文 | 價(jià)值星球Planet 歸去來(lái)
編輯 | 唐飛
進(jìn)入2023年以來(lái)，新茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。
一方面，喜茶、滬上阿姨、古茗等品牌紛紛發(fā)力下沉市場(chǎng)。以喜茶為例，今年3月-5月，喜茶3個(gè)月新增278家門店，大多集中在三四五線城市。
圖源：窄門餐眼小程序
另一方面，蜜雪冰城、喜茶、茶百道、霸王別姬、CoCo等一眾新茶飲品牌，紛紛出海尋找增量。據(jù)悉，目前CoCo在美國(guó)紐約已開(kāi)設(shè)數(shù)十家門店，喜茶新增門店則集中在倫敦、新加坡兩地，蜜雪冰城海外門店更是已突破千家。
但從現(xiàn)階段來(lái)看，新茶飲市場(chǎng)仍呈現(xiàn)出一超多強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。從門店數(shù)據(jù)來(lái)看，據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城以2萬(wàn)多家的門店數(shù)量大幅度領(lǐng)先其新茶飲品牌?！耙怀敝?，古茗、茶百道、書(shū)亦燒仙草、滬上阿姨分別以7401、6739、6852、6527的門店現(xiàn)存量形成競(jìng)爭(zhēng)第二梯隊(duì)。
圖源：窄門餐眼小程序
除此之外，其他新興茶飲品牌擴(kuò)張勢(shì)頭也非常迅猛。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，今年5月，國(guó)內(nèi)20家連鎖茶飲品牌一共新開(kāi)門店2167家，與上月相比增加106家，現(xiàn)存門店一共82078家。
盡管如今各新茶飲品牌還在“卷”規(guī)模，但可以預(yù)見(jiàn)的是在不久的未來(lái)，隨著門店數(shù)量趨近飽和各品牌互相“搶食”的現(xiàn)象將越來(lái)越頻繁的發(fā)生。
走過(guò)“萬(wàn)店規(guī)模”之后，對(duì)新茶飲企業(yè)意味著競(jìng)爭(zhēng)與機(jī)遇并存。
萬(wàn)店競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代提前到來(lái)
“風(fēng)投女王”徐新曾說(shuō)過(guò)，當(dāng)你喝咖啡的時(shí)候，想到星巴克和瑞幸，并不是因?yàn)樗麄兛Х茸詈煤?，而是二者門店開(kāi)得到處都是?！懊芗_(kāi)店，打的是品牌和規(guī)模效應(yīng)，讓20%的人天天看到你”，這正是當(dāng)前新茶飲品牌為何執(zhí)迷“開(kāi)店”的原因所在。
為盡快實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店目標(biāo)，多個(gè)新茶飲品牌不遺余力。
樂(lè)樂(lè)的茶推出“0.5倍樂(lè)樂(lè)茶+1.5倍其他茶”加盟店概念；書(shū)亦燒仙草則推出創(chuàng)業(yè)幫扶計(jì)劃，提供1億元幫扶加盟商；茶百道在今年4月將其堅(jiān)持了6年的“鮮果+中國(guó)茶”轉(zhuǎn)變?yōu)椤磅r奶茶+純茶”，并配套了一系列門店、品牌LOGO以及包裝升級(jí)。同時(shí)在相關(guān)招聘網(wǎng)站上，書(shū)亦、滬上阿姨也在持續(xù)招聘和加盟督導(dǎo)、運(yùn)營(yíng)督導(dǎo)相關(guān)的人才。
圖源：BOSS直聘
多重刺激之下，多家新茶飲品牌5月份拓店速度相較于疫情前均有提速。舉例來(lái)看，5月書(shū)亦燒香草新增門店數(shù)量為237家，這一數(shù)字創(chuàng)下自2022年7月以來(lái)書(shū)亦單月新增門店之最；滬上阿姨去年7月-12月月均新增門店數(shù)量237家，但今年3月-5月這一數(shù)字增至320家；更加激進(jìn)的是喜茶，今年3月-5月喜茶單月新增門店數(shù)分別為57家、166家和272家，復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)68%。
以這個(gè)增速計(jì)算，如無(wú)意外，今年下半年或?qū)⒂卸嗉倚虏栾嬈放崎T店突破一萬(wàn)家。
圖源：窄門餐眼小程序
但需要指出的是，當(dāng)前新茶飲行業(yè)正在告別此前的“狂飆時(shí)代”。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，2023年-2025年整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模增速分別為13.4%、6.4%、5.7%。也就是說(shuō)，未來(lái)整個(gè)新茶飲賽道行業(yè)的增速將逐漸下滑，另一方面分“蛋糕”的人卻在增多。
存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，也意味著后續(xù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更加白熱化。
圖源：艾瑞咨詢
眼下這種情況已經(jīng)有所顯現(xiàn)，比如下沉市場(chǎng)曾被新茶飲品牌看成是藍(lán)海市場(chǎng)，有著無(wú)限的潛力。但我們?cè)谧咴L安徽省界首市（位于安徽省西北部，為阜陽(yáng)市代為管轄縣級(jí)市）當(dāng)?shù)氐男虏栾嬍袌?chǎng)后卻發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐男虏栾嫺?jìng)爭(zhēng)正逐漸從藍(lán)海市場(chǎng)向紅海市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。
圖源：中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有蜜雪冰城門店二十多家，甜啦啦門店十幾家，滬上阿姨門店四家，古茗兩家，茶百道和喜茶各一家。除這些頭部品牌門店外，還有牧場(chǎng)能量、黑瀧堂、柚見(jiàn)鮮茶等其他品牌。
圖源：作者拍攝
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》也顯示，三四線城市已基本完成布局，市場(chǎng)趨于成熟。
從產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，下沉后的喜茶產(chǎn)品核心價(jià)格帶主要集中在14-20元之間。但這一價(jià)格和古茗、滬上阿姨、茶百道等品牌的價(jià)格區(qū)間基本重合。據(jù)觀察，古茗、滬上阿姨在三到五線城市人均價(jià)為15元，茶百道則為14元。
不僅僅是價(jià)格上的重合，在產(chǎn)品上也存在著高度重合。典型的是和葡萄相關(guān)的果茶，成為古茗、滬上阿姨、喜茶的夏季主打品類。另外如檸檬水、楊枝甘露、茉莉奶綠、珍珠奶茶等“標(biāo)配產(chǎn)品”，幾乎各家都有，口味也大同小異。
圖源：作者拍攝
價(jià)格帶重合、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，新茶飲品牌只能在門店選址上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。但由于今年上半年餐飲行業(yè)迎來(lái)一波報(bào)復(fù)性開(kāi)店潮，所以導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)位置的門店租金被明顯拉高。
某新茶飲品牌門店選址經(jīng)理朱琪告訴我們，今年上半年多地線下門店租金比去年同期至少上漲15%，優(yōu)質(zhì)位置的漲幅比例更是高達(dá)30%。而且在很多城市中，原本不被看好的位置也有大量餐飲店在開(kāi)業(yè)。
顯然，隨著新茶飲品牌的開(kāi)店進(jìn)程不斷下沉，在售價(jià)、口味、營(yíng)銷、店址等層面遇到的問(wèn)題都將繼續(xù)加重。而真正進(jìn)入到“萬(wàn)店”之后，大家似乎又回到了同一起跑線，還需要面對(duì)不斷上漲的門店租金成本，以及門店飽和后可能帶來(lái)的訂單量下滑。
在競(jìng)爭(zhēng)中加速分化
隨著同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，可能帶來(lái)加盟商利益受損的同時(shí)，也必然影響到新茶飲門店的穩(wěn)定性，這點(diǎn)在龍頭企業(yè)蜜雪冰城身上已經(jīng)有所體現(xiàn)。
雖然按照相關(guān)機(jī)構(gòu)測(cè)算的單店模型，蜜雪冰城投資回收期為14個(gè)月。但我們?cè)诤投辔幻垩┍羌用松探涣骱髤s發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前蜜雪冰城的投資回收期正被無(wú)限拉長(zhǎng)。
圖源：草根調(diào)研、招商證券
蜜雪冰城加盟商朱子豪告訴我們，自己門店是在去年3月份疫情期間開(kāi)業(yè)的。不過(guò)由于自己門店位置處在縣城人流量相對(duì)較大的步行街中，所以過(guò)去的一年內(nèi)附近又新開(kāi)2家蜜雪冰城門店，這讓自己門店遭遇到客流分流的尷尬。
據(jù)朱子豪介紹，現(xiàn)在自己門店的營(yíng)業(yè)額已從去年6月份的的日均2300元，暴跌到如今的日均730元。若按照當(dāng)前蜜雪冰城飲品20%-30%的凈利率來(lái)計(jì)算，估計(jì)至少需要3年以上才能收回投資。但他已打算不再支撐下去，“和房東的合同到期后，也將直接閉店了”。
朱子豪接觸到的一位蜜雪冰城招商經(jīng)理也透露，因目前區(qū)縣門店過(guò)多，優(yōu)質(zhì)商圈位置相對(duì)較少，導(dǎo)致投資回收周期拉長(zhǎng)，開(kāi)店風(fēng)險(xiǎn)增加，今年將會(huì)是蜜雪冰城放開(kāi)加盟政策的最后一年，后續(xù)蜜雪冰城將不再開(kāi)放加盟政策。
事實(shí)上，蜜雪冰城后續(xù)取消加盟政策也并非無(wú)跡可尋。從蜜雪冰城新增門店數(shù)量來(lái)看，去年7月蜜雪冰城單月新增門店高達(dá)4300家，這就相當(dāng)于平均每天有100多家蜜雪冰城新開(kāi)營(yíng)業(yè)。但從去年8月開(kāi)始，蜜雪冰城單月新增門店數(shù)量在不斷下滑，今年5月單月僅開(kāi)店171家。
圖源：窄門餐眼小程序
顯然，隨著門店密度的飽和，蜜雪冰城如今遇到的問(wèn)題也會(huì)成為其他新茶飲品牌遇到的問(wèn)題。
從另一個(gè)角度來(lái)看，商業(yè)世界從來(lái)都是殘酷的，頭部品牌爭(zhēng)相奔向“萬(wàn)店”時(shí)，賽道上中小品牌的生存情況就沒(méi)那么樂(lè)觀了。
2021年喜茶并購(gòu)?fù)鯔幒鸵拜蜕?，茶顏悅色投資了一個(gè)同為長(zhǎng)沙本土網(wǎng)紅的茶飲品牌“果呀呀”;2022年，奈雪以5.25億元收購(gòu)了樂(lè)樂(lè)茶43.64%股權(quán)，成為了新式茶飲2022年最大的一筆投資，也直接改寫曾經(jīng)三足鼎立的高端茶飲局面。
眼下，新茶飲行業(yè)正加速洗牌，企業(yè)試圖通過(guò)投資、兼并重組等手段，建立新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，拓展產(chǎn)業(yè)生態(tài)。一位業(yè)內(nèi)人士指出，茶飲賽道“大魚(yú)吃小魚(yú)”的整合效應(yīng)或許在未來(lái)幾年都會(huì)頻繁發(fā)生。
資本退潮，新茶飲必須修煉內(nèi)功
幾年前，新茶飲是資本市場(chǎng)寵兒。
喜茶背后站著IDG資本、高瓴資本、紅杉中國(guó)等知名資本，以及美團(tuán)、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭；奈雪的茶被天圖資本一路扶持，上市前還獲得了瑞銀資產(chǎn)、建銀國(guó)際、廣發(fā)基金的戰(zhàn)投；蜜雪冰城則有高瓴資本和美團(tuán)龍珠支持。上個(gè)月，茶百道宣布獲得新一輪融資，由蘭馨亞洲領(lǐng)投，投后估值接近180億元。
但后續(xù)資本是否仍繼續(xù)跟投，仍值得商榷。
從資方自身的角度來(lái)看，當(dāng)前資本市場(chǎng)正遭遇融資難、退出難、投資難、收益難的問(wèn)題。
據(jù)Dealogic數(shù)據(jù)顯示，今年一季度全球并購(gòu)活動(dòng)降至十多年來(lái)的最低水平。截至3月30日，全球并購(gòu)交易額較去年同期下降58%。其中，高盛、花旗、摩根士丹利、美國(guó)銀行、摩根大通分別下降26%、25%、24%、20%、19%。高盛首席運(yùn)營(yíng)官Waldron表示，“我們正在為更艱難的環(huán)境做準(zhǔn)備”。
另一方面，此前“新式茶飲第一股”奈雪的茶上市首日開(kāi)盤價(jià)為18.86港元，較發(fā)行價(jià)下跌4.7%。而目前奈雪的茶股價(jià)仍在一路下跌，截至7月3日，奈雪的茶收盤價(jià)為5.64港元/股，相比上市當(dāng)日已暴跌70%。
圖源：雪球
多重因素疊加，讓投資人也只能對(duì)新茶飲保持相對(duì)謹(jǐn)慎態(tài)度。
但從長(zhǎng)期發(fā)展角度來(lái)看，資本的“冷靜”或許也是件好事。少了資本的熱捧，倒逼新茶飲企業(yè)有機(jī)會(huì)從“內(nèi)功”出發(fā)，打造屬于自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
考慮到上文所述萬(wàn)店競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來(lái)，不管是供應(yīng)鏈的完善，還是搭建強(qiáng)有力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，亦或產(chǎn)品上的創(chuàng)新，均對(duì)新茶飲品牌的經(jīng)營(yíng)提出了更高要求。外界“輸血”不確定下，新茶飲品牌方也只能通過(guò)勤修內(nèi)功，才能實(shí)現(xiàn)降本增效，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中活下去。
雖然目前市面有不少餐飲SaaS能提供類似于門店選址、ERP管理等服務(wù)。但在萬(wàn)店時(shí)代，因門店數(shù)量龐大、員工數(shù)量增多，外采餐飲SaaS系統(tǒng)也必然會(huì)面臨著如數(shù)據(jù)安全、和門店現(xiàn)有信息不匹配、無(wú)法提高門店坪效和人效、服務(wù)不穩(wěn)定等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
而且考慮到企業(yè)經(jīng)營(yíng)涉及到的多為核心商業(yè)機(jī)密，這些數(shù)據(jù)公開(kāi)給第三方SaaS平臺(tái)確實(shí)也存在一定風(fēng)險(xiǎn)。如果企業(yè)內(nèi)部自研SaaS，則需要花費(fèi)大量的人力、財(cái)力，且“數(shù)智化”效果未必能讓企業(yè)滿意。
另外《新巴塞爾資本協(xié)議》曾指出，只要有人員相關(guān)的業(yè)務(wù)都存在著操作風(fēng)險(xiǎn)，餐飲業(yè)是勞動(dòng)密集型行業(yè)，雖然近年來(lái)新茶飲標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化不斷提速。但在加工制售環(huán)節(jié)仍需要大量的員工手動(dòng)操作，食品安全問(wèn)題也時(shí)不時(shí)曝出。
圖源：中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)
因此，加大對(duì)于加盟商的日常培訓(xùn)，以及上游供應(yīng)商原材料的全程可溯源追蹤，盡可能減少因食品安全給企業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響，更是新茶飲品牌在萬(wàn)店競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代不變的課題。
最后，茶飲競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從“規(guī)模化”卷向“研發(fā)能力”。早前，茶飲品牌比的是奶蓋、堅(jiān)果等配料，到了2021年水果底一窩蜂爆火，2022年花香茶底風(fēng)靡……而到今年，新茶飲口味創(chuàng)新已“卷無(wú)可卷”，未來(lái)，誰(shuí)能研發(fā)出更適合消費(fèi)者口味、更貼近消費(fèi)需求的產(chǎn)品，就更有可能長(zhǎng)久的生存下去。
劉潤(rùn)曾在年度演講中提到，對(duì)抗內(nèi)卷的唯一方式，就是進(jìn)化。
至于如何進(jìn)化，劉潤(rùn)說(shuō)，有三條路，第一解決更貴的問(wèn)題；第二創(chuàng)造性降低成本；第三抓住全新的需求。
對(duì)于新茶飲企業(yè)來(lái)說(shuō)亦然。