文|新消費(fèi)智庫(kù) Hellshing
編輯|小梨
審核：Single、ZZ
最近，“多巴胺”風(fēng)格的短視頻席卷了各大社交平臺(tái)，施華洛世奇旗下的彩色美甲鉆產(chǎn)品，也頂著“華子”的昵稱重新回到了消費(fèi)者的視野里。不少人感慨，自己差一點(diǎn)就要忘記了還有這么個(gè)牌子！
這款曾在國(guó)內(nèi)火遍大江南北的飾品品牌，如今顯得尤為落寞。潮流易變，隨著當(dāng)初的一股風(fēng)頭過去，不再受女性消費(fèi)者寵愛的施華洛世奇終究是敗下陣來。當(dāng)假水晶和假鉆石的美夢(mèng)徹底化作泡影，它又該何去何從呢？
施華洛世奇的夢(mèng)醒時(shí)分
施華洛世奇來自?shī)W地利，至今已經(jīng)有超過一百年的歷史。施華洛世奇旗下的黑天鵝、銀色天鵝、鏤空天鵝、漸變天鵝、雙天鵝等造型，在全球消費(fèi)者心中都堪稱飾品界的經(jīng)典。
曾幾何時(shí)，施華洛世奇在中國(guó)市場(chǎng)里也是風(fēng)生水起。年輕的女孩子們難以拒絕閃亮亮、充滿設(shè)計(jì)感的水晶飾品，男孩子們則將其視為不會(huì)出錯(cuò)的送禮指南，即使產(chǎn)品單價(jià)都超過千元，但消費(fèi)者們?nèi)匀灰粨矶?，好幾款產(chǎn)品甚至一度被稱為“斷貨王”，只能在二級(jí)市場(chǎng)加價(jià)求購(gòu)。
事實(shí)上，施華洛世奇的原材料并非真正的“鉆石”，甚至還稱不上為寶石。施華洛世奇使用切割玻璃和膠劑黏合的工藝，將鉛玻璃和合金金屬打造成產(chǎn)品，嚴(yán)格意義上來說就是一塊玻璃做的“假鉆石”。
玻璃始終還是玻璃，合金也并非真正的金飾。隨著疫情沖擊經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)無情地摧殘了人造水晶的光芒，伴著一批批消費(fèi)者捂緊錢包的覺悟，“智商稅”這類標(biāo)簽開始和施華洛世奇速度綁定在了一起。
2020年，一條“施華洛世奇將關(guān)店三千家，裁員六千人”的新聞沖上了熱搜，盡管品牌方第一時(shí)間否認(rèn)了這一傳聞，但迫于疫情和業(yè)績(jī)壓力的施華洛世奇無疑正在收縮陣地。另外在施華洛世奇的2022年關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告中，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)悄然隱身，對(duì)于中國(guó)這片“傷心之地”，施華洛世奇選擇用沉默掩蓋自己的窘?jīng)r。
來源：施華洛世奇微博
當(dāng)然除了施華洛世奇，同行的日子其實(shí)也并不好過。據(jù)悉，2022年飾品品牌潘多拉同樣在中國(guó)市場(chǎng)折戟。去年第四季度，潘多拉中國(guó)市場(chǎng)銷售額同比下跌41%至1.43億丹麥克朗，僅僅貢獻(xiàn)了3%的整體收入，在潘多拉全球七大核心市場(chǎng)里表現(xiàn)最差。
現(xiàn)在再加上全球鉆石價(jià)格暴跌了18%，“假鉆石”的市場(chǎng)進(jìn)一步被壓縮。如今施華洛世奇仍然是那個(gè)高價(jià)的施華洛世奇，而中國(guó)的消費(fèi)者們，卻不再如從前那般，熱衷于人造水晶。
品牌定位模糊，智商稅標(biāo)簽難撕
施華洛世奇品牌口碑的下滑，為大眾撕開了一道微小的口子，讓這個(gè)看似光鮮的品牌露出了過去深埋已久的破綻。甚至有網(wǎng)友調(diào)侃道，義烏十塊錢三條的仿制品，都比施華洛世奇上千一條的真品質(zhì)量更好。
來源：施華洛世奇微博
在施華洛世奇的售后評(píng)價(jià)里，“掉色”、“掉鉆”、“不想買第二次”、“廉價(jià)材料，千萬別買”等留言并不少見。隨著商品“英年早逝”，再高級(jí)的設(shè)計(jì)、再悠久的口碑都瞬間崩壞。沒有過硬的產(chǎn)品，品牌價(jià)值、品牌歷史全都是浮云。
一百塊錢的成本、一萬元的設(shè)計(jì)、一千元的售價(jià)，值得還是不值得？許多消費(fèi)者開始反思施華洛世奇的品牌價(jià)值。不少消費(fèi)者認(rèn)為：“為什么要花千元買施華洛世奇假水晶，買真金白銀的周大福不香嗎？”能夠保值甚至可以升值的金銀飾品，似乎在一定程度上緩解了某些消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的焦慮感，而施華洛世奇則在這樣的消費(fèi)觀下成為了妥妥的“智商稅”。
價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其價(jià)值，是施華洛世奇跌落神壇的根本原因。Jimmy Choo旗下同款樣式的基礎(chǔ)款高跟鞋標(biāo)價(jià)為595美元，而一旦鑲上了施華洛世奇水晶，高跟鞋的標(biāo)價(jià)就翻了十倍，飆升至4594美元。隨著消費(fèi)者越來越理性，這種虛假的高端已經(jīng)很難再找到受眾，施華洛世奇也不得不走下偽輕奢的神壇。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在疫情之后，珠寶行業(yè)里低于1000元和高于10000元的訂單受影響比較小，而中端價(jià)格帶的訂單則不如過去那般穩(wěn)定。對(duì)當(dāng)下的消費(fèi)者而言，要么貴且值，要么足夠平價(jià)不傷錢包，諸如施華洛世奇和潘多拉這種定位模糊的產(chǎn)品已經(jīng)很難打動(dòng)消費(fèi)者。
來源：小紅書
小紅書上就有網(wǎng)友羅列了珠寶的平替。比如，托帕石是海藍(lán)寶石的平替，合成立方氧化鋯和莫桑石是鉆石的平替，紅尖晶、石榴石是紅寶石的平替，玉髓、獨(dú)山玉是翡翠的平替……消費(fèi)者熱衷于平替的背后，不單純是消費(fèi)力下降，也是消費(fèi)主義的降溫?；Ｈ说脑O(shè)計(jì)、廉價(jià)的材質(zhì)、鋪天蓋地的營(yíng)銷，不再是萬能公式。
當(dāng)然這并不意味著消費(fèi)者已經(jīng)完全放棄了施華洛世奇。近期火熱的施華洛世奇多巴胺風(fēng)格GEMA手鏈，其官網(wǎng)售價(jià)高達(dá)兩千元一條。不少網(wǎng)友會(huì)在美甲店里購(gòu)買賣散裝正版施華施家鉆，將自己喜歡的水晶鑲嵌到對(duì)應(yīng)的底托里，打造出獨(dú)特的GEMA手鏈。這樣的手工手鏈，成本大約在兩百元。
消費(fèi)者正在用自己的方式，將施華洛世奇的溢價(jià)逼退至更為合理的位置。未來，倘若施華洛世奇無法找到合適的品牌定位，那么這個(gè)百年品牌終將在中國(guó)市場(chǎng)上徹底敗退。
“換湯不換藥”的轉(zhuǎn)變
其實(shí)這幾年來，施華洛世奇為了自救有過多次大的轉(zhuǎn)型動(dòng)作，甚至不惜給自己的品牌標(biāo)志改頭換面。
施華洛世奇聘請(qǐng)了意大利設(shè)計(jì)師Giovanna Engelbert擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，在他的引領(lǐng)下，施華洛世奇大膽地用粉色天鵝替換了原本的LOGO，官方文案也稱品牌開啟了全新奇幻旅程。施華洛世奇還陸續(xù)推出了主打酷炫色彩風(fēng)格的全新概念零售店WonderLux、WonderColor。
來源：施華洛世奇微博
為了釋放品牌活力，貼近年輕消費(fèi)者，施華洛世奇還與迪士尼、漫威等品牌跨界聯(lián)名，從而更好地?cái)U(kuò)大品牌輻射力。
2022年7月，曾在寶潔公司供職17年的Alexis Nasard出任施華洛世奇首席執(zhí)行官。對(duì)于這個(gè)傳統(tǒng)的百年家族企業(yè)來說，此舉無疑體現(xiàn)了品牌的求生決心。
但國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者并沒有對(duì)此買賬，有網(wǎng)友認(rèn)為：“高貴的天鵝氣質(zhì)被粉色淹沒了，看不到精致的感覺了，變得廉價(jià)和接地氣了?！薄案呒?jí)精品水晶店轉(zhuǎn)身變?yōu)?元飾品店?！?/p>
不過2022年的財(cái)報(bào)來看，這一戰(zhàn)略升級(jí)調(diào)整無疑有效地提振了些許海外的生意。
施華洛世奇終于從三年來的虧損中實(shí)現(xiàn)盈利，并且打破了近7年來最快的盈利增長(zhǎng)速度，施華洛世奇的首飾業(yè)務(wù)更是實(shí)現(xiàn)了15%的增長(zhǎng)。
來源：施華洛世奇微博
盡管如此，從施華洛士及在財(cái)報(bào)中避而不談在中國(guó)市場(chǎng)來看，這個(gè)“用營(yíng)銷將人造水晶捧上神壇”的品牌，終究走到了一個(gè)生死攸關(guān)的路口。消費(fèi)主義打造的“輕奢”概念已經(jīng)成了被戳穿的咒語(yǔ)，越來越理性的中國(guó)消費(fèi)者不再被人工高鉛玻璃打動(dòng)。
她們已經(jīng)從灰姑娘和水晶鞋的童話故事里走了出來，黑白經(jīng)典黯淡之后，五彩繽紛的多巴胺手鏈也僅僅只能賺得一時(shí)的風(fēng)光。光環(huán)盡失的施華洛世奇要想在中國(guó)卷土重來，絕非換LOGO、開概念店能夠?qū)崿F(xiàn)。夢(mèng)醒時(shí)分的施華洛世奇在中國(guó)市場(chǎng)要走向何方，仍然是個(gè)未知之?dāng)?shù)。