文|空間秘探 李梓楊
導(dǎo)游成了火熱暑期的熱搜。新疆導(dǎo)游小祁火爆全網(wǎng)，北京導(dǎo)游不幸中暑離世。兩例典型悲喜劇事件，折射出文旅行業(yè)復(fù)蘇背后需要深沉思考的話題。
新疆導(dǎo)游小伙漲粉300萬(wàn)，北京導(dǎo)游有苦說(shuō)不出
空間秘探此前分析了最近各種團(tuán)隊(duì)游產(chǎn)品的爆火和業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)反饋，都表明在中國(guó)強(qiáng)大的內(nèi)需市場(chǎng)，缺的是好的產(chǎn)品供給。在產(chǎn)品爆火的同時(shí)，也反映了許多問(wèn)題和帶來(lái)了一場(chǎng)“行業(yè)大考”。及格的企業(yè)將進(jìn)入下一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不及格的極有可能就此淘汰。
但在這一場(chǎng)考試中，考卷和考場(chǎng)卻不盡相同，最后答出了不同的答卷。
6月30日，旅游博主“路人甲旅行記”在抖音發(fā)布一則視頻，講述他們一家在新疆旅行時(shí)和導(dǎo)游小祁之間發(fā)生的故事。這位博主說(shuō)導(dǎo)游小祁是個(gè)“傻小子”，不吃回扣，攔著不讓買昂貴的紀(jì)念品，細(xì)心照顧家庭的所有人包括博主的孩子。同時(shí)，身兼數(shù)職，單反攝影、無(wú)人機(jī)旅拍樣樣拿手……
“其實(shí)很多細(xì)節(jié)的工作，他不做我也意識(shí)不到的，他做了，他老板也看不見(jiàn)。他一個(gè)打工的，那么認(rèn)真干嗎呀？”是呀，他這么認(rèn)真干嘛！大抵是答這張卷子的態(tài)度和專業(yè)，社會(huì)的流量給予了他極高的分?jǐn)?shù)。爆款視頻點(diǎn)贊量早已超過(guò)400萬(wàn)次，近20萬(wàn)評(píng)論量。連鎖反應(yīng)，導(dǎo)游小祁的抖音號(hào)“浪浪星球新疆小祁”也是一夜之間漲粉百萬(wàn)，超過(guò)300萬(wàn)粉絲，躋身抖音“本周獲關(guān)注TOP10”不僅是個(gè)人媒體的爆火，也引起了業(yè)內(nèi)業(yè)外 的廣泛討論。有網(wǎng)友甚至戲言，僅僅是因?yàn)檎J(rèn)真和貼心，小祁下半輩子的團(tuán)現(xiàn)在都已經(jīng)預(yù)定滿了。
新疆旅游本身是一片藍(lán)海，優(yōu)越的地理地貌，豐富的旅游資源，國(guó)內(nèi)旅行社還有海量的機(jī)會(huì)深耕這片土地。而在祖國(guó)大地另一邊的北京，旅游從業(yè)者卻呈現(xiàn)出另一幅景象。
北京部分地接旅游從業(yè)者的7月，實(shí)屬難熬。晚上夜里熬著不睡、定著鬧鐘、拼網(wǎng)速、拼手速、拼運(yùn)氣開(kāi)始搶故宮、恭王府等景區(qū)的門票。搶到了白天有業(yè)務(wù)，搶不到一天白干，在接近40度的高溫里接著去做地接服務(wù)。
“沒(méi)車、沒(méi)導(dǎo)游、沒(méi)門票，這就是23年暑假的北京，不著急的話，明年再來(lái)吧。”據(jù)了解，高溫不下加之票務(wù)緊張，北京地接導(dǎo)游日工資已經(jīng)漲到1200-1500元……7月2日還發(fā)生一起悲劇，一名49歲的導(dǎo)游在帶領(lǐng)一個(gè)研學(xué)團(tuán)從頤和園結(jié)束行程后因熱射病暈倒在了大巴車內(nèi)，送醫(yī)后搶救無(wú)效去世。
不僅僅是北京，也不僅僅是星級(jí)景區(qū)。麗江玉龍雪山也多次發(fā)布索道票售罄通知，博物館、天文館、科技館的票也都非常緊張。用地接的話來(lái)說(shuō)，“總而言之，什么都不保證能搶到票?！?/p>
旅游是真善美的追求，低價(jià)團(tuán)是原罪
在新疆導(dǎo)游小祁爆火之后，也有不少人提出質(zhì)疑公司包裝、炒作。但炒作與否不重要，與淄博燒烤本質(zhì)一樣，這是消費(fèi)者需求、行業(yè)追求的象征。正是因?yàn)橄∩?，所以珍貴，這是現(xiàn)實(shí)中大多數(shù)旅游品質(zhì)得不到保障的真實(shí)反映。
人們對(duì)旅游的追求是什么呢？不論是淄博燒烤對(duì)好客山東的渲染，還是“傻小子”導(dǎo)游的爆火，是啊，是人們對(duì)真善美的追求。
在這個(gè)精品小團(tuán)中，給到了消費(fèi)者最貼心的服務(wù)。小祁最為典型的地陪，從見(jiàn)面的一刻起，就讓旅客感到親切和安全感。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中真誠(chéng)的導(dǎo)游似乎很稀有，所以小祁才能一小子戳中人們的痛點(diǎn)。就像小祁在視頻中說(shuō)道“做一個(gè)導(dǎo)游應(yīng)該做的事，做好細(xì)節(jié)、用心服務(wù)，不坑人、不騙人?！边@個(gè)看上去對(duì)導(dǎo)游的基本要求，現(xiàn)在反而成了一種奢侈品。
那么，小祁背后的這家浪浪星球，到底是做什么的旅行社呢？一家成立于今年2月的創(chuàng)業(yè)型公司。核心業(yè)務(wù)是新疆的中高端定制團(tuán)隊(duì)游產(chǎn)品，據(jù)了解，8-12天行程的報(bào)價(jià)平均在1.3w左右，一般不含機(jī)票，餐費(fèi)自理，這是一個(gè)實(shí)打?qū)嵉妮p奢團(tuán)。所以許多低價(jià)團(tuán)做不好，一方面可能是部分導(dǎo)游人員的素質(zhì)問(wèn)題，但根本上還是模式機(jī)制問(wèn)題，低價(jià)團(tuán)不靠吃回扣就是不賺錢，后邊一系列的保障、服務(wù)、創(chuàng)新也就自然都跟不上。
前些天，有朋友跟我吐槽她的香格里拉之旅。在小紅書上找了當(dāng)?shù)貙?dǎo)游，獨(dú)宗克古城、松贊林寺、納帕海三個(gè)地方收了200元，出發(fā)之前先帶去租服裝、做造型吃回扣。接著一到景區(qū)門口，導(dǎo)游便拋下他們趕著去拉別的客。到了去納帕海，他忽略朋友做好的攻略，直接帶去了私人馬場(chǎng)，說(shuō)要先交錢、再另花錢騎馬，才能去免費(fèi)的納帕海?！跋愀窭锢眯〉?，就感覺(jué)他也沒(méi)提供什么服務(wù)還一直要價(jià)。景色不錯(cuò)，就是人不行?！?/p>
雖然說(shuō)當(dāng)?shù)厝私拥乃交?，不?yīng)該升級(jí)為旅行社的行為，但是卻恰好反應(yīng)了多數(shù)旅行社的盈利能力不足、渠道單一的問(wèn)題。
根本上，低價(jià)是原罪，低價(jià)團(tuán)本身就是一個(gè)悖論。這是一個(gè)惡性循環(huán)的過(guò)程，導(dǎo)游得不到保障，消費(fèi)者沒(méi)有好的體驗(yàn)，旅行社沒(méi)有盈利，只會(huì)把口碑做得越來(lái)越差。當(dāng)然這和“貪小便宜”的消費(fèi)心理是分不開(kāi)的，市場(chǎng)雙向選擇的結(jié)果。低價(jià)出行，每天跟著大巴，拿著擴(kuò)音喇叭，主要任務(wù)把游客從一個(gè)景點(diǎn)拉到另一個(gè)景點(diǎn)（以及購(gòu)物點(diǎn)），并見(jiàn)縫插針在車上推銷自費(fèi)項(xiàng)目和賣貨。除了帶貨，沒(méi)有獲利渠道，沒(méi)有溢價(jià)空間，只能層層吃回扣、漫天要價(jià)。高端精品團(tuán)自然好一些，有足夠的資金去提升服務(wù)。便宜買不到好東西，這句話非常適合用在團(tuán)隊(duì)游上。
很多人問(wèn)，做旅游的門檻是什么？旅游不僅有對(duì)真善美的追求，更是對(duì)從業(yè)者復(fù)合專業(yè)能力的要求。為什么只有小祁火了，這就是核心競(jìng)爭(zhēng)力。小祁這位地陪，同時(shí)兼顧了司機(jī)、私人管家、旅拍跟拍等單拎任何一個(gè)環(huán)節(jié)都可以另外收費(fèi)的工作，這也就是地陪導(dǎo)游工作鏈中的價(jià)值增值環(huán)節(jié)。在空間秘探之前的分析中，也反復(fù)提到，3萬(wàn)亦或是年薪百萬(wàn)招導(dǎo)游，有它自身的合理性。更何況，好的導(dǎo)游能將差些意思的團(tuán)隊(duì)游化腐朽為神奇。
值得高興的是，現(xiàn)在有越來(lái)越多的像浪浪星球這樣的深耕目的地的新興獨(dú)立旅行社，非常重視旅游品質(zhì)問(wèn)題，從賺快錢的思路轉(zhuǎn)變到做口碑、做品牌。也正是這些旅行社的興起，讓我們?cè)僖淮慰吹搅寺糜胃哔|(zhì)量發(fā)展的路徑和信心。
不愿做搶票黃牛的旅行社之困
進(jìn)入暑期，全國(guó)多個(gè)城市高溫不下，親子游、研學(xué)游數(shù)量激增。但像北京因?yàn)榇饲耙咔樵虻南蘖髡?，也還沒(méi)有完全放開(kāi)。北京導(dǎo)游晚上搶票，白天曬太陽(yáng)，城市景點(diǎn)游面臨著難解的考題。
限流背后是旅游容量的無(wú)奈
北京的旅游吸引力太好了，作為世界級(jí)的旅游目的地，從來(lái)不缺游客。北京的旅游資源向來(lái)都是供不應(yīng)求的狀態(tài)。因此，目前北京各大景區(qū)的限流出發(fā)點(diǎn)，無(wú)非是兩點(diǎn)。一是出于旅游資源保護(hù)、可持續(xù)發(fā)展的限流。二是疫情時(shí)調(diào)整的人均空間使用面積所導(dǎo)致的游客量限制。
北京的景區(qū)能全部放開(kāi)嗎？能，但差評(píng)只會(huì)更多，旅游容量不允許。旅游容量是指環(huán)境質(zhì)量和游客體驗(yàn)不出現(xiàn)不可接受程度下降這一前提下，所能接納的最大活動(dòng)量。這種容量，包括了游客的心理容量、資源容量、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)供給容量以及地域社會(huì)容量等。北京作為首都，在經(jīng)濟(jì)供給能力毋庸置疑，即有足夠多的酒店、足夠強(qiáng)的交通作為支持。在社會(huì)容量方面，也有著足夠的包容性。但是，北京的旅游資源類型多為文物古跡類，資源容量有限，人均所需空間會(huì)更多，游客的心理容量更有限。人擠人的看人頭，無(wú)從談起旅游體驗(yàn)和服務(wù)。
當(dāng)然，疫情前北京故宮開(kāi)放門票8萬(wàn)張，現(xiàn)在對(duì)半砍到3萬(wàn)張，這中間空出來(lái)的容量實(shí)屬是值得商榷。
搶票背后是余票管理的欠缺
網(wǎng)上流傳著北京地接每天的“主要工作內(nèi)容”：毛記12:00、國(guó)博17：00、故宮20:00、天壇、頤和園、圓明園半夜00:00……據(jù)了解，2019年旺季放8萬(wàn)張門票，現(xiàn)在非官方數(shù)據(jù)大概只有3萬(wàn)張，至于說(shuō)國(guó)家博物館，科技館都有限流措施，基本上限流是原來(lái)需求的40%-50%。
散客和旅行社都搶不到票，卻有人反映在故宮門口有不少黃牛在高價(jià)賣票。黃牛的票從哪里來(lái)？預(yù)約門票數(shù)是否可以相應(yīng)的放寬？這背后是門票余量管理的欠缺。
目前像北京故宮的預(yù)約制，只有線上預(yù)約渠道，能不能約到票，什么時(shí)候能約到都是未知數(shù)。沒(méi)有做準(zhǔn)備，直接到北京的人肯定是得吃閉門羹，很多有經(jīng)驗(yàn)的游客都是先預(yù)約到門票才敢買車票。
雖然在北京故宮的購(gòu)票機(jī)制中，將散客和旅行社購(gòu)票進(jìn)行了分流，但有地接導(dǎo)游吐槽景區(qū)的預(yù)系統(tǒng)經(jīng)?？D，優(yōu)化不足，旅行社和散客有著一樣的搶票壓力。并且故宮的票是分批開(kāi)放的，大約10分鐘放一批。而在北京天文館，門票和故宮一樣難約，但是可以買里面的電影票40元起，可以直接免門票……門票的發(fā)放雖然也有設(shè)計(jì)的道理，但是事實(shí)證明已經(jīng)讓從業(yè)者和消費(fèi)者都感到非常的費(fèi)神，也是時(shí)候該做出一些調(diào)整。
其實(shí)為了應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題，目的地管理中有分流、價(jià)格調(diào)節(jié)等辦法。但是價(jià)格調(diào)節(jié)也具有排他性。可以理解的是，類似北京故宮這種國(guó)家文化遺產(chǎn)單位，本身面向公眾開(kāi)放是半公益的性質(zhì)，所以也不存在純粹的價(jià)格調(diào)節(jié)，那樣很顯然不符合公共產(chǎn)品的社會(huì)效益。要解決北京地接導(dǎo)游的問(wèn)題，或許還得從余票精準(zhǔn)管理和空間分流上想想辦法。
導(dǎo)游最慘，兩頭不討好
夾在地接社和游客之間的導(dǎo)游，屬實(shí)是最慘的?！皼](méi)有精力研究提高服務(wù)水平，每天都在鉆研如何搶票，我也不想當(dāng)黃牛啊?！?/p>
北京地接每天因?yàn)閾屍焙馁M(fèi)大量的時(shí)間和精力，大部分旅行社也沒(méi)有能力專門請(qǐng)票務(wù)去盯著電腦搶票，只能將這部分壓力轉(zhuǎn)移給導(dǎo)游。游客這邊因?yàn)閾尣坏狡保嗷蚴菗尩狡钡珜?dǎo)游已然精力有限而得不到好的服務(wù)體驗(yàn)，又將矛頭對(duì)準(zhǔn)了導(dǎo)游。
所以，造成導(dǎo)游這個(gè)行業(yè)生態(tài)出問(wèn)題的并不是導(dǎo)游本身。作為游客，是不是也應(yīng)該反思下我們?cè)撊绾芜x擇旅游產(chǎn)品，是不是應(yīng)該以更寬容和理性的心態(tài)去看待服務(wù)體驗(yàn)。而對(duì)于景區(qū)和相關(guān)職能部門，我們是不是也應(yīng)該反思哪些環(huán)節(jié)工作出了問(wèn)題，并沒(méi)有真正發(fā)揮科學(xué)和高效。
文旅行業(yè)軟硬件升級(jí)迫在眉睫
網(wǎng)絡(luò)上有超過(guò)四百萬(wàn)人為新疆導(dǎo)游點(diǎn)贊，人們欣賞他身上的真誠(chéng)、善良和專業(yè)。這個(gè)小伙身上的特質(zhì)和軟件條件，實(shí)際上應(yīng)該成為每一個(gè)旅游人的基本素養(yǎng)。從特質(zhì)到標(biāo)準(zhǔn)，將是整體行業(yè)服務(wù)水平的提升。而北京的搶票難問(wèn)題，更多的是硬件層面，如何用更硬核的技術(shù)和人性化的處理方式來(lái)解決問(wèn)題。兩個(gè)事件，都指向了文旅行業(yè)的大考已經(jīng)悄然來(lái)臨，軟硬件升級(jí)迫在眉睫。
軟件升級(jí)：溫度+渠道
做有溫度的旅游。中國(guó)現(xiàn)代化的旅游發(fā)展了幾十年，旅行社口碑一直做得不太好。這和早期物質(zhì)基礎(chǔ)有關(guān)系。早期的旅游發(fā)展，數(shù)量大于質(zhì)量。我們會(huì)追求旅游人次、追求旅游收入的數(shù)據(jù)化的東西。但是，當(dāng)文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，越來(lái)越多的藏在數(shù)據(jù)背后的東西開(kāi)始浮現(xiàn)。只在乎數(shù)據(jù)，對(duì)于旅游這個(gè)講究“體驗(yàn)”、“服務(wù)”的行業(yè)來(lái)說(shuō)是遺憾的，也是空洞的。
這個(gè)溫度，一方面是指我們旅游從業(yè)者要做有溫度的產(chǎn)品，對(duì)客提供有溫度的服務(wù)。想游客之所想，解決游客之難題。這些年，社會(huì)輿論更多的關(guān)注了媒體“報(bào)憂不報(bào)喜”的行業(yè)丑聞，逐漸形成了游客需要與旅游從業(yè)者斗智斗勇的局面。但事實(shí)上，由每一個(gè)旅游人支撐起來(lái)的行業(yè)，應(yīng)當(dāng)也一定會(huì)是有人情味的。當(dāng)然，這里的人情味不僅僅針對(duì)導(dǎo)游和旅行社，我們的游客，也應(yīng)該具有現(xiàn)代旅游理念，自身也要變得有人情味。
這個(gè)溫度，另一方面更指旅游業(yè)從業(yè)環(huán)境要有溫度。游客需要來(lái)自旅游企業(yè)的溫度，企業(yè)自然也需要感受到來(lái)自社會(huì)的溫度。當(dāng)我們看到北京地接導(dǎo)游因熱射病不幸去世的時(shí)候，當(dāng)我們聽(tīng)到從業(yè)者熬過(guò)三年疫情現(xiàn)在卻反而堅(jiān)持不下去想轉(zhuǎn)行的時(shí)候，相關(guān)部門也應(yīng)該反思一下，在一線的服務(wù)工作者是否得到了合理且有溫度的關(guān)注？
當(dāng)然，當(dāng)我們將目光聚焦到作為旅游從業(yè)者的主體，導(dǎo)游自身還能為自己爭(zhēng)取哪些渠道？導(dǎo)游個(gè)人IP的打造是趨勢(shì)之一。視頻自媒體是可以選擇的路徑，同時(shí)也是想要打造品牌的旅行社必須要做的。顯然，不論短視頻、中長(zhǎng)視頻，都是旅行社最佳的產(chǎn)品推銷手段，更直觀、更沉浸。從爆火的路人甲旅行的視頻中，啟發(fā)我們可以嘗試更多的隨隊(duì)跟拍Vlog，除了整體旅游產(chǎn)品中自然風(fēng)光的展示，更多的需要體現(xiàn)到服務(wù)細(xì)節(jié)、人與人之間的故事，這些元素更有利于當(dāng)前市場(chǎng)的交易轉(zhuǎn)化。
硬件升級(jí)：技術(shù)+專業(yè)
加快數(shù)字化升級(jí)。數(shù)字化升級(jí)的方向不是增添繁瑣的程序，而是方便工作和服務(wù)，為服務(wù)流程提供便捷。旅游的數(shù)字化應(yīng)當(dāng)是為人服務(wù)，而是需要人去適配數(shù)字化。“電子行程單我們?nèi)塘?，不讓更改順序我們?tīng)了，不讓增加行程我們也行?，F(xiàn)在票都沒(méi)得買了。”
景區(qū)門票需要更加精細(xì)化的管理，余票數(shù)量也可以做到透明化，減小其中的信息差?？梢岳么髷?shù)據(jù)對(duì)余票量做一個(gè)預(yù)警。以免的確存在有些不太習(xí)慣線上預(yù)約渠道的老年群體跑個(gè)空。余票管理在技術(shù)上不成問(wèn)題，12306的購(gòu)票系統(tǒng)都沒(méi)有這么多的吐槽，關(guān)鍵是得重視、承認(rèn)問(wèn)題的存在，并加以投入優(yōu)化。
另一方面，旅游旺季在目的地的管理和規(guī)劃上還可以優(yōu)化。緩解一個(gè)城市旅游的供不應(yīng)求，提高景區(qū)自身的供給能力是必然的，但同時(shí)也可以配合不同城市，不同景點(diǎn)之間的空間分流?？梢詮穆糜螞Q策和旅游替代效應(yīng)兩個(gè)方面考慮。
現(xiàn)在旅游從業(yè)者、游客都在勸退北京故宮，“拍照拍不到幾個(gè)人，人都在陰涼處避暑呢，這個(gè)季節(jié)體驗(yàn)感真的不行。” 的確，暑期的北京故宮并不是最佳的游玩季節(jié)，但是礙于親子游和研學(xué)旅游為主的市場(chǎng)需求，在大空間尺度的旅游選擇中，人們還是會(huì)優(yōu)先選擇最出名、最有代表性的城市和景點(diǎn)。
有人會(huì)說(shuō)，北京太火了，周邊城市就直接躺平好了，反正很難搶到游客。但其實(shí)更重要的是，因?yàn)槁糜翁娲?yīng)的存在，一個(gè)旅游目的地的爆火，事實(shí)上給了更多其他目的地機(jī)會(huì)。
替代效應(yīng)是指從客源地A到目的地B之間，有一個(gè)與目的地類似，且路程更短的目的地C可以選擇。比如原本計(jì)劃從上海到大連體驗(yàn)海濱風(fēng)光的旅客，有可能會(huì)被中間的青島所置換。
北京的爆火，有它自身“天選之子”一般的旅游稟賦的原因，比較特殊，客觀上來(lái)說(shuō)也很難被替代。但事實(shí)上，國(guó)內(nèi)爆火人擠人的并不只有北京，大多數(shù)的旅游城市的資源都是有可替代性的。大的旅游集散地像成都、上海、廣州等城市的都市圈，周邊縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)，可以不斷的提升自身的旅游供給能力，做出優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品，在替代效應(yīng)的過(guò)程中爭(zhēng)奪游客的目光。
綜上，新疆導(dǎo)游的爆火給我們一個(gè)很好的正面案例，反映出當(dāng)前旅游市場(chǎng)的需求與不足。北京地接導(dǎo)游搶票難又給我們一個(gè)反面的案例，暴露出諸多行業(yè)難題。我們還是衷心期待整個(gè)文旅大行業(yè)，悲劇和功利更少一點(diǎn)，喜劇和溫情更多一點(diǎn)！疫情放開(kāi)半年之久了，在旅游行業(yè)迎來(lái)的這場(chǎng)大考中，好的壞的都會(huì)正面碰撞，揚(yáng)長(zhǎng)避短，一起最終讓旅游業(yè)越來(lái)越好。