文|數(shù)智前線 游勇
編輯|周路平
今年6月，美的最終放棄了收購伊萊克斯的念頭。
作為瑞典高端家電品牌，伊萊克斯在上世紀(jì)90年代就進(jìn)入了中國市場，曾與美國惠而浦并稱為歐美的“白電雙雄”，都有著上百年的歷史，其中惠而浦更是在全球生活家電市場排名第一。但與很多外資家電品牌一樣，伊萊克斯和惠而浦在中國都有點(diǎn)水土不服。
國內(nèi)市場幾乎是國產(chǎn)家電品牌的天下，原本在中國高端市場沒有對手的歐美和日韓家電企業(yè)，紛紛敗下陣來。但擺在美的、格力、海爾以及海信面前的一道共同的難題是，如何在一個趨于飽和的市場里，塑造一個高端的品牌形象。
家電業(yè)和手機(jī)業(yè)非常像，國產(chǎn)品牌都經(jīng)歷了從混戰(zhàn)廝殺到逐步向頭部幾家廠商聚集的過程，而且不僅穩(wěn)居國內(nèi)前幾位，也早已在海外市場攻城略地。
如今，這兩個在國內(nèi)已經(jīng)飽和、而且利潤越來越薄的賽道都面臨著同一個命題：走向高端。用海信董事長賈少謙的話說，做世界一流企業(yè)，高端是唯一正確出路。
01
2008年，深圳的消費(fèi)者猛然發(fā)現(xiàn)，沃爾瑪山姆會員店里看不到國產(chǎn)家電的身影。不管是白電還是黑電，清一色都是LG、松下、三星、西門子這些歐美日韓品牌，國產(chǎn)只有海爾，還被擺在了不顯眼的角落。
當(dāng)時很多消費(fèi)者質(zhì)疑，認(rèn)為沃爾瑪對國產(chǎn)品牌有偏見。但沃爾瑪解釋，“這是由市場決定的”，國產(chǎn)家電品牌賣不動，與商場定位有偏差。山姆以及后來進(jìn)入中國的開市客都屬于會員商店，主打高端精品路線，不花錢注冊會員，連東西都買不了。
山姆的解釋有一定道理。當(dāng)年，國產(chǎn)家電品牌銷量很大，份額很高，但普遍以中低端產(chǎn)品為主，沒有技術(shù)壁壘，習(xí)慣了打價格戰(zhàn)，內(nèi)卷非常嚴(yán)重。
日本東芝的員工曾對海信周厚健說過一句話：“中國的企業(yè)就是一幫水果販子，市面上需要什么水果，它們就包裝什么水果。他不是種水果的，更不是種優(yōu)質(zhì)品種水果的人，而只是水果販子。”
反觀西門子、東芝這些外資品牌憑借著技術(shù)和品牌實(shí)力，不僅賣得貴，還很少降價?；蛟S真的像沃爾瑪解釋的那樣。
西門子在市場策略上一向非常強(qiáng)勢，為了鞏固高端品牌形象，幾乎不降價，渠道也得先交錢再提貨。當(dāng)年喊出的口號都是“做中國冰箱行業(yè)的金領(lǐng)，而不是白領(lǐng)，更不是藍(lán)領(lǐng)”。
西門子受到了國內(nèi)精英階層的歡迎，包括國美和蘇寧的總裁，都公開表達(dá)過對西門子的喜愛?！伴_奔馳、坐寶馬，家用電器西門子”，這句廣告語就是當(dāng)年最真實(shí)的寫照。
這種高端策略在早期非常成功，西門子家電在2000年開始就在中國盈利了。在很長一段時間里，外資品牌做高端，國產(chǎn)品牌做低端，已經(jīng)是人們固有的印象，井水不犯河水。當(dāng)年家電行業(yè)流行一個詞，叫原裝進(jìn)口。
但洋家電并沒有像外資汽車品牌一樣，一直保持在中國市場的高占有率。
2009年，國產(chǎn)家電品牌的市場份額首次超過外資品牌，中國成為了家電制造大國。全國有2000多家規(guī)模以上家電企業(yè)，近30種家電產(chǎn)品產(chǎn)量居世界首位。其中，冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)量占全球40%以上，空調(diào)、微波爐產(chǎn)量占全球70%，小家電產(chǎn)量幾乎占全球90%。
而與此同時，海外很多品牌被國內(nèi)家電廠商收入囊中。2016年，美的花31億元人民幣收購了東芝白色家電業(yè)務(wù)，海爾花了55.8億美元的價格并購了通用電氣的家電業(yè)務(wù)。更早之前，海爾收購了日本三洋白電和新西蘭的家電企業(yè)斐雪派克。2017年，海信收購了東芝的電視業(yè)務(wù)。2018年，海信收購歐洲家電巨頭Gorenje。
海外家電品牌不斷被中國企業(yè)兼并的背后，一方面是技術(shù)優(yōu)勢已不太明顯，但成本上又無法與中國企業(yè)抗衡。另外一個重要原因是，家電利潤很薄，利潤率長期只有個位數(shù)。對于希望獲得高額利率的歐美日企業(yè)而言，家電業(yè)務(wù)變得有些雞肋。比如日本不少企業(yè)放棄了家電業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而尋求利潤更高的賽道，比如核電、半導(dǎo)體等。
目前，除了博西、戴森等少數(shù)幾個品牌，在中國高端市場還有比較高的知名度和市場份額，其他品牌的聲量變得越來越小。其實(shí)在2018年前后，隨著中國中產(chǎn)的崛起，嗅到了商機(jī)的歐美高端家電品牌一度重返中國市場，但并沒有太大的突破和起色。
即便是當(dāng)下的博世西門子也沒有剛進(jìn)入中國時這么順利，越來越多地感受到了來自國產(chǎn)家電品牌的競爭。早在2010年，西門子就提出預(yù)計(jì)到2015年，中國將超過德國，成為博西家電全球最大的市場。但到了2015年，西門子的目標(biāo)變成了在2025年前，把中國打造成博西家電全球第一大市場。
02
2011年9月，羅永浩連發(fā)了好幾條微博，抱怨自己家的西門子冰箱門關(guān)不嚴(yán)實(shí)，稍微用點(diǎn)力就會彈開。但官方的態(tài)度一直非常敷衍，堅(jiān)稱產(chǎn)品沒有問題。換作其他人，基本也就不了了之。但西門子或許會為當(dāng)初的輕視感到后悔，他們成功激怒了老羅。彪悍的老羅不需要解釋，扛著自家和朋友的三臺西門子冰箱，跑到西門子北京總部樓前，拿著大錘，哐哐一頓猛砸。
老羅的這一行為藝術(shù)吸引了非常多的關(guān)注。西門子一度緊急出來滅火，召開了幾場媒體發(fā)布會都沒有平息眾怒，甚至西門子總裁說了一句非常公關(guān)災(zāi)難的話，“不是產(chǎn)品能不能關(guān)嚴(yán)，而是消費(fèi)者想不想關(guān)嚴(yán)”。
當(dāng)年的西門子在中國市場頗為風(fēng)光。西門子冰箱2011年在中國的市場份額僅次于海爾，滾筒洗衣機(jī)則是位列第一，高端形象非常穩(wěn)固。而冰箱門事件嚴(yán)重影響了西門子的口碑，再加上西門子的產(chǎn)品更新?lián)Q代慢，到了2012年第一季度，西門子冰箱在華市場排名就被擠至行業(yè)第五。
老羅的舉動無意中成為了西門子家電下滑的開始。2014年，同為德國公司的博世以30億歐元的價格收購了西門子家電。
而一向被貼上低端廉價標(biāo)簽的國產(chǎn)家電品牌，在解決了生存和規(guī)模化問題的之后，也開始想方設(shè)法往高端市場進(jìn)軍。
2006年，海爾推出了高端家電品牌卡薩帝。海爾為了塑造卡薩帝的高端形象，在初期真的是煞費(fèi)苦心。當(dāng)年卡薩帝的冰箱都是放在美國生產(chǎn)，然后遠(yuǎn)渡重洋運(yùn)回國內(nèi)售賣。這樣的做法就是為了讓卡薩帝更像洋品牌，高端形象更有說服力。包括卡薩帝的名字也是來自意大利語，甚至在很多時候被說成是意大利品牌。但現(xiàn)在已經(jīng)變成了中國制造的時代敘事。
卡薩帝最終活成了“別人家的孩子”。2022年，卡薩帝營收突破200億元。而卡薩帝在萬元以上冰箱、萬元以上滾筒洗衣機(jī)、1.5萬元以上空調(diào)市場零售額份額分別達(dá)到38.6%、79.4%、31.2%，成為國內(nèi)為數(shù)不多在高端市場站穩(wěn)腳跟的家電品牌。
海爾還是很有眼光。當(dāng)年，家電業(yè)趕上了家電下鄉(xiāng)的風(fēng)口，只要是農(nóng)村戶口，購買電器直接補(bǔ)貼13%。這個力度不可謂不大，極大激發(fā)了農(nóng)村購買家電的熱情。
但這里有個問題，政府對家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品進(jìn)行了最高限價，比如彩電限價是3500元補(bǔ)貼13%。這就使得大量家電企業(yè)為了獲取下鄉(xiāng)補(bǔ)貼，魚龍混雜。當(dāng)時，海爾看得比較長遠(yuǎn)一些，沒有沉迷于中低端產(chǎn)品線，而是單獨(dú)成立子品牌卡薩帝，定位高端家電品牌，而且一直堅(jiān)持了下來。
反觀美的這些年在高端品牌的打造上總是猶猶豫豫，旗下品牌一大堆，觸角到處都是，但沒有形成高端認(rèn)知。
美的之前推出過兩個高端品牌，一個是2010年推出的凡帝羅，主打高端冰箱，歸到了美的冰箱事業(yè)部旗下；另一個是后來收購的小天鵝比佛利，主打高端洗衣機(jī)。
但這兩個高端品牌都沒能做起來。美的董事長方洪波后來復(fù)盤：“集團(tuán)層面對高端品牌不重視，一直放養(yǎng)是主要原因，而事業(yè)部層面運(yùn)作子品牌各自為政，與美的品牌糾纏不清?！毕喾矗柕目ㄋ_帝從一開始就是獨(dú)立運(yùn)作，除制造外其他一切與海爾嚴(yán)格切割。
方洪波一直對美的錯失高端市場耿耿于懷。盡管美的的市值和營收已是國內(nèi)家電第一，但在消費(fèi)者的認(rèn)知里，美的還是一個大眾品牌。
2018年，美的成立50周年，方洪波親手給美的埋了兩顆希望的種子：一顆是工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，一顆是AI高端家電品牌COLMO。
美的把打造高端品牌這件事看得很重，“預(yù)算不封頂，砸鍋賣鐵也要保障對高端品牌COLMO的投入?！背隋X，新技術(shù)也會優(yōu)先在COLMO中使用，為COLMO設(shè)置專門的生產(chǎn)線，不與其他產(chǎn)品共線生產(chǎn)。
美的的思路很明顯，不僅名字和卡薩帝一樣取自意大利語，在市場定位上也是全面對標(biāo)，服務(wù)1%的精英人群。目前，COLMO的年?duì)I業(yè)額突破80億元。
那個在卡塔爾世界杯，喊出“世界第二，中國第一”的海信電視，這些年也一直在高端電視上突圍，包括激光和自主研發(fā)的ULED技術(shù)上都取得了不小進(jìn)展，已經(jīng)能與三星、LG同臺競技。
相比于美的、海爾和海信，格力和董明珠都很少對外談高端戰(zhàn)略。格力也沒有單獨(dú)的高端品牌，而是以產(chǎn)品線來劃分低中高端產(chǎn)品，比如云佳、天麗系列都屬于低端入門款，臻新風(fēng)系列主打中端市場，金貝系列主打萬元以上的高端市場。
當(dāng)年董明珠說，“我這一輩子就只想把空調(diào)做好，其他的事與我無關(guān)”。
但由于專注于空調(diào)領(lǐng)域，格力空調(diào)的價格其實(shí)整體一直比較高，以2021年為例，格力空調(diào)的均價為3456元，比美的空調(diào)整整高了700元。而且空調(diào)又是大家電里利潤最高的品類。
這也是格力能累積分紅超過1000億元的關(guān)鍵。而且空調(diào)有個特點(diǎn)，不僅利潤比其他白電更高，而且一般家庭里只有一臺冰箱，一臺洗衣機(jī)或者一臺電視，但往往每個房間都會裝空調(diào)。無形中，讓市場規(guī)模更為龐大。
2020年，還在恒大任職的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平寫過一篇文章，把汽車和家電行業(yè)的發(fā)展路徑做了個對比，得出的結(jié)論是：汽車業(yè)高度保護(hù)，結(jié)果競爭力差、國內(nèi)市場基本被外資汽車品牌占領(lǐng)。而家電全面開放，結(jié)果競爭力提升、走向全球。
當(dāng)年，外資汽車品牌要進(jìn)入中國市場，需要通過合資的形式。2003年，中國加入WTO，全面向全球市場開放，很多外資家電企業(yè)放棄了之前合資做法，紛紛以獨(dú)資的身份進(jìn)入中國市場，包括松下、日立、東芝都在中國設(shè)立研發(fā)中心，而LG、三星都宣布要加大投入。
03
不過，和其他大部分行業(yè)一樣，芯片尤其是高端芯片，也是國產(chǎn)家電的短板。尤其是家電走向智能化，芯片需求越來越旺盛，包括溫濕度芯片、觸控芯片、變頻芯片等。
董明珠曾在一次股東大會上透露，格力一年花在空調(diào)芯片上的成本約40億元，其大部分依靠進(jìn)口，因而她希望通過進(jìn)軍芯片領(lǐng)域，讓格力用上自家的芯片。
白電芯片主要有四類：一是微控制單元(MCU)，二是功率器件(IPM、IGBT、MOSFET等)，三是通訊模塊，四是傳感器。
MCU的供應(yīng)商里，前四家分別為日本瑞薩電子、德國英飛凌、美國德州儀器和意法半導(dǎo)體，占到了76%以上的份額。IPM的供應(yīng)商中，前三家分別為三菱電機(jī)、三墾電氣和英飛凌，占到了60%以上的份額。
盡管家電芯片的難度沒有手機(jī)芯片這么高。比如在空調(diào)里，遙控器芯片就屬于中低端芯片，價格低廉，國產(chǎn)化問題不大。但變頻驅(qū)動芯片和主機(jī)芯片屬于高端芯片，成本高，需要長期積累，短時間內(nèi)很難縮小差距。
目前，中國空調(diào)的變頻驅(qū)動芯片、主機(jī)芯片大部分依靠進(jìn)口，包括美國德州儀器、意法半導(dǎo)體、日本瑞薩等。像格力就用了德州儀器的變頻驅(qū)動芯片。
空調(diào)的核心部件壓縮機(jī)可以用市場換技術(shù)。早在2009年，格力與日本大金投資9億元在珠海建廠，引進(jìn)了壓縮機(jī)生產(chǎn)線。但芯片沒有捷徑，難度也更高。
2017年，年年分紅的格力選擇了不分紅，準(zhǔn)備把錢拿去造芯片。當(dāng)時已經(jīng)退休的格力元老朱江洪就有不少擔(dān)憂：我沒有太大信心。TCL李東生也說，TCL不會去投資建設(shè)晶圓廠，因?yàn)闆]有這么多的資金和資源，所以TCL投資了國內(nèi)幾家做芯片設(shè)計(jì)的廠商，輕資產(chǎn)模式。
但從2018年國際形勢加劇之后，補(bǔ)齊家電產(chǎn)業(yè)鏈最關(guān)鍵一環(huán)就成了家電企業(yè)的必然選擇。美的當(dāng)年宣布成立上海美仁半導(dǎo)體，搞MCU芯片和PMI的產(chǎn)業(yè)化研究，并于2021年實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)1000萬顆MCU的目標(biāo)。
幾乎在同一時間，格力也花了10億元設(shè)立珠海零邊界集成電路公司。而康佳集團(tuán)也宣布成立半導(dǎo)體科技事業(yè)部，計(jì)劃投資300億元進(jìn)行半導(dǎo)體業(yè)務(wù)布局，其布局核心圍繞存儲和光電領(lǐng)域進(jìn)行。
不過，因?yàn)榧译姀S商都有競爭關(guān)系，基本只有自己在使用，芯片很難賣給同行。而芯片本身又非常依賴出貨量來平攤成本，這也造成家電企業(yè)造芯很難有一個非常良好的商業(yè)環(huán)境。
好在國內(nèi)家電企業(yè)的實(shí)力都不弱。家電作為非常成熟的產(chǎn)品，利潤其實(shí)非常薄，很難滿足企業(yè)不斷增長的需求。所以，大家會發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)家電企業(yè)要做大做強(qiáng)，基本都在多元化發(fā)展。海爾有地產(chǎn)和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，海信有地產(chǎn)和智慧城市，美的做了工業(yè)機(jī)器人、樓宇科技，TCL做了光伏和顯示，格力搞了新能源和高端裝備。
而在家電這個基本盤里，大家的競爭必然會走向高端化。麥肯錫曾發(fā)布過一份《中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》，預(yù)計(jì)2025年中國新中產(chǎn)人數(shù)超過5億人。這是一個多么誘人的數(shù)字。
雖然家電業(yè)和手機(jī)業(yè)一樣，都陷入了增長乏力期，但高端市場還有很多機(jī)會。戴森就是一個很好的例證。2012年，戴森正式進(jìn)入中國，僅用了四年時間，營收就與美國市場相當(dāng)，如今戴森的吹風(fēng)機(jī)、吸塵器在國內(nèi)絕對是高端的存在，別人的吹風(fēng)機(jī)賣30，戴森敢賣3000。
而國內(nèi)家電品牌，除了空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、電視這些大家電，在越來越多的細(xì)分品類也涌現(xiàn)出很多新品牌，包括做掃地機(jī)器人的科沃斯，做吹風(fēng)機(jī)的追覓等。
如今，家電高端化的思路也從單品走向了套系和全屋智能。海爾于2020年創(chuàng)立了全屋智能場景品牌三翼鳥，格力在2019年年底，就發(fā)布了旗下以語音空調(diào)為核心的全屋智能產(chǎn)品圖景，美的也在近兩年發(fā)布了名為“美的智慧家”的全屋智能產(chǎn)品體系。海信沒有成立專門的高端子品牌，但推出了高端智能套系家電璀璨系列，覆蓋客廳到臥室多個家居場景。TCL也推出了靈悉套系A(chǔ)I家電。
2011年，中國入世10周年，中國入世首席談判代表龍永圖做過一個很貼切的評價：“中國家電業(yè)是一個很皮實(shí)的孩子，很禁打。通過這10年來的發(fā)展，中國家電業(yè)從一個很皮實(shí)的孩子變成了一個很爭氣的孩子?！?/p>
現(xiàn)在，這個爭氣的孩子正在往高端化的路上狂奔。