文|Tech星球 陳橋輝
“殼兒，突然在App Store下架了，我的新社交空間沒(méi)了”，一位殼兒APP的用戶告訴Tech星球。
殼兒是陌陌旗下一款虛擬社交產(chǎn)品，主打“AI 繪圖”和“動(dòng)態(tài)捕捉”兩大技術(shù)場(chǎng)景落地，產(chǎn)品上線之初，就吸引著Z世代的用戶使用，這款產(chǎn)品曾被陌陌內(nèi)部寄予厚望。
坐穩(wěn)陌生人社交頭把交椅的陌陌，一直想做一款更主流的產(chǎn)品。今年上半年，陌陌一口氣接連上架了構(gòu)構(gòu)、YO、戀愛蝸牛、殼兒、Hertown等5款新APP，涵蓋社交、AI、社區(qū)等類型。如果時(shí)間線往前再推3年，陌陌推出的業(yè)務(wù)產(chǎn)品不下10款。
作為一家中腰部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，陌陌幾乎是近年來(lái)試水新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)最多的互聯(lián)網(wǎng)公司，但是這些產(chǎn)品并沒(méi)能真正成長(zhǎng)為互聯(lián)網(wǎng)中的爆款，他們中的大部分存活周期都在半年左右，陌陌也未能借此重現(xiàn)當(dāng)年的輝煌。
上個(gè)月，陌陌發(fā)布2023年第一季度的財(cái)報(bào)顯示，今年一季度摯文集團(tuán)（陌陌母公司）的營(yíng)收達(dá)28.19億元，創(chuàng)下自2018年第二季度以來(lái)的最差成績(jī)，此前其單季營(yíng)收一直在30億元以上。從具體的業(yè)務(wù)營(yíng)收看，包括直播服務(wù)、增值服務(wù)、移動(dòng)營(yíng)銷、移動(dòng)游戲在內(nèi)的多個(gè)業(yè)務(wù)，營(yíng)收規(guī)模均出現(xiàn)不同程度的下滑。
“中年危機(jī)”已到，陌陌出路在何方？
最勤快的產(chǎn)品型公司，卻沒(méi)能打開新的市場(chǎng)
陌陌可以算是近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)公司中，推出新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)最勤快的公司，即便是在當(dāng)前“降本增效”的大環(huán)境下，陌陌依然沒(méi)停下探索新方向的腳步，這得益于陌陌前CEO王力在任時(shí)大力推行的新APPS戰(zhàn)略。
一位陌陌員工告訴Tech星球：“社交平臺(tái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，陌陌面臨著來(lái)自其他社交平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。例如，騰訊、抖音等平臺(tái)也開始推出和我們類似的產(chǎn)品和功能，吸引用戶的時(shí)間和注意力?！?/p>
競(jìng)爭(zhēng)上的壓力，讓陌陌在近些年嘗試了不少的社交產(chǎn)品。Tech星球梳理陌陌近3年來(lái)的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，除了2021年只有一款名為“紙球”的APP外，其他年份都保持了4款以上新產(chǎn)品的更新速度。
圖注：Tech星球
根據(jù)公開資料整理，陌陌在2020年至2023年上半年推出的新產(chǎn)品。
其中，社交類產(chǎn)品達(dá)12款，涵蓋潮流社交、相親、AI、陌生人等社交賽道，很顯然，社交成為了陌陌探索的主旋律。
靠著以前在荷爾蒙社交中的“大賺特賺”，陌陌嘗到了不少的甜頭。因此，社交是陌陌最擅長(zhǎng)，也是做得最好的業(yè)務(wù)，在近些年的探索中，陌陌也始終把社交型業(yè)務(wù)當(dāng)成發(fā)展的重要路徑。
Tech星球查詢APP Store發(fā)現(xiàn)，陌陌這3年探索的絕大部分社交產(chǎn)品都已下架或關(guān)停，或者長(zhǎng)時(shí)間不更新。主攻社交產(chǎn)品沒(méi)能給陌陌帶來(lái)期望中的突破。
一位陌陌前產(chǎn)品員工告訴Tech星球，陌陌的探索型產(chǎn)品主要來(lái)自創(chuàng)新事業(yè)部孵化，但是對(duì)于這些新產(chǎn)品的扶持并沒(méi)有那么多，這是因?yàn)槟澳安幌褡止?jié)、騰訊那樣有著多樣的渠道，可以為產(chǎn)品引流。比如，此前一款名為POTT的地圖社交產(chǎn)品，產(chǎn)品本身不錯(cuò)，但采取了單一的冷啟動(dòng)的方式上線，再加上后期沒(méi)有給予過(guò)多的流量，最終關(guān)停，其他產(chǎn)品的關(guān)停也有著類似的原因。
社交賽道的春天，早已不再。無(wú)論是2019年“多閃、馬桶MT、子彈短信”的對(duì)戰(zhàn)微信，還是后來(lái)騰訊連推10余款社交產(chǎn)品，都沒(méi)能在社交賽道中掀起多大的水花。
一位騰訊QQ產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)透露：“社交遷移成本難度正在變大，而且成熟的社交產(chǎn)品，已經(jīng)逐漸超級(jí)APP化，用戶的衣食住行都能在一個(gè)APP中完成。新社交產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)難度增加。特別是大廠，對(duì)社交產(chǎn)品探索的重要性已經(jīng)降低，2022年后，壓根就沒(méi)有大廠做社交產(chǎn)品，這是社交賽道中的一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。”
在整個(gè)社交賽道處于低谷，各家不怎么做社交的背景下，想在社交上有所突破的陌陌，并不容易。
“陌陌+探探”雙核增長(zhǎng)乏力，直播面臨競(jìng)爭(zhēng)蠶食
今年一季度陌陌旗下兩大主力產(chǎn)品陌陌、探探的營(yíng)收規(guī)模均出現(xiàn)下滑。另外，兩大APP的月度活躍用戶及付費(fèi)用戶規(guī)模同比有所縮小。這對(duì)于在陌生人社交領(lǐng)域無(wú)敵手的陌陌而言，并不是一個(gè)好消息。
過(guò)去幾年中，這兩個(gè)平臺(tái)的用戶數(shù)一直在增長(zhǎng)，但是隨著市場(chǎng)飽和以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手崛起，用戶增長(zhǎng)速度已經(jīng)緩慢下來(lái)。
在今年一季度中，“陌陌+探探”的雙核業(yè)務(wù)為陌陌的凈利潤(rùn)帶來(lái)了3.9億元，其中，王牌產(chǎn)品“探探”的凈利潤(rùn)僅為450萬(wàn)元。在陌陌收購(gòu)探探時(shí)，陌陌創(chuàng)始人唐巖曾說(shuō)道，“把探探打造成公司新的增長(zhǎng)引擎”，如今來(lái)看，這條商業(yè)化之路并不順暢。
在陌生人社交領(lǐng)域，陌陌的基本盤“陌生人社交”，正受到其他平臺(tái)所挑戰(zhàn)。譬如，主打元宇宙社交的“Soul”，已有著趕超探探的之勢(shì)，在部分產(chǎn)品榜單中，已經(jīng)超過(guò)探探，僅次于陌陌。網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)公司，也開始在陌生人社交領(lǐng)域有所布局，Tech星球發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易在近期不斷地推廣旗下的陌生人社交產(chǎn)品“心遇”，試圖分一杯羹，在心遇之外，網(wǎng)易實(shí)際上還有多個(gè)陌生人社交產(chǎn)品在運(yùn)營(yíng)中。
如果說(shuō)社交業(yè)務(wù)還處于競(jìng)爭(zhēng)階段，那么其另外的核心業(yè)務(wù)——“直播”，則是受到了來(lái)自抖音、快手、視頻號(hào)等對(duì)手的沖擊，而這種沖擊則更加具有威脅性。
直播視頻服務(wù)第一季度為陌陌貢獻(xiàn)14.29億元的收入，與上年同期16.09億元的規(guī)模相比減少11.2%。收入的減少有著多方面的因素，但最主要的還是來(lái)自同行的蠶食。
今年3月，陌陌的主APP在蘋果App Store下架，當(dāng)天，有MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人開始在朋友圈里，發(fā)布招攬陌陌主播的信息，挖陌陌的墻角。
這位負(fù)責(zé)人表示，自己曾在陌陌上做直播MCN，但后來(lái)的抖音直播崛起后，他們就開始轉(zhuǎn)向抖音做直播，在抖音上也確實(shí)帶來(lái)了更大的收益。而自己微信好友中還有一些有質(zhì)量的主播仍在陌陌，借陌陌下架這個(gè)契機(jī)，希望能夠招攬他們來(lái)抖音平臺(tái)直播。這位MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人補(bǔ)充道，他們雖然還在招募陌陌的老主播，但招攬力度不及以往，因?yàn)槟澳爸幸D(zhuǎn)抖音、快手的主播都轉(zhuǎn)的差不多了。
為了增加盈利點(diǎn)，陌陌也嘗試過(guò)直播多元化，比如推出電商直播，擺脫單一的打賞、平臺(tái)分成的盈利模式，但效果并不明顯。
核心業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)和營(yíng)收乏力，探索新業(yè)務(wù)受阻，陌陌正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。
唐巖重新出山，能為陌陌找到新出路嗎？
去年10月，陌陌CEO王力因身體原因卸任，創(chuàng)始人唐巖重新出山，擔(dān)任摯文集團(tuán)CEO。
唐巖接管陌陌后，開啟了降本增效的運(yùn)營(yíng)策略。但依靠降本增效，指標(biāo)不治本，其根本原因還是在陌陌、探探之外，沒(méi)有打造出新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
為了探尋新的增長(zhǎng)，唐巖親自接手陌陌的創(chuàng)新事業(yè)部，以期能夠孵化新的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。根據(jù)Tech星球的觀察，陌陌從今年開始，在新業(yè)務(wù)的探索方向上確實(shí)做出了一些變化。
在社交賽道，不再執(zhí)著于荷爾蒙式的社交，比如，陌陌在今年推出的新業(yè)務(wù)“Hertown”，主打女性可以放心談?wù)摼唧w生活的內(nèi)容社區(qū)，突出單一的性別社交。面對(duì)Soul的追趕，陌陌推出了一款名為“YO”的社交產(chǎn)品，主打AI形象社交，類似于元宇宙的社交風(fēng)格。
最近，一款名為“構(gòu)構(gòu)”的AGI社區(qū)，在AI圈里火熱了起來(lái)。這款產(chǎn)品中包含著文生圖、小說(shuō)生成等多個(gè)使用AI工具，構(gòu)構(gòu)背后的開發(fā)者正是陌陌，這也是陌陌做的第一款A(yù)I工具產(chǎn)品。
這款產(chǎn)品本身的實(shí)用性很強(qiáng)，相比百度的文心一言、阿里的通義千問(wèn)，擁有多場(chǎng)景、多行業(yè)的解決方案。
海外業(yè)務(wù)，也成為陌陌在今年發(fā)展的重點(diǎn)，但是是否會(huì)成為第二增長(zhǎng)點(diǎn)，還有待觀察。
唐巖回歸后的變化，并不體現(xiàn)在業(yè)務(wù)層面。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)報(bào)道，唐巖開始頻繁出現(xiàn)在具體的業(yè)務(wù)層會(huì)議上，甚至還會(huì)在會(huì)議上怒斥相關(guān)負(fù)責(zé)人，而這與上一任CEO王力的Peace平和風(fēng)格截然不同。一位陌陌新產(chǎn)品組員工告訴Tech星球：“目前對(duì)新產(chǎn)品的研發(fā)力度相比以往已有所加強(qiáng)，我們也認(rèn)可這種新的變化。”
總體看，唐巖執(zhí)掌陌陌后，對(duì)陌陌的業(yè)務(wù)發(fā)展和管理帶來(lái)了新的變化，未來(lái)，陌陌可能會(huì)將AI、工具類產(chǎn)品作為新的探索點(diǎn)，嘗試AI工具+AI社交的新賽道。但短期看，陌陌要想擺脫當(dāng)下的困境、扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，仍不樂(lè)觀。
陌生人社交的基本盤仍然存在，單留給陌陌的時(shí)間已不再多。在探索新業(yè)務(wù)過(guò)程中求變，正成為唐巖為陌陌尋找新方向的一個(gè)契機(jī)。有陌陌員工在某社交平臺(tái)上直言：“希望今后的每年年會(huì)上，我們還能人手一部新‘果子’（果子代指iPhone）。”