文|小食代
跨國食品巨頭會相中怎樣的“預(yù)制菜”？一家創(chuàng)辦4年就估值58億元的美國公司，給出了它的答案。
昨日，旗下產(chǎn)品包括了糖果、寵物食品等的瑪氏公司宣布，已簽署協(xié)議收購總部位于加利福尼亞州的Kevin's Natural Foods（下稱Kevin's）。雖然交易條款未披露，但是路透今天引述“消息人士”指出，瑪氏對其估值接近8億美元（折合人民幣58億元），這同時意味著該公司幕后的私募投資者也將功成身退。
為何瑪氏會“吃上”這道“預(yù)制菜”，Kevin's又是如何迅速崛起并把自己賣盤食品巨頭的？我們這就來一起快速看看。
更多收購
“高增長的營養(yǎng)膳食公司”。
這是瑪氏昨日在一份通報中為Kevin's確定的賽道。事實上，這家“預(yù)制菜”新貴主要銷售的是餐點、配菜和醬汁，并將美國、英國、加拿大和墨西哥作為其主打市場。
昨日，在宣布這項交易后，瑪氏食品與營養(yǎng)全球總裁Shaid Shah在他的社交媒體上撰文說，Kevin's是一家“真正令人興奮的營養(yǎng)餐公司”，生產(chǎn)著高質(zhì)量、有營養(yǎng)和方便的食物，并且在口味上“從不妥協(xié)”。
Shaid Shah還形容，Kevin's的產(chǎn)品“完美地補充”了瑪氏現(xiàn)有的產(chǎn)品組合，并體現(xiàn)了瑪氏公司的宗旨，那就是讓“美味、健康的飲食”成為消費者日常生活的一部分。
“我們期待著與Kevin's的團(tuán)隊合作，幫助他們成長、創(chuàng)新，并把他們的產(chǎn)品帶給更多的人。”他寫道。
根據(jù)路透今天的介紹，年銷售收入480億美元的瑪氏公司在近年來進(jìn)行了一系列收購，以作為其產(chǎn)品組合多元化和打造以健康食品和零食為主要品類的努力一部分。
路透還引述Shaid Shah進(jìn)一步表示，瑪氏計劃在短期內(nèi)通過更多潛在收購來發(fā)展其食品業(yè)務(wù)?！拔覀冋槿蛳M者提供更健康、更美味的飲食，而Kevin's試圖讓最忙碌的人們在不犧牲口味的情況下‘吃得干凈’。”（注：eat clean，指減少使用加工食品和化學(xué)調(diào)料，盡量維持自然狀態(tài)使用原材料的飲食習(xí)慣）
發(fā)家故事
翻查國內(nèi)的社交媒體上，可以看到有零售關(guān)于Kevin's產(chǎn)品的討論，主要來自海外華人群體，但是意見顯得褒貶不一。例如，有的博主在總結(jié)在美國“Costco”購物掃雷時，就把Kevin's的一款烤牛肉產(chǎn)品列為“真心不推薦”，主要是由于覺得味道不佳、口感柴、“難吃”；但也有博主指出，根據(jù)其烹飪說明做出來的雞胸肉“蠻嫩的”、咖喱味道也很香。
看起來，2019年才創(chuàng)立的Kevin's一定是做對了什么，才能進(jìn)入到瑪氏的視野。
首先，是站位高。在成立伊始，這家公司就打出了自己是“一家以使命為導(dǎo)向的公司”定位，介紹自己的誕生源于想幫助其他人吃得更健康。
根據(jù)《福布斯》雜志此前刊登該品牌總裁兼聯(lián)合創(chuàng)始人Kevin McCray自述的故事，他在圣地亞哥州立大學(xué)攻讀商業(yè)學(xué)位的過程中患上了嚴(yán)重、慢性且頑固的自身免疫性疾病，五年來醫(yī)生們疲憊不堪，最終只知道發(fā)生了什么，但不知道原因。
McCray聲稱，自己進(jìn)行了廣泛的研究，最終發(fā)現(xiàn)了所謂“古法飲食”。他說：“我偶然發(fā)現(xiàn)了一篇關(guān)于原始人飲食如何有效逆轉(zhuǎn)自身免疫性疾病的論文。我采用的飲食習(xí)慣永遠(yuǎn)改變了我的生活......從那時起我就一直是清潔飲食的倡導(dǎo)者?！?/p>
值得注意的是，廣告行業(yè)起家的McCray特別指出，品牌是公司本質(zhì)的體現(xiàn)。因為基于前述理念，他要求Kevin's的視覺要簡單和體現(xiàn)一致性，包括采用無縫的白色背景、外觀要顯得干凈。
其次，要為全系產(chǎn)品賦予健康的賣點。資料顯示，Kevin's 是美國第一個注重天然和健康的冷藏主菜品牌。
“圍繞食物的時代精神發(fā)生了轉(zhuǎn)變?！盡cCray指出：“人們已經(jīng)從需要教育和需要動力來進(jìn)行健康飲食，轉(zhuǎn)變?yōu)槊總€人都想要健康飲食。我說的是‘每個人’，雖然這是很籠統(tǒng)的說法，但是實際的數(shù)字會令人震驚?！?/p>
產(chǎn)品上看，它主要開發(fā)和生產(chǎn)全系列健康、冷藏真空低溫烹調(diào)肉類主菜和蔬菜配菜，以及配套的醬汁和調(diào)味料系列，以迎合消費者越來越重視健康的趨勢。例如，該公司聲稱，其所有產(chǎn)品均不含精制糖或人工合成成分，標(biāo)榜自己生產(chǎn)的是“經(jīng)認(rèn)證的招牌古法、酮類和無麩質(zhì)的醬汁”。
他說，如今大多數(shù)人都真正關(guān)注自己攝入的食物，并且至少有一些改善飲食的愿望。憑借這種新的動力和新的健康飲食愿望，Kevin's 真的想改變世界并影響主流購物者，這點很重要。
據(jù)悉，Kevin's最開始的時候是在一家經(jīng)美國農(nóng)業(yè)部認(rèn)證的生產(chǎn)工廠中生產(chǎn)所有產(chǎn)品的：從真空低溫烹調(diào)法（真空密封）雞肉主菜開始，并將這些產(chǎn)品線擴展到包括牛肉和豬肉等肉類。
“我們從雞胸肉開始?！盡cCray說：“你把它放進(jìn)袋子里，然后吸掉里面的所有空氣。你把它密封起來，你就有了裝在袋子里的生雞肉?！?/p>
“然后，你實際上要在熱水中煮它。因此，你要將其浸入水中并設(shè)定溫度。在穩(wěn)定的溫度下煮了很長時間……真空低溫烹調(diào)法的美妙之處在于，你可以在精確的溫度下用其汁液烹飪?nèi)?，以保持一致性。”他說，自己的靈感來源于不少米其林星級餐廳所采用的“法國發(fā)明的烹飪方法”，稱贊它不僅有助于延長供應(yīng)鏈所需保質(zhì)期，而且實際上提高了肉的質(zhì)量。
據(jù)McCray的介紹，該公司還熱衷于與消費者對話，每月都會進(jìn)行焦點小組討論。基本上，公司會提出一個假設(shè)，然后將產(chǎn)品發(fā)布出去，然后看看如何更好地解決問題并進(jìn)行迭代。這讓Kevin's的SKU得以不斷擴展。
第三，主打無腦便利。Kevin's聲稱，通過自己的“‘無負(fù)罪感’的真空低溫烹調(diào)技術(shù)”，能使消費者在幾分鐘內(nèi)烹制出“餐廳品質(zhì)的健康膳食”，讓忙碌的人們可以在不犧牲食物風(fēng)味的情況下“吃得干凈”。
最后，攤子盡量鋪開，凸顯業(yè)務(wù)的持續(xù)增長性。事實上，Kevin's在本次賣盤前，已經(jīng)在美國的消費市場擁有了一定的規(guī)模。早在其運營的第一季度，對外宣稱的銷售額已經(jīng)達(dá)450萬美元。到2021年，Kevin's據(jù)稱產(chǎn)品已經(jīng)鋪開到了11,000 多家零售點。
根據(jù)瑪氏昨日最新的通報，自2019年成立以來，Kevin's實現(xiàn)了雙位數(shù)的增長，最新已經(jīng)能在17,000多個零售點買到它的產(chǎn)品。
無論外界對于Kevin's的成長故事抱著何種觀感，但都不能否認(rèn)它在商業(yè)上的成功。就在上個月，彭博才引述市場傳言它要尋求約7至8億美元的估值，而7月才剛剛開始它就被瑪氏相中了。
根據(jù)瑪氏的最新安排，日后將Kevin's作為瑪氏食品與營養(yǎng)部門的獨立業(yè)務(wù)運營，并直接向Shaid Shah匯報。
“作為瑪氏食品與營養(yǎng)業(yè)務(wù)內(nèi)部的獨立企業(yè)，我們將能夠保持我們品牌的創(chuàng)業(yè)精神和真實性，同時獲得支持和能力來繼續(xù)我們的長遠(yuǎn)增長之旅......這是一個巨大的里程碑，我們對未來感到興奮?！盞evin's首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人Dan Costa在上述通報中說。