文|小食代 潘嫻
不久以后，你或許能在Dairy Queen（下稱：DQ）店里吃到炸雞和漢堡了。
近日，背靠巴菲特執(zhí)掌的伯克希爾哈撒韋公司的DQ冰淇淋宣布，其將與中國特許經(jīng)營商CFB集團(tuán)開設(shè)“以食物為中心（Food-Centric）”的餐廳。后者將開出中國第一家提供“熱食和甜食均衡菜單”的DQ門店，計(jì)劃到2034年將這類門店開到180間。但雙方尚未給出首店開業(yè)的時(shí)間表。
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這意味著，DQ不僅會在中國開設(shè)新店型，業(yè)務(wù)范圍也將從原本以冰淇淋為主擴(kuò)大到更多餐飲賽道。
盡管該品牌暫未透露會在中國推出什么店型和熱食，但小食代留意到，DQ在國外已有漢堡、炸雞、薯?xiàng)l等產(chǎn)品，并有熱食及冷凍甜食“平起平坐”的店型DQ Grill &Chill。我們來一起看看。
增長最快
先來關(guān)注下最新官宣。
“開設(shè)以食物為中心、提供熱食和甜食均衡菜單的餐廳，對我們的國際增長戰(zhàn)略至關(guān)重要?！盌Q品牌方International Dairy Queen（IDQ）國際首席運(yùn)營官Nicolas Boudet在通報(bào)中稱，CFB將成為中國第一家，也是亞洲唯一一家開這類門店的特許經(jīng)營集團(tuán)，以擴(kuò)大該品牌在全球增長最快市場的足跡。
據(jù)介紹，中國目前是IDQ增長最快的市場，在規(guī)模上與美國、加拿大并列前三。該品牌現(xiàn)時(shí)在中國擁有超1300家餐廳，其中CFB集團(tuán)在中國大陸已開出超1000家餐廳。
眼下，DQ在華業(yè)務(wù)由不同加盟商操盤。其中，總部位于中國香港的合興集團(tuán)負(fù)責(zé)中國北部地區(qū)業(yè)務(wù)，CFB負(fù)責(zé)中國黃河以南的門店。
對CFB而言，DQ為其門店數(shù)最多的品牌。在去年被方源資本收購后，CFB曾稱計(jì)劃到2030年在中國開600家DQ新店。
在這一目標(biāo)下，DQ如今打算在其增長最快的中國市場探索新店型。根據(jù)最新通報(bào)，CFB的600家新店原本計(jì)劃是“以甜食為中心”的門店，現(xiàn)在將變成其中180間到2034年開成“以食物為中心”的餐廳。
“我們的目標(biāo)是將DQ餐廳發(fā)展為中國市場均衡型的熱食和甜食（餐飲連鎖）領(lǐng)導(dǎo)者，并擴(kuò)大粉絲群，包括吸引有正餐和甜品需求的顧客?！盋FB首席執(zhí)行官許惟掄在通報(bào)中說，現(xiàn)時(shí)，該集團(tuán)將與IDQ一起專注于創(chuàng)新與產(chǎn)品開發(fā)，以提供符合中國消費(fèi)者偏好的熱食菜品。
許惟掄還表示，20多年來，CFB與IDQ已成功推出為中國市場開發(fā)和上市的“獨(dú)特甜食產(chǎn)品”，令DQ品牌成為中國“表現(xiàn)最好的（連鎖）快餐店品牌之一”。
在今年5月與小食代交流時(shí)，許惟掄曾表示，CFB目前新品全部是為中國市場量身定做，“在CFB集團(tuán)（經(jīng)營）的DQ店里，（DQ全球）最經(jīng)典的暴風(fēng)雪占比約為40%。我們自己陸續(xù)推出的各式冰品都賣得很好，比如抖音上很紅的雙頭怪、小角獸，還有奶昔和蛋糕”。
他還透露，以DQ為“絕對主力”的CFB集團(tuán)的2021、2022年業(yè)績、利潤和開店速度均創(chuàng)下新高，產(chǎn)品創(chuàng)新為主要驅(qū)動力之一。
更多品類
盡管DQ是以冰淇淋起家，但在國內(nèi)外，這一品牌都在捕捉其他餐飲品類的機(jī)遇。
小食代介紹過，在中國，CFB所運(yùn)營的DQ跳出了冰淇淋圈子，定位為“滿足縱享需求”，并已推出幾款熱輕食。
“我們覺得縱享型品類有巨大的成長空間，也契合消費(fèi)者吃DQ是為了享受樂趣的初衷。”許惟掄5月時(shí)曾透露，該集團(tuán)旗下的DQ冰淇淋、非冰淇淋約占銷售的65%、35%。其中，非冰淇淋既有蛋糕、奶昔等與DQ特色較契合的產(chǎn)品，也有熱狗、雞翅等互補(bǔ)型熱食。上月，該集團(tuán)又推出了“國潮味道”概念的川香風(fēng)味筍絲熱狗。
在國外，DQ早于60多年前便開始售賣漢堡等西式快餐，并持續(xù)擴(kuò)大這些熱食產(chǎn)品組合。
根據(jù)小食代翻閱的DQ全球官網(wǎng)顯示，1961年，隨著木炭燒烤走紅，位于美國佐治亞州的一家DQ門店推出了Brazier（注：意為木炭烤架）項(xiàng)目，提供漢堡、熱狗和炸薯?xiàng)l的熱食產(chǎn)品。
1992年，隨著食物成為DQ系統(tǒng)的熱門商品，該品牌推出了“超值套餐”，里面包含漢堡和各種小食拼盤的選項(xiàng)。
2001年，第一家同時(shí)提供熱食和冷凍甜食的DQ Grill &Chill門店在美國田納西州開業(yè)。對比常規(guī)DQ冰淇淋店，DQ Grill &Chill最大特點(diǎn)之一在于熱食和冷凍甜食 “平分秋色”。
DQ Grill &Chill會在門面招牌上標(biāo)注全名，與常規(guī)DQ冰淇淋店形成區(qū)隔
小食代翻查到的一家DQ Grill &Chill菜單顯示，在熱食（Grill）部分，該店上線了漢堡、炸雞薯?xiàng)l拼盤、熱狗、洋蔥圈、芝士球等產(chǎn)品。而在冷凍甜食（Chill）部分，該店則提供暴風(fēng)雪冰淇淋、甜筒、DQ圣代、冰淇淋飲品等等。
“憑借不斷發(fā)展的菜單和強(qiáng)大的品牌影響力，Dairy Queen Grill &Chill仍是DQ史上投資（回報(bào)）最強(qiáng)勁（的門店）?！盌Q官網(wǎng)寫道。
熱食業(yè)務(wù)
值得關(guān)注的是，這種號稱是“DQ投資回報(bào)最強(qiáng)”的店型，已在該品牌的全球門店中占據(jù)不小的比例。
根據(jù)其官網(wǎng)數(shù)據(jù)，DQ Grill &Chill餐廳數(shù)量已達(dá)2000多家，而DQ全球有7000多家店，據(jù)此粗略估算占比在28%左右。這一比例在其“大本營”則要高得多。CNBC去年消息稱，在4300多家美國DQ中，72%為DQ Grill &Chill。
除了拓展帶熱食的門店，熱食餐品創(chuàng)新也被DQ視為有力的增長引擎。
小食代留意到，在去年推出漢堡新系列、主打大份量的Stackburger時(shí)，DQ曾形容這是“20年來最大型的菜單擴(kuò)展”行動。在五款漢堡正式上線前，DQ花了數(shù)年時(shí)間優(yōu)化產(chǎn)品，又曾在近100家門店試銷，“為20多年來最大規(guī)模的（新品）測試”。
去年，IDQ首席執(zhí)行官Troy Bader在CNBC采訪中透露，自他約五年前接手公司以來，DQ便開始認(rèn)真審視菜單。該公司知道自己不可能“向所有人提供全部（菜品）”，因此先是試圖理清消費(fèi)者需求。
當(dāng)時(shí)，DQ評估菜單的一個(gè)大背景是，其他餐飲連鎖正通過擴(kuò)大菜單來抓住更多顧客和用餐場景。比如，曾以午餐為主的三明治連鎖Panera Bread打算開拓晚餐時(shí)段，并推出了專門的晚餐菜單。
DQ Stackburger系列
而DQ則決定在經(jīng)營已久的熱食上“下功夫”，升級能當(dāng)正餐的漢堡、作為小食的雞肉條。上述CNBC消息稱，在美國東南部等市場，DQ食物已貢獻(xiàn)大部分銷售額，并超過了冷凍甜食。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在購買午餐或晚餐時(shí)往往也會帶一份暴風(fēng)雪或蛋卷冰淇淋。
在去年推出寄予厚望的新漢堡Stackburger時(shí)，DQ便將該系列添加到了DQ Grill &Chill的固定菜單中。Bader當(dāng)時(shí)表示，相信漢堡新品將進(jìn)一步拉動銷售。在未打廣告的情況下，Stackburger銷量在上市后的一個(gè)多月以兩位數(shù)速度增長。
在華機(jī)會
回到中國市場。
盡管目前暫未清楚DQ將鋪開的新店型和熱食會不會復(fù)制國外模式，但可以肯定的是，其所熟悉的西式快餐領(lǐng)域競爭已相當(dāng)激烈，既有肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王等“老前輩”，也有Shake Shack等近幾年冒頭的新品牌。
“中國洋快餐發(fā)展已超過30年，肯德基和麥當(dāng)勞占據(jù)了大半江山。至于其他洋快餐和本土的西式快餐品牌，目前的經(jīng)營狀況也很難說特別火爆和盈利前景非常好?！币晃辉诙嗉掖笮筒惋嬤B鎖工作過的管理人士告訴小食代，在激烈競爭下，如果DQ在華開拓“西式快餐+冰淇淋”模式，將面臨不小挑戰(zhàn)。
“除非DQ創(chuàng)新的漢堡等餐品很有特色，是他們獨(dú)一份的，而非市面已出現(xiàn)的產(chǎn)品，那才有可能在中國市場上有未來?！鄙鲜鋈耸糠Q。
他又指出，從冰淇淋跨界到西式快餐的難度很高?！皩Ρ荣u西式快餐和只賣冰淇淋，所需要的供應(yīng)鏈、門店食品安全體系、設(shè)備體系、經(jīng)營管理體系和門店選址規(guī)劃等是很不相同的。在西式快餐基礎(chǔ)上增加冰淇淋比較容易，但從只售賣冰淇淋到增加售賣西式快餐就難多了”。
對運(yùn)營要求更高，或許也是DQ選擇引進(jìn)新店型，而非直接在現(xiàn)有門店基礎(chǔ)上擴(kuò)大菜單的原因。
“DQ目前在中國是以小型的商場門店為主，且主要售賣冰淇淋，店內(nèi)設(shè)備主要是為賣冰淇淋而布局和設(shè)計(jì)的。所以，用現(xiàn)有DQ門店銷售漢堡類產(chǎn)品在硬件和軟件上幾乎都不可能的，例如從油煙、消防、環(huán)保等都需要重新申請審批和規(guī)劃門店?！痹撊耸糠治稣J(rèn)為，如果DQ要引進(jìn)西式快餐產(chǎn)品，必須另覓店面，并配置相適應(yīng)的設(shè)備、人員、管理、供應(yīng)鏈體系來支撐新業(yè)務(wù)。
他又補(bǔ)充道，考慮到DQ與冰淇淋深度捆綁，不排除未來會成立新的子品牌來開拓新業(yè)務(wù)。“對消費(fèi)者而言，DQ就是賣冰淇淋的，就像一講哈根達(dá)斯大家第一反應(yīng)也是冰淇淋。但要消費(fèi)者想起DQ還會賣漢堡，那又不知道得投入多少市場營銷資源來改變固有印象了”。
事實(shí)上，從9年后僅開出180家新店型來看，DQ和CFB走的這一步也頗為謹(jǐn)慎，雙方重心也許還是會先放在更擅長的冰淇淋板塊。
許惟掄5月時(shí)曾告訴小食代，CFB現(xiàn)有的DQ門店盈利模型“非常好”，未來計(jì)劃靠開更多直營店來增加集團(tuán)整體利潤。隨著今年餐飲復(fù)蘇，CFB也在積極迎合放開后的消費(fèi)趨勢，包括升級用餐環(huán)境抓住堂食人流回暖、大幅增加營銷預(yù)算等等。