文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 張從容
編輯|董金鵬
“我喝了一萬(wàn)多瓶（craft beer），那我總得有發(fā)言權(quán)吧?！迸Ｆ√脛?chuàng)始人金鑫回憶起往事，多少還帶著點(diǎn)江湖氣息。
2012年的一天深夜，金鑫和高巖、銀海坐在北京南鑼鼓巷的小酒吧，決定把“craft beer”翻譯成“精釀啤酒”。攢局人金鑫，2004年喝下第一口來(lái)自美國(guó)的精釀啤酒，從此不能自拔，八年喝下幾百款，共計(jì)一萬(wàn)多瓶。
精釀是啤酒的一個(gè)細(xì)分品類(lèi)，興起于20世紀(jì)70年代，屬于嬉皮士運(yùn)動(dòng)的一部分，精神內(nèi)核是對(duì)傳統(tǒng)的反叛與創(chuàng)新。年輕一代在抵抗大企業(yè)和工業(yè)化生產(chǎn)的過(guò)程中，催生了精釀及其青年亞文化。
金鑫攢局的時(shí)候，精釀啤酒進(jìn)入中國(guó)已有些年頭，卻一直沒(méi)有固定的叫法，有叫手工啤酒的，有叫工藝啤酒的，也有叫自釀啤酒的。當(dāng)時(shí)，一群狂熱的發(fā)燒友已經(jīng)開(kāi)始做起中國(guó)精釀，比如南京的高大師、上海的拳擊貓、北京的熊貓精釀和牛啤堂、成都的道釀等。
精釀啤酒由麥芽、啤酒花、酵母和水等基礎(chǔ)原料釀造，口味和香氣濃烈，風(fēng)格獨(dú)特，價(jià)格通常是工業(yè)啤酒的3-5倍。在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，這是一門(mén)帶有青年亞文化的小眾生意，消費(fèi)人群主要是發(fā)燒友。
不過(guò)眼下，它被認(rèn)為是近年來(lái)中國(guó)啤酒最大的一次發(fā)展機(jī)會(huì)。精釀啤酒正在從發(fā)燒友走向更廣泛的消費(fèi)人群，逐漸破圈成為快消品。為此，它正在提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的便利性，比如改進(jìn)產(chǎn)品及其包裝、提高渠道密度和布局線上等。
這也是一個(gè)小眾產(chǎn)品逐漸破圈，走向大眾市場(chǎng)的案例。今天，隨著大眾消費(fèi)不斷深入，許多小眾產(chǎn)品都將涌入大眾消費(fèi)市場(chǎng)，它們想要打入快消品市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)較高的復(fù)購(gòu)和消費(fèi)頻次，就必須把零售這條路重新走一遍。
01 單品一年賣(mài)1億瓶，精釀啤酒的產(chǎn)品和評(píng)價(jià)體系變了
去年，優(yōu)布勞旗下一款精釀單品“荔枝海鹽”，酒精度只有0.6%，賣(mài)了1億瓶，銷(xiāo)售額數(shù)億元，90%的消費(fèi)者是女性。一個(gè)精釀單品銷(xiāo)售額達(dá)到數(shù)億元，這在前些年是很難想象的。
精釀啤酒的小眾，除了高出工業(yè)啤酒3-5倍的價(jià)格，很大程度上來(lái)自于它的獨(dú)特口味和風(fēng)格。工業(yè)啤酒寡淡，精釀啤酒各有各的味道，IPA清甜，世濤濃烈，拉格爽口，古斯奇妙，修道院厚重。
過(guò)去，精釀啤酒的消費(fèi)者多數(shù)是男性，尤其是發(fā)燒友。不過(guò)最近幾年，大量女性消費(fèi)者涌入小酒館，也喝起精釀啤酒。據(jù)億邦動(dòng)力調(diào)查，許多精釀啤酒的消費(fèi)人群中，女性正在逼近50%。為此，市場(chǎng)上出現(xiàn)許多迎合這部分消費(fèi)人群的產(chǎn)品，尤其是一些低度數(shù)的產(chǎn)品。
4月28日，北京首鋼會(huì)展中心，北京國(guó)際精釀工坊啤酒展覽會(huì)。除了荔枝海鹽，優(yōu)布勞還推出更多低度果味精釀啤酒，比如茉莉風(fēng)味酒精度3.7%，接骨木荔枝、夏娃蘋(píng)果酒精度為4%。優(yōu)布勞市場(chǎng)總監(jiān)孟憲臨告訴億邦動(dòng)力，低酒精度果味精釀主打“微醺”，受眾以女性為主，今年將包裝升級(jí)為更細(xì)的的瓶子和更清新的包裝。
在道釀的攤位上，果味精釀不斷從裝滿(mǎn)冰塊的保溫箱取出隨后補(bǔ)貨；銷(xiāo)售人員不停喊同事，“哈密瓜還有沒(méi)得？再冰些！”“烏梅還有沒(méi)得？”
為了應(yīng)對(duì)不斷涌入的新消費(fèi)群體，中國(guó)精釀的創(chuàng)新不止酒精度和果酒，許多本地和區(qū)域性原料正在被納入精釀。比如，斑馬精釀將山東芫荽籽融入比利時(shí)小麥的釀造，還推出祁門(mén)紅茶、西湖龍井等茶味精釀；熊貓精釀走訪湖南、湖北和江西蜂農(nóng)，用中華土蜂生產(chǎn)的百花蜜，替代意大利蜂的單花蜜，做出了拳頭產(chǎn)品蜂蜜艾爾。
在過(guò)去，精釀啤酒想要獲得認(rèn)可，很重要的一個(gè)渠道是參加專(zhuān)業(yè)比賽和專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)。但現(xiàn)在，隨著從青年亞文化走向大眾消費(fèi)品，精釀啤酒的評(píng)價(jià)體系也在被快速重構(gòu)。
幾年前，道釀嘗試了金桔、荔枝、草莓、桃子等多種水果酒，一共釀了200多升。道釀創(chuàng)始人王睿最滿(mǎn)意的是自由落體荔枝古斯，這款產(chǎn)品先后斬獲三項(xiàng)大獎(jiǎng)，其中就包括布魯塞爾啤酒挑戰(zhàn)賽-亞洲最佳。不過(guò)，自由落體荔枝古斯投放到市場(chǎng)后，一個(gè)月的銷(xiāo)售量還不足一噸。最終，王睿只能將水果精釀全權(quán)交給愛(ài)人管理。
于是，精釀啤酒紛紛調(diào)轉(zhuǎn)方向，向新興的消費(fèi)人群征求意見(jiàn)。除了口感和風(fēng)味，精釀啤酒走出小酒館以后，還需要測(cè)試各類(lèi)封裝，比如從桶裝逐漸向聽(tīng)裝、瓶裝和袋裝等拓展。
斑馬精釀，2022年開(kāi)始遵從市場(chǎng)導(dǎo)向原則，產(chǎn)品研發(fā)結(jié)合流行趨勢(shì)和各渠道銷(xiāo)售數(shù)據(jù)（市場(chǎng)銷(xiāo)售調(diào)研各地門(mén)店和經(jīng)銷(xiāo)商，每月向研發(fā)中心反饋意見(jiàn)）；研發(fā)中心每月推出1-2款新品，通過(guò)40升“小試”→500升“中試”→5噸市場(chǎng)端測(cè)試，讓得到市場(chǎng)認(rèn)可的產(chǎn)品與消費(fèi)者見(jiàn)面。
熊貓精釀，新品在工廠做小批量研發(fā)，一次大概生產(chǎn)600升至1噸，先在內(nèi)部測(cè)試，然后投向門(mén)店和渠道客戶(hù)測(cè)試，好評(píng)率較高才會(huì)繼續(xù)量產(chǎn)測(cè)試。去年，熊貓精釀推出一款叫小眉草莓海鹽古斯的精釀，客戶(hù)和渠道反饋很好，于是馬上量產(chǎn)，并以瓶裝和桶裝再做測(cè)試。
優(yōu)布勞在全國(guó)有2800多家門(mén)店，它們也是收集消費(fèi)者意見(jiàn)和市場(chǎng)調(diào)研的核心渠道。今年，優(yōu)布勞根據(jù)市場(chǎng)反饋，砍掉5款水果酒的生產(chǎn)線，全新上市三款果味精釀：櫻花、暴打檸檬茶和茉莉花茶，茉莉花茶增味小就是麥參考成都加盟商意見(jiàn)，櫻花風(fēng)味則是為迎合武漢人民的喜好。
當(dāng)然，沿著酒精度、原材料、包裝和上新等，精釀啤酒圍繞產(chǎn)品的變化才剛剛開(kāi)始。要想走入大眾消費(fèi)市場(chǎng)，它就必須像快消品一樣重塑產(chǎn)品。而這背后的重塑驅(qū)動(dòng)力，主要包括新興人群的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)場(chǎng)景。
02 外賣(mài)是最關(guān)注渠道，線下依然是最主要走量渠道
十多年前，精釀啤酒在中國(guó)落地生根，不少品牌起步于胡同里的小酒館，比如北京的牛啤堂、大躍啤酒、熊貓精釀等。穿過(guò)酒館落座區(qū)，后面就是一個(gè)小型釀造酒廠，啤酒保存在木桶里，用杯子接了喝。
精釀啤酒走向大眾市場(chǎng)，意味著需要通過(guò)大量第三方的渠道做分銷(xiāo)，產(chǎn)品需要長(zhǎng)距離運(yùn)輸和裝卸。不同的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)渠道，重塑了精釀啤酒的包裝。
精釀啤酒的包裝以桶裝、罐裝、袋裝和瓶/聽(tīng)裝主，桶裝酒主要給經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店，罐裝和瓶裝主要運(yùn)往便利店、商超、電商等渠道，袋裝則主要給本地生活渠道。目前，小酒館和傳統(tǒng)電商已經(jīng)成為標(biāo)配，熊貓精釀等少數(shù)品牌大規(guī)模進(jìn)入便利店、商超等渠道。
2023年，精釀啤酒最為關(guān)注的渠道，無(wú)疑是本地生活。外賣(mài)拓展了精釀啤酒的消費(fèi)和使用場(chǎng)景，除了美團(tuán)餓了么等外賣(mài)平臺(tái)外，有些品牌也在通過(guò)社群等渠道銷(xiāo)售。
孟憲臨告訴億邦動(dòng)力，優(yōu)布勞年產(chǎn)量10噸以上，其中桶裝生產(chǎn)占比高達(dá)80%至90%，主要送往全國(guó)的門(mén)店。優(yōu)布勞在全國(guó)有2800家門(mén)店，60%開(kāi)通外賣(mài)。顧客在美團(tuán)和餓了么下單，門(mén)店會(huì)用帶瓶口的厚塑料袋裝酒，由外賣(mài)員送到顧客手中。
斑馬精釀成立于2017年，從電商銷(xiāo)售起家，專(zhuān)注年輕化產(chǎn)品，桶裝酒仍然約占比50%?？偨?jīng)理李浩告訴億邦動(dòng)力，今年初斑馬精釀與美團(tuán)合作，將所有加盟的線下酒館接入美團(tuán)。
達(dá)人推廣成了精釀品牌最常見(jiàn)的線上營(yíng)銷(xiāo)方式之一。疫情期間，斑馬精釀進(jìn)入羅永浩、劉濤等主播直播間，劉濤首播斑馬精釀5分鐘訂單破18萬(wàn)罐銷(xiāo)售額破100萬(wàn)元，在天貓的ROI做到1:5。
優(yōu)布勞曾與瘋狂小楊哥達(dá)成合作，打造“喝酒就喝優(yōu)布勞”的廣告詞。優(yōu)布勞創(chuàng)始人李慶也是一名“達(dá)人”，在抖音擁有3萬(wàn)粉絲，視頻幾乎日更，成為品牌形象的組成部分。
除了傳統(tǒng)電商和直播，小紅書(shū)也是精釀啤酒的重點(diǎn)種草平臺(tái)。2022年9月28日，小紅書(shū)開(kāi)啟本土精釀探索計(jì)劃，邀請(qǐng)用戶(hù)發(fā)布品嘗精釀、打卡精釀酒館的博文，與拳擊貓、優(yōu)布勞等精釀品牌聯(lián)合為用戶(hù)提供優(yōu)惠。同年世界杯期間，小紅書(shū)策劃“干一杯世界杯”活動(dòng)，邀請(qǐng)道釀、牛啤堂等多個(gè)精釀品牌推出聯(lián)名款和抽獎(jiǎng)福利。
今年的北京精釀啤酒節(jié)，入場(chǎng)門(mén)口便是小紅書(shū)攤位，以其為中心，其他攤位向兩邊及其背后延伸?，F(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)包括盲喝猜酒、集精釀廠牌印章、在小紅書(shū)發(fā)布話題筆記參與抽獎(jiǎng)等。作為今年北京精釀啤酒節(jié)的獨(dú)家內(nèi)容合作平臺(tái)，話題#北京精釀啤酒節(jié)收獲約68萬(wàn)次瀏覽。
在小紅書(shū)擁有2.3萬(wàn)粉絲的酒類(lèi)博主“洗衣機(jī)酒館”，在疫情時(shí)期做居家調(diào)酒教程起號(hào)，今年2月開(kāi)始做國(guó)產(chǎn)精釀探店和測(cè)評(píng)，迄今為止與100多個(gè)品牌合作?！拔宜衅脚_(tái)也都在發(fā)，小紅書(shū)給的（推流）是最好的。”但她也說(shuō)，她的一條小紅書(shū)推廣標(biāo)價(jià)2000元，很多精釀品牌還是認(rèn)為價(jià)格過(guò)高。
對(duì)很多精釀啤酒來(lái)說(shuō)，線下依然是最主要的銷(xiāo)售渠道，而電商等新興渠道更像一個(gè)品牌推廣的窗口，而非走量的渠道。一家品牌告訴億邦動(dòng)力，他們?cè)谔熵堥_(kāi)店，單月銷(xiāo)售額有200多萬(wàn)元，復(fù)購(gòu)率超過(guò)10%，但是偶爾還會(huì)出現(xiàn)虧錢(qián)的情況。
03 60%毛利引來(lái)內(nèi)卷，下沉正在成為新增長(zhǎng)點(diǎn)
盡管已經(jīng)發(fā)展多年，并取得了不錯(cuò)的聲量，中國(guó)的精釀啤酒還處于早期階段。
根據(jù)美國(guó)釀酒商協(xié)會(huì)發(fā)布的一份報(bào)告，2021年精釀啤酒在美國(guó)啤酒市場(chǎng)的消費(fèi)量占比為13.6%，銷(xiāo)售額占比超過(guò)23%。而在中國(guó)市場(chǎng)，該比例的數(shù)據(jù)還非常低，遠(yuǎn)低于5%。這意味著，精釀啤酒在中國(guó)市場(chǎng)還有非常的發(fā)展空間。
過(guò)去，精釀啤酒的主力在一二線城市，消費(fèi)群體占總?cè)丝诘谋壤喈?dāng)?shù)?。未?lái)，精釀啤酒要拓展更多的消費(fèi)人群，并提高這個(gè)群體的復(fù)購(gòu)。
下沉或?qū)⑹俏磥?lái)精釀啤酒的新增長(zhǎng)點(diǎn)之一，尤其是二三線城市。
比如，熊貓精釀利用其在貴州安順的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，將渠道往中國(guó)西南地區(qū)下沉，在貴陽(yáng)、安順、昆明、成都等城市開(kāi)店；斑馬精釀在全國(guó)有300多家門(mén)店，今年底將會(huì)增至500-600家門(mén)店，許多新增門(mén)店都位于二三線城市。
精釀啤酒的價(jià)格和產(chǎn)品，決定了它的消費(fèi)者主要是一群對(duì)生活品質(zhì)有所追求和熱情的人。中國(guó)可能有超過(guò)90%的人沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)精釀啤酒。提到中國(guó)響當(dāng)當(dāng)?shù)木勂【疲蠖鄶?shù)人的第一反應(yīng)，什么是精釀啤酒。
2022年夏天，億邦動(dòng)力在北京一家精釀酒館調(diào)研，遇到一位年年過(guò)六旬的老年人進(jìn)店，問(wèn)：60元一份的精釀啤酒可以喝多少天？服務(wù)員告訴老人，一個(gè)晚上就喝完了。老人聽(tīng)完離開(kāi)了酒館。
精釀啤酒的價(jià)格為什么比工業(yè)啤酒高出3-5倍？未來(lái)有沒(méi)有可能大幅下降？事實(shí)上，精釀啤酒從釀造到運(yùn)輸，成本都要高過(guò)工業(yè)啤酒。
精釀啤酒的原料包括水、麥芽、酵母和啤酒花，麥芽占了80%的成本，許多精釀啤酒堅(jiān)持用100%純麥芽的第一道麥芽汁釀酒，而許多工業(yè)啤酒會(huì)加入玉米和大米等替代麥芽，或者用更弱麥芽的第二三四道麥芽汁釀酒。進(jìn)入大眾市場(chǎng)后，由于集中采購(gòu)、生產(chǎn)和運(yùn)輸，或?qū)⒎謹(jǐn)傄徊糠殖杀?，但仍然?huì)保持2-3倍以上的價(jià)格差。
高價(jià)格的另一面是高毛利。據(jù)億邦動(dòng)力了解，精釀啤酒的毛利普遍超過(guò)60%，而這正在吸引來(lái)一些拙劣的模仿者。
B站up主“荔枝在釀酒”，擁有4.1萬(wàn)粉絲，接觸精釀啤酒已有十余年，在濟(jì)南跟朋友共同經(jīng)營(yíng)一家釀酒培訓(xùn)工作室。他說(shuō)許多精釀啤酒在青島注冊(cè)，就是想要青島這個(gè)啤酒名城的名字，然后往外地發(fā)貨，但他們做的并不是精釀。
打開(kāi)淘寶搜索“精釀啤酒”，可以搜到一升的“青島精釀原漿”，一升售價(jià)僅十三四元，往往還會(huì)寫(xiě)上“黃啤”“白啤”“黑啤”等描述。而某創(chuàng)立近十年的精釀品牌的一款自研發(fā)的小麥啤酒，一罐330ml僅成本價(jià)就達(dá)到了10元，售價(jià)25元，線下消費(fèi)一杯精釀啤酒，3、40甚至上百都是常事。
最近幾年，不斷有大型啤酒公司收購(gòu)精釀，或者投資擴(kuò)大市場(chǎng)。牛啤堂對(duì)于投資的態(tài)度十分謹(jǐn)慎。目前，牛啤堂在成都有一家釀酒工廠，年產(chǎn)量約3000噸，的啤酒供不應(yīng)求，年產(chǎn)量至少翻倍到6000噸，才能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。成都工廠里的七八名釀酒師，甚至加班到晚上九點(diǎn)還在釀酒，晝夜不停。面對(duì)各方投資，牛啤堂也始終沒(méi)有接受，始終固執(zhí)地堅(jiān)持“賺一分錢(qián)花一分錢(qián)”的傳統(tǒng)生意人理念。
如今，精釀逐漸摘掉了“小眾”“亞文化”和“愛(ài)好”的標(biāo)簽，已經(jīng)和奶茶、咖啡一樣，變成快消品。新興品牌更是將精釀的創(chuàng)新與獨(dú)特與快消品的快速迭代結(jié)合，做出了全新的解釋。
“精釀它最大的魅力就是它的多元化，就是它的創(chuàng)新和它的多元化。它其實(shí)就更像流行文化?！痹诨卮鹁劦奈幕瘜傩耘c快消品屬性是否沖突時(shí)，李浩告訴億邦動(dòng)力。