仍有不少聲音質(zhì)疑其是偽需求，在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中能否長(zhǎng)期持續(xù)仍是個(gè)問號(hào)。
02 掘金地里的“危與機(jī)”
當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品和服務(wù)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。
有人認(rèn)為，別看量販零食店表面上風(fēng)風(fēng)火火，但是這門生意是假繁榮，不會(huì)做的長(zhǎng)久，因?yàn)樗哪Ｊ剿悴簧蟿?chuàng)新，而且毛利率低。
有業(yè)內(nèi)人士透露，即便是目前最火的量販零食店“零食很忙”，毛利率僅在18%左右。橫向比較來(lái)看，2022年來(lái)伊份、鹽津鋪?zhàn)?、良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮拿?，分別為43.13%、34.72%、27.67%、26.74%。
的確，如此來(lái)看量販零食店并不是一門賺錢的生意。
不過，也有人認(rèn)為任何新興業(yè)態(tài)在爆發(fā)乃至成熟之前，都會(huì)有一個(gè)培育期，包括游戲、電商都是如此。當(dāng)前量販零食店正處于早期的培育期，后期會(huì)隨著規(guī)模優(yōu)勢(shì)降低邊際成本，提升毛利率。
究竟是真風(fēng)口還是假繁榮，還得從量販零食模式的本質(zhì)出發(fā)，核心是四個(gè)字——“低價(jià)走量”。
這種商業(yè)模式的確沒有新鮮元素，甚至有些簡(jiǎn)單粗暴，但要真正做到非常難。
在傳統(tǒng)的零售模式下，零食在出廠之后會(huì)經(jīng)歷多個(gè)環(huán)節(jié)，包括代理商、經(jīng)銷商、零售商等等。每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)產(chǎn)生部分利潤(rùn)。層層加碼之下，即便出廠價(jià)低，到了消費(fèi)者手上后價(jià)格也會(huì)被抬高。
區(qū)別于傳統(tǒng)零售，量販零食的商業(yè)模式是跟生產(chǎn)廠商或大經(jīng)銷商合作，一方面通過批量的大額采購(gòu)，降低進(jìn)價(jià)，另一方面不經(jīng)過各級(jí)經(jīng)銷商，省下的上架費(fèi)、條碼費(fèi)等各種費(fèi)用，最終體現(xiàn)在低售價(jià)上?！摆w一鳴零食”的門店網(wǎng)絡(luò)，就從以前的幾級(jí)經(jīng)銷商銳減到“品牌-倉(cāng)-門店”三級(jí)。這讓它能夠用更輕的資產(chǎn)保持?jǐn)U張速度、降低擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)，奠定“低價(jià)基礎(chǔ)”。
其他還有許多量販零食門店，都在采用這種模式來(lái)實(shí)現(xiàn)低價(jià)。這種低價(jià)模式，并不是慣性思維里的互聯(lián)網(wǎng)模式中的燒錢大戰(zhàn)——通過低價(jià)補(bǔ)貼來(lái)吸引用戶，等圈到用戶后再漲價(jià)，而是依靠快節(jié)奏、高周轉(zhuǎn)的選品和進(jìn)貨，省去大量的中間環(huán)節(jié)，提升渠道運(yùn)作效率，并且這種效率必須高于傳統(tǒng)的賣場(chǎng)商超。
不過值得警惕的是，要實(shí)現(xiàn)這種模式的良性運(yùn)作，對(duì)于“趙一鳴零食”“零食很忙”等新興品牌來(lái)說(shuō)，并不容易，甚至可能會(huì)引發(fā)經(jīng)營(yíng)危機(jī)。
難點(diǎn)主要在于，一方面在前端，店鋪運(yùn)營(yíng)者必須對(duì)消費(fèi)者偏好有著及時(shí)且深入的洞察，能夠根據(jù)消費(fèi)者偏好淘汰銷售速度慢的產(chǎn)品，及時(shí)上新更受消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，從而持續(xù)吸引消費(fèi)者進(jìn)店。
另一方面在后端，量販零食店必須依靠走量來(lái)降低成本，但是品種太多的話對(duì)采購(gòu)提出高要求，而采購(gòu)其實(shí)是一門非常依賴經(jīng)驗(yàn)的技術(shù)活兒，既需要匹配消費(fèi)者偏好，同時(shí)也要避免庫(kù)存過多、資金壓力大，導(dǎo)致資金鏈斷裂。
看似提高效率是個(gè)簡(jiǎn)單的活兒，實(shí)際上非常復(fù)雜，某一個(gè)環(huán)節(jié)沒有跟上就會(huì)引發(fā)經(jīng)營(yíng)危機(jī)。
并且，即便把單店模型跑通了，也只是打了個(gè)開門紅。異地?cái)U(kuò)張才是商業(yè)模式能否持續(xù)的試金石，這又對(duì)量販零食店的模式復(fù)制能力提出更高的要求。
總體上看，盡管難，但是量販零食店依然是門優(yōu)質(zhì)的生意，是真風(fēng)口。中泰證券發(fā)布研究報(bào)告稱，零食量販有望作為一種重要的新零售業(yè)態(tài)長(zhǎng)期存在，預(yù)計(jì)遠(yuǎn)期開店空間為6-7萬(wàn)家。根據(jù)華安證券的估計(jì)，量販零食店的市場(chǎng)規(guī)模近千億。
資本看重的并非當(dāng)下的盈利性，而是更強(qiáng)調(diào)未來(lái)的成長(zhǎng)性。即便量販零食店當(dāng)下的毛利率不高，掙錢能力差，但是把握好“高效率”這一命脈，未來(lái)就能避免成為“假繁榮”的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口，持續(xù)開拓廣闊的發(fā)展空間。
總之目前來(lái)看，這塊掘金地里的“危與機(jī)”是并存的。
03 通往未來(lái)的兩條“價(jià)值路徑”
生意持續(xù)進(jìn)行的核心是提升復(fù)購(gòu)，企業(yè)的唯一目的是創(chuàng)造顧客。
量販零食店這樣的業(yè)態(tài)要持續(xù)做下去，保持長(zhǎng)期的成長(zhǎng)性，必須做好一件事，就是持續(xù)創(chuàng)造顧客，這需要分“縱向”和“橫向”兩方面進(jìn)行。
首先，要往縱深處為消費(fèi)者創(chuàng)造更高的價(jià)值，形成回頭客。
零食本身是一個(gè)“強(qiáng)品類、弱品牌”的行業(yè)，許多零食在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)只有名稱，沒有品牌，比如鹵蛋、豆干等等，極少數(shù)能把“品類做成品牌的”，比如做辣條的衛(wèi)龍，做瓜子的恰恰等等。
凡是在品類上做出創(chuàng)新的品牌，一定能夠獲得市場(chǎng)紅利。量販零食品牌可以往品類的縱深處發(fā)展，用品類和品質(zhì)創(chuàng)新來(lái)挖掘單個(gè)消費(fèi)者的多元化需求，從而增加消費(fèi)頻次。
要知道，消費(fèi)者對(duì)于量販零食所需要的支出預(yù)期較低，如果品類創(chuàng)新憑借更多的可能性給予了消費(fèi)者驚喜，那么非常有可能提升用戶黏性和增加回頭客。目前，“零食很忙”的品類已經(jīng)超過了許多頭部的零食品牌。
雖然量販零食主打的是性價(jià)比，但零食品牌生存的根基是品質(zhì)，如果忽略了這一點(diǎn)，再高的性價(jià)比無(wú)法吸引回頭客。
品控方面，包括三種松鼠、良品鋪?zhàn)印Ⅺ}津鋪?zhàn)拥阮^部零食品牌，都已經(jīng)積累了深厚經(jīng)驗(yàn)。如果與這些品牌進(jìn)行合作，在品控上會(huì)更有把握?！傲闶澈苊Α本团c鹽津鋪?zhàn)印⒏试吹韧婕抑苯有纬珊献?，盡可能降低了貨源品質(zhì)良莠不齊的可能性?！摆w一鳴零食”在品控方面，則是借助供應(yīng)商評(píng)分體系，對(duì)廠商打分，嘗試在品質(zhì)把控方面更為客觀。
其次，要橫向擴(kuò)大整體顧客群體的容量。
為了吸引更多的顧客進(jìn)店，量販零食店必須在散裝零食之外，增加更多的折扣品類和高頻消費(fèi)品類，包括飲料、方便食品等等。這一方面能形成更強(qiáng)的門店引流效果，另一方面能延長(zhǎng)顧客在店里的逗留時(shí)間，從而增加了購(gòu)買價(jià)格更高的零食品類的機(jī)會(huì)，也就創(chuàng)造了更多的贏利點(diǎn)。
除了用品類擴(kuò)大消費(fèi)群體，量販零食店還應(yīng)該在下沉市場(chǎng)鋪開更廣闊的渠道。一方面，渠道本身就是零食店的生存根基，另一方面高性價(jià)比的特點(diǎn)，在價(jià)格敏感型消費(fèi)者更多的下沉市場(chǎng)，顯然更吃香。
比如，“零食很忙”在岳陽(yáng)開設(shè)有一百多家門店后，然后繼續(xù)北上在湖北的各個(gè)縣城里開店，走出一條“農(nóng)村包圍城市”的路徑。同樣的，“趙一鳴零食”從誕生開始，也是先下沉到各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，然后從江西走向全國(guó)。
很多人認(rèn)為，“零食很忙”等量販零食店，將對(duì)三只松鼠、良品鋪?zhàn)舆@些更早出現(xiàn)的零食品牌形成沖擊。事實(shí)上，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)里，形勢(shì)總是處在變化當(dāng)中的。數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠旗下的互聯(lián)網(wǎng)嬰童食品品牌小鹿藍(lán)藍(lán)，在抖音電商平臺(tái)打造出山楂棒量販裝，霸榜山植品類銷售 TOP1，前面也提到，良品鋪?zhàn)訁⑴c了量販零食品牌“趙一鳴”的融資。
未來(lái)，量販零食這條賽道上將會(huì)出現(xiàn)更多的“新秀老將”。誰(shuí)會(huì)被沖擊，最終看的是實(shí)力。
總體上看，量販零食目前還是比較新的零售業(yè)態(tài)。它能形成熱潮，本質(zhì)上源于近幾年零食渠道的變革以及消費(fèi)群體觀念的轉(zhuǎn)變。未來(lái)它能否形成規(guī)模，形成更大的風(fēng)口，還需要觀察。
不妨讓子彈再飛一會(huì)。