文｜坤輿商業(yè)觀察 劉佳慧
編輯｜吳辰光
加碼威士忌、突出兼香地位，多次謀劃上市未果的郎酒股份仍在努力講述新故事。
6月26日，四川郎酒股份有限公司（以下簡稱“郎酒股份”）發(fā)布相關(guān)人事調(diào)整，其中，任命劉楊為副總經(jīng)理，據(jù)了解，劉楊此前為郎酒股份子公司峨眉山高橋威士忌董事長兼總經(jīng)理。此舉意味著郎酒股份將布局才3個月的威士忌業(yè)務(wù)上升到新的戰(zhàn)略高度。
同時，郎酒股份還首設(shè)醬香、兼香專職總工程師，任命鄧皖玉為公司醬香型酒總工程師，卓毓崇為公司濃醬兼香型酒總工程師，更加突出兼香在郎酒品類體系中的地位。
自2007年首次計劃上市以來，歷經(jīng)16載且兩次遞表，郎酒股份均以失敗告終。在傳統(tǒng)酒類市場消費疲軟，年輕化且細化分趨勢愈發(fā)明顯的當(dāng)下，如何找到新的突破口被資本市場認(rèn)可，是略顯老邁的郎酒股份的當(dāng)務(wù)之急。
加碼威士忌
據(jù)了解，郎酒股份于2022年開始籌備威士忌業(yè)務(wù)。企查查顯示，2023年4月，峨眉山高橋威士忌酒業(yè)有限公司成立，注冊資本為1億元，由四川郎酒股份有限公司以及自然人劉楊分別持股85%以及15%。
此次不僅任命劉楊為副總經(jīng)理，還任命兩位“85”后總監(jiān)，更釋放了一些年輕化的趨勢。
艾媒咨詢CEO張毅認(rèn)為，將劉楊任命為副總經(jīng)理意味著郎酒股份將威士忌業(yè)務(wù)上升到新的戰(zhàn)略高度，隨著重視程度的增加，未來可能會加大在威士忌領(lǐng)域的投資和資源配置。
酒類分析師蔡學(xué)飛也指出，郎酒的人事調(diào)整提升了威士忌板塊的首位度，更為后期郎酒威士忌業(yè)務(wù)的資源調(diào)動與整合創(chuàng)造了更加有利的條件。
近年來，我國白酒行業(yè)發(fā)展趨勢放緩，威士忌則增長迅猛。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)顯示，2022年中國酒精飲料消費量由2021年的517億升下降至505億升，其中，白酒由42億升下降至39億升。而威士忌消費量則呈現(xiàn)逐年增長態(tài)勢，由2016年的逾1000萬升增長到2021年的約1851萬升，預(yù)計2025年將達3850萬升。
另有數(shù)據(jù)顯示，中國威士忌市場在未來3—5年將保持較高的增速，到2025年市場規(guī)?？赡艹^22.5億美元。最重要的是，在威士忌消費人群中，年輕群體占比高，這是白酒行業(yè)最欠缺的，目前白酒行業(yè)正面臨消費斷代危機。
據(jù)巨量算數(shù)發(fā)布的《2023抖音趨勢賽道風(fēng)向標(biāo)研究眼報告》顯示，2022年威士忌相關(guān)搜索同比增長149.3%，24歲至30歲人群是目標(biāo)客群。據(jù)京東發(fā)布的《2023線上酒類消費趨勢報告》顯示，“00后”偏愛選購朗姆酒、威士忌、雞尾酒、預(yù)調(diào)酒等細分酒類。
實際上，為應(yīng)對市場變化，一些酒企已涉足威士忌領(lǐng)域。
早在2016年，天佑德酒同意全資子公司西藏天佑德青稞酒業(yè)有限責(zé)任公司以現(xiàn)金、土地方式出資人民幣7000萬元，設(shè)立全資子公司西藏威士忌酒業(yè)有限責(zé)任公司，擬建設(shè)年產(chǎn)1000噸青稞威士忌項目。
2019年4月，洋河股份與帝亞吉歐達成戰(zhàn)略合作，進行威士忌品類創(chuàng)新，推出了中式威士忌“中仕忌”，并組建了獨立品牌運營團隊。
2020年6月，勁酒發(fā)布勁牌威士忌風(fēng)味本草烈酒“勁仕”，推出了國內(nèi)首款融入本草植物提取物的威士忌風(fēng)味本草烈酒。
2022年7月，瀘州老窖與英國麒麟烈酒集團合作，推出多款由蘇威和白酒調(diào)和而成的產(chǎn)品。
2023年6月，古井貢酒在股東大會上表示，在聚焦白酒主業(yè)的同時，還要發(fā)力威士忌賽道。
此外，今年4月，中國酒業(yè)協(xié)會威士忌專業(yè)委員會在瀘州正式成立，專委會初始會員單位共70余家，五糧液、瀘州老窖、郎酒等知名白酒企業(yè)均出現(xiàn)在名單中。
酒類營銷專家肖竹青表示，威士忌是國際公認(rèn)的消費大品類，隨著不斷滲入國內(nèi)市場，正在成為中國年輕人生活方式的一個新組成，也成為中國消費新趨勢之一。而中國白酒行業(yè)和啤酒行業(yè)同質(zhì)化內(nèi)卷非常嚴(yán)重，市場份額向頭部品牌集中，營銷費用居高不下，在此大背景下，部分白酒企業(yè)和啤酒企業(yè)利用自身品牌勢能和營銷網(wǎng)絡(luò)資源進軍威士忌品類是為了謀求新的效益增長點，也是為了實現(xiàn)品牌年輕化。
蔡學(xué)飛告訴坤輿商業(yè)觀察，目前傳統(tǒng)酒類市場消費疲軟，增速放緩，消費多元化趨勢下酒企加碼威士忌可以開辟新市場，補充產(chǎn)品線，在細分市場獲得新增量，特別是在年輕消費群體的新酒飲市場獲得利潤增長新機會。
“酒企涉足威士忌釀造，工藝技術(shù)新建與改造成本較低，并且在渠道、消費者方面與傳播白酒存在著重疊，郎酒等頭部酒企擁有先天優(yōu)勢。劣勢就是威士忌還屬于小眾消費，市場容量有限，消費者教育不足，并且消費場景集中在自飲與夜場，社交價值有限，品類溢價不足，消費行為與理念需要長期培育，短期內(nèi)可能都限制了威士忌的品類發(fā)展?！辈虒W(xué)飛說道。
而在張毅看來，雖然白酒企業(yè)在挖掘威士忌潛力方面具備一定優(yōu)勢，但與洋品牌直接過招還需要更多的投資和品牌建設(shè)。
突出兼香戰(zhàn)略地位
除了布局威士忌，郎酒股份還著重突出兼香戰(zhàn)略地位，這從此次人事變動首設(shè)兼香、醬香專職總工程師就可看出端倪。
今年年初，郎酒兼香戰(zhàn)略正式發(fā)布了，郎酒在正式官宣醬香高端、兼香大眾、兩香雙優(yōu)戰(zhàn)略格局的同時，也致力于在2-3年內(nèi)實現(xiàn)郎酒兼香100億元的年營銷規(guī)模。
回顧郎酒歷史發(fā)現(xiàn)，其實在1999年，國家質(zhì)量監(jiān)督局、標(biāo)準(zhǔn)樣品委員會將39°醬香型郎酒作為中華人民共和國國家醬香型低度白酒標(biāo)準(zhǔn)樣酒，成為中國醬香白酒標(biāo)準(zhǔn)。
但兼香型郎酒在2005年才逐漸發(fā)展起來。2005年，小郎酒面世，憑借獨特的包裝設(shè)計和濃醬兼香型獨特口感受到消費者青睞。2017年，郎酒完成“小郎酒，全國熱銷的小瓶白酒”的品牌定位，并在2018年推出精釀小郎酒。2021年，郎酒正式發(fā)布“小郎酒 大品牌 濃醬兼香型白酒”品牌定位。
不過對比同類市場，競爭對手的表現(xiàn)似乎更有說服力。
目前兼香型代表還有湖北白云邊和安徽口子窖。白云邊早在1991年10月就被輕工部確定為全國濃醬兼香型白酒的典型代表。2006年，白云邊獲“中國白酒工業(yè)十大競爭力品牌”，兼香型白云邊酒被中國食品工業(yè)協(xié)會正式認(rèn)定為中國白酒兼香型代表。
2007年，中國白酒評審委員會認(rèn)定兼香型為中國白酒極富意義的又一大香型，成為白酒香型品鑒的中的一個固定標(biāo)準(zhǔn)。而口子窖以獨有的兼香地位理所當(dāng)然成為此類香型的品牌代表。
不過，有數(shù)據(jù)顯示，目前兼香市場容量約5%-7%，規(guī)模約為200-300億元，至今沒有百億級的引領(lǐng)性品牌，高端價格帶明顯缺位，品類價值集中在大眾化定位。
1月28日，湖北省荊州市招商促進中心消息顯示，2022年，湖北白云邊股份有限公司實現(xiàn)銷售收入70.78億元，同比增長15.58%。4月27日，據(jù)口子窖發(fā)布的2022年年報顯示，口子窖實現(xiàn)營收51.35億元，同比增長2.12%。
2022年，郎酒銷售額突破200億元，但郎酒沒有透露醬香和兼香的占比情況，從2-3年內(nèi)實現(xiàn)100億元的目標(biāo)看，兼香的比例還有待提高。
在張毅看來，相比白云邊和口子窖，郎酒股份的優(yōu)勢可能在于其擁有較長的歷史和較高的知名度。郎酒股份通過突出兼香地位，有助于與其他品牌區(qū)分開來。然而，郎酒股份在市場份額和品牌建設(shè)方面仍有一定的不足。
多次醞釀上市未果
郎酒股份布局威士忌以及人事調(diào)整，不僅是應(yīng)對市場變化，或許也在為上市尋找新故事。
多年來，郎酒多次醞釀上市且有過兩次遞表，但均未能如愿。
2007年，郎酒首次計劃上市，但由于企業(yè)經(jīng)營業(yè)績、企業(yè)規(guī)模等因素暫停IPO。
2009年，郎酒股份被列為四川重點上市培育第一批企業(yè)名單，但后續(xù)的又是再無消息。
2018年，郎酒對登陸資本市場作出實質(zhì)性的舉動，券商、會計師進駐該公司開展IPO相關(guān)準(zhǔn)備工作，隨后2019年郎酒進行上市輔導(dǎo)備案，并在2020年5月28日首次遞交招股書。但后續(xù)因保薦機構(gòu)（廣發(fā)證券）因違規(guī)行為被證監(jiān)會處罰，郎酒上市計劃再度受阻。
2021年5月28日，郎酒再次遞表，結(jié)果卻是證監(jiān)會以萬字的長文，集中反饋53個問題，包括信息披露、規(guī)范性、訴訟和仲裁情況、應(yīng)收賬款、存貨等。
雖然屢次失敗，但蔡學(xué)飛認(rèn)為，上市是一項涉及企業(yè)、地區(qū)、行業(yè)與政府的復(fù)雜工作，郎酒目前除了傳統(tǒng)青花郎牢牢占據(jù)著高端醬酒消費，應(yīng)該說郎牌特曲、順品郎、小郎酒等已經(jīng)構(gòu)建了非常完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，大大提升了郎酒的抗風(fēng)險能力，增強了郎酒的盈利能力，也直接促進了郎酒在存量擠壓市場環(huán)境下的高質(zhì)量發(fā)展，市場對于郎酒未來的高速發(fā)展普遍持有樂觀態(tài)度。
不過，張毅表示，郎酒股份目前仍面臨上市的多個障礙，包括財務(wù)業(yè)績、規(guī)模和規(guī)范性等方面，這些問題可能會影響投資者的興趣和市場認(rèn)可度。加碼威士忌、突出兼香地位等新故事可能有助于為上市提供助推器，但其能否成功還需要考察市場反應(yīng)和經(jīng)營策略的有效性。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，目前，郎酒整體的增長進入了瓶頸期，如何撬動第二增長曲線或許是IPO的關(guān)鍵。而加大威士忌的投入力度，符合整個行業(yè)的發(fā)展趨勢，也符合郎酒對于體量、利潤以及IPO的需求，因此，對威士忌的布局就顯得至關(guān)重要。
一個事實是，如今酒類企業(yè)登陸A股相比以往更加艱難?！渡钲谧C券交易所創(chuàng)業(yè)板企業(yè)發(fā)行上市申報及推薦暫行規(guī)定（2022年修訂）》通知顯示，屬于上市公司行業(yè)分類相關(guān)規(guī)定中下列行業(yè)的企業(yè)，酒、飲料和精制茶制造業(yè)原則上不支持其申報在創(chuàng)業(yè)板發(fā)行上市。
公開資料顯示，自2016年金徽酒上市以來，白酒企業(yè)至今還未出現(xiàn)在A股成功上市的案例?；诖?，有部分酒企開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股。4月27日，珍酒李渡集團正式登陸港交所，成為港股白酒第一股。
這或許給其他想上市的酒企提供了新的思路，但郎酒股份的IPO之路還有多遠不得而知。