文|時(shí)代周報(bào) 李馨婷
編輯|劉婷
2023年進(jìn)度條過半，奢侈品買家林曉開始對(duì)“戰(zhàn)利品”進(jìn)行復(fù)盤。手頭所有產(chǎn)品，漲幅最可觀的為勞力士間金迪通拿手表。
林曉算了一筆賬。2020年，他從專柜買入勞力士間金迪通拿，價(jià)格約為13萬元，目前在二手市場(chǎng)的售價(jià)約為17萬元，3年漲幅約為30.77%。
“現(xiàn)在這款手表很稀缺，在專柜消費(fèi)記錄很高的買家，也幾乎不可能再原價(jià)在專柜里買到了。”林曉對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。
近年來，隨著奢侈品漲價(jià)頻次與幅度提高，許多年輕人的第一件奢侈品，漲幅可能超越股票基金，這也為年輕人“買買買”創(chuàng)造了動(dòng)力。
年輕人對(duì)奢侈品的熱度走高，全球奢侈品巨頭加速布局中國市場(chǎng)。
7月1日，香奈兒旗下經(jīng)典的J12腕表系列限時(shí)店，在澳門銀河綜合度假城正式開幕?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)，交互問題裝置定制手表、360度動(dòng)態(tài)拍視頻打卡等潮流配套吸引年輕人打卡并自發(fā)在社交媒體上傳播。
在香奈兒之前，LVMH集團(tuán)高管的一系列動(dòng)作接連登上熱搜榜。6月27日、28日，法國LVMH集團(tuán)主席、首席執(zhí)行官伯納德·阿爾諾攜兒女接連現(xiàn)身北京與成都巡店。
當(dāng)兩大奢侈品巨頭集中在中國展開動(dòng)作，中國強(qiáng)勁的奢侈品消費(fèi)力也獲得“蓋章”確認(rèn)。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，中國已成為世界最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。預(yù)計(jì)2023年，中國奢侈品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)7500億元人民幣，同比增長(zhǎng)20%以上。
中國奢侈品市場(chǎng)里，年輕人正逐漸成為消費(fèi)主力。這其中除了年輕人與日俱增消費(fèi)力的加持，還有新生代群體中“包包理財(cái)學(xué)”的助力。也正因如此，近年來奢侈品巨頭紛紛在國內(nèi)展開一系列動(dòng)作，瞄準(zhǔn)中國年輕人的錢包。
買包才是最好的理財(cái)？
將各大奢侈品牌的產(chǎn)品按款式、尺寸分類，標(biāo)注好價(jià)格與每次的漲價(jià)幅度，做成表格進(jìn)行分析從而研究出哪款包包買了最保值……近年來，“包包理財(cái)學(xué)”已成為社交媒體上的熱門話題。
“我買的香奈兒包包，基本上都能賺?！鄙莩奁焚I家梁嘉對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示：“2022年1月1日，我在澳門買了Chanel cf，買入價(jià)格大概是5.6萬元，現(xiàn)在官方價(jià)格7萬多。到市場(chǎng)上賣的話，這個(gè)年份全新的應(yīng)該也可以回收五萬多?！?/p>
在梁嘉看來，買奢侈品是性價(jià)比頗高的投資行為。從使用價(jià)值上，奢侈品滿足了受眾的情緒價(jià)值，從投資價(jià)值看，品牌經(jīng)典款往往能跑贏市場(chǎng)。
梁嘉透露，盡管不是所有奢侈品都能保值增值，但因門檻更低且使用價(jià)值更高，與投資基金和理財(cái)產(chǎn)品相比，她更喜歡選擇奢侈品。
過去的小眾消費(fèi)行為，為何如今帶上了投資屬性？近年來愈演愈烈的奢侈品漲價(jià)潮是主要原因。
LV在6月初針對(duì)部分熱門產(chǎn)品進(jìn)行了100元~2800元的調(diào)價(jià)。這距離品牌2月幅度在8%~20%的全球調(diào)價(jià)只過了4個(gè)月，也是品牌半年來的第三次漲價(jià)。
同樣漲價(jià)的還有香奈兒與愛馬仕。
3月，香奈兒開啟了2023年全球范圍內(nèi)的首輪漲價(jià)。在中國市場(chǎng)，本輪漲價(jià)涉及多個(gè)經(jīng)典熱門包款，漲幅在6000~10000元。有業(yè)內(nèi)人士指出，相較于過去一年平均每次5%~6%的漲幅，香奈兒該輪調(diào)價(jià)的幅度飆升至12%~16%，創(chuàng)近年來新高。
愛馬仕也在2022年下半年進(jìn)行了全球漲價(jià)，部分款式產(chǎn)品漲幅逼近30%，此外，官方還宣布2023年的漲價(jià)幅度從約2%上調(diào)到5%~10%。
同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示，2022年，股票型基金收益率平均-20.17％，混合型基金收益率平均-15.77％，只有不到一成的股票型和混合型基金實(shí)現(xiàn)正收益。
數(shù)據(jù)顯示，過去一年，滬指全年跌幅超15%；深成指全年跌幅超25%；創(chuàng)業(yè)板指數(shù)全年跌幅超29%。
根據(jù)銀行業(yè)理財(cái)?shù)怯浲泄苤行陌l(fā)布的《中國銀行業(yè)理財(cái)市場(chǎng)年度報(bào)告（2022年）》，2022年各月度，理財(cái)產(chǎn)品平均收益率為2.09%。
當(dāng)頭部奢侈品牌的熱門產(chǎn)品價(jià)格只漲不跌，部分年輕人的理財(cái)標(biāo)的，也有從股票與基金轉(zhuǎn)向奢侈品的趨勢(shì)。
年輕人助攻奢侈品
一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，“包包理財(cái)學(xué)”的實(shí)踐者，早已不止是熟齡人群。
世代的更迭與交替，正改變著中國奢侈品市場(chǎng)的格局。騰訊營銷洞察聯(lián)合波士頓咨詢公司2022年發(fā)布的報(bào)告指出，21歲—30歲年齡段的消費(fèi)者已占據(jù)中國奢侈品市場(chǎng)客群的半壁江山，貢獻(xiàn)了46%的銷售收入。
7月4日，仲量聯(lián)行華南區(qū)研究部總監(jiān)曾麗對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，從長(zhǎng)期角度來看，全球購買奢侈品的人群里，中國買家的占比仍然不低，且成長(zhǎng)性將持續(xù)。5—10年前，奢侈品的購買人群以中產(chǎn)和高凈值人群為主，現(xiàn)在以年輕客群占比上升。從產(chǎn)品上看，奢侈品的產(chǎn)品也會(huì)為年輕人量身打造，加入潮流的的元素，以迎合全球奢侈品客群的喜好。
年輕消費(fèi)力對(duì)各大奢侈品牌的貢獻(xiàn)不容小覷。
2022年，香奈兒銷售額按固定匯率計(jì)算同比大漲17%至172億美元，再創(chuàng)歷史新高；營業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)5.8%至58億美元。按地區(qū)分，以中國為首的亞太市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)14.3%至86.5億美元。香奈兒首席財(cái)務(wù)官還在財(cái)報(bào)會(huì)議上透露，中國市場(chǎng)2023年以來仍保持著雙位數(shù)的增長(zhǎng)。
同一時(shí)期，愛馬仕的營收首次突破百億大關(guān)，達(dá)到116.02億歐元。其中，由中國作為消費(fèi)主力的亞太地區(qū)，銷售額占公司收入的57%。
三大奢侈品巨頭中，LVMH集團(tuán)無疑是最大贏家。
2022年，LVMH集團(tuán)營收、凈利均創(chuàng)新高，其中，收入791.84億歐元，凈利潤(rùn)140.84億歐元。2023年一季度，集團(tuán)銷售額則達(dá)到210.35億歐元，同比增長(zhǎng)17%，高于市場(chǎng)預(yù)期。據(jù)LVMH首席財(cái)務(wù)官透露，一季度，集團(tuán)時(shí)裝和皮具部門在中國的增長(zhǎng)百分比達(dá)到了兩位數(shù)，中國市場(chǎng)前景非常樂觀。
在中國年輕人的間接助力下，在美國《福布斯》雜志公布的2023全球億萬富豪榜中，身為L(zhǎng)VMH集團(tuán)主席、首席執(zhí)行官的伯納德·阿爾諾，也在2023年1—5月成為全球首富。
全球大牌“討好”中國年輕人
了解了中國年輕人的消費(fèi)力，阿爾諾的中國行，便顯得愈發(fā)意義深長(zhǎng)。
作為疫情后的首次訪華之旅，阿爾諾本次巡店，同行的包括目前擔(dān)任迪奧CEO的大女兒，與現(xiàn)任LV鐘表部門的市場(chǎng)發(fā)展主管的小兒子。此外，LVMH集團(tuán)北亞區(qū)總裁、Dior總經(jīng)理等高管也在隨行人員之列。
而阿爾諾本次的巡店范圍，也包括了王府中環(huán)、北京SKP、成都IFS、成都遠(yuǎn)洋太古里、成都SKP等年輕人聚集的核心商圈。
集團(tuán)總裁親自訪華巡店的同時(shí)，LV也在6月下旬，在上海與市中心三家咖啡店聯(lián)名推出LV限時(shí)書店，并推出了三款印有品牌名字的帆布袋。獲得帆布袋的條件，是購買兩本店內(nèi)書刊即贈(zèng)送，按店內(nèi)290元/本起的書刊價(jià)格計(jì)算，獲得一個(gè)LV聯(lián)名帆布袋，需要支付起碼580元。
盡管受到不少爭(zhēng)議，但通過聯(lián)名方式降低了購買門檻的LV，確實(shí)引來無數(shù)年輕人“集郵”。
不止LV，近年來，各大奢侈品牌也在努力進(jìn)行年輕化營銷。
7月1日在澳門開幕的香奈兒J12腕表系列限時(shí)店，不僅在場(chǎng)內(nèi)設(shè)置了一臺(tái)問題交互裝置幫打卡人士定制適合自己的腕表款，還設(shè)置了360度留影區(qū)。
6月20日，珠寶品牌寶格麗宣布將與王者榮耀跨界合作推出首款數(shù)字珠寶皮膚。5月，LVMH集團(tuán)旗下另一品牌FENDI則與喜茶推出名為“FENDI喜悅黃”的聯(lián)名飲品。該款飲品單杯售價(jià)19元，成為了客單價(jià)最低的“奢侈品”。同時(shí)，購買38元的雙杯套餐就能獲贈(zèng)聯(lián)名主題徽章或杯墊。
2021年9月底，意大利奢侈品牌Prada則與上海烏中市集推出快閃店。在店鋪開業(yè)期間，消費(fèi)者只要買菜就可免費(fèi)獲得限量供應(yīng)的Prada2021秋冬印花包裝袋。
除了以營銷手段貼近年輕人，國內(nèi)門店布局方面，各大奢侈品也在持續(xù)進(jìn)行深耕。
曾麗表示，購物中心作為高奢品牌的線下零售載體，目前全球高奢品牌正在加大投資力度，加碼已成趨勢(shì)。與此同時(shí)，高奢品牌的線下選址也從原來僅在核心區(qū)域布局，他們的第二家門店開始探索在新興區(qū)域布局的可能性。
這從頭部奢侈品牌對(duì)外透露的門店擴(kuò)展策略上就有所體現(xiàn)。
近日，愛馬仕對(duì)外表示，按照計(jì)劃，未來，愛馬仕將會(huì)每年進(jìn)入一個(gè)新城市開店。此前，LV則預(yù)計(jì)2025年前會(huì)在中國每個(gè)省會(huì)都設(shè)有一家門店，以進(jìn)一步擴(kuò)大在中國市場(chǎng)的規(guī)模。
值得注意的是，除了一線城市外，高奢品牌已在中國新一線城市擴(kuò)張，并向著更多的下沉市場(chǎng)滲透。
2022年，愛馬仕在中國內(nèi)地共新開設(shè)3家專賣店，分別位于成都、鄭州和上海。近期，在愛馬仕鄭州門店的所在地鄭州丹尼斯大衛(wèi)城，也已出現(xiàn)香奈兒與迪奧的門店圍擋；此外，據(jù)報(bào)道，即將啟幕的江西南昌首個(gè)重奢購物中心南昌武商MALL，也將有LV、 Gucci的江西首店，以及卡地亞、寶格麗、博柏利等一系列奢侈品牌。
（林曉、梁嘉為化名）